成功的“赢”销专题三：团队及管理专题

1、成功的成功的“赢赢”销专题销专题三三：团队及管理专题雁 的 启 示游戏一：海难求生游戏一：海难求生启示：启示： 只有拥有团队精神，才只有拥有团队精神，才可能战胜任何困境。可能战胜任何困境。 历史上一场著名的战役，历史上一场著名的战役， 当时拿破仑仅有当时拿破仑仅有3 3万人，万人， 联军有联军有1010万人，分布在万人，分布在1010个镇，个镇， 拿破仑必须用拿破仑必须用3 3万人来打败万人来打败1010万人的联军，万人的联军， 您认为拿破仑该如何做？您认为拿破仑该如何做？拿破伦智战联军拿破伦智战联军 答案：答案：1 1、仔细侦察地形、仔细侦察地形2 2、选择突破。、选择突破。 薄弱点薄弱点驻

2、军不足一万的小镇驻军不足一万的小镇3 3、3 3万人攻打该小镇，拿破仑获胜。万人攻打该小镇，拿破仑获胜。4 4、散发消息、散发消息5 5、闪电战术攻打邻镇、闪电战术攻打邻镇6 6、大获全胜、大获全胜拿破伦智战联军拿破伦智战联军 启启 示：示：如何制定战略如何制定战略: : 周密调研，设定思路，周密调研，设定思路，制定策略，全面进攻。制定策略，全面进攻。拿破伦智战联军拿破伦智战联军 专题讲座四：专题讲座四：营销战略的设计营销战略的设计 “ “笑嘻嘻的小猫咪，笑嘻嘻的小猫咪，”爱丽丝问道，爱丽丝问道，“请您告诉我该走哪条路？请您告诉我该走哪条路？” “ “那取决于你想去何方。那取决于你想去何方。”

3、小猫回答说。小猫回答说。 刘易斯刘易斯 卡罗卡罗尔尔专题讲座：专题讲座： 成功的成功的“赢赢”销专题五销专题五 之四之四 营销战略的设计营销战略的设计专题讲座四：专题讲座四：营销战略的设计营销战略的设计 一个决定在某一大市场上开展业务的公一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了与无处不他们的购买要求又各不相同。为了与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。有效

4、服务的细分市场。专题讲座四：专题讲座四：营销战略的设计营销战略的设计 为了挑选它的市场和为其服务好，许多为了挑选它的市场和为其服务好，许多公司正在从事公司正在从事目标营销目标营销。在目标营销活动中，。在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案，把营销努力集中在具有品开发和营销方案，把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。最大购买兴趣的买主身上。专题讲座四：专题讲座四：营销战略的设计营销战略的设计（一）目标营销需要经过（一）目标营销需要经过3 3个主

5、要步骤：个主要步骤：1 1、市场细分化：市场细分化：确定市场细分机会确定市场细分机会2 2、目标市场选定目标市场选定：评价各种评价各种市场细分，决定市场细分，决定为多少个细分市场服务。为多少个细分市场服务。3 3、市场定位：市场定位：建立在市场上传播该产品的关建立在市场上传播该产品的关键特征与利益。键特征与利益。专题讲座四：专题讲座四：营销战略的设计营销战略的设计1 1、市场细分化：市场细分化： 按照购买者所需要的个别产品按照购买者所需要的个别产品和和/ /或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。群体，并描述他们的轮廓。 消费

6、者市场细分有两个基础：消费者特征（地消费者市场细分有两个基础：消费者特征（地理因素、人文统计和心理特征）和消费者反应（使理因素、人文统计和心理特征）和消费者反应（使用动机、追求的利益、使用率等）。用动机、追求的利益、使用率等）。产品市场的细分产品市场的细分划分标准（按用途、消费群、产品类别等）；划分标准（按用途、消费群、产品类别等）；研讨题四：研讨题四：专题讲座四：专题讲座四：营销战略的设计营销战略的设计目标市场选定目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分选择一个或几个准备进入的细分市场，市场，锁定目标消费群锁定目标消费群。5 5种目标市场模式：种目标市场模式： 密集单一市场，有选择的专门化

