中国保健品市场发展历程现状.ppt

1、中国保健品市场格局浅析金彩广告2006.06前言自上世纪80年代到今天，中国保健品行业持续发展，经历了辉煌，也经受了挫折，尽管波折不断，但中国的保健品营销却一直走在各行业前沿。其间国家政策不断更新出台，使行业受到影响，而一些不规范的行风也使行业信任度降低，累及参与其中的企业。保健品行业成为人们既爱又恨的一个领域。今天，我们试图站在营销的角度，对中国的保健品市场进行详细的分解，并破解其中成功的运作规律，协助企业划定下一步的营销战略。本 报 告 分 4 个 部 分 1.中 国 保 健 品 发 展 历 程 2.中 国 保 健 品 行 业 格 局 3.营 销 模 式 前 瞻 性 分 析 4.我 们 的

2、 营 销 观 点1.中国保健品发展历程各领风骚三五年自古中国就有”药食同源”的说法.历代的本草及方剂典籍中都有大量的记载，如枸子酒、桑椹蜜膏等保健食品。但我国现代意义上的保健食品的发展始于上世纪80年代，起步晚，发展速度快。中国保健品发展的3个阶段上世纪上世纪8080年代以来，中国的保健年代以来，中国的保健品行业经历了兴起品行业经历了兴起高速成长高速成长衰落衰落复兴几个阶段，整体呈螺旋复兴几个阶段，整体呈螺旋型上升趋势。型上升趋势。u第一次繁荣：蜂王浆,一个产品造就的行业80年代中后期，蜂王浆在市场上的畅销，带动了整个中国保健品市场的首次繁荣。中国保健品由几千年的民间验偏方产品，一跃成为具备市

3、场化规模的的产业。进入90年代后，“人参蜂王浆”终于将蹒跚起步的保健品推上了高峰期。老百姓手头富裕后的长生潜意识被激活，这一微妙的心理变化成就了保健品市场，也成就了蜂王浆制造商。u高速成长期：从物质匮乏时代到大补时代90年代，“太阳神”成为第一个打响品牌的保健品品牌。通过主流媒体投放广告，以及导入CIS，让太阳神取得迅速成功。并引发行业跟风，保健品队伍快速壮大，交大昂立、长甲集团、养生堂、三株集团、娃哈哈集团、巨人集团、飞龙集团、红桃K集团、太太药业通过媒体轰炸，这些企业的保健品深深地介入到中国人的生活，送礼送保健品成了社会的一大时尚。u兴盛后的衰落期：各领风骚三五年媒体催生了保健品的超速繁荣

4、，随着消费者理性的回归，进入新世纪之后，保健品行业全面陷入信任危机之中，人们对保健品产生了质疑。媒体暴光，舆论围剿，一批企业倒了下去，整个行业受到冷落，呈现“活不过5年，火不过3年”规律。 u复兴：2006，中国保健品新元年当我国保健品市场出现问题的时候，一些跨国公司却瞄准了中国的保健品市场，如葛兰素史克合并后开始在广东试水保健品业。位列世界500强前茅的美国杜邦公司的系列产品已经陆续进入中国；早已进入中国保健品市场的安利公司，又借中国奥委会的旗帜把纽崔莱与体育和健康联系在一起。宝洁、生命力、健美生等著名国际品牌也在进入中国保健品市场。实际上，我国的保健品行业的前景还是十分光明的，首先国家宏观

5、经济每年以高于7的速度在增长，居民收入增多，文化水平的提高都为保健品市场的发展装上了发动机，中国日趋凸现的老龄化社会问题又为保健品提供了油田。 中国保健品市场正步入新的保健元年！有必要回顾一下整个保健品发展过程中的几个事件和节点80年代中后期，蜂王浆产品带动保健品行业进入起步阶段， 人参蜂王浆将保健品行业推向产业化；90年代初，太阳神成为第一个真正意义上的保健品品牌。90年代，“三株”和“红桃K”走“农村包围城市”之路，创造出营销奇迹； 1994年，各种鳖精一枝独秀；巨人集团打开补脑市场，脑黄金获得巨大成功。脑白金大走送礼路线，史玉柱获得第二次成功。小结我们发现，在整个保健品行业发展过程中，具

