信用卡客户终生价值构成要素研究

1、信用卡客户终生价值构成要素研究摘要：准确衡量客户终生价值是信用卡业务得以快速增长的前提。文章分析了现有衡量方法的不足，在归纳信用卡客户特点的基础上，着重研究信用卡客户 终生价值的构成要素，以动态、发展的角度从直接价值和间接价值两方面、五个 要素构建信用卡客户终生价值模型，为信用卡业务发展提供依据。 关键词：信用卡业务；客户终生价值；直接价值；间接价值信用卡在我国出现不过二十年时间， 已迅速成为一项主流的银行产品，各商 业银行在此领域的竞争日趋白热化。麦肯锡相关调研 （PFS）结果显示，信用卡业 务是中国金融服务市场中成长最快的产品线之一，中国银联预计，到20XX年，中国银行业收益的14%将来自

2、信用卡业务。在发达国家，信用卡业务已成为银 行的主要利润来源之一，如花旗银行的信用卡收入就超过其总收入的1 /3,而在我国，目前信用卡业务的利润不到银行总利润的 3%,这意味着我国商业银行 的信用卡业务的发展潜力巨大，但如何清楚认识信用卡CLV的构成并加以分析、利用已成为当务之急。一、现有信用卡客户终生价值衡量方法评价客户终生价值（CLV）,是指随着时间的延续，从客户那里获得的所有收益超 过为吸引这个客户，向其出售商品、提供服务等所有成本的一个可接受的现金量， 并将其折为现值。长期以来，我国商业银行对客户终生价值采取简单的粗放式管 理，限于数据仓库、数据挖掘等方法仍无法大规模使用，目前，大多数

3、商业银行 仅以统计客户的历史购买价值来估算其未来价值，从而得出其CLV并在此基础上，按80/20原则来对客户进行划分和分类管理。80/20原则的细分基础是客户历史购买价值， 虽然80/20原则实施起来比 较简单、快捷，但其致命弱点是缺乏动态、发展的考虑，未能真正准确衡量CLV 具体表现在：1 .以购买价值来衡量客户对银行的贡献率的最大弊病就是：忽略了客户的 潜在价值。属于本行的80%的一般客户，并不意味着就是低价值客户，其价值 很有可能体现在对其他银行的交易中。 以此为标准就放弃对此类客户的营销， 不 仅前期投入的开发费用无法收回，同时也将有价值的客户拱手送给了竞争对手。 事实上，许多客户属于

4、“弹性客户”，他们并非无价值，只是有待挖掘。2 .以购买价值来估算CLV的另一缺点是无法对客户今后的发展给予客观的 评估，是一种典型的短视行为。它只强调客户对银行已有的贡献，忽略了银行的 目标应是如何使其客户价值不断提升， 很容易放弃具有高成长性的客户。信用卡 业务经营的前几年一般投入较大， 达到盈利需要一个过程。据国外同业经验，一 个新客户要达到盈亏平衡可能需要 6年、甚至更长时间。而实际上，随着客户工 作经验的积累、教育程度的提高、社会关系的丰富，其价值随之发生变化。有些 客户虽然现在还不是高价值客户，但有着良好的成长能力和发展前景，如果银行 能够坚持对其关注，适时提供合适的服务，培育其忠

5、诚度，客户价值将不断提升， 这些客户也可以成为20%客户中的一分子。3 .仅以购买价值论成败不能全面体现 CLM CLM仅体现在其自身的购买价 值上，还体现在其他方面，如为银行推荐新客户、向银行提供有价值的信息等。 这些价值虽然不在客户身上直接体现出来， 但同样构成CLV的一部分，是不可忽 视的。如果能够让客户认同银行的服务理念和服务质量， 并主动为银行进行宣传， 其可信度和宣传效果比银行的营销更能打动潜在客户，使银行能够在不增加营销 支出的同时又获得有价值的信息和新客户。由此可见，80/20原则并不能完全反映CLV我们不能仅看到眼前的20%,而放弃另外的80%,因为我们放弃的 可能是比80%

