渠道管理培训课件修订

1、渠道管理培训课件修订目录目录一、什么是渠道一、什么是渠道二、什么是渠道管理二、什么是渠道管理三、渠道层级三、渠道层级四、渠道结构四、渠道结构五、渠道的组织模式五、渠道的组织模式六、渠道成员的选择与激励六、渠道成员的选择与激励七、渠道控制力七、渠道控制力八、渠道冲突八、渠道冲突九、非工程渠道的渠道管控九、非工程渠道的渠道管控十、工程渠道的渠道管控十、工程渠道的渠道管控十一、渠道评估十一、渠道评估十二、渠道调整十二、渠道调整 美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服

2、务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道定义营销渠道的特征 起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户（生产消费)； 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商； 前提是商品所有权的转移。 企业为实现分销目标，通过计划、组织、协调与控制，整合所有渠道成员的行为。 目的是确保渠道成员之间相互协作的管理过程。营销渠道管理营销渠道管理 层级渠道 零层渠道 一个或者多个层次渠道直接渠道与间接渠道 短渠道与长渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者零层渠道零层渠道消费者消费者零售商零售商批发商批发商零售商零售商消费者消费者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者

3、一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道制造商制造商顾客顾客中间商中间商制造商制造商顾客顾客中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3山寨手机的短渠道：网购，电山寨手机的短渠道：网购，电视直销，笼络经销商，手机展视直销，笼络经销商，手机展会，零售会，零售渠道结构是指渠道结构是指渠道系统中渠道系统中的成员构成、地位以及各成员的成员构成、地位以及各成员间的相互关系，又称渠道变量。间的相互关系，又称渠道变量。营销渠道的结构，可以营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广结构；宽度结构以及广度结构三种类型。度结构三种类型。宽度结构宽度结构密集性分销策略密集

4、性分销策略 中间商多，宽渠道选择性分销策略选择性分销策略 挑选中间商独家分销策略独家分销策略 窄渠道。会签订独家分销合同广度结构广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。进行销售。比如，有的公司针对大的行业客比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针用户，采用广泛的分销渠道

5、；针对一些偏远地区的消费者，则可对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。能采用邮购等方式来覆盖。系统结构系统结构传统渠道系统传统渠道系统整合渠道系统整合渠道系统由各自独立的制造商，中间商，由各自独立的制造商，中间商，消费者构成的渠道。多层次，松消费者构成的渠道。多层次，松散关系，渠道效率低下散关系，渠道效率低下第一要素 渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。第二要素 渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。第三要素 中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。渠道结构三大要素渠道结构三大要素举例：陶瓷行业的渠道策略（渠道层次、结构、模式）举例

6、：陶瓷行业的渠道策略（渠道层次、结构、模式）华东的台资陶企使用分公司制：市场信息华东的台资陶企使用分公司制：市场信息反馈快，产品库存充裕的优点，但分公司反馈快，产品库存充裕的优点，但分公司制度下的经销商积极性相对不高。诺贝尔、制度下的经销商积极性相对不高。诺贝尔、斯米克等。斯米克等。佛山的民营陶企使用经销制：经销渠道有佛山的民营陶企使用经销制：经销渠道有扩张速度快，成本低的优点，但经销商管扩张速度快，成本低的优点，但经销商管理力度弱，市场信息不畅通。理力度弱，市场信息不畅通。部分企业也会尝试两种渠道同时使用。部分企业也会尝试两种渠道同时使用。建材行业多元化销售渠道分析建材行业多元化销售渠道分析

7、备注：图中虚线表示可能存在的渠道联系或业务。营销渠道组织模式营销渠道组织模式传统渠道系统传统渠道系统批发商批发商零售商零售商整合渠道系统整合渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统多渠道系统多渠道系统水平渠道系统水平渠道系统合同式合同式公司式公司式管理式管理式批发商倡办的批发商倡办的自愿连锁系统自愿连锁系统特许经营系统特许经营系统零售商合作零售商合作系统系统 整合渠道系统整合渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统公司式垂直公司式垂直渠道系统渠道系统管理式垂直渠道系管理式垂直渠道系统：有龙头企业，统：有龙头企业，组织体系，统一的组织体系，统一的营销策略营销策略公司（生产企业公司（生产企业批发机构批发机构零售机

