全国2011年1月高等教育国际市场营销学自考试题

1、市场营销学综合练习题解答一、 填空题 ：1. 商品交换、社会分工、商品生产2. 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、企业利润，消费需求，社会利益3. 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略4. 独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场5. 营销中介、顾客、竞争者6. 需求差异性、地理、人口统计、心理、行为7. 构想、筛选、概念形成与验证、可行性分析、产品研制、市场试销、正式投放市场8. 无形性、不可分离性、不可储存性、差异性9. 动机、感觉和知觉、学习、信念和态度10. 直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道11. 确定广告目标、确定广告预算、广告信息决策、广告媒体决策、广

2、告效果评价12. 销售额分析、市场占有率分析、费用/销售额分析、顾客满意度跟踪13. 人员推销、广告、营业推广、公共关系14. 随机抽样、非随机抽样、非随机抽样、随机抽样15. 核心产品、形式产品、延伸产品、形式产品16. 消费者市场、生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场17. 市场渗透、市场开发、产品开发18. 避强定位、迎头定位、重新定位19. 无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略20. 投入期、成长期、成熟期、衰退期、成长期21. 需求导向定价法、竞争导向定价法、成本加成定价法、损益平衡定价法、目标贡献定价法22. 沟通目标、市场类型和产品特点、沟通策略及产品生命周期所处阶

3、段二、名词解释： 1.市场营销：是在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，并在满足消费需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。2社会营销观念：是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业可持续发展的目的。3.社会购买力：一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。4.个人可自由（任意）支配收入：是指个人可支配收入扣除维持生活所必需的支出（如住房、衣服、食品）和其他固定支出（如分期付款、学费）后的余额。5.消费者市场：是指由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成的市场。6.选购品：是指单价较高，一次购买后

4、使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品，消费者购买时往往要花较多时间比较之后才做出购买决策。7.相关群体：是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。8.企业战略：是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。9.市场占有率：是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。10.市场细分：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每个需求的特点相类似的消费者群构成一个细分市场。11.无差异性市场策略：是指企业把整体市场作为目标

5、市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。12. 集中性营销：是指企业将经营范围集中于行业内某一细分市场，为该市场开发理想的产品，实行高度专业化的市场和销售。13.产品组合：产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成方式。14.品牌：是用来识别卖主的产品的某一名词、辞句、符号、设计，或它们的组合，包括品牌名称、品牌标记和商标。15.产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。16.数量折扣：根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。17.分销渠道：是指产品从制造者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。18.促销（沟通）：是指企业将

6、其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。19广告：由明确的广告主在付费的基础上，通过大众传媒所进行的商品、服务或观念的信息传播和宣传活动。20.市场营销控制：是指企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保直接计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。三、单项选择题： 1. B 2. A 3. C 4. A 5. B 6. D 7. C 8. C 9. C 10. A11. D 12. B 13. B 14. C 15. C16. B 17. A 18. C 19. D 20. B21. A 22. A 23. A 24. C 25

7、. D26. C 27. D 28. A 29. B 30. B31. A 32. C 33. D 34. B 35. C36. D 37. C 38. A 39. C 40. B 41.C 42.A 43.B 44.C 45.D46.B 47.B 48.A四、多项选择题： （在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，正确答案选错或未选全的，该小题无分） 1. BCDE 2. ABCD 3. BE 4. ADE 5. ACE6. BC 7. AE 8. CD 9. ACE 10. BCD11. ACD 12. BD 13. ADE 14. ADE 15. AD16. ACE 17. B

8、D 18. ACD 19. ACE 20. ACD21. ABC 22. CDE 23. ABCDE 24. BCE 25. AD26. BDE 27. ABCDE 28. AD 29. ABD 30. ACD31. ABDE 32. ABCE 33. BDE 34. ACE 35. BDE36. BD 37. BCDE 38. ACE 39. ABCE 40. ABCD 五、判断题：1. Ö 2.´ 3. ´ 4. Ö 5. ´ 6. Ö 7. Ö 8. Ö 9. ´ 10.´11.Ö