7、，产品专门化，密集单一市场，有选择的专门化，产品专门化，市场专门化，完全市场覆盖（分无差异营销和差异市场专门化，完全市场覆盖（分无差异营销和差异营销两种方法）营销两种方法）专题讲座四：专题讲座四：营销战略的设计营销战略的设计 所谓的锁定目标消费群，有很多生动的例子，所谓的锁定目标消费群，有很多生动的例子，如专门为司机、幼儿生产的无糖奶粉等。为领导企如专门为司机、幼儿生产的无糖奶粉等。为领导企业提供专项服务，包括为彩电巨头、电脑巨头提供业提供专项服务，包括为彩电巨头、电脑巨头提供配套等等，联想就是世界上最大的电脑元板制造商配套等等，联想就是世界上最大的电脑元板制造商之一，从而获得了稳定的市场份额

8、。之一，从而获得了稳定的市场份额。研讨题五：我们的目标市场在哪里？在细分市场中选择目标市场；在细分市场中选择目标市场；专题讲座四：专题讲座四：营销战略的设计营销战略的设计 开发营销战略时，公司应考虑开发营销战略时，公司应考虑2 2个因素：个因素：1 1、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力细分市场的规模、成长性、细分市场的规模、成长性、盈利率、风险等；盈利率、风险等；2 2、公司的目标和资源、公司的目标和资源对细分市场的投资与公司对细分市场的投资与公司的目标相符，公司是否具备在该细分市场获胜所必的目标相符，公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。需的技术和资源。专题讲座四：专题讲座四：营

9、销战略的设计营销战略的设计设计营销战略设计营销战略 调查调查 SWOTSWOT分析分析 优优 市场威胁市场威胁 市场机会市场机会 劣劣研讨题六：我们的SWOT分析专题讲座四：专题讲座四：营销战略的设计营销战略的设计 根据公司在目标市场所处的地位，选择自身根据公司在目标市场所处的地位，选择自身在市场上的竞争在市场上的竞争“角色角色”市场领先者，市场市场领先者，市场挑战者，市场追随者和市场补缺者，并设计相应挑战者，市场追随者和市场补缺者，并设计相应的营销战略。的营销战略。 市场市场 市场市场 市场市场 市场市场 领先者领先者 挑战者挑战者 追随者追随者 补缺者补缺者40%30%20%10%专题讲座

10、四：专题讲座四：营销战略的设计营销战略的设计 实现营销战略的保障实现营销战略的保障1 1、建立扁平的、开放的、富有弹性的和矩阵的、建立扁平的、开放的、富有弹性的和矩阵的组织组织架构；架构；2 2、制定与战略思想相一致的、制定与战略思想相一致的制度体系制度体系；3 3、营造宽严并济的、营造宽严并济的管理风格管理风格；4 4、通过顺畅的双向沟通，形成所有员工、通过顺畅的双向沟通，形成所有员工共同的共同的价值观价值观，使公司的战略思想贯彻于实际行动；，使公司的战略思想贯彻于实际行动；5 5、人力人力配备配备配备符合战略思想需要的员工配备符合战略思想需要的员工队伍；队伍；6 6、技能、技能有赖于严格、

11、系统的培训有赖于严格、系统的培训成功的成功的“赢赢”销销专题六：产品线状态分析波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析 Question Star Dog Cash cow 高市场增长率低低 相 关 市 场 份 额 高 在在波士顿分析图中，处在波士顿分析图中，处在STARSSTARS区域区域的产品是技术含量较高的新产品系列，的产品是技术含量较高的新产品系列，该区域的产品特性是，具有较高的成长该区域的产品特性是，具有较高的成长性和较好的收益，但该区域的产品需要性和较好的收益，但该区域的产品需要较大的投资来支持其高速增长，而且增较大的投资来支持其高速增长，而且增长速度会渐渐放慢，逐渐向长速度会渐渐放慢，逐渐向

12、CASH COWCASH COW区区域产品过渡域产品过渡. . 处在处在CASH COWCASH COW区域的是目前销量较好区域的是目前销量较好的，此区域的特点是市场增长率较慢，的，此区域的特点是市场增长率较慢，但是较大的相关市场份额，因其销量较但是较大的相关市场份额，因其销量较大是公司现金的主要来源，而且此类产大是公司现金的主要来源，而且此类产品所需支持的资金较少，为公司发展品所需支持的资金较少，为公司发展STARSSTARS产品提供了资金来源产品提供了资金来源. . 处于处于DOGSDOGS区域的特点是占有较低的区域的特点是占有较低的市场份额和较低的市场增长率，其提供市场份额和较低的市场增

