汽车城年度营销行动方案

1、Index 章节一、项目整体推广思路及策略一、项目整体推广思路及策略二、推广应用表现及相关案例二、推广应用表现及相关案例区域竞争环境区域竞争环境五大汽车市场：五大汽车市场：u 竹叶山汽车市场竹叶山汽车市场u 华中汽车批发市场华中汽车批发市场u 湖北汽车广场湖北汽车广场u 江南汽车市场江南汽车市场u 物产汽车市场物产汽车市场三大汽车三大汽车4S店群店群:u 汉阳龙阳汽车汉阳龙阳汽车4S店群店群u 汉口黄埔汽车汉口黄埔汽车4S店群店群u 武昌沙湖汽车武昌沙湖汽车4S店群店群384家品牌汽车家品牌汽车4S店店 汽车大市场汽车大市场 汽车汽车4S4S店群店群 品牌汽车品牌汽车4S4S店店 汽车品牌汽车

2、品牌拥挤在武汉区域汽车销售市场上拥挤在武汉区域汽车销售市场上包括东风雪铁龙、东风标致、东风日产、东风本田、东风悦达起亚、东风风行、一汽大众一汽大众、一汽奥迪、一汽丰田、一汽马自达、上海大众、上海大众斯柯上海大众斯柯达达、上海通用别克、上海通用五菱、上海通用雪佛莱、广州本田、广州丰田广州丰田、北京现代、长安铃木、长安福特、南京菲亚特、海马汽车、上海华普、江淮、奇瑞、吉利、哈飞、比亚迪、中华等；雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪、凯迪拉克、宝马宝马、奔驰、VOLVO、雷诺、斯巴鲁等。主要竞争对手主要竞争对手恒信德龙恒信德龙代理品牌：广州本田、奥迪、奔驰、代理品牌：广州本田、奥迪、奔驰、一汽大众一汽大众、凯迪

3、拉克、北京现代等、凯迪拉克、北京现代等 圣泽集团圣泽集团代理品牌：代理品牌：宝马宝马、奥迪、东风标致、北京现代、雪佛兰等、奥迪、东风标致、北京现代、雪佛兰等 三环集团三环集团代理品牌：别克、雪佛兰、东风日产、上汽荣威、华晨中华、进口三菱等代理品牌：别克、雪佛兰、东风日产、上汽荣威、华晨中华、进口三菱等 武汉建银武汉建银代理品牌：海马、斯巴鲁、雷诺、代理品牌：海马、斯巴鲁、雷诺、克莱斯勒克莱斯勒、VOLVOVOLVO等等 8 8月全国汽车销量分析月全国汽车销量分析8月销量分析月销量分析轿车轿车MPVSUV其它其它乘用车合计乘用车合计3月销量335,29612,22528,85557,865434

4、,2717月销量338,30214,99134,28374,434462,010同期销量351,32117,19429,07761,393458,985环比-0.90%-18.30%-15.80%-22.30%-6.00%同比-4.60%-28.70%-0.80%-5.70%-5.40%累计销售3,313,483134,843309,489739,6214,497,436同期累计销售2,928,755132,966220,502676,3183,958,541同比13.10%1.40%40.40%9.40%13.60%数据来源：全国乘用车市场信息联席会现实现实20082008，车市车市“冬天冬

5、天”已经毫无疑问地来临已经毫无疑问地来临 1 1、前三季度车企销量、前三季度车企销量“不及格不及格” ，完成年初指标不容乐观，完成年初指标不容乐观 2 2、销量下滑、销量下滑 ，大部分经销商承受重压，大部分经销商承受重压 ，优胜劣汰赛开始，优胜劣汰赛开始 3 3、经济低迷下的中国汽车业正面临着一场深度调整、经济低迷下的中国汽车业正面临着一场深度调整 1 1、如何面对经济危机、车市低迷下的车主心态？、如何面对经济危机、车市低迷下的车主心态？2 2、如何摆脱武汉车市同质化的低水平竞争状况？、如何摆脱武汉车市同质化的低水平竞争状况？3 3、如何确定合理及有利的品牌定位及发展策略？、如何确定合理及有利