9、; 12.´ 13.Ö 14.´ 15.´ 16.´ 17.Ö 18.´ 19.Ö 20.Ö 21.´ 22.´ 23.Ö 24.Ö 25.Ö 26.Ö 27.Ö 28.´ 29.Ö 30.Ö31.´ 32.´ 33.´ 34.Ö 35.´六、简答题： 1. 产业市场与消费者市场的区别在于：（1）购买目的不同：前者是为维持经营活动，有明确的赢利目标；后者是为

10、生活消费，不谋求赢利。（2）从社会再生产看：前者位于再生产的中间环节，是中间消费；后者是最终消费。（3）购买者不同：前者是有专业人员参与的有组织购买；后者是个人购买。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者低。（5）购买频度不同：前者较低；后者较高。（6）购买规模不同：前者购买量大；后者量小。（7）购买决策基准不同：前者按计划、专业为准，是理性购买，市场需求缺乏弹性；后者无客观标准，购买具有可诱导性。2. 企业面对不同的市场机会，可以采取三种增长策略，一是密集式增长，包括市场渗透、市场开发、产品开发；二是一体化增长，包括后向一体化、前向一体化、水平一体化增长；三是多样化增长，包括同心多样化、横

11、向多样化、集团多样化增长。3.市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整体市场划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。消费者市场的细分依据与变量有：（1）地理细分。细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等；（2）人口统计细分。细分变量包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族及国籍等；（3）心理细分。细分变量包括社会阶层、生活方式、性格等；（4）行为细分。细分变量有时机、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等。（5）受益细分。根据消费者追求的利益不同来进行细分。4新产品是指在某个市场上首

12、次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。新产品开发的程序包括：新产品构思、构思的筛选、新产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品的研制、市场试销、商业化投放。5产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。投入期：成本和销售费用高、批量小、利润低、销售渠道少。知晓产品者少，需求有限，竞争对手少；成长期：销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅通。顾客增多，竞争对手增多；成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长缓慢且有下降趋势，生产批量大，成本低，。市场竞争激烈，价格下降，利润开始下降；衰退期：产品老化，

13、销售量急剧下降，成本回升，利润迅速减少，价格低而稳定，需求减少，竞争者减少。6参见教材P212-220 答题要点：企业定价时要全面考虑各种影响因素：不同市场竞争条件下的卖主定价的自由度、产品的定位、市场需求、市场竞争、企业自身因素以及政府因素。7.取脂（撇脂）策略是指在产品投放市场初期，制定较高的价格，在短期内收回产品开发的成本和投资，获取最大利润，就好象从牛奶中撇取奶油一样。其适用条件是：（1）短期内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍，新技术不易模仿等）；（2）由于产品具有独特性，价格需求缺乏弹性；（3）以短期盈利为目标。8. 广告决策制定过程中的5M决策指的是：（1）确定广告目标（m

14、ission），企业的广告目标有告知性广告、说服性广告、提示性广告；（2）确定广告预算（money），企业运用一些方法，如量力而行法、销售百分比法、竞争对等法等来确定广告费用支出；（3）广告信息决策（message），即收集、确定广告要表达和传递的信息；（4）广告媒体决策（media），广告的媒体有很多，企业在媒体选择时要考虑目标顾客接受媒体的习惯、产品的特点等诸多因素；（5）广告效果评价（measurement），主要对信息传递的效果和销售效果进行评估。9市场营销控制的三种方法有：一是年度计划控制，其目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标以及其他指标，使一种短期的即时控制，具体包括

15、销售额分析、市场占有率分析、费用/销售额分析、顾客态度跟踪；二是获利性控制，就是测算企业的各类产品在不同地区、不同市场，通过不同的销售渠道出售产品的实际获利能力；三是战略控制。10. 服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）易逝性，也称不可储存性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。七、论述题：1. 详见教

