第九章 全球产品管理

1、第九章 全球產品管理 是非題 1.季節產品是指在子公司銷售量中僅僅佔有極小部分的產品。2.主宰品牌也就是當提到某種產品種類、用途、屬性，以及利益時，在顧客的心目中馬上就會連想到的品牌。3.品牌熟識度的根源是來自於品牌忠程度。4.使用全球性品牌時，則該產品在每一個國家都運用相同的品名和形象，此意味著產品的名稱與形象高度差異化。5.在地性品牌策略是指不同的地主國市場採用不同的品牌名稱。6.對於產品知識較高的顧客而言，COO的影響力相對上會增強。7.品牌權益可以當作是品牌的貨幣價值。8.品牌（Brand）是指一個名稱、語詞、符號、設計，或是它們的綜合體，透過品牌可以辨認銷售者的產品，並和競爭者的產品

2、能夠有效地區別。9.衡量品牌權益的價值，和衡量股東權益的價值是完全相反的。10.高品牌忠誠度的消費者往往植基於高度的品牌堅持。1.F2.T3.F4.F5.T6.F7.T8.T9.F10.T 選擇題1.下列敘述何者為非？(A) 利基產品是針對未來某一可能成長的小眾市場產品(B) 核心產品是在子公司中佔有極大銷售量的產品(C) 季節產品是指在子公司銷售量中僅僅佔有極小部分的產品2.下列與品牌相關的名詞，何者為非？(A) 品名(B) 註冊商標(C) 品質3.下列敘述何者為非？(A) 製造商品牌是指製造商所發展出來的品牌(B) 私人品牌是指中間商所發展出來的品牌(C) 授權品牌是指品牌的擁有者和品牌的

3、使用者屬於不同的人，品牌擁有者是經由品牌使用者的授權而來使用該品牌4.全球性品牌所滿足的特性，下列何者為非？(A) 由不同的策略原則所引導(B) 基於同一品牌的類似形象(C) 根據地主國狀況來改變行銷組合5.下列敘述何者為非？(A) 個別品牌是針對不同的產品品項使用不同的品牌名稱(B) 產品線家族品牌是將兩個或兩個以上的品牌標示在同一項產品上，通常是公司名稱加上該產品品項的獨特品牌名稱(C) 產品線家族品牌是跨國公司針對不同的產品線，分別給與一個產品線專用的家族品牌名稱，在此品牌名稱下銷售該產品線所有的產品6.混合品牌的別稱，下列何者為非？(A) 製造商品牌(B) 私人品牌(C) 保護傘品牌7

4、.全球性品牌的優勢，下列何者為非？(A) 需求擴散(B) 規模經濟(C) 範疇經濟8.下列敘述何者為非？(A) 品牌排斥指顧客對於某一品牌相當模糊，無法有效將該品牌和其他品牌區分(B) 品牌辨識指顧客對於某一品牌能夠有效回憶和辨識，也能夠將它和其他品牌有效區分(C) 品牌偏好指顧客對於某一品牌存在著獨特喜好，因此通常他會選擇該品牌9.下列敘述何者為非？(A) 所有的產品都需要掛名牌(B) 一般型產品最大的競爭力是來自於低廉的價格(C) 私人品牌又稱中間商品牌10.私人品牌成為日漸重要的品牌策略，下列原因何者為非？(A) 品質大幅改善(B) 通路的權利從製造商轉移到零售商(C) 價格低廉1.C2

5、.C3.C4.A5.B6.B7.C8.A9.A10.C 問答題1.影響地主國產品組合的因素包括哪幾項？2.對於跨國公司而言，在不同的國家或地區其所提供的產品組合可能存在著很大的差異。如果比較母國和地主國的產品組合，可能會出現哪四種狀態？3.何謂摸索法？4.在思考品牌熟識度的概念時，可以分為哪五個層次？5.跨國公司在面對私人品牌的OEM訂單時，可以有哪幾種選擇選擇？6.試論述全球性品牌的劣勢有哪些？7.當跨國公司要將在地性品牌轉換成為全球性品牌或區域性品牌，有哪四種策略的選擇？並加以解釋。8.跨國公司可以採取哪些策略來對抗產品仿冒？9.根據國家形象的有利與否，和國家形象此一產品屬性的重要性高低，