6、的品牌定位及发展策略？需要思考的需要思考的三个重要问题三个重要问题1 1、以时间换空间，确立品牌战略作为项目发展基石、以时间换空间，确立品牌战略作为项目发展基石2 2、打造整合推广策略，拉开与竞争者的距离、打造整合推广策略，拉开与竞争者的距离3 3、迎合高端需求，贴近与目标消费群的距离、迎合高端需求，贴近与目标消费群的距离丽星的丽星的三大思路三大思路构筑品牌A盘龙汽车城盘龙汽车城华中首家以进口汽车品牌为主、国产强势品牌为辅的汽车华中首家以进口汽车品牌为主、国产强势品牌为辅的汽车4S4S店大卖场店大卖场 ；拥有德国进口大众、欧宝、克莱斯勒、拥有德国进口大众、欧宝、克莱斯勒、JeepJeep、道奇

7、、道奇等知名进口车品牌和上海大众斯柯达、等知名进口车品牌和上海大众斯柯达、一汽大众、广州丰田等国内领先的合资品牌；一汽大众、广州丰田等国内领先的合资品牌；还拥有宾利、保时捷、宝马、还拥有宾利、保时捷、宝马、 捷豹、路虎、萨博等高端进口豪华汽车品牌。捷豹、路虎、萨博等高端进口豪华汽车品牌。中高端汽车中高端汽车4S4S店集群大卖场？店集群大卖场？我们最重要的我们最重要的只是对销售的产品品牌的认知与认同吗？只是对销售的产品品牌的认知与认同吗？ 只是对康顺大经销商身份的简单认知吗？只是对康顺大经销商身份的简单认知吗？ 只是对盘龙汽车城地理区位的简单认知吗？只是对盘龙汽车城地理区位的简单认知吗？ 都不是

8、！都不是！我们认为，我们认为，最重要的是拥有高品质内涵的最重要的是拥有高品质内涵的品牌！品牌！我们我们不赞成不赞成康顺在汽车产业内，康顺在汽车产业内，独树一帜的搞独树一帜的搞销售品牌销售品牌压倒压倒产品品牌产品品牌的事！的事！但我们希望康顺在这个特殊的市场环境下，但我们希望康顺在这个特殊的市场环境下，补上补上销售品牌价值销售品牌价值与与销售品牌形象推广销售品牌形象推广这一课！这一课！首先作为华中最大的汽车销售企业之一而言，首先作为华中最大的汽车销售企业之一而言，康顺有这样的实力；康顺有这样的实力；其次作为其次作为追求卓越追求卓越的品牌而言，的品牌而言，盘龙汽车城需要建立一个盘龙汽车城需要建立一

9、个独有的品牌烙印独有的品牌烙印！目的：目的：以时间换空间，以时间换空间，打造康顺打造康顺盘龙汽车城品牌，树立盘龙汽车城号召力！盘龙汽车城品牌，树立盘龙汽车城号召力！思考：思考：1 1、康顺、康顺盘龙汽车城是什么？盘龙汽车城是什么？2 2、如何建立康顺、如何建立康顺盘龙汽车城品牌烙印？盘龙汽车城品牌烙印？3 3、如何将销售品牌价值和产品品牌价值进行捆绑传递？、如何将销售品牌价值和产品品牌价值进行捆绑传递？ 康顺康顺盘龙汽车城是什么？盘龙汽车城是什么？ （为品牌定性，挖掘推广理念和价值观，为 盘龙汽车城的品牌战略及市场高度占位奠基）盘龙汽车城盘龙汽车城 是什么是什么？u 地理位置：地处武汉近郊，地

10、理位置：地处武汉近郊，远离城市中心远离城市中心，消费者心理距离较远；，消费者心理距离较远；u 品牌结构：没有品牌结构：没有雷克萨斯、奔驰、雷克萨斯、奔驰、VOLVO等高端进口品牌，还缺等高端进口品牌，还缺奥迪、奥迪、本田本田 这类市场这类市场占有率较高的合资品牌；占有率较高的合资品牌；u 经营模式：除个别品牌的展厅在市内，其余都经营模式：除个别品牌的展厅在市内，其余都扎堆在盘龙汽车城扎堆在盘龙汽车城，布局上不利于各个品牌，布局上不利于各个品牌面向消费者的推广；面向消费者的推广；u 服务品质：虽有众多中高端优质品牌，但并未体现出服务品质：虽有众多中高端优质品牌，但并未体现出应有的上乘服务应有的上

