降价促销地规律与技巧

1、降价促销的规律与技巧降价又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是商家使用最频繁 的促销工具之一，也是影响消费者购物最重要的因素之一。降价看上去很简 单，但有的商家运用起来从中获益，有的却受到损害。乔治斯蒂格勒说过： “降价已成为营销战中的一把利剑，它可以克敌，也可能伤己。”因此，有 必要对降价的规律和技巧，进行深入的分析和研究。降价促销应注意的问题：一、降价要“师出有名”巧立名目找出一个合适的降价理由来，不能让顾客认为是商品卖不出去， 或质量不好才降价。现实中商家降价的名目、理由通常有：1季节性降价。2重大节日降价酬宾。3商家庆典活动降价。如新店开、开业一周年、开业100 天、销售突破

2、若干万元或若干万件等，都可以成为降价的理由。4特殊原因降价。如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等。有的商家虽然一年四季降价不断，但每次都是名正言顺，事出有因，降价 次数虽然多了点，但也没有损害商家或商品形象。有的商家打出的降价招牌上写着“清仓大甩卖”、“降价处理”等给人不 良印象的字眼，次数多了就容易贬损商店形象，给人一个卖廉价处理商品的 低档商店形象。即使降价，也应尽量使用“折扣优惠价”、“商品特卖”、 “让利酬宾”等给人较好印象的字眼。二、降价时机的选择对促销效果影响极大贵友大厦是一个营业面积只有 6 千多平方米的中等规模的商厦， 但他们选 择了 1996年元旦和春节期间 2月

3、4日这两天大降价。 由于这两天是一年中顾 客购物的最高峰期，结果创下了日营业额1145 万元和 1328 万元的全国商场日营业额的最高纪录。对于以打击竞争对手为目的的降价，选择时机更为重要。日本的本田摩托和雅马哈摩托， 是一对市场上竞争的老对手。 1981 年，雅 马哈投产了一座年产 100 万辆摩托车的新厂，资金周转很困难。本田抓住这 个机会，宣布所有本田摩托车一律降价30。一年后，雅马哈终于被本田的价格战打败，产品滞销率达到 50，产量减少 130 万辆，裁员 2 千人，亏损 200多亿日元。 1984 年，雅马哈被迫卖出 160多亿日元的土地、厂房、设备， 以偿还债务。上述两个实例，都从

4、不同的侧面说明了降价时机的重要性。另外，当某一类商品严重供过于求，降价已是大势所趋、不可避免时，率 先降价者能取得极大的市场优势。 诚如古人所言： “先发制人， 后发制于人。 ” 在这方面，长虹彩电两次率先降价是一个典型的例。三、率先降价要精心策划，高度，才能收到出奇制胜的效果1988 年，古井酒厂厂长王效金召集本厂科研人员、 销售人员秘密开会， 研究古井酒的降价问题。他要求销售人员根据市场情况，尽快拿出古井酒“降 度降价”的风险分析报告。因为国家对名酒规定了一个计税基准价，企业不 能随意降价。要避开这一价格束缚，只有开发一个降低酒精度数的新产品。 王效金还要求科研人员立刻研制 55 度的古井

5、贡酒。一开始，科研人员和销售 人员还不理解为什么要这么做，因为当时古井酒厂的产品还供不应求。但到 了 1989 年新春之后，酒类市场由卖方市场逐渐转向买方市场，大批白酒卖不 出去，厂里的科研人员和销售人员这才认识到半年前王效金这一措施的英明。 1989年 7 月底，在全国白酒订货会上，王效金突然宣布古井贡酒降价销售， 即 55 度的新产品古井贡酒较过去 60 度的古井酒降价 60 ，很快与到会的客 商签订了 5100 吨古井贡酒的销售合同。 这一突然降价触怒了国八大名酒生产 厂家，他们联名上书国家主管部门，状告古井酒厂的“倾销”行为。 1989 年 11 月，中国白酒厂家聚会，经过最后审议，对

6、古井贡酒的“降度降价”在法 律上认可为“技术性处理措施”，不属于不正当倾销行为。无奈之余，其他 白酒生产厂家也纷纷跟进降价，但古井酒厂已赢得了半年的宝贵时间，抢占 了大面积市场。 1989 年，古井酒厂按利税排名一举挤进了中国 500 家最大的 工业企业行列。 1991 年，古井酒厂利税排名从中国 500 家最大的工业企业中 的倒数第三，跃居为第 254 位。古井酒厂降价成功的基本经验有两条：一是策划周密，不但避开了国家对 名酒计税基准价的束缚，同时也使八大酒厂联名告状归于无效；二是高度， 整个过程没有让竞争对手得到一点风声和消息，使得对手在毫无防和准备的 情况下措手不及，收到了出奇制胜的效果

7、。四、降价要取信于民信誉好的商场降价顾客信得过，信誉不好的商场降价顾客信不过，所以在 现实中不同的商家同样搞降价促销，效果会大不相同。一些信誉好的精品商店、高档商店每年都要定期搞商品打折，往往人山人 海。顾客在商场开门前就已挤满在大门之外，有的顾客甚至全家出动前去采 购。贵友大厦同样如此。正如一位顾客所说：“关键是商场的信誉好，不比 有些小店， 说降价 20，没准还往上调了 10呢。”贵友大厦为了取信于民， 每次打折前一周，都要用摄像机把柜台里商品的价格标签拍摄下来，以证明 降价的真实性。五、商场降价要尽量争取厂家支持，使厂家分担一部分降价损失贵友大厦 1996 年元旦和春节期间的两次降价 2

