东莞市松山湖金威啤酒工业旅游项目计划书

1、东莞市松山湖金威啤酒工业旅游项目策划·项目计划书东莞市松山湖金威啤酒工业旅游项目策划项目计划书工业旅游,是工业企业利用其自身厂区、生产线、生产工具、劳动对象和产品以及独特制造工艺流程、工人工作生活场景等为主要吸引物,组织游客进行参观、体验的一种别具特色的旅游。工业旅游不同于风光游、民俗游,它在观光休闲的同时,还能满足游客的好奇心和求知欲。自2001年初国家旅游局正式倡导开展工业旅游以来,特别是2002年发布施行全国工农业旅游示范点检查标准以来,创建全国工业旅游示范点的工作,得到了各地旅游部门的高度重视和越来越多的工业单位的积极响应。中国工业旅游已开始从自发的发展阶段迈进了政府主导、企

2、业主动的积极开发阶段。针对金威啤酒工业旅游的开发，规划或策划的根本，不是故弄玄虚或高深，而是理清思路与关键，找出立足点，确定开发的目的与目标，并按部就班地进行实际旅游项目的开发设计与项目的运作管理。项目开发策划将建立在东莞松山湖金威啤酒工业园内，应包括功能分区、市场分析、旅游产品与商品设计、旅游活动设计、服务设施设计、旅游的组织管理设计、社会、环境与经济效益评估等核心内容。 广州市智景旅游策划设计咨询服务有限公司 2009年4月 、项目策划思路一、项目分析理解（一）项目的优势与劣势1、有利条件东莞市松山湖金威啤酒的优势条件突出，开展工业旅游大有可为。（1）松山湖金威啤酒厂内的工业旅游资源丰富，

3、工业旅游开发已初具模型东莞松山湖金威啤酒厂属于依托现代化工业生产而开发的工业旅游项目。目前金威啤酒厂内的旅游项目主要有金威啤酒博物馆、流水线生产参观、啤酒品尝。这些工业旅游项目以现代化的流水线、自动化、智能化的工业产品制造为旅游资源，辅以现代工业企业的品牌意识、管理理念、企业文化氛围等，形成独特的旅游吸引力和市场影响力。（2）区位条件优良东莞松山湖金威啤酒厂位于东莞市松山湖高新科技产业园区的北部，以松山湖优美的自然生态景观和区位交通优势为依托，拥有现代化的啤酒工艺和生产流水线，以及具有市场影响力的品牌，使得金威啤酒发展旅游拥有较为扎实的基础；再加上松山湖创建4A级国家景区，将极大的提升松山湖在

4、旅游市场的品牌知名度，完善整个高科技产业园区的配套服务设施建设，也将为金威啤酒发展旅游创造有利的外部条件。（3）金威啤酒企业知名度较高，企业文化内涵丰富；“金威啤酒，不添加甲醛，添加的是博大精深的企业文化”。金威啤酒品牌知名度较高，企业文化内涵丰富；松山湖厂区强烈的视觉冲击体现出金威集团优秀的企业文化，更有浓郁的文化氛围。作为2009“网民喜爱的东莞十佳景点”之一，金威啤酒已经在旅游市场上拥有了一定的知名度。另外，深圳、重庆的几个金威啤酒工业旅游项目已取得不错的反响和良好的效益。（4）金威集团开始重视对金威啤酒工业旅游的深度开发，并提到议事日程。2、金威啤酒工业旅游发展的制约因素（1）金威啤酒

5、工业旅游缺乏系统全面的规划；（2）现有旅游产品内容单调，缺乏参与性、互动性旅游项目；且旅游开发后一直没有开发新的旅游产品；大部分旅游项目以简单观光为主,其中部分参与性活动内容如也非常简单,像啤酒生产过程本身就是一种体验旅游,游客只能在观赏酒的到最后品尝酒的一系列程序化过程中体味到乐趣,但大多数游客无法真正看到啤酒的生产过程,而品酒也只能在专门的酒吧而不能在酒香四溢的车间里,这就大大降低了游客体验的满意度。（3）现有旅游资源产品容易浮于表而，以观光游览为主，不能延长游客的停留时间，旅游消费不高，对市场推广带来难度；（4）旅游服务功能没有完善，服务不够专业化,配套设施功能不完善。旅游基础设施一般，