6、多得多的高价值客户。二、信用卡客户特点分析客户是每个最宝贵的资源，由于业务内容的不同，各行业的客户均有其独特 之处。对于商业银行信用卡业务来说，其客户具有以下特点：1 .客户需求潜力大：信用卡正迅速成为一项主流的银行产品，受到信用卡 使用的便利性、安全性以及众多奖励政策的影响，越来越多人加入信用卡客户的 行列。虽然使用信用卡进行消费结算的习惯已逐渐被大众所接受，但是，大多数客户尚未建立对某一具体品牌的忠诚度， 消费支出尚未集中在主信用卡上。有数 据显示，同时拥有多张信用卡的客户，其主信用卡支出比例为：中国大陆52%,香港66%。这从一个侧面说明，即使已成为某银行的信用卡客户，其价值也未 必完全

7、体现出来。对于某一家具体银行来说，其信用卡客户的生命周期是可长可 短的，如果能令客户对服务满意，他可能会成为终身客户，否则，其生命周期也 可能在经历一次不满意的交易之后就终止了。 正如一家牛奶公司对客户生命周期 的计算是从客户出生一直到死亡，也就是说，该客户生命中的每一天都可能是的 客户，就看有无办法留住他。对于信用卡客户其实也一样，信用卡产品具有引入 期短，成长期、成熟期长的特点，因此，其产品盈利周期非常长，客户关系的保 留、维护是银行持久利润的重要来源， 客户的需求是有的，就看银行有无办法吸 引他并设法延长其生命周期。这方面的标杆是经营信用卡业务最成功的花旗银 行，其信用卡客户在30年问，

8、为银行所带来的价值高达115万美元。同时，即使已使用了其他银行的信用卡，并不意味着就不能被吸引过来，只 要促销手段得当，服务质量保证，客户“跳槽”也并非不可能的事。由于信用卡 中办手续简化、门槛降低，使得同时拥有多张信用卡并非难事。与汽车、家电等 有形产品不同，信用卡并不是一次性消费，在短时间内同时申办多张信用卡是完 全可能的。至于要用哪张卡，那就看银行的服务质量和营销策略了。2 .客户成长空间大：随着市场竞争的激烈程度加剧以及经营管理手段的改 善，信用卡客户的发展对象甚至已延伸到尚无经济收入的大学生中去。如建行的名校卡、民生银行的留学生主题卡、招商银行的YOUNG,以及浦发银行的 WOVt等

9、。银行之所以 愿意开拓这个细分市场，就是因为看重年轻人无限的成长空间和自我升值能力。 如果对这些客户的培育、维护措施得当，花费在他们身上的开发成本将获得长期 的回报。3 .客户推荐作用大：在交易过程中，客户与往往存在着“信息不对称”问 题，特别是对于购买前看不见、摸不着的服务产品，因此，客户更希望在购买前 尽量降低购买风险。一个行之有效的方法就是寻找老客户的意见。信用卡业务作 为一种银行产品，具有典型的服务产品特征，没有一个客观的质量衡量标准，客 户对信用卡服务的主观感受及评价十分重要， 将影响潜在客户的选择；而且，相 比较存取款等传统的银行业务，信用卡业务有专有的、相对复杂的条款和专业术 语

10、，这对于潜在客户了解和评价该业务造成了一定难度，现有客户的推荐就显得尤为重要了。来自客户的赞扬和推荐对潜在客户的影响力胜过任何广告，这是银行必须重视和充分利用的。三、信用卡客户终身价值构成要素各个行业都有其自身特点，已有的CLV的研究并非放之四海皆准。本文将根 据上文的分析结果，有针对性的提出信用卡客户终身价值构成要素。所谓信用卡客户终身价值是指客户在申请、 使用信用卡的过程中为银行创造 的直接或间接价值的现值(见图1)。从CLV的定义中我们不难发现，CLV的核心是客户在与生命周期中各个交易时段 贡献的现值之和，不论它是直接、还是间接来自客户，也不论它是已经发生还是 尚未发生。已有的研究多关注

