免费报纸在中国的发展及其未来前景

1、浅析免费报纸在中国的发展及其未来前景摘要：在国外免费报纸发展得如火如荼之际，中国的免费报纸市场刚刚起步。2004年3月16日，由解放日报集团主办的I时代报正式创刊，标志着中国免费报纸的诞生。此后，陆续出现了数十份免费报纸，从此开启了中国的免费报纸浪潮。在中国内地，免费报纸作为传统报纸的一种革新，它已经有力地参与了社会生产方式以及生活方式的巨变，然而它依然比较稚嫩，弱小。免费报纸在传媒行业激烈的竞争中独树一帜，取得一席之地，那么对于中国内地的免费报纸，其发展如何？面临的机遇与困难是什么？免费报纸未来前景又如何？本文首先对免费报纸的定义及特征，以及免费报纸的起源作基本的概述；随后综述免费报纸在中国

2、内地的发展；接着分析免费报纸面临的困难以及其未来的前景。关键词：免费报纸 起源 发展 困难 前景一、免费报纸的定义、特征1. 免费报纸的定义中国大百科全书、新闻出版卷对报纸的定义是：“以刊载新闻和新闻评论为主的面向公众，定期、连续的出版物。”对于在传媒业刚刚崭露头角的免费报纸的定义，学界和业界众说纷纭，然而部分学者还是提出了一些关于免费报纸的定义。暨南大学曾凡斌教授认为，免费报纸，是指面向社会公开发行、以刊载新闻、广告等信息为主的，无需付费即可获得的报纸。中国传媒大学博士生龙小农则对免费报纸作了这样的定义：免费报纸是面向市场，刊登都市类综合新闻，提供生活资讯类服务，以广告收入为目的，自始至终免

3、费公开发行，等等。基于上述几点，区别于传统报纸，免费报纸的定义可以归纳为：所谓免费报纸，是指面向公众公开发行的，有正式刊号，无需付费即可获得，以刊载大众化新闻、资讯、广告等信息为主的报纸。免费报纸首先是新闻纸，它与传统报纸的唯一区别仅在于它发行上采取免费赠阅的方式，读者获得它不需要支付任何费用。2. 免费报纸的特征免费报纸的定义虽然没有统一的定论，但是免费报纸的特征则比较明确，而且决定了免费报纸与我们日常所见的很多其他形式的免费印刷品有着根本上的区别。1首先是免费报纸的商业属性。免费报纸是以盈利为目的的，与传统报纸的区别是，广告经营是其经济收入的唯一获主要来源。2其次是免费报纸的新闻特质。传统

4、报纸是以新闻报道、信息传递、广告刊载为主要功能，免费报纸也不例外。尽管免费报纸与付费报纸有着很大的不同，内容上有所侧重，广告是唯一的收入来源，但免费报纸并不是一张纯粹的新闻纸。3免费报纸的定位是“通勤报”。也就是说免费版报纸的读者群体是通勤上班族，因为免费报纸正是利用这部分读者在公交系统中的闲散注意力，吸引广告商的青睐。4免费报纸的最后一个特征是发行免费化。免费报纸舍弃了传统报纸的发行收入，依靠广告收入来保证报纸的运作。这是其与传统报纸最明显的区别。二、免费报纸兴起的背景1、免费报纸产生的可能性 (1)城市交通的发展为免费报纸提供了发行空间 随着生活节奏的加快，人们的出行越来越依赖于地铁、公交

5、。作为都市化城市建设中不可或缺的交通工具，交通网络一定会覆盖市内大部分繁华商业区及居住区。同时，城市交通捌堵为乘客消磨百无聊赖的乘车时间提供了短暂的、随意的可阅读时间。现代传媒业界也开始千方百计在这些公共交通设施中挖掘创新媒体资源，城市交通流媒体的出现正是这种行为的印证。 (2)采编和印刷技术的发展使免费报纸的产生成为可能 网络信息技术、印刷技术的发达节约了大量的人力、物力，降低了办报的成本，使得迅速大量地印刷报纸成为可能。办报成本越低，免费报纸实现盈利的可能性就越大。另一方面，先进的印刷设备，如彩色激光直接制版机的普遍应用，加大了报纸一次性版面的印刷数量和质量，加快了出版时效，为免费报纸的产

