保险销售研究

1、保 险 销 售 研 究中北大学信息商务学院市场营销一班 王亚伟摘要:保险销售是与保险市场有关的人类活动,现阶段我国的保险市场处于较高的垄断地位,新的销售观念尚处于萌芽状态,保险销售人员整体素质不高,不适应保险消费市场需求。随着社会生活水平的不断提高,据世界银行调查数据显示，中国保险市场的潜在保险费收入有近万亿。然而,在中国群众对保险商品还不甚了解,保险意识还很薄弱,保险需求还不强烈的情况下,如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场,是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。保险销售活动就是实现这一任务的途径之一。一、准确理解把握保险商品销售的内涵 目前,学术界对“市场营销的理解并未统一,存在着多

2、种不同的看法,其中,较为具有代表性的有以下三种:一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义:“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动;二是美国一局部经济学家的看法:市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动;三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦*科特勒的观点:“市场营销是与市场有关的人类活动,它的根本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望,估量与确定需要量的大小,选举本企业能最好地为其效劳的目标市场,并且决定适当的产品、效劳和方案,以便效劳于市场。目前第三种看法已被大多数人所接受,因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵,能够科学地反映市场营销的职

3、能。因此，从市场营销的概念里面我们可以推导出保险销售的内涵，就是与保险市场有关的人类活动,也就是企业为保险人提供保障保险人自身和财产平安的产品,并将企业保险产品销售给保险人的一系列活动。在对保险营销进行研究前,我们还必须了解几个观点:第一、 保险销售并非只是简单的推销，它是一种营销活动。保险销售的重点那么在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险销售不仅仅包含保险推销,而且还包括保险目标市场定位、市场调研等营销内容，保险销售主要侧重于短期利益,是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保单的商业行

4、为,强化作客户永远朋友的效劳行为。从保险企业的角度来看,保险销售还要建立一套远比保单推销复杂的营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后效劳在内的一系列活动。第二、 保险销售更适于非价格竞争原那么。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进标准竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险销售中并不占有重要地位,相反而非价格竞争在保险销售中却占有重要地位。第三、

5、 保险销售是为客户提供效劳，并不是为个人牟利。在剧烈的市场竞争中，为了增加业务量，许多保险销售人员采取的最直截了当的方法是“拉关系。他们千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友，通过“关系网争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户，不惜采取请客送礼或给予高额回扣等方法拉拢客户。他们未真正从开展、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关系出发，求得业务长期、稳定、健康开展这既小号保险公司过多的人力、物力、财力，又危害了保险公司内部的标准管理，滋生、助长了恶劣的保险销售模式。一、保险公司市场销售的现状 目前我国的保险企业大多数处在一种简单的推销阶段,在这种情况下来研究保险销售应首先

6、了解保险市场的销售现状。1.我国保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,中国境内的保险公司也不过30家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。更耐人寻味的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原那么定位,各大公司都在拼命争夺、抢占寿险市场;而在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争剧烈,有些险

7、种无人问津。2.近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一,难以适应保险市场的需求。据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况使各保险公司在一种低水平上重复“建设,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。3.保险销售人员整体素质不高,严重影响了投保人的投保热情。许多保险公司在招收没有任何保险知识的销售人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时

8、经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。二、我国现阶段保险销售的模式目前，我国保险公司都是采用传统的渠道模式。这种渠道模式分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道也叫直销制，是保险公司的专属职工向保险需求者客户直接提供各种保险产品，然后向保险公司领取薪金的制度。也就是销售人员直接向顾客推销保单的方式。这种方式在欧美等兴旺保险市场中已不多见。间接营销渠道即中介制，是指保险代理人和经纪人等中介机构推销保险商品，然后向保险公司领取佣金的制度。与其他行业分销商不同的是，保险商品在这一渠道中不发生任何所有权的转移，中介人只是参与推销各种保险活动或提供专门技术效

9、劳等，目的是协助或促成保险经济关系的发生。这种传统的销售渠道曾经在我国保险业开展的初期发挥过巨大作用，但是目前这种渠道模式已不再适应竞争的保险市场，在某种程度上已经成为保险公司取得良好经营成果，全面满足顾客需求的巨大障碍。首先，由于保险产品价格体系不透明、市场缺乏规那么，使得我国保险销售参差不齐，销售人员缺乏职业道德，众多的保险公司甚至保险行业的信誉却遭到了极大损害。其次，保险销售开辟了网络销售渠道，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术也很落后，受到的重视与应用也远远缺乏，它根本无法满足快速变化的消费需求。综上所述，无论是从渠道本钱还是从可持续开展的角度来看，传统的保险销售渠道已受到了严峻的

