奥美市场调查培训

1、&广广告告能能&调调研研不不能能& &企企划划&一一个个系系&我我们们在在处处于于什什么么状状态态？（在在消消费费者者的的行行为为态态度度上上）n各各主主要要竞竞争争品品牌牌在在市市场场上上处处于于什什么么状状态态？&为为什什么么我我态态？n哪哪些些因因素素可可以以解解释释各各竞竞争争品品牌牌现现在在的的状状态态？n本本品品牌牌与与个个主主要要竞竞争争品品牌牌相相比比各各有有什什么么优优势势和和劣劣势势？&我我们们如如何何分分或或大大小小l包包装装（结结构构、大大小小、风风格格、设设计计）l价价格格（升升或或降降）l通通路路l展展

2、示示/ / 陈陈列列l广广告告n需需要要准准确确地地定定义义出出广广告告的的角角色色如如何何帮帮助助达达到到行行销销目目标标？&调调研研与与&市市场场状状点点及及机机会会点点l详详读读所所有有的的现现存存资资讯讯和和调调查查l影影响响本本品品牌牌未未来来发发展展的的因因素素有有哪哪些些？n调调查查的的贡贡献献l提提供供现现存存调调查查资资讯讯的的完完整整分分析析l帮帮助助解解释释现现存存资资料料l又又为为补补足足目目前前资资讯讯的的不不足足，应应做做些些什什么么调调查查？&对对谁谁，牌牌最最能能打打动动消消费费者者的的卖卖点点l最最重重要要的的一一个个阶阶段段n调调查查

3、的的贡贡献献l能能帮帮助助定定义义市市场场的的目目标标群群区区隔隔l了了解解消消费费动动机机及及态态度度习习惯惯l评评估估并并解解释释品品牌牌忠忠实实度度&可可能能调调查查n定定位位/ / 策策略略概概念念发发展展研研究究/ / 测测试试&调调研研与与&怎怎重重点点，发发展展出出不不同同的的创创意意执执行行手手法法l选选择择出出最最终终有有效效的的创创意意执执行行手手法法n在在此此阶阶段段进进行行调调查查的的好好处处l调调查查可可有有助助于于创创意意/ / 品品牌牌发发展展，而而不不只只是是评评估估l制制作作成成本本较较低低l还还有有时时间间修修改改，修修改改的的成成本

4、本也也较较低低&调调研研与与& 整整体体冲冲击击力力是是否否足足够够n调调查查所所能能做做的的l测测试试该该广广告告的的沟沟通通是是否否达达到到效效果果l测测试试该该广广告告的的冲冲击击力力强强度度是是否否足足够够&已已完完成成的的广广&调调研研与与&广广告告效效&调调查查方方法法: :&重重要要n查查不不能能解解决决你你所所有有的的问问题题，判判断断还还是是要要人人的的智智慧慧n正正确确地地让让市市调调人人员员加加入入作作业业，受受益益无无穷穷n让让调调查查越越早早进进入入你你的的流流程程越越好好，越越早早开开始始，帮帮助助越越大大&a

5、mp;十十大大&适适当当&适适当当定定之之前前n对对目目标标消消费费者者全全面面深深入入的的了了解解是是形形成成正正确确策策略略的的基基础础l当当然然也也是是发发展展和和评评估估杰杰出出广广告告作作品品的的基基础础n引引用用H Hu ug gh h M Ma ac ck ka ay y: :“我我相相信信最最有有价价值值的的广广告告调调查查从从不不会会提提到到广广告告作作品品，它它是是对对目目标标对对象象内内心心世世界界的的浏浏览览，从从而而让让我我们们有有适适当当的的i in np pu ut t加加入入到到创创意意过过程程中中”&适适当当的的时时比比广广告告前前测测

