早日告别“坐销时代” 细数汽车营销十六瓶颈

1、早日告别“坐销时代” 细数汽车营销十六瓶颈 瓶颈一 广告宣传除了车轮，还是车轮 汽车广告，无论黑白、套红还是彩色的，大都是放整部车上去，然后打一连串的技术参数，和一些苍白乏力的服务承诺，诸如此类。硬梆梆缺少个性化、人性化的心理诉求广告怎能不打水漂？广告最主要是为了销售，其次就是起到或唤醒、或刺激、或维持、或减噪、或区隔的作用，必须结合产品的内涵、特色挖掘“卖点”，提炼独特的销售主张，千万不能“大炮轰蚊子”，针对所有的受众。 瓶颈二 软文宣传生拉硬扯，牵强附会 投放一定量的硬性广告，配合一定篇幅的软文，软硬兼施，往往事半功倍。然而，这些“软文”都是诸如新店开业、靓车上市、车主培训玩乐等活动短讯、

2、动态资讯。之所以稿质低劣、稿源枯竭，我想与商家对“软性宣传”(或称PRO)严重曲解密不可分，以为软性宣传可以游离于企业发展的真实形态，闭门造车。如此一来，企业务实的作风大打折扣。 瓶颈三 新店开业八方来客，凑旺人气 按中国人的传统，新店开业，总要聚聚人气，汽销界也不例外。企业上下对新店开业非常重视，邀请厂家领导、宴请政府官员、合作伙伴、新闻媒体，热热闹闹搞个仪式。更有甚者把开业作为企业宣传的一种常规手段，当然，频繁开业能通过新闻发布会获取免费宣传。但开业应注重销售与宣传并举，在借助来宾进行口碑宣传的同时，更应在开店的同时向厂家申请独特的促销措施，或结合自身的实际拿出诱惑的优惠举措，力争做到“叫

3、好更叫座”。 瓶颈四 新车上市主打旋律，人大过车 新车投放是历来备受经销商们重视，除厂家的统一上市部署外，经销商也会因地制宜操作：邀请记者参加新车上市新闻发布会，请一支乐队来助兴，拿出13辆车供客人试乘试驾等，最吸引人的就是，香车美女谋杀记者菲林FEELING。发布会弄成了“车模秀”，但与会者眼中有人无车。新车发布，始终要在“车”上下足功夫，适当的陪衬、点缀是必要的，但要避免形象大于思维、人大过车，落得喧宾夺主、适得其返。 瓶颈五 汽车测评皆大欢喜，一团和气 每逢新车上市时，许多经销商会想到请记者测评，美言几句，这本无可厚非，但此招早在汽销界通行，测试结果大都是就好不向坏。都说自己好，老百姓敢

4、相信谁？测评要做，对抑制竞争对手宣传“噪音”有帮助，但要做深做细做透。与此结合，还应多做些市场工作：比如，竞争车型情报收集分析，品牌车的目标对象研究分析以及人员培训等。 瓶颈六 试乘试驾试来试去，就是不买 试乘试驾其原本是一项最为普通的服务，然而一些商家却把它放大来宣传，纷纷在广告上打上免费试乘试驾。刚学车的趋之若鹜，玩车族的也来了，而想买车的却没来。开展这种活动，首先要选准客户，结合车型及档次分门别类，对号入座；其次，在客户甄别鳞选后，派人全程跟踪，让客户亲身体验驾驶乐趣的同时，融入品牌历史、厂家信誉等系列的车文化。另外，对于试驾后没购车的客户，也应把他们归档，并保持联系。 瓶颈七 商业联盟

5、有名无实，流于形式 时下，稍有市场意识的经销商走出去寻求合作，或与楼盘合作，玩玩“买车奖楼、买楼奖车”的概念；或与家电行业合作，玩客户资源共享；或与大型企业合作，作为该企业的公务或私人用车的指定供应商然而，这种合作盟而不联，往往有始无终。借助外部资源、拓展合作渠道，依旧大有文章可做，关键是如何合作，而合作的关键是企业与企业的平台要真正实现对接。 瓶颈八 自驾车游角色错乱，摆错位置 如何提高顾客的忠诚度？许多经销商肯定会不约而同地说：“车主自驾车游”。近年来，各品牌车纷纷出游，长线的、短线的；收费的、免费的；自发的、组织的；林林总总、五花八门。一些销售公司的客户服务部扮演了旅行社的角色，客服人员