8、0，其中 10的损失由供 货生产厂家负担消化。 贵友大厦从厂家进货时， 对某些商品实行一次性买断， 以取得较低的进货价，从而留有较大的降价空间。对于一些代销商品，卖出 后及时与厂家结算货款，因此经常能得到厂家对降价的支持。六、在降价的操作技巧上，要注意以下问题1根据以往的经验， 降价幅度在 10以下时， 几乎收不到什么促销效果； 降价幅度至少要在 15到 20以上， 才会产生明显的促销效果。 但降价幅度 超过 50以上时，必须说明大幅度降价的充分理由，否则顾客会怀疑这是假 冒伪劣商品，反而不敢购买。2一家商店少数几种商品大幅度降价，比很多种商品小幅度降价促销效 果好。知名度高、市场占有率高的商

9、品降价的促销效果好，知名度低、市场占有 率低的商品降价促销效果差。3向消费者传递降价信息有很多种办法，把降价标签直接挂在商品上， 最能吸引消费者立刻购买。因为顾客不但一眼能看到降价金额、幅度，同时 能看到降价商品。两相比较权衡，立刻就能作出买不买的决定。4在降价标签或降价广告上，应注明降价前后两种价格，或标明降价金 额、幅度；有的商家会把前后两种价格标签挂在商品上，以证明降价的真实 性。5消费者购物心理有时候是“买涨不买落”。当价格下降时，他们还持 币观望，等待更大幅度的降价；当价格上涨时，反而蜂涌购买，形成抢购风潮。商家要把握时机利用消费者这种“买涨不买落”的心理，来促销自己的 商品。199

10、7年 7月，格兰仕微波炉实行“买一送三”的变相降价后，通过调查发 现很多消费者还在持币观望，等待更大幅度的降价或变相降价优惠。于是改 变策略，果断地宣布将在 1997年 9月 8日停止“买一送三”，让消费者感到 机不可失，失不再来，必须赶快购买。这一举措再一次大量地促销了格兰仕 微波炉。七、大中型商场搞降价促销活动，必须特别注意安全管理贵友大厦在 1996 年元旦和春节两次大降价前，为了避免门前人群过于拥 挤，事先派人清除了各种障碍物；并与公交公司联系，把公共汽车站临时挪 开了一段距离；为了防止挤伤顾客，提前 10 分钟开门营业；为了缩短顾客排 队交款的时间，临时增设了 10 台收银机；另外还

11、增派了商场保安人员。尽管 采取了种种措施，开门仅 5 分钟，拥挤的人流就把电梯的厚玻璃挤碎了，所 幸没有造成伤亡事故。因此，大中型商场搞降价促销，安全保障工作非常重 要。八、实际运作中，一些不法商家在降价常玩弄以下手段伎俩1 .有的商店在广告中宣布全部商品一律59折，但实际上只有几种商品打 5 折，其它全部 9 折，以吸引顾客光临商店。2有的商店先提价，再打折。实际上没有降价，而是涨了价。但广告中 仍以降价招揽顾客。3 有的商店在降价海报中说：“原价x元”。这种所谓的“原价”，有 可能是过去使用过的最高价格。也可能在极少数顾客中卖过的价格，以这种 最高价作降价的基础，降价的幅度当然会很大。4还

12、有的商店不说明原价是多少，也不说明降价幅度是多少，只在降价 标签上写道： “今日降价至 9.98元”，而昨天的价格可能是 10 元，仅仅降了 2 分钱；但消费者看了这们的降价标签却可能认为原价较高， 自己得到了较大 优惠。5有的商店利用顾客市场信息不灵，把自己不是最低的价格说成是全市 最低价，或把自己的商品价格说成是出厂价，以吸引顾客购买。6有的商店对降价商品实行“不二价”，并把写有“还价免言”的牌子 挂在降价商品上；或规定降价商品售出后一律不准退换。很多消费者也糊里 糊涂地认为：商品没有打折时可以讨价还价，打折后就不好再“杀”价了； 或认为降价商品既然商家已经打了折，不能退换也是合情合理的。

13、九、厂家或商家在降价前必须考虑到同行竞争对手可能作出的反应，并做 好对付的准备一般地说，市场领导品牌率先降价时，其他竞争品牌会跟进降价；当同行 中某个无足轻重的小品牌率先降价时，其他品牌会置之不理，或采取其他手 段对其进行打击遏制。同行竞争对手对率先降价者进行打击报复的手段有时是明的，有时是暗 的，有时是合法的，有时甚至会采取非法手段。为了避免降价引发同行之间 的价格战，商家也可以采取一些变相的降价措施，如赠品、特惠包装、退费 优待、折价券、以旧换新等等，把价格明降变为暗降。另外，商家之间可协 商议定一个大家共同遵守的降价幅度。 1993 年，在一场自相残杀、数败俱伤 的价格战后，各大商场之间

14、达成了最大降价幅度不得超过5的部协定，从而制止了价格战。当然这种部协议没有多大约束力，有的商家在市场和利润 的诱惑下，有可能刚刚达成协议，马上就违反协议。现在还有一种做法是由半官方性质的行业协会牵头，实行“行业价格自律 承诺”。 1998 年 7 月，农用三轮运输车行业由中国农业机械工业协会牵头， 行业中 8 家大企业积极参与，共同实行“行业价格自律承诺”。该“承诺” 除了限定农用三轮运输车的最低市场售价外，还规定了对违规企业的处罚办 法。这一行业的价格战之所以得到制止，很大程度上要归功于行业协会作出 的努力。过去的行业协会形同虚设， 1998 年 3 月政府机构改革后，行业协会 归国家经贸委产业司协调管理，使其具有一定的制止价格战的实际能力。目前，制止价格战最有力的措施是政府有关主管部门出面干预，或制订反