11、乘服务。真是这样吗？真是这样吗？u 地理位置：地块具有地理位置：地块具有超强的发展潜力超强的发展潜力，必将对盘龙汽车城的长远发展起到不可，必将对盘龙汽车城的长远发展起到不可估量的作用；估量的作用；u 品牌结构：品牌结构：多品牌、多类型、进口为主多品牌、多类型、进口为主的品牌结构，可基本满足该阶层人士的的品牌结构，可基本满足该阶层人士的个性个性化需求化需求；u 经营模式：针对有效人群，集群式的经营模式比布局分散更具经营模式：针对有效人群，集群式的经营模式比布局分散更具整合推广优势整合推广优势；u 服务品质：服务品质：服务超越价值服务超越价值的理念，落实到位就是无可匹敌。的理念，落实到位就是无可匹

12、敌。继续继续u 宾利：宾利：全球全球最顶级的运动型豪华轿车最顶级的运动型豪华轿车 ，最豪华和最昂贵的品牌之一。，最豪华和最昂贵的品牌之一。u 保时捷：保时捷：终极跑车终极跑车，带给你独一无二的驾驶刺激。带给你独一无二的驾驶刺激。u 宝马：宝马：“驾乘宝马驾乘宝马 感受生活感受生活”，如此经典的一句话，还用说吗？，如此经典的一句话，还用说吗？u 捷豹：捷豹：英伦经典英伦经典的完美传承，运动、典雅和豪华的完美结合。的完美传承，运动、典雅和豪华的完美结合。u 路虎：路虎：四驱车的权威，四驱车的权威，全球豪华全球豪华SUVSUV的第一品牌的第一品牌。u 萨博：萨博：陆地飞行器陆地飞行器，“人车合一人车

13、合一”的另类诠释者。的另类诠释者。u JEEP：越野车的鼻祖越野车的鼻祖，纯正的越野品质。纯正的越野品质。 看够了吧，看够了吧，PTPT漫步者、甲克虫、漫步者、甲克虫、AE86AE86、蝰蛇、速派、雅特、蝰蛇、速派、雅特克莱斯勒、大众、丰田、道奇、斯柯达、欧宝克莱斯勒、大众、丰田、道奇、斯柯达、欧宝不管你是谁，不管你是谁，在这里，还缺什么不能匹配你的个性呢？在这里，还缺什么不能匹配你的个性呢？盘龙汽车城盘龙汽车城满足人生对车的一切欲望！满足人生对车的一切欲望！宾利宾利宝马、保时捷宝马、保时捷捷豹、路虎捷豹、路虎德国大众、萨博德国大众、萨博 、欧宝、克莱斯勒、欧宝、克莱斯勒、JeepJeep、道

14、奇道奇上海大众斯柯达、一汽大众、广州丰田上海大众斯柯达、一汽大众、广州丰田中层阶级中层阶级上层阶级上层阶级目标消费群目标消费群优质品牌优质品牌服务超越价值服务超越价值汽车文化汽车文化关键词：高尚、个性、品位、享受关键词：高尚、个性、品位、享受盘龙汽车城核盘龙汽车城核心价值心价值消费者的消费者的心理需求心理需求+彰显身份彰显身份个性品位个性品位享受生活享受生活+盘龙汽车城盘龙汽车城 品牌品牌SLOGAN如何建立盘龙汽车城品牌烙印？如何建立盘龙汽车城品牌烙印？(面向目标消费者更深入剖析盘龙汽车城品牌，整合多种战术手段实现建立品牌烙印的战略目的！)如何建立独特的品牌烙印？如何建立独特的品牌烙印？1

15、1）推广中强化盘龙汽车城品牌独特的内涵；）推广中强化盘龙汽车城品牌独特的内涵；2 2）整合媒体对品牌特性进行系列炒作；）整合媒体对品牌特性进行系列炒作；3 3）形成品牌文化与目标消费群体的良好互动；）形成品牌文化与目标消费群体的良好互动；4 4）营造满足高端人群心理需求的现场体验。）营造满足高端人群心理需求的现场体验。（公关（公关+ +广告广告+ +现场体验）现场体验）= =消费者脑海中品牌形象消费者脑海中品牌形象* *图例：重要级图例：重要级品牌树立品牌树立文化内涵文化内涵品牌推广品牌推广服务体验服务体验报纸广告报纸软文网络广告电台广播广告DM杂志DM广告户外广告夹报短信电梯广告户外路牌推广