16、材P28-P402. 详见教材P51-P583. 详见教材P135-P1384. 详见教材P111-P1135. 详见教材P286-P293八、计算题：1. 单价 = 总成本（1+加成率）/销量= 1000（1+20%）¸80= 15（元）2. 收支平衡单价 = 应摊固定成本/总产量+单位产品变动成本= 180000¸6000+50= 80（元） 3. 根据边际贡献定价法确定的价格应为： 单价 = 单位产品变动成本+单位产品边际贡献 = 40+15/0.5 = 70（元） 若按此价格完成预计销售量企业可获得利润： 利润 = 总收入-总成本= 70×0.5-16-4

17、0×0.5= -1（万元） 故若按此价格完成预计销售量，企业不能盈利。4解：售价下降的差距（200-170）×4000 =120000（元）=12（万元） 销量减少的差距200×（5000-4000） =200000（元）=20（万元）九、案例分析题：1. 答题要点： 这一案例典型地反映了市场学的中心问题，即市场观念的转变问题。正如从“面粉”到“面包”的发展变化所显示的那样，市场营销观念大致经历了这样几个阶段。第一阶段是生产观念阶段，由于当时人们的消费水平和消费结构层次较低，都是将面粉买回家做饭，以节约开支，因而对面粉的购买量较大，在这种情况下，面粉公司只要保证面

18、粉质量，就足以把面粉销售出去，达到盈利的目的。这样就形成了生产什么就卖什么的“以产定销”的局面；第二阶段是推销观念，随着面粉竞争者的不断增加和市场供应的日益丰富之后，就相应产生了销售困难的局面，为此他们采取的主要对策是想方设法地进行推销，从他们提出的口号中，反映出了强烈的推销观念。再随着面粉供应量的增加，供大于求时，销量就开始下降，推销观念也不灵了；第三阶段的市场营销观念阶段，它是一种以消费者需要为中心的市场观念，如案例中面粉公司研究了消费者的需求变化，将面粉加工成各种半成品或成品食品销售，从而真正满足了不同消费者的需求，使面粉公司的销售量又开始迅速上升。市场观念此后又发展到社会营销观念阶段。

19、2. 答题要点： 1. T型车成功的原因是由于它以消费者的需求为基础而设计、生产和销售的。 2. T型车由盛到衰的原因是福特汽车公司没有根据消费者需求的变化而调整生产经营，仍顽固地迷恋T型车，这是生产观念的反应。3. 雪弗莱车由于考虑了20年代消费者对汽车需要的多样性，及时地推出了新产品，并经常根据市场需求不断地进行创新，增加新颜色、新式样的汽车，满足了消费者不断变化的消费需求，所以能排挤T型车。3. 答题要点：这个比利时商人成功的原因是因为他的营销活动适应了社会文化环境，考虑了社会文化因素对消费者购买行为的影响。 社会文化是影响人们需求欲望和购买行为的基本因素之一。人们在不同的社会文化环境中

20、，有不同的价值观、审美观、认识观和行为方式，反映在生活中就有不同的消费需求。在每一种文化中还存在着亚文化群，如宗教群体，这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。因此，研究社会文化因素及其变化趋势对企业营销活动具有特别重要的意义。4. 答题要点：春都集团没落的一个重要原因就是盲目多元化。企业在实施多元化战略之前，首先应明确企业的任务，确定自己的核心主业是什么。企业只有集中资源，大力发展核心主业，在把主业做大、做强、做精之前，切不可盲目多元化。春都集团的失败给我们的启示是：第一企业要有强大的核心竞争能力，没有核心主业，企业就会在市场竞争的大潮中站不稳脚跟。第二才是实

21、行多元化战略，企业在没有形成自己核心能力和核心主业之前，走多元化道路，其结果最终是失败。5答题要点： （1）脑白金的成功之处首先在于它的定位的独特性，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”蕴含了保健品推广的两个基本要素：产品名字，礼品定位。（2）在广告宣传时，谨守单一诉求这一金科玉律，因为成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，消费者也只能从一个广告里记住一个强烈的概念。脑白金广告虽简单，只通过广告传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。（3）在制定宣传策略时强调时段性和时效性，市场启动期与市场成长期不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整，适时而变，顺时而推。（4）重复是记忆之母，特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目的。但是重复也要注意时机和次数的适当，否则频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。因此只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度，