6、旅游服务设施不足。旅游服务功能包括购物、饮食、娱乐、休闲、旅游咨询和导游等方面的内容，金威啤酒厂的旅游服务功能还没有完善。至今为止，仍然没有自己的旅游商品。（5）旅游宣传力度不够，旅游业发展一直没有形成规模，旅游客源主要来源于东莞、广州市和周边地区，接待规模有限。在旅游宣传促销方面还做的不够，一方面在宣传促销上的投入不够，仍然处于被动宣传的地位，没有做到主动出击；另一方面宣传促销的档次不高，这样就很难吸引国内其它地区的游客，导致客源市场范围很小。（6）旅游产品不具垄断性和独特性，竞争优势不明显；（7）现实状态下的旅游开发定位模糊，没有形成形象突出、具有强大市场吸引力的旅游产品；旅游氛围单调，缺

7、乏旅游主题，不符合“活力、时尚、健康”的金威啤酒企业文化。（8）旅游项目文化内涵挖掘不够，企业文化得不到凸显；（9）发展工业旅游意识薄弱。（二）市场考察工业旅游是一项新兴的旅游活动，吸引力大，客源市场看好。旅游发展的关键在于客源规模、偏好及购买力。工业旅游内容新、形式新，游客在旅游过程中能了解相关知识，增长见识，开拓眼界，因而能较好地满足游客“求知、求新、求异”的心理需求。就金威啤酒工业旅游的市场来说，其人群是以年轻市场和企业团体市场为主体。“东莞制造”蓬勃发展的态势为金威啤酒工业旅游提供了良好的氛围，众多游客尽情浏览松山湖的同时，他们也会选择一些差异化的旅游项目。因此，相对而言，金威工业旅游

8、能够拥有较多的隐性客源，只要引导充分，大手笔策划，找准市场，不断壮大自己的市场份额是指日可待的。二、解决问题的关键：进行工业旅游策划或规划按照“旅游开发、规划先行”的原则，规划编制工作在旅游开发中占有十分重要的地位，只有严格按照规划合理整合旅游资源，发挥其优势，挖掘出深刻的内涵，才能充分体现出旅游资源的社会价值。金威啤酒工业旅游缺乏系统全面的规划。而对于企业来说，开展工业旅游的动机主要在两方面，一是减轻接待压力，增加经济收入，二是开展公关活动，宣传企业形象和企业文化，提高知名度，扩大社会影响。但金威集团对如何挖掘现有资源的潜力，将自身的优势最大程度地发挥的认识分析不够。对把工业旅游办成什么样，

9、形成多大规模，带来什么影响也没有进行全面的规划和研究，对通过发展旅游实现产业结构调整和优化的研究也不够深入。而现在我们将重点研究的问题是：如何避免趋同化的市场竞争，发挥金威啤酒所在地的地域特色，打造个性鲜明的工业旅游产品？如何进行整体布局和考虑，完善现有旅游产品体系，增强金威啤酒旅游项目的互动性和体验性？如何处理好金威啤酒生产和旅游之间的关系？如何增强金威啤酒工业旅游文化内涵，延长其生命周期？如何改善企业生产生活环境，提升金威的品牌形象、知名度和竞争力？而解决这一问题的关键就是制定一个具有系统性、市场性、可操作性的旅游策划或规划。三、金威啤酒工业旅游策划的基本思路（一） 项目定位的依据1、项目