16、过程中的具体建议：推广过程中的具体建议：1 1、统一推广并强化品牌、统一推广并强化品牌SLOGANSLOGAN在营销推广中的应用；在营销推广中的应用；2 2、通过媒介整合传播的方式，一步步营造盘龙汽车城在消费者、通过媒介整合传播的方式，一步步营造盘龙汽车城在消费者 心中的品牌形象；心中的品牌形象；3 3、通过活动的形式（品牌组合式推广、现场主题活动等）将品牌、通过活动的形式（品牌组合式推广、现场主题活动等）将品牌 内涵与消费者形成互动；内涵与消费者形成互动；4 4、将服务理念从口号变为实践，让消费者感受变化。、将服务理念从口号变为实践，让消费者感受变化。如何将销售品牌价值和产品品牌价值进行捆绑

17、传递？如何将销售品牌价值和产品品牌价值进行捆绑传递？（挖掘两者之间的共同价值，打造高度融合的品牌文化共性内核，（挖掘两者之间的共同价值，打造高度融合的品牌文化共性内核，实现交互提升的双品牌认知）实现交互提升的双品牌认知）价值捆绑：价值捆绑： 共谱品牌文化共谱品牌文化盘龙汽车城的品牌文化，不是单薄的、从零开始的重建，盘龙汽车城的品牌文化，不是单薄的、从零开始的重建，而是用众多汽车品牌的尊贵血统与盘龙汽车城自身气质的融合，而是用众多汽车品牌的尊贵血统与盘龙汽车城自身气质的融合，更是将上百年汽车发展所积累的文化底蕴与盘龙汽车城自身内涵的嫁接。更是将上百年汽车发展所积累的文化底蕴与盘龙汽车城自身内涵的

18、嫁接。 品牌文化炒作品牌文化炒作原来盘龙汽车城与精英有如此多的话题原来盘龙汽车城与精英有如此多的话题用用与精英对话与精英对话 用用与精英对话与精英对话用用与精英对话与精英对话 用用与精英对话与精英对话感受汽车文化，感受品牌实力，感受生活激情感受汽车文化，感受品牌实力，感受生活激情汽车品牌的光芒如此璀璨汽车的发展历程更值得回味盘龙汽车城2009年，与您共鉴各品牌的辉煌体验活动体验活动汽车故乡之旅大奖汽车故乡之旅大奖 四大主题汽车文化互动活动四大主题汽车文化互动活动PR idea活动主题：汽车家园的贵胄家族活动形式：通过汽车品牌历史回顾展汽车品牌历史回顾展充分体现盘龙汽车城里所销售的汽车的高贵血统

19、。活动主题：汽车家园的摩登家族主题诠释：通过汽车改装汽车改装体现盘龙汽车城的时尚，通过汽车快修汽车快修表演表演体现盘龙汽车城与众不同的服务享受。活动主题：汽车家园的开国元老主题诠释：借助珍藏版老车珍藏版老车体现盘龙汽车城深厚的汽车文化，与此同时为大家展示各品牌汽车的品牌汽车的品牌雕塑品牌雕塑。活动主题：汽车家园的极速家族活动形式：举办儿童四驱车大赛儿童四驱车大赛及卡丁车大赛卡丁车大赛，吸引消费者前来感受驾驶的乐趣与激情。汽车家园品鉴之旅汽车家园品鉴之旅系列主题活动系列主题活动构思构思竞争策略B竞争策略：竞争策略：1）品牌占位：更高才能吸引更广泛的关注；）品牌占位：更高才能吸引更广泛的关注；2）