6、跨國公司可以形成一個相容矩陣，根據這個矩陣，可以將國家形象和產品屬性的相容狀態分為哪四種？並舉例說明之。10.跨國公司在設計全球保證與服務政策上，有哪三個基本原則是跨國公司所該注意的？答案：1.1. 顧客的偏好2. 開發程度3. 競爭狀態4. 組織的結構5. 歷史因素2.1. 地主國的產品組合是母國產品組合的延伸2. 母國產品組合的次集合3. 混合了在地與非在地的產品組合4. 地主國的產品組合也可能完全是在地化的產品組合3.對於跨國公司的產品組合，行銷人員首先由一條具有最少產品型式的產品線作為基礎點來開始，然後隨著時間的經過，藉由增減產品項目來慢慢調整產品型式的數目。在每次調整後，都根據實際的

7、銷售數字和其他市場的回饋資料進行分析，並對分析的結果進行適當的推論。因此，根據分析和推論，如果必要的話，則再進行進一步的調整。4.1. 品牌排斥（Brand Rejection）2. 品牌模糊（Brand Nonrecognition）3. 品牌辨識（Brand Recognition）4. 品牌偏好（Brand Preference）5. 品牌堅持（Brand Insistence）5.1. 不為私人品牌代工2. 替私人品牌代工以消化產能3. 藉由代工以控制市場4. 運用代工所得推廣自己的品牌5. 將代工是為主要的業務來源6. 成為專門的生產者6.1. 很容易成為反全球化的攻擊目標。2. 有

8、些公司不喜歡將公司名稱變成全球性品牌，因為採用在地性品牌可以確保當產品在某些國家出現問題時，不會影響到全球市場，或是影響到跨國公司的整體形象。3. 有時一些在地性或是地區性的品牌本身便很有特色，因此當被強迫掛上全球性品牌，或是強迫同時標示全球性品牌和在地性品牌，往往會損害了在地性品牌的獨特或是優良形象。7.1. 淡入淡出（Fade-in/Fade-out）：將新的全球性品牌藉由和現有的地主國在地性品牌相互連結，然後經過一段的轉換期後，再將老品牌祛除。2. 結合兩種品牌：一種方式是將在地性品牌與全球性品牌結合，而將全球性品牌視為保護傘，或由全球性品牌來為在地性品牌背書。另外一種方式是使用雙品牌（

9、Dual Branding）的方式，也就是同時出現兩種品牌，經過一段時間後，才將某一品牌祛除。廠商也可使用共同品牌（Co-Branding）的方式，來將很多在地的品牌結合在某單一全球品牌下，以便在這些在地品牌知名度極高的市場下進行競爭。3. 明顯預警（Transparent Forewarning）：明顯預警是透過溝通、店內展示，以及產品包裝來對顧客明顯告知品牌未來可能的變更。4. 概括的刪減（Summary Axing）：概括的刪減是指幾乎在一夕之間便放棄老的在地性品牌，並立即以新的全球性品牌來替代。通常這適用於競爭者企圖藉由其全球品牌來取得全球的影響力。8.1. 進行遊說活動2. 採取法律行動3. 要求海關扣留仿冒品4. 擬定產品政策5. 溝通9.10.跨國公司在設計全球保證與服務政策上，可以將母國的保證與服務政策一體適用到全球各國，或是按照各地主國的不同國情來設計不同的產品保證與服務策略。前者的優點是簡單明瞭，而後者的好處是能因地制宜。通常在保證與服務政策上所需考慮的技術問題，包括保證的標準