13、长率，其提供的资金可满足自身的消耗，但不能为公的资金可满足自身的消耗，但不能为公司提供大量的资金来源，司提供大量的资金来源，QMQM区域的产品区域的产品是低利润的，且需要公司提供大量的资是低利润的，且需要公司提供大量的资金来支持其高速增长，该区域的产品决金来支持其高速增长，该区域的产品决策对公司来讲是相当关键的，是将其转策对公司来讲是相当关键的，是将其转化为化为STARSSTARS区域产品，还是将其淘汰，都区域产品，还是将其淘汰，都需要缜密的分析和思考。需要缜密的分析和思考。 游戏三：我是谁游戏三：我是谁 猜猜他猜猜他/ /她是谁（个人她是谁（个人USPUSP） 五官特征五官特征 行为特征行为

14、特征 识别特征识别特征专题讲座七：专题讲座七：营销定位及USP 坚持只说一点坚持只说一点独特的销售说辞（独特的销售说辞（USPUSP） 大多数产品在广告中都存在着想说得太多而什大多数产品在广告中都存在着想说得太多而什么也没说清的情况。围绕着一个独特的销售说辞，么也没说清的情况。围绕着一个独特的销售说辞，说透，并给予品质保证，赢得信任，产品营销才可说透，并给予品质保证，赢得信任，产品营销才可以获得成功，请看以下例子：以获得成功，请看以下例子：专题讲座七：专题讲座七：营销定位及USP独特说辞：独特说辞：农夫山泉农夫山泉有点甜农夫山泉农夫山泉有点甜乐百氏纯净水乐百氏纯净水2727层净化层净化益生堂三

15、蛇胆一粒胶囊一粒蛇胆益生堂三蛇胆一粒胶囊一粒蛇胆舒胃茶舒胃茶3030分钟舒胃、养胃分钟舒胃、养胃专题讲座七：专题讲座七：营销定位及USP1 1、独特的、独特的“销售说辞销售说辞”或或“卖点卖点”具体定义具体定义是：是：（1 1）该产品首先提出或独有的）该产品首先提出或独有的（2 2）该点很容易传播）该点很容易传播（3 3）该点很容易感动目标消费群）该点很容易感动目标消费群独特卖点有时可以是广告语，也可以不是，所独特卖点有时可以是广告语，也可以不是，所以不能混同于广告，娃哈哈纯净水以不能混同于广告，娃哈哈纯净水 “ “我的眼中只有我的眼中只有你你 ，就是广告语，但不构成独特卖点，这一点一定，就是

16、广告语，但不构成独特卖点，这一点一定要搞清楚。要搞清楚。 专题讲座七：专题讲座七：营销定位及USP2 2、如何选择独特卖点呢？、如何选择独特卖点呢？ 首先要分析差异、创造差异，这种差异有时是首先要分析差异、创造差异，这种差异有时是产品独有的，有时是产品首先提出的，或者是独创产品独有的，有时是产品首先提出的，或者是独创的。台湾某一品牌的洗衣机，涡轮上设计了一些齿，的。台湾某一品牌的洗衣机，涡轮上设计了一些齿，营销人员巧妙地赋予它使水流更细，洗衣更干净的营销人员巧妙地赋予它使水流更细，洗衣更干净的卖点，从而大获成功。一种外国酒，因其酒标成为卖点，从而大获成功。一种外国酒，因其酒标成为时装图案而构成

17、卖点从而热销。时装图案而构成卖点从而热销。专题讲座七：专题讲座七：营销定位及USP3 3、市场定位：市场定位：（1 1）在产品、服务、人员、渠道、形象等在产品、服务、人员、渠道、形象等5 5方面进方面进行行有效的差异化有效的差异化，以便使本公司的产品同竞争者以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。产品相区分的行动。（2 2）在市场上选择在市场上选择有效的定位有效的定位，就是对公司的产就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。个独特的、有价值的位置的行动。（3 3）传播公司的定位传播公司的定位专题讲座七

18、：专题讲座七：营销定位及USP 任何一个产品其实都面临着两大难题：一是准任何一个产品其实都面临着两大难题：一是准备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什么位置，备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什么位置，只有这两者碰撞相吻合，才能叫只有这两者碰撞相吻合，才能叫定位准确定位准确，产生，产生促销力，反之，产品就很快被忘记，失去市场。促销力，反之，产品就很快被忘记，失去市场。专题讲座七：专题讲座七：营销定位及USP 因此定位的内容包括：因此定位的内容包括：（1 1）消费者定位消费者定位：卖给谁？：卖给谁？谁来买？谁来买？（2 2）功能定位功能定位：有什么用：有什么用用来干什么？用来干什么？（3 3）