6、备阶段性特征：前期：消费需求爆炸，市场直觉造就成功建立在概念创新之上的品类创新，成为整个行业前期发展的主要轨迹；谁挖掘出消费者的潜在需求，谁就能够获得成功；后期：政策与对策搏弈，催生各种营销手段保健品发展趋势呈波浪式前进，进二退一是主要特征。相关政策的周期性影响，使得行业不间断受到打压和遏止，企业不得不被迫应对并催生了一系列营销手段，比如“农村包围城市”，义疹、电视购物，到直销，再到会销。2.中国保健品行业格局城头变幻大王旗今天，中国的保健品市场已经与上世纪今天，中国的保健品市场已经与上世纪8080年代大不相同，初期行业井喷年代大不相同，初期行业井喷的大好时光已经一去不回，随之而来的是行业集中

7、度的上升，消费者理性的的大好时光已经一去不回，随之而来的是行业集中度的上升，消费者理性的回归，以及相关政策的不断完善，并因此导致的可以用回归，以及相关政策的不断完善，并因此导致的可以用“惨烈惨烈”来形容的市来形容的市场竞争态势。一句话概括，就是场竞争态势。一句话概括，就是“城头变幻大王旗城头变幻大王旗”。尽管如此，市场仍然存在，机会仍然存在，通过分析市场格局，相信会尽管如此，市场仍然存在，机会仍然存在，通过分析市场格局，相信会让我们发掘其规律，为我所用。让我们发掘其规律，为我所用。市场规模构成特征：中小企业占据绝大多数，规模企业少； 目前国内保健品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占

8、1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中型企业占38%，投资1百万元以下的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。处于完全竞争类市场，没有垄断企业，市场竞争环境平等处于完全竞争类市场，没有垄断企业，市场竞争环境平等！欧美企业逐步涉足中国，面临潜在竞争威胁； 近年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。目前欧美等国在中国销售的保健品约500余种。 欧美保健品营销模式可以提供有益借鉴。欧美保健品营销模式可以提供有益借鉴。市场规模构成时 期阶段厂家数年产值（元）产品特点上世纪80年代兴起阶段10016亿滋补为主80年代末1995年初旺盛阶段

9、3000300亿营养及传统补药1995年1997年底平滞阶段1000100亿中草药、生物制剂及营养补充剂1998年2000年底复兴阶段3000500亿（其中保健食品306亿） 2001年2002年底盘整复兴848（仅指保健食品）200亿（仅指保健食品） 2003年至今触底反弹、清理门户1640（仅指保健食品）500亿（仅指保健食品） 品类构成及演变u男性保健产品 u减肥美容产品 u补脑益智产品 u老年保健产品u男性保健产品经历3次升级换代，拥有巨大的市场容量。第一代特征:以动物器官为原料,效果明显，副作用大. 用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作为原料，较大的副作用使男性体力透支严重,给男性的身体健康带来不

10、利影响； 这一代已被淘汰。第二代特征：动物器官为原料，另外添加了化学品，如加入激素类成分等,这一代产品效果比第一代更迅速,但是副作用也相应增大,常时间服用会给生命带来危害，另外，高血压，心脏病等病人不能服用,否则有生命危险；这一代走向没落。第三代特征：通过平衡人体细胞的代谢,达到强身健体、延缓衰老的效果，在技术上也更加先进，更加成熟,因为是使营养平衡代谢而发挥作用。这一代代表了男性保健品的发展方向。男性保健品发展的几个节点年代，姜伟的延生护宝液首次推出补肾概念；汇仁肾宝一度领衔中药单品销量第一；从御苁蓉到可邦胶囊、张大宁补肾胶囊、补肾益寿胶囊等等,男性保健品各领风骚。 u减肥、美容产品.减肥产

11、品的发展第一代减肥产品是将传统的减肥茶进行了改良,利用茶叶祛脂化腻的功效来进行减肥。然而有些商家受利益驱动,在减肥茶加入大剂量不等的泻药,故此阶段产品又被称为“清泻型减肥品”。第二代是饥饿减肥食品,是由国外涌入的泊来品。这种减肥食品是通过“节食”来达到减肥目的,即以低热量食品取代正常饮食,以减少人体对脂肪、糖类的摄入,依靠自身脂肪的清耗来补充能量。从机理上讲,较第一类产品有进步。第三代是药“准”字号减肥药品。这类减肥品主要有两种:一种是食欲抑制剂;一种是脂肪酶抑制剂。它们共同特点是阻断脂肪合成材料的涉入、抑制脂肪的合成,但此类药品必须在医生的指导下服用。 第四代是“健”字号减肥保健食品。其主要