20、客群拓展：更广才能辐射更多的高端客源；）客群拓展：更广才能辐射更多的高端客源；3）服务升级：满足高端消费者的必然理由；）服务升级：满足高端消费者的必然理由；4）锁定目标：找到具有购买力和上升潜力的人。）锁定目标：找到具有购买力和上升潜力的人。目的：目的：打造整合推广策略，拉开与区域内竞争者的距离打造整合推广策略，拉开与区域内竞争者的距离思考：思考：1 1、战场在哪里？、战场在哪里？2 2、如何在战场上获胜？、如何在战场上获胜？战场在哪里？战场在哪里？选择战场选择战场哪里是战场？武汉？哪里是战场？武汉？武汉现有的市场份额已被武汉现有的市场份额已被 汽车大市场汽车大市场 汽车汽车4S4S店群店群

21、品牌汽车品牌汽车4S4S店店集体瓜分集体瓜分盘龙汽车城跻身市场即使抢得一块蛋糕能有多少？盘龙汽车城跻身市场即使抢得一块蛋糕能有多少？2008年上半年，湖北武汉城市圈实现年上半年，湖北武汉城市圈实现GDP达达3,145.64亿元，占全省经济总量比重为亿元，占全省经济总量比重为63%武汉城市圈武汉城市圈GDP排名依次是武汉、孝感、黄石、黄冈、咸宁、鄂州、仙桃、潜江、天门排名依次是武汉、孝感、黄石、黄冈、咸宁、鄂州、仙桃、潜江、天门我们认为：抢蛋糕不如做蛋糕我们认为：抢蛋糕不如做蛋糕如何在战场上驰骋？如何在战场上驰骋？（产品产品）品牌是推动）品牌是推动（销售销售）品牌的原动力）品牌的原动力盘龙汽车城

22、发挥所拥有品牌的优势，盘龙汽车城发挥所拥有品牌的优势，将汽车城以品牌组合的方式强势推广，将汽车城以品牌组合的方式强势推广，用差异化开与竞争对手的距离。用差异化开与竞争对手的距离。汽车汽车主题式巡展主题式巡展 演绎品牌魅力演绎品牌魅力立足武汉立足武汉 放眼城市圈放眼城市圈PR idea活动构思活动构思汽车主题式巡展汽车主题式巡展感受顶级品牌带来的震撼感受多种品牌带来的惊艳感受不同车型带来的享受同系列多品牌车型同台登场同系列多品牌车型同台登场现场购车赢取完美体验现场购车赢取完美体验 四大系列演绎不同的精彩四大系列演绎不同的精彩 活动构思活动构思当精英邂逅名车当精英邂逅名车巡展地点：武汉巡展地点：武

23、汉+8+1+8+1城市圈城市圈越野系列越野系列跑车系列跑车系列运动系列运动系列轿车系列轿车系列活动主题活动主题越野越越野越MANMAN活动主题活动主题极限速度极限速度 激活人生激活人生活动主题活动主题轮动轮动 心动心动活动主题活动主题皇室尊崇皇室尊崇 我心从容我心从容展示品牌展示品牌宝马宝马X X系、保时捷凯宴、系、保时捷凯宴、路虎、路虎、JeepJeep、欧宝、欧宝SUVSUV展示品牌展示品牌宝马宝马Z Z系、保时捷、系、保时捷、捷豹捷豹XFXF、萨博、萨博展示品牌展示品牌宝马宝马3 3系、道奇、欧系、道奇、欧宝雅特、克莱斯勒宝雅特、克莱斯勒展示品牌展示品牌宝马宝马5 5、克莱斯勒、克莱斯勒

24、300C300C、大众辉腾大众辉腾购车购车购车购车购车购车购车购车“够够MANMAN！够劲！谁能越！够劲！谁能越玩越野玩越野”试驾游活动试驾游活动“极速！极炫！谁能越演极速！极炫！谁能越演越烈！越烈！”试驾游活动试驾游活动“轮动轮动 心动心动”试驾游活动试驾游活动“皇室尊崇皇室尊崇 我心从我心从容容”试驾游活动试驾游活动服务致胜C目的：目的：迎合高端需求，贴近与目标消费群的距离迎合高端需求，贴近与目标消费群的距离思考：思考：1 1、如何贯彻盘龙汽车城的服务理念、如何贯彻盘龙汽车城的服务理念2 2、如何提升营销推广的有效到达率、如何提升营销推广的有效到达率如何贯彻盘龙汽车城的服务理念？如何贯彻盘