6、成了导游，出游过程中忙前忙后，忘了自己是谁。车主自驾车游活动完全可以交给信得过的旅行社去组织安排，经销商应该集中精力围绕车做好售后的延伸及增值服务。 瓶颈九 车俱乐部聚而不乐，自讨苦吃 车卖久了，客户也多了，各品牌经销商纷纷扯大旗亮出“俱乐部”徽标，但有名无实，有的一年除了举办一两次车辆知识讲座培训、车主联谊外，围绕车的实质性服务很少。有的巧借俱乐部的名义赚客户的钱。成立车主俱乐部，目的是为车主们提供个性化的延伸及增值服务，而不是单纯的聚人气。俱乐部应落到实处，愚弄客户最后只会自讨苦吃。 瓶颈十 促销活动九牛一毛，不痛不痒 节假日或车不好卖时，各大汽车经销商总要搞些促销活动，买车送机油，送保险

7、，送CD，送演唱会门票，送出国游等。非但没有促进销售，反倒乱了自家的方寸。捉襟见肘的促销不如不搞，要搞必须一针见血，激活客户的需求，达成销售目的，泛泛地促销徒劳无益。 瓶颈十一 客户服务鸡肋项目，偷梁换柱 一般说来，汽车经销商无论是购进了“CRM”(客户管理软件)，还是采用原始的传统方式与客户保持联系，都非常重视客户服务。但别有用心的回访或信息传递反倒会令客户反感。电话回访成了“电话骚扰”，短信发送成了“信息干扰”，各经销商动辄搞多少项免费检测，“召回”车主享受免费服务的同时，巧立名目揩客户的“油”，如此“偷梁换柱”，车主吃了一回亏，下次便不会再贪便宜。 瓶颈十二 公关活动大而无当，囫囵吞枣

8、时下，各经销商紧跟时势，不断造势，北京申奥成功了，就忙不迭地在自家门前打上“我们赢了！”，申亚成功了也不忘在广告上打上祝申亚成功优惠酬宾的促销内容，他们要不赞助某个电影节、音乐节或某场赛事，要么打肿脸充胖逆市扛起“降价补偿”的大旗。制造了声势却不知如何做好后续的配套工作。大而不当的公关往往只会弄巧成拙。 瓶颈十三 社区巡展地毯行动，地摊效果 发现“守株待兔”的坐销方式不行了，经销商们纷纷深入社区、服务到家，主动到各楼盘、各商场、各广场举行“车展”，摆几张凳椅作为咨询台，弄辆车试乘试驾，发几份调查问卷，跑江湖似的摆地摊。地毯式的社区巡展可行，但关键要上层次，内容形式要常换常新，最好与社区共同搞，

9、不能盲目。 瓶颈十四 汽车展览有车无市，只为造势 每逢节假日，各个媒体或展览机构，官方或民间总要举办各种类型的车展，然而，近年来车展过滥，民众赏车的热情退减，而汽车展览光展不销，也令参展商头疼。车展不能再延续以往那种的宣传为主，销售为辅的观念，主办商应站在参展商的角度，宁可少卖几张门票，得罪几个“虚客”，也要尽量营造良好的销售氛围。 瓶颈十五 团体购买一哄而上，不欢而散 团购即行业、企业、协会、个人相互之间联合组成“集体”，与经销商谈判、获得优惠条件，最终达成汽车购买。一些经销商本着“让利多销”的思想，承诺团购者买车低于市场指导价，如此一来，降开了就难收口。有的事先没做好各种准备，顾客来了，双方讨价还价相持不下。因此，“团购”要区隔对象，组织专场，以便管理，要避免鱼龙混杂、一窝蜂全来。 瓶颈十六 汽车文化亦步亦趋，走形变样 汽车经销商们都爱打汽车文化这张牌，以为建立一个网站、开