10、的优、劣势与市场是我们定位的基本依据2、项目策划要具有实际可操作性3、注重旅游项目的综合效益性4、特色+规模原则。（二） 项目定位1、目标定位推进金威啤酒工业与旅游互动，以工业旅游项目为切入点，宣传金威集团的企业文化，增强企业的形象，从而扩大金威啤酒的市场。（1）把松山湖金威啤酒打造成“全国工业旅游示范点”；（2）把金威啤酒建设成为广东的工业旅游热点；（3）建成一个金威啤酒工业发展与旅游发展互利双赢的项目2、战略定位（1）文化战略挖掘金威企业文化喝啤酒的内涵是策划与开发的最首要、最重要的工作。在金威啤酒工业旅游旅游开发过程中，要认真调查金威企业文化和啤酒文化的背景、历史与演变，并对其中具有特色

11、的部分进行强化与延伸。用文化战略统筹开发该项目，并以适当的方式展现给游客。（2）金威文化的延展与旅游的结合金威工业旅游的开发在本质上是企业文化的延展，但可以与旅游很好的结合起来，并成为旅游的一部分。因为旅游而可以形成收益，这也是工业旅游开发的要义之一。（3）工业旅游示范点项目开发要把工业发展与旅游结合起来，啤酒消费者也是游客，游客也是啤酒消费者。其最终目标就是成为全国工业旅游示范点。（三） 项目主题定位1、主题定位（参考）“畅饮天堂”-金威啤酒嘉年华2、开发四大工业旅游主题：（1）“文化”旅游主题-针对金威企业文化、啤酒文化深度挖掘开发（2）“活力”旅游主题-金威啤酒结合的互动体验性的休闲项目

12、、体育项目开发（3）“时尚”旅游主题-金威啤酒结合现代人生活的时尚点进行开发，重点打造“欢畅、时尚”的情境氛围；（4）“健康”旅游主题-结合“不添加甲醛”的金威啤酒及“啤酒与健身”进行开发（四） 项目产品开发理念我们在项目产品设计上力求突破，并在充分考虑及解决功能性问题和区域划分的同时，将切入点放在追求趣味性、互动性及体验性上，以此加强游客的感性体验。并在此基础上将金威啤酒的文化、历史、文脉展示其中。使观众在体验的同时潜移默化的认知、认同金威啤酒的文化，并留下深刻的印象。1、参与性、趣味性及互动性是本项目设计的特点在项目设计中要能全方位的传播啤酒文化与企业文化独特的、多样的展示方式与手法能够全

13、面的展示企业的良好文化形象，极大丰富信息的传播内容，提高信息传播的效率，同时可以调动参观者的兴趣度与接受度。设计中要综合运用图片展示、实物展示、音像视听、趣味空间、体验空间、操作空间、交流空间等展示方式，使游客不仅是参观者，还是参与者与分享者，成就了一次新鲜、有趣、互动的体验之旅。因此，趣味性、参与性及互动性是本项目设计要突出的重点。2、针对不同游客，开发不同层面和档次内容的旅游产品按游客在游览过程中的积极程度,将整个旅游过程分为游客积极参与时期和消极参与时期。在不同时期,游客通过吸纳信息、融入情境等不同方式获得不同的体验,如教育、娱乐、感官和逃逸等游客在积极参与时期主动吸纳信息、认真思考，了

14、解金威啤酒的企业文化和啤酒生产流程等,从而获得教育体验。而融入情境,如主动购买金威啤酒工业旅游产品深入金威嘉年华体验游,可得到与日常生活迥异的感受,获得极致体验。消极参与时期游客也可以通过吸纳信息和融入情境获得感官体验和娱乐体验.3、亮点项目设计可开发一些其他地区啤酒工业旅游没有的旅游项目产品，增加独特性和垄断性。（1）金威啤酒嘉年华打造一个“金威啤酒嘉年华”，举办金威啤酒节，兴建啤酒文化长廊。内容形式可以根据“文化、活力、时尚和健康”的主题而定。针对金威企业文化、啤酒文化深度挖掘开发，设计互动体验性的项目；同时结合“不添加甲醛”的金威啤酒及“啤酒与健身”进行开发。（2）推出“啤酒温泉SPA之