19、精神意义定位精神意义定位：想达到什么精神价值：想达到什么精神价值消费消费者心中的精神享受感觉如何？者心中的精神享受感觉如何？定位的方法有很多，有功能法、是非法、补位定位的方法有很多，有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、文化法文化法根据市场的变化寻求合适的定位。根据市场的变化寻求合适的定位。专题讲座八：营销组合专题讲座八：营销组合策略策略营销组合营销组合 营销组合的说法多种多样，从厂商本位主义的营销组合的说法多种多样，从厂商本位主义的4P4P（包装、渠道、价格、促销等等），发展到以消（包装、渠道、价格、促销等等），发展到以

20、消费者为中心的费者为中心的4C4C（消费者的需要与欲求、顾客方便（消费者的需要与欲求、顾客方便性、成本满意程度、沟通）。性、成本满意程度、沟通）。什么是什么是4C1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以

21、购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。什么是什么是4P传统营销把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素，市场营销环境是不可控因素，如国家政策方针，通货紧缩和通货膨胀等是市场营销者无法控制的。1964年，鲍敦提出的市场营销组合，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品Product；价格Price;地点Place;促销Promotion）4P与与4C之间的区别之间的区别 4P是代表

22、了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买方的角度，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益。也就是说，4P理论的思考基础是以企业为中心，企业完全是站在自己的立场来为顾客考虑的。而4C理论首先强调的是要注意消费者的需求和欲望只有深刻探究和领会到消费者真正的需求和欲望，才能获得最终的成功。产品的品质文化品位都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智，要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。从4P到4C，表明了一个崭新营销世纪的开始。专题讲座八：专题讲座八：营销组合策略营销组合策略 在实际应用时，一般会确定以下因素：产品品在实际应用时，一般会确定以下因素：产品品种、包装

23、、价格、网络渠道、促销、品牌形象、服种、包装、价格、网络渠道、促销、品牌形象、服务体系、终端及其管理、销售政策、视觉表现、销务体系、终端及其管理、销售政策、视觉表现、销售人员管理、上市时机等等售人员管理、上市时机等等，意即产品推向市，意即产品推向市场之前，该准备好的都应准备好。场之前，该准备好的都应准备好。 一个上佳的营销组合是成功营销的基本一个上佳的营销组合是成功营销的基本保证。保证。 专题讲座八：专题讲座八：营销组合策略营销组合策略1 1、产品（消费者的需求）、产品（消费者的需求） 什么样的产品品种才算是好品种呢？什么样的产品品种才算是好品种呢？ 符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。符

24、合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择好了品种，市场营销事半功倍。选择好了品种，市场营销事半功倍。 专题讲座八：营销组合专题讲座八：营销组合策略策略海尔公司也是一个不断追求创新的公司，他们海尔公司也是一个不断追求创新的公司，他们认为认为 只有淡季的思想，没有淡季的产品只有淡季的思想，没有淡季的产品 。根据农村市场的需要推出根据农村市场的需要推出 大地瓜大地瓜 洗衣机以应洗衣机以应农村用洗衣机洗菜、地瓜之需，受到了农民地热烈农村用洗衣机洗菜、地瓜之需，受到了农民地热烈欢迎。欢迎。根据夏季特点推出根据夏季特点推出 小小神童即时洗小小神童即时洗 洗衣机，洗衣机，改变了洗衣机淡季销售状况，使改变了

25、洗衣机淡季销售状况，使 淡季不淡淡季不淡 。专题讲座八：营销组合专题讲座八：营销组合策略策略以上产品均是通过改变品种名重新赢得了市场。以上产品均是通过改变品种名重新赢得了市场。你不妨试一下以下办法改变一下你的产品：你不妨试一下以下办法改变一下你的产品：（1 1）构思一种很新颖的产品，符合人们的现在之所）构思一种很新颖的产品，符合人们的现在之所需。需。（2 2）改造一个较老的产品，给它重新命名，重新赋）改造一个较老的产品，给它重新命名，重新赋予特色或个性。予特色或个性。 答1：资金实力管理水平商业信誉忠诚度网络规模答2：销售指标完成情况回款指标完成情况费用和利润指标流动资金情况品种计划完成情况C