8、构）零售机构）-最终用户和顾客最终用户和顾客 格力自建渠道，打破宿命：组织结构是股份制区域性销售公司模式，省级合资销售公司，区级合资分公司以及零售商；渠道分工是格力公司负责全国促销和广告，地区的活动、广告和装修由合资销售公司完成后报销。合资公司负责营销。售后服务由合资公司承担和管理。例：迪卡侬，上海联华超市，沃尔玛。工商一体化。TCL的幸福树模式：连锁方式，一个个独立经济个体出现在渠道里。TCL提供加盟店统一的VI,SI以及卖场管理培训。合同式垂直渠道系统：不同层次的独立的生产企合同式垂直渠道系统：不同层次的独立的生产企业和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。业和中间商，以合同为基础建立的

9、联合渠道系统。（契约式）（契约式）个别契约结构：好孩子与美国卡斯特麦当劳：特许经营方式，特许加盟分店。水平渠道系统水平渠道系统多渠道系统多渠道系统两家或者两家以上公司横向联合共同开拓新的营销机会。雀巢和可口可乐，日本CN，波导和西门子。同一或不同的细分市场采取多条渠道，集中型、选择型、混合型。苏宁易购，国美商城。举例：陶瓷行业渠道的组织模式举例：陶瓷行业渠道的组织模式 中国陶瓷产业经历了厂家直销、产品批发、区域经销、品牌代理、分公司制、合资经营厂家直销、产品批发、区域经销、品牌代理、分公司制、合资经营等发展阶段。等发展阶段。 比如2010年后，马可波罗建立省级运营中心，厂商合作的营销公司。 公

10、司式垂直渠道系统：诺贝尔（各省级分公司是诺贝尔磁砖各区域市场的营销管理和执行组织）。 合同式垂直渠道系统：新中源、东鹏等。陶瓷行业 合同式垂直渠道系统新中源建材所辖品牌渠道成员渠道成员制造商制造商零售商零售商批发商批发商消费者消费者选择渠道成员的原则选择渠道成员的原则相互认同相互认同原则原则进入目标进入目标市场原则市场原则产品销售产品销售原则原则形象匹配形象匹配原则原则合作共赢合作共赢原则原则选择渠道成员的步骤选择渠道成员的步骤发布招商信息发布招商信息确定渠道成员确定渠道成员更新渠道成员更新渠道成员复选复选初选初选寻找渠道成员的途径寻找渠道成员的途径地区销售组织地区销售组织顾客顾客其他途径：产

11、品展示会、订货会、建设企业网站、同行、其他途径：产品展示会、订货会、建设企业网站、同行、广告公司咨询、区销售现场或开展市场调查广告公司咨询、区销售现场或开展市场调查广告广告互联网互联网中间商咨询中间商咨询商业渠道商业渠道1、独一经销商经营公司独一品牌。、独一经销商经营公司独一品牌。2、区域独家经销制。、区域独家经销制。3、不得开发公司内兄弟品牌经销商为、不得开发公司内兄弟品牌经销商为其合同经销商。其合同经销商。例如：新中源建材有限公司开发渠道经销商的原则性例如：建材行业条件例如：建材行业条件品牌品牌/品类品类最低年度合同任务（万元最低年度合同任务（万元/经销商）经销商）六省一市地区六省一市地区

12、其他地区其他地区地级市地级市县县/县级县级市市乡镇乡镇地级市地级市县县/县级县级市市乡镇乡镇新中源新中源抛瓷抛瓷150100501208040仿古仿古1208040704020微晶石微晶石805030603020全品类全品类3001508020010060新南悦新南悦150100601006030圣德保圣德保12080501006030朗宝朗宝12080501006030熟悉建材，理念认同，经验丰富，仓储场所，物流、售后。例：新中源建材有限公司各品牌经销商签订合同最低年度标准： 品牌多 品牌基础分产品分产品 品牌基础 经济不平衡分区域分区域 根据往年销售数据、递增 品牌市场知名度最低标最低标准