15、旅”（3）开展“金威啤酒乐园”项目，设计互动体验性的休闲项目、体育项目；并结合现代人生活的时尚点进行开发，重点打造“欢畅、时尚”的情境氛围；4、大力开发具有“金威特色”的旅游商品和纪念品旅游商品是能够代表公司文化品味的商品。旅游者购买后，能够通过对所购物品的欣赏、使用，回忆起旅游过程，甚至通过转赠亲友，让更多的人分享他的愉快感受。这就要求旅游商品必须能够反映出公司文化的特点和差异，也就是一定要有地方特色。金威公司可以依托企业特点从以下几个方面来设计旅游纪念品：一是设计独此有售“金威原液”；二是印制有金威标志的工艺品系列；三是结合旅游主题的听装啤酒系列；四是书画摄影、音像制品系列。5、旅游线路的

16、设计以增加游客停留时间、提高旅游消费为目的设计旅游线路。旅游项目线路可呈环形设计，按照项目区的距离、游道长度及旅游方式的选择，内部线路的组织安排可以有休闲游、体验游和半日游等方式，其中以半日游为主。四、金威啤酒工业旅游深度开发的预计效益分析众所周知，市场知名度和社会知名度对产品市场开拓和企业发展有重要影响。一个好的工业旅游开发，恰好起到很好的宣传作用，强化工业品牌的塑造。这也是本次工业旅游策划的目的所在。1、为企业打造新的利润增长点企业开展工业旅游，对企业利润的直接贡献有：门票收入；可选择性产品收入；旅游商品销售收入；企业主打产品的销售收入。可加强企业正资金流向(资金流入趋势加大)；增加企业利

17、润；建立和提供新的营销渠道，增加额外的收入。2、为企业带来社会效益。一是可以提高社会影响，二是可以提升企业社会视觉识别形象。3、在企业营销中带来的效益，首先可以介绍金威啤酒的产品，并对企业进行宣传，起到良好的营销效果。4、生态效益。开展工业旅游的企业会把美化环境作为一个重要的开发项目来对待，促进环境的建设与保护。 项目的工作方案一、项目策划的内容与实施方式（一）主要策划内容项目工业旅游开发策划将建立的东莞松山湖金威啤酒工业园内，具体包括项目定位、功能分区、市场分析、旅游产品与商品设计、旅游活动设计、服务设施设计、旅游的组织管理设计、社会、环境与经济效益评估等核心内容。（二）项目实施方式与步骤1

18、、成立金威啤酒集团工业旅游办公室。2、按照旅游策划内容进行旅游产品的建设。3、按照旅游策划内容召开工业旅游启动新闻发布会。4、按照旅游策划内容进行产品营销，发布广告信息。5、充分组织发动游客。6、按照旅游策划内容确定旅游参观与旅游体验内容。二、项目的预期成果与预期经费（一）预期成果1、文本 “东莞松山湖金威啤酒工业旅游策划”文本五套及光盘。2、图件（1）资源与现状综合分析图；（2）区位分析图；（3）功能分区与总体布局图；（4）核心项目开发概念图；（5）交通与游线组织概念图；成果提交二次： 策划初稿一次，策划终稿一次。成果提交数量：初稿和终稿均一式三套。（三）项目经费合计柒万元。三、项目实施进度策划时间：2个月（签约后8周内完成），流程为：1、准备与考察 (第1周) 项目人员组织分工、背景资料收集整理、项目大纲编制、确定明细工作计划表、实地考察本案现场及周边相关区域；2、初步成果编制(第2-6周) 资料处理、策划编制、初步成果汇报；3、初步方案汇报(第7-8周)、征求意见、修改定稿，提交成果。三、项目策划的实施人员1、徐文雄。项目负责人。旅游规划博士，广州智景旅游策划设计咨询服务有限公司总策划师，曾主持或参相关各类旅游区规划、旅游项目策划多项。2、胡辉伦。项目规划总监。旅游规划博士，广州智景旅游策划设计咨询