房地产整合营销规划报告书

1、1 / 95 第一部分、项目研究背景 第二部分、市场概况了解 第三部分、区域市场分析 第四部分、地块 SWO 分析 第五部分、价格定位 第六部分、产品定位 第七部分、产品规划建议 第八部分、营销推广建议 第九部分、广告推广建议 第十部分、销售及合作方式建议 第一部分、项目研究背景 为准确市场定位，我们对 XXX项目进行了前期的市场调研。依 照该项调研性质，我们采纳实地考察与相关人员访谈相结合的 方式，依托北京商品住宅市场（要紧为西部市场）相关的背景 信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标： 1、 了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势； 2、 了解北京市住宅市场产品设计的进展趋势；

2、2 / 95 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； 4、 掌握中冠家园项目所处地块的差不多特征； 5、 掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及要紧竞争 楼盘的差不多特征； 6、 明确 XXXX项目与周边要紧竞争楼盘以及其余区块的 优势、劣势所在； 7、 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认 知； 8 明确 XXX项目构建优势的市场机会及企业机会； 9、 提出 XXXX项目的市场定位（包括项目定位、目标客 户定位等）的若干思路； 10、 提出 XXXX项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议； 11、 提出 XXX项目营销建议积推广思路； 第二部分、市场概况了解 一、整体情况分析

3、 1、北京住宅市场趋向成熟 1北京房地产稳步进展，为我市经济社会进展做出了重要贡 献,2003 年，我市房地产投资完成 1202.5 亿元，比 2002 年增 长 18.9%，低于全国增长水平（29.7%）； 开复工 9070 万平方 3、 3 / 95 米，同比增长 20.8%，其中住宅 6353 万平方米，同比增长 17.7%;当年竣工面积 2594 万平方米，同比增长 8.8%，其中 住宅 2081万平方米，同比增长 8% 2. 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导 力量 a、整体上保持持续、稳定增长 2003 年，全市完成房地产开发 投资1202.5 亿元， 比上年增长

4、21.5%， 高于同期全社会固定资 产投资增长率。 b、 占全社会固定资产投资的比重过半 2003 年，全市房地产开 发投资占全社会固定资产的比重为 55.7%，比上年增加 1.2 个 百分点。 3. 房地产市场日趋成熟 a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消 费主体。2000年个人购房达到 86.0%， 2001和2002年更是高 达 93.1%和 97.1 %。 b、 商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降 。1999 年以来， 我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由 1999 年的 22.8%下降到 2003 年上半年的 14.3%, 2003 年底略有回升

5、 (22.2%)。 4. 商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于 深圳和上海1998年往常北京市商品住宅价格一直在全国位居 前列。 1997年达到 5478 元/平方米的历史最高点， 比全国商品 住宅平均价格高 3688元，比上海市商品住宅价格高 2587 元， 比深圳市商品住宅价格高 70 元。1998 年以来保持了平稳回落 状态。 2003 年商品房住宅价格回落到 4456 元/平方米。同期上 海商品房住宅销售价格为 4989 元/ 平方米。 2、市场供应状况分析 4 / 95 供应量持续放大 据统计，从 2003 年年底到今年的 1、2、3 月份，北京新 楼盘集中放量，堪称一

6、天一个新盘，数量竟超过以往同一时期 的三倍。 2003 年 12 月全市共有 26 个新盘入市，总规模为 510 万平方米， 较上月增长 170%，其中住宅项目为 15 个。在去年 12 月中旬以 后到今年 3 月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有 20 多个左右，如远洋新干线、 远洋新天地、 汤泉逸墅、 经济适 用住房百子湾 1 号； CBD总部公寓；风林绿洲三期一一风林西 奥中心、上东三角洲、水色时刻、凤凰城二期、万科星园四期、 国兴.观湖国际、北京新界 柏阳景园、观筑公寓、温镀 . 空 间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临 风等。 今年投放市场楼盘特点 今年的新

7、楼盘不管在规划设计、户型园林依旧科技含量、服务 品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等 方面能够讲用了许多心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、 健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审 批的项目来看，以后 1 至 2 年内，北京将有 5000 至 7000 套新 增高档不墅进入市场。 新楼盘要紧有以下特点： 中小规模为主。尽管有三百多万平方米的万象新天、上百 万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看， 30 万以下 的中小规模项目在数量上仍然占主流。 增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如 将于 3月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话小王子

