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文档简介

1、则广告该让多少观众看到?该让同一个目标观众看到几次?这是广告策划人 员需要解决的重要问题。解决好这个问题，即设计出合理的到达率和频率,才 能一一让您的广告更有效“左右兼顾”不是制胜之道，很多事情都要取舍。企划人员在做媒介计划 时，要考虑的重要问题之一就是怎样在固定的广告预算及资源下设定及优化到 达率和频率。对任何一个广告活动来说，越多口标观众看到它的广告越是理想。而频率 直接关系广告效果，观众多看某一广告，自然会更加深入了解广告讯息。但 是，在固定的资源条件下，看过某一广告的人数越多，每人看到的次数就越 少；反之，每人看到的次数就越多，即到达率与频率形成取舍关系。那么，如 何选择二者的平衡点，

2、以达到最好的广告效果呢？一般来讲，企划人员会把媒介计划的出发点放在有效频率的设定上，然后 再考虑到达率，即以“有效”为前提，再力求优化“广度的涵盖”。那么什么样的频率有效呢？广告播出的频率令LI标观众做出广告主所希望 的行为或者想法就是有效频率。当企划人员设定有效频率时，一般都会从以下 三点出发：产品种类及其市场环境；广告策略及其创意方案；竞争对手投放策略及媒 介环境。为方便您对有效频率的设定有更深入的了解，我们准备了一个图表（见附 图）供您练习。当您填写完成下表后，与您的产品及其广告活动对应的有效频 率就可以设定出来了。需要一提的是，表中所列的是一般要考虑的因素，您可以根据自身 所处的市场环

3、境增加或者减少考虑的因素，找出最符合自身产品的有效频率。假如广告预算没有上限的话，企划人员为某产品设定有效频率就是作业中 最后的一步。根本不用考虑到达率，只要能够确定每一个口标观众看过某广告 片的次数在有效频率之上，广告主所期望的广告效果就能够发挥出来。在固定 的资源下（固定资源所能购买的总收视点），有效频率会带出相关的到达率： 总收视点=有效频率X到达率。需要强调的是，不要固执于有效频率而妄顾到 达率。因为口标观众并不一定是您的产品消费者，广告的到达率还是需要设定 在一定程度上的。有效频率设定表（请按产品的特点填写下表，如产品的特性较接近左边所述状况，便按情况选 择1或2；如产品的特性较接近右边所述状况，则选择4或5；不偏不倚的选择 3o ）有效频率12345一、产品种类及其市场环境既有产品新产品上市产品认知度高产品认知度低市场占有率高市场占有率低产品忠诚度高产品忠诚度低品类关心度高品类关心度低偶而使用或购买经常使用或购买二、本身广告策略及其创意方案只求分一杯羹的市场目标野心勃勃的市场LI标既有广告活动/广告片新广告活动/广告片广告讯息简单广告讯息复杂广告长度长/版面大广告长度短/版面小连续性广告投放形式间断性广告投放形式U标观众领悟能力高LI标观众领悟能力低三、竞争对手投放策略及媒

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