6、更更值值得得l花花钱钱去去理理解解消消费费者者，特特别别是是他他们们对对广广告告的的反反应应也也更更值值得得n给给调调研研人人员员或或调调研研公公司司充充分分的的时时间间l充充分分的的B Br ri ie ef fi in ng gl适适当当的的R Re ec cr ru ui it tm me en nt tl严严谨谨的的执执行行l周周密密的的分分析析&适适当当&适适当当&适适当当的的B Br r广广告告企企图图如如何何影影响响目目标标消消费费者者以以及及广广告告面面对对的的竞竞争争环环境境n因因此此，调调研研人人员员或或调调研研公公司司在在解解释释消消费费者者对对广

7、广告告创创意意的的反反应应时时，他他们们的的技技巧巧会会因因此此而而大大大大提提升升l调调研研人人员员应应成成为为品品牌牌团团队队的的一一员员&恰恰当当的的&适适当当&适适当当的的技技十十分分小小心心l对对创创意意有有一一定定的的危危险险n这这些些技技术术通通常常有有点点类类似似工工程程学学中中的的破破坏坏性性试试验验l特特别别是是一一些些新新的的P Pr re e- -t te es st t方方法法和和技技术术&适适当当的的技技变变l观观看看时时不不同同的的兴兴趣趣水水平平l声声称称的的购购买买意意愿愿l间间隔隔期期的的记记忆忆l一一些些零零碎碎的的广广告告

8、内内容容复复述述l所所谓谓的的经经验验数数据据库库l一一些些模模仿仿真真实实收收视视环环境境的的花花招招l所所谓谓的的目目标标视视听听众众&适适当当的的技技&适适当当&适适当当个个调调查查？”n答答案案应应该该是是学学习习/ /了了解解在在品品牌牌、广广告告和和消消费费者者之之间间的的关关系系n而而不不应应该该是是：l作作为为一一个个保保险险的的政政策策l因因为为某某人人不不能能做做决决定定l推推迟迟或或避避免免做做决决定定的的借借口口l或或者者是是代代替替一一个个专专业业的的判判断断&特特别别的的&使使用用何何种种&用用脚脚&叙叙&am

9、p;叙叙事事带带&动动&动动象象力力n动动画画风风格格常常会会引引起起混混淆淆l认认为为这这是是一一支支动动画画广广告告l不不能能抓抓住住广广告告或或品品牌牌的的真真正正基基调调n难难以以抓抓住住真真正正制制作作时时的的哪哪些些细细节节变变化化n需需要要更更多多的的时时间间制制作作（而而且且是是占占用用企企划划过过程程的的时时间间）n需需要要看看着着创创作作人人员员将将一一个个3 30 0秒秒的的影影片片变变成成一一个个6 60 0秒秒的的动动画画片片&毛毛&问问问问题题&总总的的风风格格（既既简简单单的的/ /理理性性的的，还还是是深深奥奥的的/ /感

10、感性性的的）l创创意意发发展展的的阶阶段段（既既你你可可能能可可以以做做几几个个叙叙事事带带，但但却却不不太太可可能能做做几几个个动动画画带带）l客客户户/ /调调研研人人员员/ /创创意意小小组组对对你你的的信信任任n最最好好是是避避免免做做两两极极化化的的测测试试（即即用用脚脚本本或或用用毛毛片片）n永永远远将将不不同同阶阶段段的的创创意意测测试试材材料料看看作作是是一一个个投投射射的的手手段段（并并不不完完全全地地代代表表创创意意概概念念或或创创意意作作品品）否否则则错错误误不不可可避避免免&基基础础&基基础础&概概念念&概概念念&能能量量转转&能能量量&概概念念&将将“能能量量”的的&找找出出&概概念念&费费者者利利益益点点n使使用用一一些些能能够够引引起起主主要要情情感感的的图图片片&，葡葡萄萄适适能能令令你你的的身身体体随随时时充充满满能能量量，使使你你感感到到浑浑身身充充满满活活力力，永永往往直直前前补补充充当当你你在在一一番番拼拼搏搏，感感到到有有点点筋筋疲疲力力尽尽的的时时候候，含含有有葡葡萄萄糖糖的的葡葡萄萄适适能能够够迅迅速速地地被被身身体体吸吸收收，帮帮助助你你重重新新恢恢复复最最佳佳状状态态葡葡萄萄适适的的&葡葡萄萄