物流企业基于供应链的营销管理创新研究

1、中国流通经济2010年第3期营销管理物流企业基于供应链的营销管理创新研究谢少安（武汉科技学院，湖北武汉430200）摘要：我国中小型物流企业大多由运输企业、仓储企业演变而来，营销理念、营销模式、营销机制、营销策略、营销手段滞后，做“业务”的多，做“营销”的少；贪大求全的多，市场细分的少；拉业务订单的多，建立战略伙伴关系的少；中小型物流企业很多，营销能力强的企业较少。当今的市场竞争是供应链与供应链的竞争，物流企业要谋求生存与发展，在竞争激烈的市场中做大做强，立于不败之地，必须把握国家振兴和发展物流业的大好机遇，贯彻落实“客户至上、服务为本”的经营理念，整合各种资源，加强基于供应链的营销创新与服务

2、，通过导入营销组合、优化营销组合、创新营销组合，融入供应链、协同供应链、服务供应链，不断提高营销力与核心竞争力。关键词：物流企业；供应链；营销管理；创新中图分类号：F253我国物流业起步较晚，随着经济全球化和我国加入世界贸易组织，我国物流业迎来了大发展的时代，成为朝阳产业并显示出勃勃生机。然而，国际金融危机爆发后，我国物流业总体水平落后、物流企业核心竞争力较弱等问题日益凸显。因此，2009年2月25日国务院常务会议审议并原则通物流业调整和振兴规划，以促进过我国物流业平稳较快发展。后危机时代，物流企业抓住机遇，创新基于供应链的营销管理显得十分重要。文献标识码：A在“四多四少”现象。“业务”的多，

3、做“营销”的少1.做物流市场是一个买方市场，在营销时代，要树立“客户至上、服务第一”的营销思想。做业务与做营销既有联系，又存在本质上的区别。物流企业的产品就是服务，其经营目标是最大限度地满足货主企业为客户提供物流服务的需要并使之满意。然而，有些物流企业在观念上只把采购、仓储、配送、运输等服务视为“业务生意”；在机构上只设业务部，没有营销部门；在业务上只注重订单，不讲究营销策划与客户管理；在服务上对发货人、接货人态度怠慢，送货不到位、不及时，野蛮装卸等现象时有发生。这些都折射出了企业经营要以市场为导向，以客户为中心。作为涉及运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本活动并将之根

4、据实际需要进行有机结合的经济组织的物流企业，不仅要关注工商企业的营销物流，还要注重自身的物流营销和管理。中小型物流企业大多由运输企业、仓储企业演变而来，尽管名称上有所改变，但其营销理念、营销模式、营销机制、营销策略、营销手段等并没有完全转型，存营销思想的缺失。市场细分的少2.贪大求全的多，现在的物流企业无论大小，大多仓储、运输、配送一应俱全，“海、陆、空”业务“通吃”，即使只有一张桌子、一部电话、一台电脑，其业务领域也很宽，经营范围也很广，甚至敢于承接国际物流服务合同。其主要原因在于，缺少市场细分，缺少战略定位，缺少服务特色，众多企业一个样，物流服务方服务项目、营销策略同质化，结果式、文章编号

5、：（2010）1007826603005604大打价格战，陷于恶性竞争的泥潭。建战略伙伴3.拉业务订单的多，关系的少当今的市场竞争是供应链与供应链的竞争。企业要生存与发展，无疑要做市场，要尽可能获得客户的订单，但仅有这些是不够的。从可持续发展的角度看，还必须加强供应链战略联盟建设，一方面要与生产企业、商贸企业建立稳定的战略伙伴关系，成为供应链的一个重要节点；另一方面还要与物流同行建立良好、和谐的竞合关系，构建第四方物流战略同盟。目前物流企业疏于构建供应链战略伙伴关系，究其原因，一是构建战略伙伴关系的营销意识不够，满足于当前的业务订单，不愿投入人力、物力、财力去谋划未来的业务；二是供应链中心企业