8、作为推广主题来寄予客户对青青生活、 万科生活的珍视； 春节 后开盘的依莲轩二期“格5 / 95 调”从 logo 到售楼人员的着装、售楼 处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标客户群的设定都 围绕着“文化地产”做文章。 板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中，板式、 板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百 子湾一号、阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。 2004 年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房 和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓 关注的热点之一。北京经济适用房的建设步伐将加快，以后三 年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。

9、 经济型不墅受宠。受都市市政设施逐渐完善等利好因素的 推动，都市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应 的住宅价格也将加速上涨。 价格结构合理，保持平稳。 北京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所可 能的上涨的趋势，一般住宅的平均价格为 5034 元/平方米，价 格平稳，大体上与去年相当。 第一季度新开盘的房地产项目有 40 个，与去年一季度相比， 数量减少了 14 个。在价格上，单价以 4000 元/ 平方米 6000 元/ 平方米的项目居多，占到了总新盘数量的 1/4 。这一情况讲 明了目前北京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。 此外，单价 4000 元/ 平方

10、米以下的项目有 9 个，其中 8 个 项目分布在五环以外，要紧为经济适用房和一般住宅，这也表 明位置目前依旧是阻碍房地产价格最要紧的因素。 6 / 95 2004 年新盘价格对比图 2、市场需求状况分析 住宅需求分析，北京还有专门大需求空间 a 调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好北 京。 b 从需求规模测算，2010 年前每年有 20 万套住房需求。 有关资料表明，三口之家住房建筑面积在 80100 平方米那个 区间是比较经济、适用的一个套型。西方有些发达国家的套型， 平均超过了 100 平方米，但不接着往上升，相反的还退回来， 退到 80100 平方米。 （从 1990 年到 2

11、003 年， 全市人均住房使用面积年均递增率 4.4%。按此测算， 2005 年人均住房使用面积为 20.38 平方米， 若平均家庭人口为 2.77 人（2001 年户籍平均家庭人口 ） ，则户 均住房使用面积为 56.45 平方米，折算成建筑面积 76.61 平方 米； 2010 年人均住房使用面积为 25.28 平方米，户均住房使用 面积为 70.03 平方米，折算成建筑面积 93.14 平方米。这也确 实是讲，到 2010 年前后，北京家庭住房平均面积将提高到一个 比较稳定的合理水平。 ） 19902002 年北京市常住非农业人口年均增长 12.56 万人。 以此增长率进行推算并考虑到加

12、快城镇化进程的需求，到 2010 年全市常住非农业人口将达 930 万人。 c、据以上因素测算推断，2004 2010 年全市住房年均竣 工规模保持在 2000 万平方米左右，约 20 万套。 考虑以后 10 年是我市建设现代化国际都市的关键时期，居 民收入水平稳步提高，以及举办 2008 年奥运会、城区危旧房改 造、绿化隔离地区建设、都市边缘集团和卫星城开发、都市基 础设施建设等因素的综7 / 95 合阻碍，能够得出：今后一段时期住房 的供给与需求都处于比较旺盛的时期。住房进展的差不多目标 建议：人均住房使用面积年均增长 4%， 2005 年达到 20 平方米， 2010 年达到 25 平方

13、米。 2010 年后，随着居民住房需求满足程 度的逐步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格 局将由增量进展型转向存量调整型。 住宅需求差不多特征分析，二居、三居更适合市民需求 综合有关机构组织的各种市场调查，现时期都市居民住宅 需求的差不多特征有： a、面积及居室需求。现时期 90%以上的购房居民对住宅建 筑面积的需求为 60150 平方米，其中大部分居民的需求又在 80100 平方米之间。 b 住房价格承受能力。70%以上的居民认为商品住宅的合 适价格应 30005000 元/ 平方米 （建筑面积 ）。 c、购房方式及付款方式。60%以上的购房者希望用以旧换 新或押旧换新的方式购房， 60%以上购房者情愿采纳分期付款或 按揭方式购房。在按揭类型上，“ 5 成 10 年”或“ 7 成 20 年” 是大多数购房者的选择。 3、市场前景预测 从宏观经济环境看，今后 510 年以至更长时期，北京经 济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。 a 从居民消费能力分析，目前北京人均 GDF 已达 3800 美 元，到 2008 年会有较大增长，关于拉动房地产消费和投资