6、生发展、做大做强打下了坚实的技术基础。 (3)庞大的广告市场为免费报纸提供了生存空间 目前，广告商的宣传策略已有所改变，不再单纯为宣传产品而宣传，而是把宣传重点放在展示企业文化理念、培养消费者的消费观念上。他们会选择特定的区域或受众群通过某种广告载体预先对与产品相关联的信息进行宣传，潜移默化地引导受众的消费观念。显然，付费报纸的有限空间无法满足这一特定需求。免费报纸不仅可以给市民提供各种各样的日常生活资讯，而且可以拓宽各大产业产品投放广告的平台，尤其是对一些中小企业而言，以低廉的广告价格获取社会消费能力较高的受众群，无疑是一种无法抗拒的选择。 2、免费报纸产生的必然性 (1)免费报纸是纸质媒体

7、参与市场竞争的必然选择 现代报业在某种程度上可以说是靠广告维持生存，因为有了广告在资金上的支撑，报纸才能以低于其成本的价格出售或派发给读者。21世纪以来，受互联网特别是 、移动视频、户外广告等新兴媒体兴起的影响，全球报纸的发行量持续下滑，报纸广告额逐年减少，报业发展切实面临着巨大的煎熬和困境。付费报纸在面对读者流失、广告额下降的重重危机之下，出于寻求多样化经营方式和开拓广阔生存空间的需要，开始涉足免费报纸市场，直接参与到媒体对受众、广告收入的争夺战之中。(2)受众免费索取信息的需求奠定了免费报纸产生的基础 随着社会的发展和利用高科技手段开发的新兴媒介不断涌现，报纸的读者纷纷将关注力投向广播、电

8、视、互联网以及 报等媒介当中。人们收听广播、收看电视以及上网浏览新闻都不需要支付任何附加费用，而报纸却从来需要读者自掏腰包买单，导致读者特别是年轻读者更愿意选择免费媒介获取信息，阅读付费报纸的受众严重流失。有学者认为，免费报纸的产生顺应了信息时代受众免费索取信息的习惯，符合世界传媒收费电视免费电视免费互联网免费报纸的未来发展潮流。互联网、 报这些新型媒体的广泛使用让人们的生活发生了巨大变化，同时也让人们形成一种思维定式：信息是可以免费获得，即使不是绝对免费，起码也应该是非常廉价的。为此，报纸的免费发行对于一大部分读者而言，是一种“优待和诱惑，这就奠定了免费报纸发行的受众基础，为受众提供快速、多

9、元的信息服务造就了免费报纸的内容平台。 (3)受众数量和质量的下滑为免费报纸发展创造了契机。 伴随着全球报业的整体衰退，传统报纸读者层次的老龄化与读报人群不断流失的问题十分严重。受众的数量和质量决定媒体的生命力和影响力。从受众读者群来说，生活节奏不断加快，人们面对越来越厚的报纸没有时间阅读，而免费报纸的快餐式新闻正好符合了他们的要求；面对更为快捷、多样化和人性化的新兴媒体对年轻受众的巨大吸引力，传统报纸必须采取有效措施重新恢复年轻人对报纸的兴趣，所以更加适合年轻人口味，符合他们阅读习惯的免费报纸由此崛起。三、中国内地免费报纸的产生与发展一、中国内地免费报纸的产生及发展自1995年瑞典首次出现地

10、铁报，免费报纸就在世界各地如雨后春笋般涌现，并将战争硝烟带到了中国。2002年4月15日，都市日报登陆香港，这是在中国发行的第一份免费地铁报。2004年3月16日，由上海解放日报报业集团创办的I时代报创刊，开启了免费报纸在中国内地报业市场与传统报纸分食一杯羹的历史。起初，并没有多少人真正看好在内地独特的媒体环境下免费报纸的前景，然而，在近7年的时间里，这份定位为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”不仅站稳了脚跟，并且为随后的免费报纸北京娱乐信报、南京的每日新闻等提供了可供借鉴的模式。在I时代报创刊之后，许多报业集团都看中了“免费这一商机无限的报界领域，纷纷抢滩免费报纸市场。除了上述几份影响较大的免