13、金额准金额思考：渠道开发思考：渠道开发产生上述标准产生上述标准的背景的背景发现渠道成员的需求发现渠道成员的需求中间商的需求：获中间商的需求：获得利润，降低风险，得利润，降低风险，提高竞争力提高竞争力发现渠道成员需求的方发现渠道成员需求的方法：生产企业对渠道成法：生产企业对渠道成员进行研究；外部机构员进行研究；外部机构对渠道成员进行研究；对渠道成员进行研究；营销渠道审计；中间商营销渠道审计；中间商顾问委员会。顾问委员会。激励方法激励方法 折扣：回款折扣、提货折扣、季节折扣、功能折扣 返利：过程返利、销量返利、 资金支持：装修补贴，产品展示赞助，促销支持，店庆支持等直接激励直接激励 日常工作支持；

14、协助开发新客户；加强对中间商培训；提供市场情报；广告促销支持；建立并维护合理的级差价格体系；加强终端管理；精神激励；感情激励；建立长期伙伴关系；惩罚。间接激励间接激励渠道控制渠道控制 是一个渠道成员对另一个渠道成员行为与决策变量成是一个渠道成员对另一个渠道成员行为与决策变量成功施加影响的过程。功施加影响的过程。渠道渠道控制控制力力来源来源报酬力强制力合法权力参照力专业知识信息力施加惩罚的权利施加惩罚的权利沃尔玛压低价格。苏宁国美收各种费。国美与苏宁的交恶。沃尔玛压低价格。苏宁国美收各种费。国美与苏宁的交恶。ERP系统。系统。签署的合同。传统观念或者习惯签署的合同。传统观念或者习惯渠道渠道控制控

15、制力来源力来源合同或者法合同或者法律控制律控制品牌控制品牌控制所有权控制价格控制终端控制利益控制产品线控制激励淘汰机制控制厂家服务控制长期战略和愿景控制感情控制感情控制 家电企业渠道控制的软硬措施：硬控制：合同控制，利益控制，产品、品牌控制，账款控制，库存控制盒促销方家电企业渠道控制的软硬措施：硬控制：合同控制，利益控制，产品、品牌控制，账款控制，库存控制盒促销方案控制，下游控制，服务控制，自控力。软控制：增加互相信任，保持良好沟通，设置远景案控制，下游控制，服务控制，自控力。软控制：增加互相信任，保持良好沟通，设置远景渠道控制方式渠道控制方式举例：合同控制力 新中源建材在现有渠道组织模式下会

16、签订以下销售合同不同品牌的同一不同品牌的同一渠道之争渠道之争同一品牌内部的同一品牌内部的渠道之争渠道之争渠道上游与下游渠道上游与下游之争之争渠道冲突定义渠道冲突定义渠道冲突类型渠道冲突类型根据渠道成员关系：垂直冲突、水平冲突、根据渠道成员关系：垂直冲突、水平冲突、多渠道冲突多渠道冲突依据冲突显现程度：潜在冲突，现实冲突依据冲突显现程度：潜在冲突，现实冲突根据冲突性质：功能性冲突，病态性冲突根据冲突性质：功能性冲突，病态性冲突渠道冲突原因渠道冲突原因渠道成员的目标不同渠道成员的目标不同观念上的差异资源稀缺传播障碍角色对立角色对立决策领域有分歧预期差异根据冲突根据冲突频率和问频率和问题重要性题重要

17、性分类分类高水平渠高水平渠道冲突道冲突低水平渠低水平渠道冲突道冲突中等水平中等水平渠道冲突渠道冲突渠道冲突衡量渠道冲突衡量渠道冲突的管理渠道冲突的管理发现渠道冲突发现渠道冲突分析渠道分析分析渠道分析解决渠道冲突解决渠道冲突渠道冲突的预防渠道冲突的预防 互换人员，中间商参加咨询会互换人员，中间商参加咨询会或董事会，建立会员制度。或董事会，建立会员制度。采用信息密集型采用信息密集型策略策略 慎用强制性权力，正确用奖励慎用强制性权力，正确用奖励权力，合法权力。权力，合法权力。运用渠道权力以运用渠道权力以预防渠道冲突预防渠道冲突 渠道扁平化。渠道的一体化。渠道扁平化。渠道的一体化。调整渠道结构以调整渠