12、成份是左旋肉碱（左旋肉碱是将脂肪运送到线粒体内的一种载体。缺乏这种载体，脂肪便不能进入细胞线粒体转化为能量，多余的脂肪将在肝脏和人体其他部分堆积，导致脂肪肝，肥胖，和其他血脂类疾病）效果比以前的减肥产品都有进步，但不能很好的解决反弹，也就是说不能从根本上解决肥胖的问题。减肥药品：曲美、澳曲轻等；减肥保健品：康尔寿、奥韵等；减肥茶：绿山九减肥茶、大印象减肥茶等。尽管减肥产品经过了更新换代,但到今天为止,市场上仍然呈现三代减肥产品并存的态势。说明消费者对市场的认识是滞后的，同时也给第一代减肥产品更长的寿命周期。第三代减肥产品的崛起成为必然之势。减肥市场的功能延伸趋势减肥产品的功能创新完全可以沿着以

13、下两个方向延伸： 一是人群细分，从形形色色的减肥消费群体中细分出市场机会最大的一群，以此来确定产品功能； 二是功能组合，发掘与减肥紧密攸关的其他消费需求，将产品的减肥功能与之有机融合。 减肥市场的品类走向2006年的减肥市场，以下类型产品的市场潜力不容小觑。首先是针对青年女性，以保持身材，而非单纯减肥为核心诉求的产品；其次是针对老年群体和肥胖男性，诉求“稳步减肥”和“保心降脂”的产品；再就是融合减肥、排毒两大功能，以润肠通便不腹泻为辅助诉求的产品；还有一类就是融合减肥、祛斑两大功能，以调理女性内分泌为辅助诉求的产品。 1、美容市场群雄逐鹿，门槛高 透视美容保健品市场，基本被几家大企业的品牌所占

14、领，例如太太、养生堂、万基、青春宝、昂立等。相比毁誉参半的中老年市场，赚女人的钱还是不错的选择。基本都有较好的美誉度。由于上面几家大鳄的存在，新厂家进入的门槛便提高了很多，给进入造成一定难度。 2、品牌与功效密不可分 相比其他保健品狠打功效，美容类保健品则对品牌重视了很多。良好的品牌知名度更被女性保健人群接受。在做功效人群的同时做品牌是女性美容保健品市场的特征之一。按照通俗的说法，品牌是解决女性的面子问题，功效是解决女人的内在需要。 3、电视户外成为主流 美丽是抓眼球的，美容保健品的宣传也同样如此。视觉效果最好的电视广告和户外广告就成了这些产品的首选，当然说明机理的报纸广告也不容忽视，对提高美

15、誉度效果很好的各种活动也纷纷加入。当然更少不了最贴心的服务一对一沟通。 美容产品市场现状4、高端市场仍有空间 纵横比较目前畅销的美容类保健品，基本都集中在6到8元/天的黄金价格曲线内，当然这个价格是最被消费者接受的，但这么多大品牌集中在此，蛋糕也越来越难切，相比之下，相对高端的市场却很少有人竞争，极具市场潜力。 5、渠道同质化较为严重 综合分析竞争产品的渠道情况，发现同质化现象比较严重，基本都以商超和药店为主。经销方式也一般采用常规的铺货方式。6、美容市场，攻心为上。 其实，不管做什么产品，都是在和消费者打心理战。美容产品更是如此。不仅仅是产品如何满足消费者保健需求的问题，而且要针对女性的虚荣

16、心投其所好。满足其更高层次的精神需求。这一切都要在充分了解女性消费心理的情况下做出，象追女孩子一样去了解你的目标消费群。找到突破口，一举攻破。美容保健品走势太太 正大青春宝 排毒养颜胶囊 朵尔 红桃K 养生堂 万基 血尔据预测，2009年，中国美容保健品市场容量将达105亿不断创造新的市场，挖掘新的需求营销模式推陈出新，向多元化发展：科普式营销、会议营销、恐吓式营销等技术含量不断提升：借助美、德、法等国家的药品生产企业技术标准和经验，提升产品的技术含量和档次。“即时功效”仍然是必须诉求的核心利益点。渠道突破：用做化妆品的方式做美容保健品。案例：伊美婷u老年保健品特点：产品集中在老年病市场中的几