6、多为大型制造企业，中小型物流企业大多因业务能力不强、经营管理落后、信誉度较低，很难与大型物流公司及国际物流公司竞争，游离于供应链之外。营销能4.中小型物流企业很多，力强的企业很少随着国民经济的发展，我国物流业作为朝阳产业得以快速发展，企业数量庞大，但中小型企业居多。据不完一、物流企业营销管理存在的问题56全统计，我国从事物流行业的企业有两万多家，其中规模以上大型物流企在业约为1000家，仅占5%左右；2009年我国500个最具价值品牌排行榜中，物流服务行业仅有中国国际航空公司跻身前100强；在深圳证券交易所、上海证券交易所上市的物流公司只有60家，约占上市企业总数的1.29%。我国国际运输服务

7、连续多年贸易逆差巨大（参见表1），物流企业国际竞争力低下可见一斑。营销能力、个问题：一要根据物流市场需求与企业自身资源，有所为有所不为，不贪大开发个性化物流求全；二要注重设计、服务项目，进行专业化经营与特色化服务；三要注重开发“蓝海”（即未知的市场空间），寻找新的服务模式、服务项目和服务产品；四要加强物流作业快捷、优质的服质量管理，提供安全、务，提高客户的服务满意度。2.物流企业的价格策略·波特的五力竞争模根据迈克尔型，物流企业在供应链中处于不利的竞争地位，这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时通常采用需求导向定价法和跟随定价法。需求导向定价法以市场为基点，跟随定价法以国外先进

8、物流企业或国内大型物流无论采用哪种定价方法，企业为标杆。都要充分考虑市场价格水平和企业的物流服务成本、物流服市场营销战略、务定价目的等影响因素。高利润不等于高定价，物流企业在价格策略方面有三个问题值得注意：一是按照物流价格要定得适当，不仅要计5R原则，算成本和利润，还要注意双赢和多赢。这里的“5R”为适时（Righttime）、适质（Rightquality）、适量（Rightquantity）、适价（Rightprice）、适地（Rightplace）五个词语英文单词首字母的缩写。二是加强企业内部的价值链管理，提高物流作业效率，降低物流成本，节约交易费用，以提高利润率。三是加强量本利分析，重

9、视物流投资的产出与效益，注重短期效益与长期效益的动态调整。3.物流企业的渠道策略“渠道为王”所强调的就是营销渠道的重要性。物流企业应有一个或几个服务需求较大的核心客户与之建立长期的战略伙伴关系甚至结盟，成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般需要做好三个方面的工作：一是开展关系营销，对重点客户、核心客户进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户的物流特点与要求，量身定制物流方案，设计物流操作流程，安排物流作业计划；二是开展顾问营销，加强一对一、门到门的深度服务，给客户当物流参谋，实现即时服务（Just-in-）和快速反应，高效率地提供高质time量的物流服务；三是加

10、强客户资源管理（CRM），注意与产业链、供应链对接，通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同，固化与客户的长期合作关系。当然，对非核心客户也不要放弃，应使之成为核心企业主渠道的必要补充。4.物流企业的促销策略物流企业要开展有效的促销策略，通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式与客户进行有效沟通，向客户介绍自己的产品或服务，提高企业知名度和信誉度。促销策略有推动策略与拉动策略之分，物流企业主要运用推动策略，即人员推销方式。此策略的运用有两个关键点：一是加强物流营销人员培训，提升其综合素质与专业技能；二是加强市场调研与客了解并户研究，运用SPIN营销技法，满足客户需求。关于促销策略还有一点

11、要特别强调，中小企业确实需要进行广告宣传，但所依靠的不应是金钱，而是优良的服务和口碑。二、物流企业导入营销组合，融入供应链市场竞争是供应链的竞争，物流企业应加强基于供应链的营销创新和1通过导入4Ps营销组合，了解服务。目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息，优价格、地化资源配置，有效组合产品、点、促销等营销要素，主动适应客户的选择，融入战略同盟的利益共同体，有效承接供应链的物流服务。这里的“4Ps”为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）四个要素英文单词首字母的缩写。1.物流企业的产品策略物流服务具有无形性、不可储存

12、性、差异性、生产与消费的不可分离性等特点，涉及仓储、包装、流通加工、装配送、运输等服务环节，包括卸搬运、采购、订单处理、数据传输、物流解决方案等服务项目。我国物流企业不能简单模仿国外的产品策略，而要兼顾市场需求与自身资源条件，走专业化发展道路，实施特色化物流服务模式与项目。这项策略的实施需要注意四三、物流企业创新营销组合，服务供应链物流企业一方面要积极融入供应链，另一方面还要主动服务供应链。服务供应链是一个较新的概念，指以物流服务商为核心，通过提供柔性化物流服务，保证产品供应链物流运作的2无论是融入供一种新型商业模式。表1年份进出口额出口总额进口总额贸易差额20012008年我国国际运输服务进