11、费报纸，在内地的其他一些中心城市也出现几张形式内容大同小异的免费报纸。2005年，浙江报业集团与杭州报业集团推出了各自的免费报纸城市假同周刊和都市消费，前者借助浙江报业集团子报今同早报的发行网免费发送，后者随杭州报业集团子报都市快报免费发送。同年年底，广州同报报业集团与广州地铁总公司以6比4的股份占比签订和约，推出广州地铁报，首期投资约6000余万元，发行区域集中在地铁沿线。2006年4月24日上午，沈阳地铁建设指挥部与沈阳日报报业集团正式签署了关于联合创办的协议，并于当天推出了全国第一份“地铁专刊”。2006年5月15日，南京日报报业集团和南京地铁总公司联合打造东方卫报，短短几个月时间同发行

12、量已超过28万份，并以高速持续增长。2006年6月，北京以体育报道为特色的竞报在世界杯期问推出了京城第一份免费日报竞报第一杯，每日清晨免费发行50万份。 2006年10月1日，羊城地铁报正式免费发行，该报在广州地铁区域内l至4 号线44个站点及地面写字楼场所定点公开发行，发行时间在早七点半至九点半上班高峰期，目标人群锁定地铁乘客、白领上班一族。二、部分免费报纸不幸夭折 在I时代报创刊之后，许多报业集团都看中了“免费”这一商机无限的报界领域，纷纷抢滩免费报业市场，然而他们更多的却是以失败而告终。 1河南商报“零元订报”的夭折河南商报是河南日报报业集团旗下的一张报纸。2005年9月，河南商报项目策

13、划人王宏雷在郑州成功推出了他的一种发行模式“零元订报”，这一模式和本篇论文论及的“免费报纸”含义几乎等同。河南商报所谓的“零元订报”，即订户只需交纳50元到90元不等的“河南商报免费看报保证金”并签订免费看报协议，报纸将免费送到家，报社与订户约定每月在一定阶段内由发行员上门回收旧报，并在报社内部制订了详细的操作流程及工作标准。起初，这种“白花钱”的事情让报界的许多资深人士并不看好。然而，王宏雷却将这种“白花钱”的事情做成了一番大事业。“零元订报”3个月为报社融资了200万元，并吸引高端读者近4万户，比正常订报多赚100多万元。一举把河南商报的订报数与品味提升起来。但是，河南商报的“零元订报”只

14、进行了不到短短的100天就天折了，管理部门认为“零元订报”有“不正当竞争”的嫌疑，在集团内部，对大河报是威胁，在集团外部，对整个的河南报业都是一种威胁。 2北京广播电视报免费发行遭遇失败 如果说河南商报免费发行的失败源于外部政策的不支持，那么比河南商报更早尝试免费发行的北京广播电视报的失败则更多的源自于自己决策失误而难以为继下去。 北京广播电视报自2005年1月起也曾免费发行过一段时间。它的免费发行是由于目前报业市场中广播电视报纸所面临的巨大生存危机而不得不采取的变革之举。自2005年1月6日起，北京五环以内的城区家庭每周都将免费获得一份新改版的北京广播电视报，当时的这一举措使得北京广播电视报

15、的发行数量一下子飙升到240万份，成为了当时北京地区发行量最大的一份报纸。然而，也是在三个月之后，北京广播电视报的240万份的发行数额如同一个巨大的泡沫转眼之间就破灭了。免费发行带来的巨大发行量并没有像事先预计的那样带来可观的广告收入，北京广播电视报的免费发行最终只能自己呜锣收兵。更凄惨的是，自此之后，北京广播电视报的发行量和广告额都是大幅下滑，甚至不及以前”。 3广州日报“免费”计划“变形”上市 广州日报报业集团在2005年11月1日曾与广州地铁总公司签订了创办地铁报的合作协议，表示将“强强联手，创办一份4开版面全彩印刷的地铁报，这份报纸将在广州地铁区域内免费派发”，然而一直到2006年广州

16、的免费地铁报还没有与读者见面。取而代之的是在2006年7月8日，广州乘坐地铁的市民将在“地铁一号线到四号线的电视屏幕上收看广州日报，广州日报将当天的新闻图片显示在电视屏幕上，配上读报声，整合成了一份变形的“免费报纸”。 四、免费报纸在中国忧患重重的生存境遇从2008年秋天开始，随着金融危机的加深，在欧洲，如火如荼的免费报纸业务量急剧下降，甚至多家免费报纸已经关闭。与此同时，免费报纸在中国的生存境遇也并非一帆风顺，存在重重隐患。1.依附性生存成发展瓶颈像I时代报一样，中国内地现有的几家免费报纸基本上都是依托于大的报业集团而存在，这种强烈的依附关系在市场营销学中称为“企业的寄生”。相对于独立生存能