17、个大品类上，比如：调节血脂调节血糖调节血压改善骨质疏松免疫调节改善肠胃改善睡眠中国正步入老龄化社会，老年人数量正在快速增长，成为老年保健品市场发展的最大推动力。u补脑益智产品市场上的主要产品有：“脑黄金”、“生命一号”、“益智健脑口服液”、“安神健脑液”、“健脑丸”，甚至还有“比盖茨补脑颗粒”，主要目标消费者为年轻学生,由于中国应试教育的背景,使得市场需求一直不够理性，商家在进行宣传说服时相对比较容易。3.营销模式前瞻性分析柳暗花明又一村渠道向多元化发展本土企业会销成为主流销售模式，效果卓越；药店专柜及专卖店渠道仍然大量存在；卖场超市成为新的渠道集中点；多数生产企业采取寻找专业分销商合作，部分

18、实力强大的生产厂家建设自有的连锁销售终端。 以安利为代表的外资企业以直销占据先进理念；广告模式分析地面+空中的广告轰炸模式，组合方式比较单纯；报纸成为多数本土企业的首选广告媒体；软文倾向于重点描绘现场感，以获取消费者的信任；广告片抛开高深机理，以浅显易懂的原理，通过形象具体实例进行说服。诉求方式的变化：从功能多样化向单一化过渡，从求全向求专过渡以往的保健品为了扩大目标消费群，尽可能占有较大的市场份额，在功能上追求大而全，一种产品可以同时具有多种功能，适用于诸多病症，大有“包治百病”的气势。从理论上看，这样虽然覆盖了更大范围的目标消费者，却犯了“术非专攻”的忌讳，让消费者无所适从，什么病都治的理

19、念传到消费者耳中也许就变成了什么都不治。随着加强对市场的细分，越来越多的保健品生产企业选择某一特定的消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品，如补血、补钙、补脑、提神等等。 .我们的营销观点知人心者得天下中国保健品市场仍处在发展时期，消费者理性有所回归，但对保健品的认识仍然不成熟。既有利又有弊。利处在于不成熟的消费者做购买决定比较容易，企业在进行广告宣传时难度降低；企业说服成本就较低；弊端在于很难在不成熟的消费群体身上建立持久的忠诚度，他们多数会见利忘义，轻易改换其他产品。这对任何产品都会带来风险。观点：化弊为利，通过多元化的营销策略（如采用别出心裁的促销、义诊、活动

20、等）拉长消费者的忠诚期，提升品牌，增加销量。品类选择上跟风现象多，战略眼光少。保健市场产品功能繁多，很多企业在选择产品时不知所措，造成资源浪费，在市场竞争中败北。因为他们忽略了品类构成的基本原理。市场中品类构成的基本原理：对中小型企业来说，要么做大品类中的跟随者，要么做小品类里的领先者。事实上，由于保健品行业内品牌的缺失，小品类中很难像快速消费品领域那样，出现诸如承德露露这样的品牌。保健市场的大品类：老年心脑血管疾病类、女性美容减肥类、男性补肾类。观点：没谁有能力承担不成熟市场的教育工作，没谁有能力在小品类中打造出品牌。因此，保健品在产品选择上必须是成熟市场中的大品类！渠道决定产品类型，产品受

21、制于渠道模式由于企业拥有资源的不同，使得一些企业在渠道上受制于已有资源，比如有的企业专做会销。这就决定了产品的范围。会销的对象是老年人，因此产品必须选择老年养生保健品类，如心脑血管疾病、失眠、免疫力低下等。而直销型企业则应当充分利用终端资源，进行品类拓展，而不限于有限的品类。观点3：企业需要了解自身资源，利用自身资源，并据此划定产品线。宣传手段单一，软文力量偏弱多数企业在宣传手段上使用单一报纸宣传或者报纸+电视的模式，形式单一，以量取胜，缺乏针对性。而软文作为报纸广告的主要形式，往往在系统性、说服力和信息量上存在欠缺。观点：根据营销需要，制定全面的媒介组合，而不是只依赖报纸媒介和电视媒介。在报纸媒介和电视时段的选择上，也需要根据受众特点，采用对应的选择策略。什么是能带来销售的广告综观保健品市场，有效的软文或广告片通常涵盖个点：焦点：吸引消费者注意力,如名人代言概念点利益点：消费者能得到的切实利益和回报,要求具体实在，如“服用个疗程再付款”信誉点：消费者在说服自己时的重要理由,如:权威机构认证价格点：低价格或者宣称是降价后的价格.如：“只售块”、“节省200元”具备了以上点中的三点，一个广告片或一片软文才算成功电视广告片的新趋势形象实验代替抽象理论从依靠抽象的人体机理性图示，