品牌定位工具图

1、内容提要内容提要一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建1.回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果定位的具体内涵定位的具体内涵2.三个补充研究三个补充研究3.3.一个综合的定位钻石模型一个综合的定位钻石模型 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位第三步第三步 到位到位营销战术组合营销战术组合 价值定位价值定位 属性定位属性定位4P4P4P4P市场吸引力市场吸引力 目标市场目标市场细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场4能能力力适适应应度度低 高低高 细分市场3细分市场细分市场2细分市场6

2、细分市场细分市场1细分市场细分市场4细分市场5（1 1）选择目标市场）选择目标市场（2 2）进行市场定位）进行市场定位第一第一.细分目标市场细分目标市场第二第二. .进行市场定位进行市场定位 A.A.竞争分析竞争分析 B.B.市场定位市场定位分析竞争对手分析竞争对手市场定位市场定位 1. 1.利益利益 定位点定位点3.3.价值价值定位定位2.2.属性属性定位定位佳洁士牙膏的定位佳洁士牙膏的定位氟化物氟化物 好妈妈好妈妈健康的健康的孩子孩子防止蛀防止蛀牙牙 含氟牙膏的属性定位含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位坐个好妈妈的价值定位 定位点在哪里定位点在哪里成

3、功五成功五个因素个因素产品产品稳定稳定价格价格诚实诚实距离距离便利便利独特独特体验体验服务服务践诺践诺意外的结论意外的结论非产品定位实例非产品定位实例沃尔玛沃尔玛诺德斯特龙诺德斯特龙星巴克星巴克独特体验杰出，距离便利优秀独特体验杰出，距离便利优秀价格诚实杰出，产品稳定优秀价格诚实杰出，产品稳定优秀服务践诺杰出，产品稳定优秀服务践诺杰出，产品稳定优秀定位在自己的优势方面定位在自己的优势方面优势需要坚持一个点优势需要坚持一个点市场定位就是放弃宝洁联合利华洗发水定位分析宝洁联合利华洗发水定位分析（3 3）实现定位的到位）实现定位的到位三、定位钻石模型的应用三、定位钻石模型的应用1.舒肤佳香皂产品定位

4、舒肤佳香皂产品定位 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 追求健康的家庭追求健康的家庭 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位杀菌灭菌杀菌灭菌第三步第三步 到位到位产品创新、价格适产品创新、价格适中、分销密集、沟中、分销密集、沟通亲和通亲和 价值定位价值定位爱心妈妈爱心妈妈，呵护全，呵护全家家 属性定位属性定位含有灭菌含有灭菌材料的香材料的香皂皂4P4P4P4P2.海尔品牌的服务定位海尔品牌的服务定位 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场注重服务和价值的注重服务和价值的群体群体 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位放心购买和使用放心购买和使用第三步第三步 到位到位产品实用

5、、价格较产品实用、价格较高、分销密集、沟高、分销密集、沟通真诚通真诚 价值定位价值定位真诚的朋真诚的朋友友 属性定位属性定位24小时守小时守候服务候服务4P4P4P4P3.沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格定位 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 注重节俭的顾客注重节俭的顾客 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位省钱省钱第三步第三步 到位到位产品、物流、店铺产品、物流、店铺、促销、沟通低成、促销、沟通低成本化本化 价值定位价值定位好管家好管家 属性定位属性定位天天低价天天低价6 要要素素6 要要素素6 要要素素6 要要素素4.可口可乐的沟通定位可口可乐的沟通定位 第一步第一步 找位

6、找位确定目标市场确定目标市场16-24岁个性张扬者岁个性张扬者 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位爽爽第三步第三步 到位到位产品、价格、分销产品、价格、分销、沟通给人独特的、沟通给人独特的爽的感觉爽的感觉 价值定位价值定位要爽由自要爽由自己己 属性定位属性定位参与、竞参与、竞争、胜利争、胜利的可乐的可乐6 要要素素6 要要素素6 要要素素6 要要素素5.星巴克咖啡体验定位星巴克咖啡体验定位 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场城市年轻女性城市年轻女性 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位独特体验独特体验第三步第三步 到位到位产品、价格、店址产品、价格、店址、沟通、服务和环、沟通、服务和环境给人独特体验境给人独特体验 价值定位价值定位浪漫情怀浪漫情怀 属性定位属性定位第三生活第三生活场所场所6 要要素素6 要要素素6 要要素素6 要要素素结论结论打造出强势品牌打造出强势品牌 （1）为你的产品找到目标顾为你的产品找到目标顾客；（