13、出口情况单位：亿美元资料来源：商务部中国服务贸易统计。应链，还是新型的服务供应链，物流企57业要适应竞争、赢得竞争，创新营销组合势在必行。1.物流企业创新营销组合：4Cs物流企业基于供应链的营销管理不能满足于4Ps组合，还要运用4Cs理论优化营销组合，实现营销组合由传统4Ps向4Cs的转化3（参见表），2提升供应链整体运行效率。物流企业的利润来源不再是对物流服务订单的索取，而是在于对整个供应链的协同和贡献。供应链时代对服务的要求越来越高，服务在客户关系管理（CRM）中的作用越来越突出。物流企业要坚持“客户至上、服务为本”的营销理念，加强5首先，客户关系管理，服务供应链。得强调的是，创新营销管理

14、需要营销策划人个人智慧与营销团队、专家团队集体智慧的完美结合，需要不断提高企业在供应链中物流服务的灵活适应性、协同性。创新营销组合不性、仅要重视市场因素，还要整合人力资源4Ps，即物流企业要重视营销人员（Personnel）、职位（Position）、绩效）、薪酬（Payment）这四个（Performance6这里的“4Ps”为营销人要素的组合。即物流服务的产品（Product）重点要适）的需求，物流服务应客户（Customer）关键要适应客户愿意付的价格（Price出的成本（Cost），物流服务的渠道（Place）要尽量适应客户对便利性（Convenience）的要求，物流服务促销（Pro

15、motion）的精髓在于与客户进行有）。这里的效沟通（Communication“4Cs”即客户、成本、便利性、沟通四个要素英文首字母的缩写。如今的市场竞争是供应链的竞争，物流企业必须巩固供应链战略伙4伴关系。综观国际供应链管理的成物流企业要建立客户数据资料库，汇其集、存储与客户有关的各种信息；次，要对客户进行差异性分析；其三，要与客户保持良性接触；最后，要努力简化与客户进行联系和交易的途径，实现与客户信息流、资金流、商品流的良性互动。总之，利用客户关系管理系统，物流企业能对每个客户的信息进行及时搜集、动态追踪和准确分析，从而对个别用户的需求作出敏捷的反应，最终可以在适当的时间、通过适当的渠道

16、、向特定的用户提供个性化服务，取得客户的理解，赢得客户的信任，为企业创造竞争优势。人力2.物流企业创新营销组合：资源4Ps物流企业要融入供应链、协同供应链、服务供应链。物流企业必须认识到：其一，营销创新的外延是广泛的，市场创新、服务创新、体如观念创新、制创新、技术创新、渠道创新等；其二，营销创新的内涵是丰富的，如市场定位、营销战略策划、寻找客户、接近客户、赢得客户等营销策略以及解决客户争议的方法等；其三，营销创新的方式是多样的，如问题探讨法、头脑风暴缺点列举法、逆向突破法、因素组法、合法、自由创造法、希望列举法等。值员、职位、绩效、薪酬四个要素英文单词首字母的缩写。（1）营销人员是物流企业宝贵

17、的资源。营销人员不仅包括公司业务部门的员工，也包括人力资源、物流作业、财务行政等非业务部门的员工。物流企业的营销管理应遵循“以人为本”的思想：一要坚持四大工作原则，即尊重员工的人格，了解员工的精神与物质需求；加强员工培训，提升员工综合素质、综合技能；注重员工职业生涯设计，增强员工方向感、使命感与驱动力；注重团队建设，培养员工合作精神。二要推行全员营销，强调每个人都是企业的营销人员，强调每个人都把服务工作做好就是对企业最好的宣传，强调每个人都要立足本职工作，为客户着想，为客户服务，为企业赢得信誉，形成人力资源、物流作业、财务行政等非营销部门积极支持、配合、协助业务部门的局面，把“客户至上，服务为