26、s篇故事三故事三 回声回声 有一个孩子，不知道回声是什么东西。有一个孩子，不知道回声是什么东西。有一次，他独自站在旷野，大声叫道有一次，他独自站在旷野，大声叫道:“:“喂！喂！喂喂!” !” 附近小山立即反射出他的回声：附近小山立即反射出他的回声：“喂！喂喂！喂!”!”他又叫：他又叫：“你是谁？你是谁？”回声答回声答道：道：“你是谁？你是谁？”他又尖声大叫：他又尖声大叫：“你是你是蠢才！蠢才！”立刻又从山上传来立刻又从山上传来“蠢才蠢才”的回的回答声。孩子十分愤怒，向小山骂起来，然答声。孩子十分愤怒，向小山骂起来，然而，小山仍旧毫不客气地回敬他。而，小山仍旧毫不客气地回敬他。回回 声声 孩子回

27、家后对母亲诉说孩子回家后对母亲诉说, ,母亲对他说：母亲对他说： “孩子呀孩子呀, ,那是你做得不对。如果你恭恭敬那是你做得不对。如果你恭恭敬敬地对他说话敬地对他说话, ,他就会和和气气地对待你他就会和和气气地对待你”。孩子说。孩子说:“:“我明天再去那里说些好话，听我明天再去那里说些好话，听听它的回声。听它的回声。”回回 声声 启示：启示： 在生活里，不论男女老幼，你对人好，在生活里，不论男女老幼，你对人好，人便对你好；正如智者所说：人便对你好；正如智者所说：“温柔的答温柔的答话会消除愤怒。话会消除愤怒。”如果我们自己粗鲁，是如果我们自己粗鲁，是绝不会得到人家友善相待的。绝不会得到人家友善相

28、待的。 别人会用我们的方式对待我们。别人会用我们的方式对待我们。回回 声声专题讲座九：专题讲座九：cscs（1 1）服务分）服务分内部服务内部服务和和外部服务外部服务（2 2）服务差异化服务差异化 A A）增加）增加特色服务特色服务； B B）在服务）在服务交付交付质量的能力和可信赖的顾客接质量的能力和可信赖的顾客接触人员身上有别于竞争者（如吸引人的物质环境或触人员身上有别于竞争者（如吸引人的物质环境或高级的交付程序）；高级的交付程序）； C C）形象：形象：通过符号象征和品牌标记来达到此通过符号象征和品牌标记来达到此目的。目的。专题讲座九：专题讲座九：cscs（3 3）服务质量服务质量 使服

29、务公司有别于他人的主要方法之一是一贯使服务公司有别于他人的主要方法之一是一贯地提供比竞争者更高的服务质量，其中的关键是满地提供比竞争者更高的服务质量，其中的关键是满足或超过目标顾客对服务质量的期望。足或超过目标顾客对服务质量的期望。 一些管理水平高的服务公司所进行的各种研究一些管理水平高的服务公司所进行的各种研究表明，它们在服务质量方面有些共同的做法：战略表明，它们在服务质量方面有些共同的做法：战略观念，最高管理当局有负责质量管理的传统，高标观念，最高管理当局有负责质量管理的传统，高标准，服务绩效监督制度，满足顾客投诉的制度，以准，服务绩效监督制度，满足顾客投诉的制度，以及对员工和顾客都满意的

30、强调。及对员工和顾客都满意的强调。专题讲座九：专题讲座九：cscs（4 4）提高服务生产率提高服务生产率（5 5）服务支持系统服务支持系统（6 6）售后服务售后服务专题讲座：专题讲座： 成功的成功的“赢赢”销销 之十之十 整合营销传播整合营销传播专题讲座十：专题讲座十：整合营销传播整合营销传播 由于市场竞争的激烈以及传媒的多样化，新老由于市场竞争的激烈以及传媒的多样化，新老产品、新老品牌都面临一个共同难题：向目标消费产品、新老品牌都面临一个共同难题：向目标消费者输送产品及品牌信息越来越难，消费者面对爆炸者输送产品及品牌信息越来越难，消费者面对爆炸的信息越来越表现出不满烦燥，漠视的态度对单一的信

