某电信企业广告促销评估体系构架

1、某电信企业某电信企业广告促销评估体系构架广告促销评估体系构架 监测通的内容监测通的内容第一部分第一部分 整体思路整体思路第二部分第二部分 具体内容具体内容第三部分第三部分 取样方法取样方法第四部分第四部分 评估报告评估报告第一部分第一部分 整体思路整体思路第二部分第二部分 具体内容具体内容第三部分第三部分 取样方法取样方法第四部分第四部分 评估报告评估报告广告促销评估体系广告促销评估体系企业企业形象形象品牌品牌评估评估业务业务评估评估服务服务评估评估营销方案营销方案评估评估中中国国移移动动全全球球通通神神州州行行动动感感地地带带短短信信彩彩铃铃手手机机上上网网积积分分计计划划邮邮寄寄帐帐单单V

2、IP俱俱乐乐部部沟沟通通从从心心方方案案 1方方案案 2方方案案 3忠诚度忠诚度知晓度知晓度认知度认知度使用率（普及率）使用率（普及率）渗透率（占有率）渗透率（占有率）转化率转化率美誉度美誉度信任度信任度忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度感知度感知度满意度满意度及时度及时度抱怨度抱怨度知晓度知晓度认知度认知度适用度适用度使用率使用率内容更换频率内容更换频率价格敏感度价格敏感度促销敏感度促销敏感度包装敏感度包装敏感度 渠道执行难度渠道执行难度信息到达率信息到达率 信息的接受程度信息的接受程度 意识提高指标意识提高指标 使用率提高指标使用率提高指标指指标标内内容容版版块块第一部分第一部分 整体思路整体思路一

3、类指标：目标值、领先竞争对手程度、改善程度一类指标：目标值、领先竞争对手程度、改善程度指标来源：市场调查、移动内部（指标来源：市场调查、移动内部（BOSSBOSS、外呼）、外呼） 监测通的内容监测通的内容第一部分第一部分 整体思路整体思路第二部分第二部分 具体内容具体内容第三部分第三部分 取样方法取样方法第四部分第四部分 评估报告评估报告一、企业形象评估一、企业形象评估二、品牌评估二、品牌评估三、新业务评估三、新业务评估四、服务评估四、服务评估五、营销方案评估五、营销方案评估第二部分第二部分 具体内容具体内容一、企业形象评估一、企业形象评估评估内容评估内容评估指标及来源评估指标及来源 3 3大

4、指标大指标了解移动公司企业形象的好坏，明确促销中存在的问题及改进方法了解移动公司企业形象的好坏，明确促销中存在的问题及改进方法预期结果预期结果企业企业形象形象评估评估1 1- 中国移动- 沟通从心开始一类指标一类指标 目标值 领先竞争对手程度 自我改善程度二类指标二类指标 美誉度 信任度 忠诚度 代表指标来源：调查 代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼）二、品牌评估二、品牌评估评估内容评估内容评估指标及来源评估指标及来源 6 6大指标大指标了解移动公司三大品牌的好坏，明确品牌促销中存在的问题及改进方法了解移动公司三大品牌的好坏，明确品牌促销中存在的问题及改进方法预期结果预期结果品牌品牌评估评

5、估2 2 知晓度 认知度（理解度） 使用率（普及率） 渗透率（市场占有率） 转化率（从其他品牌转化来） 忠诚度- 全球通- 神州行- 动感地带一类指标一类指标目标值领先竞争对手程度自我改善程度二类指标二类指标 代表指标来源：调查 代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼）三、新业务评估三、新业务评估评估内容评估内容评估指标及来源评估指标及来源 9 9大指标大指标了解移动公司新业务的好坏，明确新业务促销中存在的问题及改进方法了解移动公司新业务的好坏，明确新业务促销中存在的问题及改进方法预期结果预期结果新新业务业务评估评估3 3 知晓度 认知度（理解度） 使用率（普及率） 内容更换频率 适用度 价格

6、敏感度 促销敏感度 包装敏感度- 短信- 彩铃- 手机上网一类指标一类指标目标值领先竞争对手程度自我改善程度二类指标二类指标四、服务评估四、服务评估评估内容评估内容评估指标及来源评估指标及来源 4 4大指标大指标了解移动公司服务的好坏，明确服务中存在的问题及改进方法了解移动公司服务的好坏，明确服务中存在的问题及改进方法预期结果预期结果服务服务评估评估4 4二类指标二类指标 感知度 满意度 及时度（针对邮寄帐单） 抱怨度（投诉率） - 积分计划- VIP俱乐部- 邮寄帐单一类指标一类指标目标值领先竞争对手程度自我改善程度 代表指标来源：调查 代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼）五、营销方案评

7、估五、营销方案评估评估内容评估内容评估指标及来源评估指标及来源 4 4大指标大指标了解移动公司营销方案的好坏，明确营销方案中存在的问题及改进方法了解移动公司营销方案的好坏，明确营销方案中存在的问题及改进方法预期结果预期结果营销营销方案方案评估评估5 5- 方案满意度- 渠道执行难度信息到达率 对信息的接受程度 意识提高指标 使用率提高指标- 重点项目一- 重点项目二- 重点项目三（从5-8个项目中选择三个重点项目进行评估）一类指标一类指标目标值领先竞争对手程度自我改善程度二类指标二类指标 代表指标来源：调查 代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼） 监测通的内容监测通的内容第一部分第一部分 整

8、体思路整体思路第二部分第二部分 具体内容具体内容第三部分第三部分 取样方法取样方法第四部分第四部分 评估报告评估报告 调查方法调查方法被访者条件被访者条件 抽样方法抽样方法 样本数量样本数量 调查范围调查范围随机抽样随机抽样拦截访问为主拦截访问为主 样本分配样本分配1400个样本个样本省内选取五个代表城市：省内选取五个代表城市：一级城市一级城市1 1个，二级城市个，二级城市2 2个，三级城市个，三级城市2 2个个哈尔滨哈尔滨400个样本个样本+二级城市二级城市300*2+三级城市三级城市200*2第三部分第三部分 取样方法取样方法 定量调查取样定量调查取样 使用移动手机使用移动手机6 6个月以

9、上；个月以上； 年龄年龄18-4518-45岁；岁； 本市居民或在本市居住本市居民或在本市居住5 5年以上；年以上； 本人或其家人不在敏感行业；本人或其家人不在敏感行业； 符合市场研究的一般条件符合市场研究的一般条件 监测通的内容监测通的内容第一部分第一部分 整体思路整体思路第二部分第二部分 具体内容具体内容第三部分第三部分 取样方法取样方法第四部分第四部分 评估报告评估报告评估报告提纲：评估报告提纲：前言（主要说明评估依据及组织评估工作的扼要情况） 一、评估项目概况二、评估内容（企业形象评估、品牌评估、新业务评估、服务评估、营销方案评估）三、评估过程中发现的问题四、评估结论和建议说明：说明：以上方案构成只是基本框架，具体情况要根据评估进行过程中实际情况设计调整。 每季度提交一次报告，全年提供四次每季度提交一次报告，全年提供四次第四部分第四部分 评估报告