25、龙汽车城的服务理念？盘龙汽车城核心理念盘龙汽车城核心理念盘龙汽车城现场盘龙汽车城现场服务体验服务体验打造服务体验活动打造服务体验活动与消费者互动与消费者互动专业培专业培训课程训课程儿童安全儿童安全训练营训练营驾驶乐趣驾驶乐趣体验体验园区服务园区服务体验体验销售服销售服务体验务体验售后服售后服务体验务体验如何提升营销推广的有效到达率？如何提升营销推广的有效到达率？丽星的丽星的丽星认为对于销售丽星认为对于销售各品牌不能一概而论各品牌不能一概而论通过对盘龙汽车城通过对盘龙汽车城品牌划分品牌划分带来的联想带来的联想丽星将拥有的丽星将拥有的资源资源进行进行整合整合利用利用并深层次分析目标客户有效的进行并

26、深层次分析目标客户有效的进行定向营销定向营销实现实现销售最大化销售最大化上层阶级上层阶级THE UPPER CLASS纳帕溪谷、山水龙城、武汉天地、巢NEXT、东方马城、恒大华府、泰然南湖玫瑰湾盘龙汽车城豪华汽车品牌丽星客户资源对应消费群体资源共享丽星定向营销对象互动式体验激发购买欲u 高端行业协会如：医师协会、律师协会等u 知名大学如：武大MBA学习班等u 俱乐部：高尔夫俱乐部、红酒俱乐部、东方马城俱乐部等u 尊贵体验u 高尔夫球赛u 马会u 激情试驾u 驾驶知识讲座u 品牌联动宾利、宝马、保时捷、捷豹、路虎营销行动之上层阶级营销行动之上层阶级中产阶级中产阶级THE MIDDLE CLASS

27、营销行动之中产阶级营销行动之中产阶级盘龙汽车城其他进口汽车品牌丽星客户资源对应消费群体资源共享罗纳河谷、香榭琴台、中国工商银行、BVL、汉口银行、星巴克、SWATCH丽星定向营销对象知名小学如：育才小学、外语学校等会所如：思妍丽美容会所等互动式体验激发购买欲u 激情试驾u 驾驶知识讲座u 儿童安全训练营u 亲子互动活动u 户外拓展u 品牌联动德国大众、萨博、欧宝、上海大众斯柯达、一汽大众、广州丰田、克莱斯勒、Jeep、道奇盘龙汽车城延展思考D思考：思考：打造汽车乐园概念是身陷盘龙城打造汽车乐园概念是身陷盘龙城还是还是“深羡深羡”盘龙城盘龙城盘龙城地域分析盘龙城地域分析地理环境地理环境u 盘龙城

28、经济开发区地处武汉市北郊、黄陂西南部，外环线与中环线之间盘龙城经济开发区地处武汉市北郊、黄陂西南部，外环线与中环线之间；u 南距汉口火车站南距汉口火车站6 6公里、武汉港公里、武汉港1515公里，东距阳逻深水港公里，东距阳逻深水港2020公里，西距天河国际机场公里，西距天河国际机场3 3公里；公里；u 阳逻深水港、汉口火车站、天河机场这个阳逻深水港、汉口火车站、天河机场这个“黄金三角线黄金三角线”将其围于之中。将其围于之中。历史人文历史人文 盘龙城堪称商代青铜文化的中心，盘龙城堪称商代青铜文化的中心，19881988年，盘龙城被国务院公布为全国重点文物保护单年，盘龙城被国务院公布为全国重点文物保护单位，现被追溯为位，现被追溯为“华夏文化南方之源，九省通衢武汉之根华夏文化南方之源，九省通衢武汉之根”。 第四板块第四板块旅游休闲旅游休闲第二板块第二板块工业园工业园第一板块第一板块航空产业航空产业第三板块第三板块生活社区生活社区航空产业航空产业工业园工业园盘龙城盘龙城构建模式构建模式旅游休闲旅游休闲生活社区生活社区根据武汉城市总规，将发展以盘龙城为经济中心的北部新城组群，一个国际性的生活社区，因此它将成为人口导入的重点区域。u 后湖大桥对岸，规划有9000平的制造业u 这是目前湖北省最大的集中成片的工业园u 盘龙城是一座保存较为完整的商代早期城市遗址，政府大力发展以文化为中心的旅