31、息越来越表现出不满烦燥，漠视的态度对单一品牌的注意力、识别力极低。因此，要加强消费者品牌的注意力、识别力极低。因此，要加强消费者对品牌的注意及接收程度，美国专家创新地推出整对品牌的注意及接收程度，美国专家创新地推出整合传播之营销新主张。合传播之营销新主张。 专题讲座十：专题讲座十：整合营销传播整合营销传播 所谓整合，要点有两个方面。所谓整合，要点有两个方面。一是：从原来的一是：从原来的 消费者请注意消费者请注意 转向转向 请注意消请注意消费者费者 。厂商的本位主义逐渐被打破，以消费者为中。厂商的本位主义逐渐被打破，以消费者为中心的思考模式开始逐渐成型。要求企业掌握消费者心的思考模式开始逐渐成型

32、。要求企业掌握消费者脑海中既有的商品、形象概念，找出消费者对商品、脑海中既有的商品、形象概念，找出消费者对商品、企业或服务真正想念的内涵，以及他自己与品牌的企业或服务真正想念的内涵，以及他自己与品牌的关系，真正站在消费者立场，发展出一套双向沟通关系，真正站在消费者立场，发展出一套双向沟通的计划。的计划。专题讲座十：专题讲座十：整合营销传播整合营销传播二是：在面对消费需求时，广告、公关（二是：在面对消费需求时，广告、公关（PRPR）促销促销(SP)(SP)事件行销（事件行销（Event marketingEvent marketing）、直效直）、直效直销（销（adad），都是企业可运用的工具，

33、而在什么，都是企业可运用的工具，而在什么时候使用哪种工具时候使用哪种工具, ,传达何种信息，就需要整合传达何种信息，就需要整合-需需要有一个能连接消费者需求与企业销售目标的策略，要有一个能连接消费者需求与企业销售目标的策略，围绕这一策略，作每一营销手段发挥各自所长，在围绕这一策略，作每一营销手段发挥各自所长，在不同的领域去面对相同需的消费者，从而达到了双不同的领域去面对相同需的消费者，从而达到了双向沟通，最大程度地向消费者传播了商品信息，促向沟通，最大程度地向消费者传播了商品信息，促进了销售业绩的提升。进了销售业绩的提升。 专题讲座十一：专题讲座十一：品牌策略品牌策略（一）什么是品牌？（一）什

34、么是品牌？品牌是品牌是 对产品的全方位体验对产品的全方位体验 个性、信任、可靠、信誉、朋友、个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验地位、共享的经验专题讲座十一：专题讲座十一：品牌策略品牌策略 工厂生产产品，消费者购买品牌；工厂生产产品，消费者购买品牌； 每个品牌背后都有一个产品但并非每个每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品，都可成为一个品牌。产品，都可成为一个品牌。专题讲座十一：专题讲座十一：品牌策略品牌策略 品牌是一种复杂的符号。品牌是一种复杂的符号。 它是产品属性、名称、包装价格、历史、它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、信誉、 广告方式等的总和。广告方式等的总和。 品牌的

35、定义也会由消费者使用该产品的品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。感觉和个人的亲身经验而定。专题讲座十一：专题讲座十一：品牌策略品牌策略 “品牌品牌”在现今社会来说，就是透在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品过传播介绍给消费者的产品; ; 从全球实践来看品牌是一个企业成从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素。败的关键因素。专题讲座十一：专题讲座十一：品牌策略品牌策略（二）品牌的（二）品牌的6 6层意思：层意思： 1、属性：、属性： 一个品牌首先给人带来特定的属性一个品牌首先给人带来特定的属性 2、利益：、利益： 顾客不只购买属性，他们购买利益顾客不只购买属性

36、，他们购买利益 3、价值：、价值： 品牌体现了企业的某些价值感品牌体现了企业的某些价值感 4、文化：、文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化品牌可能附加和象征了一定的文化 5、个性：、个性： 品牌还代表了一定的个性品牌还代表了一定的个性 6 6、使用者：品牌体现了购买或使用这种产品的是、使用者：品牌体现了购买或使用这种产品的是 哪一类消费者。哪一类消费者。专题讲座十一：专题讲座十一：品牌策略品牌策略 一个品牌最持久的含义应是它的一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。基础。专题讲座十一：专题讲座十一：品牌策略品牌策略（三）品牌命名：（三）品牌命名： 一个产品营销的成功，不仅要品质优良，而且一个产品营销的成功，不仅要品质优良，而且