10、挑战，要想开拓我国潜力巨大的保险市场，促进民族保险业真正与国际市场接轨，保险销售渠道迫切需得到进一步分化、组合与开展。三、我国保险企业销售新思路随着保险独家经营的解体,保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日益剧烈化。保险公司想吸引客户,只有更新保险销售观念,然后认真研究市场、调查市场的根底进行市场细分,根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位,同时在选准并确定目标市场后,按照客户的需求开发新产品,占领并不断稳固市场份额。第一,要注重关系营销。随着消费观念的改变，当代消费者更多地注意在商品的购置与消费过程是否带来心灵上的满足,即追求商品的“附加值。广阔客户认购保险更多的是建立在知识、信息

11、、信任、关系、他人赞扬等根底上。因此,一个保险公司,要想在市场上建立永久的地位,首先必须与客户建立稳固的关系,这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为销售手段去加强公司与客户的交流。例如,销售人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感,同时销售人员在与客户交往中应建立起自己的专业形象,取得他们的信任。第二,要注重企业的效劳观念传统的保险销售模式中，销售人员和客户之间的关系是 “我和“你的关系，他们以追求个人利益最大化为目标。保险企业应该改变这种传统的销售模式。保险企业在效劳方式上，应以客户需求为导向，通过提供优质、高效、有特色的效劳，做到效劳内容标准化、效劳质量稳定

12、化、效劳过程程序化、效劳水平专业化，使客户满意。各保险公司不仅要以优异的效劳吸引客户，而且要主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。此外保险公司的效劳必须着力提高从业人员的素质。随着生活水平的提高,消费者行为越来越具有文化性。保险企业除了建立健全自身的效劳体系外，还应利用企业文化来管理销售。保险销售不应该是简单的一买一卖,它应该是一种文化交流,需要在销售中巧妙地融入保险知识、生活习俗、文化艺术等,使买卖关系淡化为文化的交流。了解保险销售面对的文化环境,了解目标客户的文化背景,消除文化障碍,争取客户的文化认

13、同,是保险销售的重要任务之一。第四、 要重新对保险产品进行市场定位市场细分是现代企业认识市场的根本要求。依据市场细分化原理，保险公司可以根据潜在客户的不同特征把整个市场划分为几个客户群，即细分的子市场。如在寿险方面，可以根据人口因素性别、年龄、职业、收入等或地区因素地理位置、城乡差异等细分寿险市场。参考性群体是企业最应该重要对待的群体。原因在于第一，多数消费者缺乏足够的保险知识。第二，保险条款的复杂性使得一般消费者都难以理解，而且公众对保险效劳的信任度不够高。第三，参考群体对个体购置决策有很大的影响。当产品生命周期处于导入期和成长期时，参考群体对个体购置决策的影响程度要远大于当产品处于成熟期和

14、衰退期的影响程度。第四，参考群体中的“观念领先者在保险产品购置行为方面发挥着重要的作用，他们是散布保险功能、利益以及保险公司品牌信息的中枢纽带。“观念领先者是保险公司营销渠道细分时必须考虑的因素。此外销售人员还可以通过研究不同群体的生活方式来获得某一特定的消费群体的特征。这些信息是销售人员进行保险产品销售时不可或缺的考虑因素。第五、 开辟保险销售的新渠道。目前，我国一些保险公司已经开通了自己的公司网站，保险业务已经可以在网上进行办理，客户只需要会操作电脑，然后进去自己满意的保险公司的官网上相应的保险产品介绍，了解保险详情后填写相关个人信息，再提交订单并支付保费后，就可以在保险企业官网上购置适合自身的保险产品。相对传统的销售人员“跑业务，线上投保时用户其实可以享受很多的便利，如可以在线浏览各个保险公司各种产品的异同，足不出户就可以实现货比三家，从中自主选择最适合自己的产品，防止了传统销售方式存在的销售人员误导客户的问题。同时，保险公司还可以为线上投保的客户提供更优惠的价格或是线下没有的产品类型，大大增加企业的销售量。 相比传统的保险销售方式，网上买保险这种