18、重”的观念落实到企业经营服务过程中，发挥每个员工的积极性和创新精神，形成“1+12”的整合营销效应，为客户提供优质服务。三要营造“创新、服务、合作”的企业文化，激发员工的敬业精神与工作积极性，规范员工行为，培养员工的荣誉感和归属感。（2）营销职位是创新物流营销管理的重要基础。以市场为导向的营销职位设计的关键有三点：一是加强职位分析，根据企业发展与服务供应链的需要设置营销职位，进行定编、定员、定岗、定责、定额工作；二是根据缺位的职数进行招聘，把合适的人安排到合适的岗位上，无论是内部招聘还是社会招聘，都要坚持“择优录用、竞功经验，影响供应链管理状态的因素很多，但关键在于灵活性（Agility）、适

19、）、协作性（Align应性（Adaptability）三个要素。美国斯坦福大学教授ment李效良（HauLee）就是这三个要素的大力倡导者，他将之简称为3A要素，强调这三个要素缺一不可，任何一个要素的缺失都会导致供应链的瓦解。作为供应链节点的物流企业，一方面要信任、支持供应链的节点企业，积极主动地与中心企业和节点企业加强沟通与合作，促进供应链和谐信任机制与合作机制的构建；另一方面要进一步发展核心业务，增强物流服务能力，提升物流服务质量，积极推进供应链同期化、同量化、同时化“三化”工作的进程，对市场作出灵活、快速的反应，表2物流营销4Ps产品Product价格Price渠道Place促销Prom

20、otion服务范围与项目、服务定服务品牌等位、服务的基本价格、支付方佣金折扣等式、物流营销的直接渠道和间接渠道等广告、人员推销、营业推广和公共关系等物流营销4Ps与4Cs的对应关系物流营销4Cs客户Customer成本Cost便利性Convenience研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务考虑客户所愿意付出的成本和代价考虑让客户享受第三方物流带来的便利性沟通积极主动与客户沟通，寻找Communication双赢的认同感58争上岗”的原则；三是明确各营销岗位的职责与要求，并在营销职位说明书），中对各级各类人员进行描述（Who同时明确以下内容，如干什么（What）、为什么干（Why）、对象是谁）

21、、什么时间（When）、什么地（Whom点（Where）、如何干（Howtodo）、完成）、成本的多少任务的多少（Howmany（Howmuch）、结果怎么样（Howabout）等。营销职位说明书应明确需要定量考察的关键业绩指标（KPI），这既是企业进行营销目标管理（MBO）的需要，也是营销绩效考核、薪酬发放的依据和基础。（3）营销绩效是物流企业服务供应链的重要指标。绩效管理是一项系统工程，涉及战略目标体系及其目标责任体系、指标评价体系、评价标准及评价方法等内容，其核心在于促进企业营销力、竞争力的提高。物流企业营销绩效管理过程中有四个问题值得注意：一是绩效管理不等于绩效考核，绩效考核只是绩效管

22、理中一项较为重要的内容；二是绩效管理分团队（或部门）和个人两个层级，即在加强营销人员个人业绩管理的同时，还应注重工作团队的绩效管理；三是绩效考核有四个维度，根据平衡计分卡（BSC）的战略导向，除传统的营销额、营销成营销增长率、营销利润率等财务指本、标外，还包括新客户开发数、客户关系、客户满意度等服务指标，敬业精神、流程再造、质量改进等工作流程指标，职业生涯、素质提升等学习成长指标，其中后面三项不是财务方面的内容；四是要加强绩效辅导，绩效考核只是手段，绩效提升才是目的，结果考核固然重要，但营销过程业绩辅导更为重要，通过业绩辅导能促使营销绩效不达标的团队或个人保质保量地完成服务供应链的任务。（4）营销薪酬涉及营销人员的切身利益，是营销人力资源管理中最敏感的部分。目前，物流企业营销人员薪酬大多实行结构工资制，一般分为基本工资、提成工资、奖励工资等几部分；其分配形式主要是货币形式，也可辅之股权和精神奖励。需要指出的是，薪酬不仅仅是对“劳动力劳动消耗的补偿”，也是一种激励手段。因此，加强薪酬管理有三点值得注意：一是坚持按劳分配的原则，薪酬要与营销绩效挂钩；二是坚持“三公”原则，即公正、公平、公开，注重保护和激发营销人员的工作积极性和首创精神；三是薪酬要体现营销人员自