18、道结构以避免渠道冲突避免渠道冲突 引入第三方解决渠道冲突。核心是将各成员视为独立利益体，对各自信息进行保护，不与其他成员进行共享。分为调解、仲裁、诉讼三种。采用信息保护型策略采用信息保护型策略 发展抵抗性的权力，寻找替代者。 运用强制性权力剔除相关渠道成员。 运用合法权力和奖励权力解决冲突。运用渠道权力解决渠运用渠道权力解决渠道冲突道冲突渠道冲突的解决渠道冲突的解决有可能一种新的渠道有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看渠道模式，从长远看这种创新对消费者是这种创新对消费者是有利的。有利的。完全没有渠道冲突完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造和客户碰撞的制造商，其渠

19、道的覆盖商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有与市场开拓肯定有瑕疵。瑕疵。渠道冲突的激烈程渠道冲突的激烈程度还可以成为判断度还可以成为判断冲突双方实力及商冲突双方实力及商品热销与否的品热销与否的“检检验表验表”。思考：渠道冲突尽是坏处？业务行为业务行为 业务开发行为 促销行为 信息窃取市场行为市场行为 窜货 炒单 恶意冲击（包括工程冲击） 价格冲击内部管理行内部管理行为为 出差计划 消极怠工举例新中源建材订单管理：填写经销商订货申请表，签字盖章或实际授权负责人亲笔签字。 目的：预防虚假订单，防止炒单行为出现。渠道管控行为。目的：预防虚假订单，防止炒单行为出现。渠道管控行为。经销商所订货物发出后，营销

20、中心应妥善保管客户订单复印件1年以上。 目的：存档以便于对账查找，出现冲突、纠纷时的凭据。目的：存档以便于对账查找，出现冲突、纠纷时的凭据。业务行为业务行为窜货窜货价格价格冲击冲击恶意冲恶意冲击击市场行为市场行为窜货窜货 向合同规定区域外的经销商及其分销商提供产品的（非经销商间正常调货）； 在合同规定区域外销售产品的； 未经我公司许可，在网络直接或间接销售产品，或为网络销售的经销商供货的； 工程经销商从事零售行为的。案例分析：案例分析： 新中源建材非工程渠道渠道冲突具体界定新中源建材非工程渠道渠道冲突具体界定窜货管理窜货管理窜货是一种典型的水平渠道冲突的情形。窜货是一种典型的水平渠道冲突的情形

21、。 指中间商向自己销售区域外的其他地区销售产品，冲货、倒货、跨区销售。表现形式表现形式企业销售分公司之间的窜企业销售分公司之间的窜货货中间商之间的窜货中间商之间的窜货中间商低价倾销即将过期中间商低价倾销即将过期或已过期的产品或已过期的产品中间商销售假冒伪劣产品中间商销售假冒伪劣产品销量目标制定过销量目标制定过高高激励不当激励不当渠道监管乏力渠道监管乏力优惠政策的差异优惠政策的差异销售人员的职业销售人员的职业道德低下道德低下价差对中间商价差对中间商窜货原因窜货原因窜货类型窜货类型良性窜货良性窜货 市场开发初期，使到其他区域或空白区域自然窜货自然窜货 相邻区域，或随物流走，不严重恶性窜货恶性窜货

22、跨区销售产品，并降低价格出售或者变相降价。窜货的管理窜货的管理 对中间商销售能力和销售量正确测算，降低压力。制定出合理的销售目标制定出合理的销售目标 避免单纯的现金返利措施，提供产品技术、销售技能、专业展览、店面展示、管理和培训支持等。采用综合的激励措施采用综合的激励措施 合同中明确禁止跨区销售条款以及明确处罚措施通过合同约束中间商窜货通过合同约束中间商窜货 查处窜货经销商、对业务人员监督、监管促销费用成立市场监察部成立市场监察部 商标颜色差异化、条形码差异化、使用文字标志（专供XX地区销售）包装区域差异化包装区域差异化 企业从横向和纵向两方面确定价格制定合理的价格制定合理的价格 精选人员；明确奖罚加强对销售人员管理加强对销售人员管理工程渠道冲突处理工程渠道冲突处理工程报备工程授权先报备，后跟