11、直接来自客户的当前价值，这体现了以“交易”为特征的传统营销模式；而同时考虑当前价值和潜在价值、直接价值和间接价值， 则既反映了 CLV的实质，又避免了的短视行为，充分体现了以“关系”为特征的 新营销模式。1 .客户直接价值(customerdirectvalue):客户在其信用卡业务的生命周 期中能够以交易方式直接为银行所创造价值的现值，包括：(1)客户购买价值(buyingvalue):假定客户与银行的现行交易行为模式保持 不变时，客户已为、以及未来能够为银行创造的货币价值的现值。其中，客户历 史购买价值是指在已有的交易行为中，已真实存在的、从客户身上获得的价值， 这是对客户未来购买价值的重

12、要估算基础。由于购买价值的估算前提条件是交易 行为模式保持不变，因此，它是 CLV中最容易掌握的要素。(2)客户潜在价值(potentialvalue):由于客户与银行的现行交易行为模式 发生变化，客户未来可望为银行带来的货币价值的现值。这主要是指银行通过增加重购率、提高交叉销售、加强情感等改变客户的购买行为模式，达到客户满意、 忠诚、信任，由此带来的价值。客户潜在价值是客观存在、但不是即时可得，而 是需要挖掘的。将它单独估算，就是为了避免仅根据客户历史购买价值对客户未 来价值做出笼统的判断，从而导致对客户的管理墨守成规而错失高价值客户。(3)客户成长价值(growingvalue):随着时间

13、的推移，客户本身的变化使其 价值不断成长而给银行带来的价值的现值。这些变化包括：客户年龄、身份、受 教育程度、职业、收入、家庭状况等。虽然客户成长价值与客户潜在价值都存在 许多可变因素，但潜在价值是已经存在、需要银行努力改善现有交易行为模式， 而成长价值则是尚未实现的，它的改变是靠客户自身状况的变化， 是对客户未来 发展状况的评估。客户成长价值的重要性在于提示银行：客户短期内所带来的价值可能是负的，但其终生价值是正数，应以长远的、发展的眼光来评价客户价值。 作为信用卡客户重要组成部分的大学生，虽然现有价值较低，但其未来发展前景不可估量，他们带给银行的CLV很可能会超过目前收入稳定、但发展空间有

14、限的 中年客户。2 .客户间接价值(customerindirectvalue):客户以交易方式之外间接为信用卡业务所创造价值的现值，主要包括客户推荐价值和客户信息价值。(1)客户推荐价值(referralvalue):客户由于向他人推荐本银行产品品牌而 使银行销售增长、收益增加时所创造价值的现值。也就是说，如果没有现有客户 A的推荐，新客户B就不会成为银行的客户并购买银行的产品。客户推荐具有可 信度高、针对性强、受干扰影响小、流动快等优点。由于信用卡业务的无形性特 点，使得客户推荐显得尤为重要。由于现有客户与银行不存在利益关系，他们的意见被认为是最直接、最真实的服务体验，比银行的广告宣传更客

15、观、独立，因 此，他们的推荐成为潜在客户交易决策的重要参考依据。客户推荐价值与客户自身的影响力密切相关，影响力越大，可信度越高，接受者的受影响范围以及采取 行动的可能性就越大。衡量客户推荐价值的主要指标包括：推荐客户数、所推荐新客户的购买价值，持续推荐的时间等。(2)客户信息价值(informationalvalue):客户为信用卡业务提供信息所带 来价值的现值。包括：基本信息，即客户在申请信用卡服务、银行建立客户档 案时由客户提供的必要基本信息，以及在交易过程中根据需要所进行的信息修 改、补充。反馈信息：由客户以主动或被动方式向银行提供的信息。如：银行 信用卡部门开通的24小时服务热线、开展的客户满意度调查、以及受理客户投 诉等所得到的投诉、建议、问卷反馈等。这类信息对于银行来说更为重要，不仅 为银行收集信息节省了时间、费用，提高了信息的准确度，同时也为银行制定相 应的营销策略提供了真实准确的信息来源。客户主动的信息反馈是银行须格外关 注的，因为据调查，对服务不满的客户有96%是不愿投诉而直接选择离开，每一个主动进行投诉、提供建议的客户实际上代表了至少25名同样的客户，因此决不可掉以轻心。若处理不及时、不妥善，很容易引发负面口碑，形成恶性循环。四、结论我国信用卡业务的发展尚处于起步阶段，只有准