现代市场营销案例教程7

1、现代市场营销案例教程现代市场营销案例教程第第7章章 产品策略产品策略营销故事导入“婴儿手足印”纪念框 许许多多的父母都希望自己的子女出世之后，能留下美好而完整的记录。于是，有拍相片的，有留下婴孩小撮胎毛的，有填写宝宝日记的，凡此种种，不一而足。 日本的一家公司推出了令人耳目一新的产品“婴儿手足印”纪念框，以年轻父母为销售对象。 年轻的父母替小宝宝印下手印或足印后，该公司据此用粘土做成模型，并且注入特殊的树脂原料，等其凝固后，便成为一个立体的手型或足型。继而在其表面镀上一层金色或银色、棕色，再将手型或足型镶入木框之中，再铸上格言、感想或人名等合适的字眼。 这样，一件带有纪念意义的艺术性装饰品便完

2、工了。 这新生的小宝宝的手掌或脚掌，常常可以让父母回想起孩子出生时的情形。而孩子长大后，见到自己当初的小手小脚，更是感到惊奇而有趣。 这种产品在日本一上市，即呈现畅销的势头。 产品是市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定其他市场营销组合策略，对企业市场营销的成败关系重大。7.1 产品组合策略 1产品组合概念 2产品组合策略 3高档产品策略 4低档产品策略7.2 产品生命周期策略 1产品生命周期阶段划分 2介绍期的市场营销策略 3成长期的市场营销策略 4成熟期市场营销策略 5衰退期市场营销策略7.3 品牌策略 1品牌有无策略 2品牌归属策略 3品牌统分策略 4品牌延伸策略 5品牌重

3、新定位策略 6多品牌策略 7.4 包装策略 1类似包装 2多种包装 3再使用包装 4附赠品包装7.5 服务策略 销售服务的主要策略包括：建立健全服务的网点和体制、帮助用户安装、调试、检修设备、保证零配件供应、搞好对用户的技术培训、帮助用户提高竞争能力、保证和缩短交货期编好使用说明书、做好用户咨询工作、尽量接受一些特殊定货、为用户开展代办业务等。7.6新产品策略 市场营销学中的新产品有四种类型：全新产品应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品；换代产品在原有产品基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品；改进产品对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的

4、差别；仿制产品对国内或国际市场上已经出现的产品进行引进或模仿，研制生产出的产品。 案例 案例1 吉利感应式剃须刀开发纪实 案例2 “无声小狗”便鞋的产品生命周期策略 案例3 3M公司的产品创新战略 案例4 芭比智设“美金链” 案例5 罗琳洛克啤酒的包装策略 案例6 稀世宝矿泉水的营销组合 案例7 斯沃琪：唯一不变的是我们一直在改变 案例8 联邦快递：让世界变得更小实践训练项目名称：产品策略应用实训实训目的：熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。实训组织：在教师指导下，由学生自由组合成46人为一组的研究性学习项目小组，并确定负责人。经教师确认选

5、择23个类型的产品作为研究的样本。实训要求：由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。（1）该产品整体概念可以怎样表达。（2）该产品处于生命周期的什么阶段。（3）该产品有何进一步开发的机会。（4）该产品的品牌能否延伸。（5）该产品的包装可否进一步调整。实践训练项目名称：品牌制作训练实训目的：能制作品牌，掌握品牌制作的原则。实训内容：根据产品的目标顾客特性和定位来设计产品的品牌，品牌能反应产品定位，并且符合制作原则。实训组织：全班分组制作，小组成员共同设计制作，然后

6、再全班举办一个小型的企业品牌展示会，师生共同评价，选出最佳的设计。实训提示：品牌制作原则包括：要与产品密切联系，暗示产品效用或质量；要力求简捷明快，易于认读、识别和记忆；反映企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻，引人注目；要符合传统习俗，造型美观大方。商标名称和标志要特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征，尊重当地传统文化，切勿触犯禁忌。实践训练 项目名称：包装设计和PPT制作 实训目的：运用包装设计策略，赢得消费者对产品的青睐。 实训内容：根据产品的目标顾客特性和定位来设计产品的包装，要求包装符合制作原则。 实训组织：全班分组制作，小组成员共同设计制作，把包装设计成果反映在PPT中，然后

7、在全班展示，师生共同评价，选出最佳的设计。 实训提示：包装制作原则包括：包装要符合产品实际；包装材料要节约，减少浪费；注意安全性要求；包装的设计要与其它营销组合策略相配合，反映产品的定位。课后练习题1春天到了，某服装公司库存一批款式仍然新颖的羽绒服装，请你帮助公司制定这批服装的营销处置方案。2一家当地的超市要推销他们自有品牌的纸质产品（如纸巾、擦面纸等），这些产品将与其他库存商品一块销售。公司聘请你给出一份报告，说明这样做的好处和坏处，请你给出这样的一份报告。3在家里找出一件包装比较有特色的产品，写一份关于该产品包装的评价。4你的个人电脑处在产品生命周期的哪个阶段，并给出你的理由。5美国施乐公司在1959年推出了世界上第一部普通纸复印机，当佳能公司意识到复印机的巨大赢利前景后，马上组织力量研究施乐复印机的内部结构和功能原理等。佳能公司对施乐复印机进行了模仿和进一步开发，使机器变得更加紧凑、小巧，特别是价格要便宜许多。在80年代，佳能复印机曾一度在美国市场的排行榜上超过施乐公司。请问：施乐公司和佳能公司各采取了什么新产品开发策略？各自有何优缺点？6成功的品牌战略不止一种，但颇有异曲同