17、力很强的大的报业集团来说，免费报纸的孤军作战能力较弱，这时巧妙地利用“寄生”或“依附”，显得尤其重要。然而，“依附”并不能等于“归并”。如果说“依附”行为就像婴幼儿需要哺育一样，那么孩子总有长大成人的一天。如何摆脱与大型报业集团的这种“依附”关系，走上独立发展之路，将成为免费报纸未来的生存瓶颈。2.传播效果因不付费大打折扣在以往对于传播效果的研究中，人们似乎只注意到了传播内容对受众的总效用，比方“使用与满足”理论。实际上传播效果的总效用也是边际效用之和，而边际效用又是逐渐减小的，这就决定了无论再有力、再强大的传播，对受众的效果都是有限的，这也解释了大众传媒的“有限效果论”。当读者对报纸的免费形

18、成习惯后，对报纸的整体价值定位也相应下滑，免费报纸就要面对来自受众传播效果的挑战。也就是说，当受众没有付出任何成本而免费使用时，边际效用开始趋向负值，传播效果也将呈现递减趋势。受众对免费报纸会较少给予注意，这必将使传播效果大打折扣，甚至出现“负传播”的局面。 五、免费报纸发展前景从香港到上海到北京，免费报纸在中国仅算是刚刚起步，它能否取得新的突破，彻底颠覆报业市场的传统格局，就要看它所具备的独有特质是否有可持续发展的潜力，能不能长期吸引受众。如此说来，免费报纸的未来还有很长、很艰难的路要走。世界报业协会2008年6月2同发表的一份报告显示，在亚洲和南美洲需求的推动下，全球报纸发行量仍然呈上升趋

19、势。有关报业走向没落的预测犯了严重错误，报业前途一片光明。根据世界报业协会的这份调查报告，全球付费报纸的发行量在2007年上升了26。与欧美报业市场相比，中国报业市场是一个仍在快速发展的市场，报纸发行量和阅读率都在增加，报纸的经营情况也是相当乐观的。中国目前的报纸拥有量仅为50份千人，距联合国教科文组织于20世纪70年代中期制定的发展中国家在20世纪木日报的拥有量100份千人的最低标准，还有相当大的距离。因此，理论上中国报刊在发行市场上存在着10倍以上的潜在空间。在这种情况下，创办新的报纸赢利空间巨大，处在这样一个有利的大环境下，国内的免费报纸应该作出什么样的表现呢?1.规模集团化发展世界最早

20、的免费报纸瑞典地铁报就是得益于规模集团化发展，当今遍布全球60多个城市的庞大规模有效整合了集团内新闻纸、发行和广告等各项费用和资源，规模效应还有助于吸引跨国公司的国际广告业务。规模集团化发展还要努力实现报网联合，将网站和报纸联办，不仅扩充广告版面，还能根据广告商的要求随时更新，量身定制服务细节。同时还要开发与其他新媒体的联合，比方 报等。2.受众细分化发展虽然是免费报纸，但内容仍应成为吸引读者的核心。免费报纸的未来，需要做得更多的是明确其目标受众，做出自己的特色。美国华盛顿有一份免费报纸调查者，其目标群体就是锁定华盛顿地区年薪20万美元的高收入家庭。尽管其读者群绝对数量并不如其他免费报纸，但读

21、者群却更为明确。调查者的广告策略就是针对其高收入读者群体来吸引高端广告，因此对广告主产生了非常大的吸引力。3.发行服务化发展免费报纸未来的较量，应该是围绕争夺读者群的优质服务之争。因此，报纸与读者之间应建立一种长期的相互作用关系，而这种关系的紧密程度取决于发行服务的质量。如果报纸能够个性化、人性化地服务于读者，那么读者与报纸的联系将得到进一步的稳固。因此，对于免费报纸而言，发行并非只是一个简单的行为，其背后尚有一些需要通过调查研究才可确定的原则。第一，尽量减少中间环节，把报纸与读者的空间与时间距离缩小到最短；第二，报社需要一个合理的制度设计，用制度来控制发行中的每一个环节。这样，免费报纸不仅能

22、把读者阅读的货币成本降到零，还减少了读者获得报纸的成本。这样的发行系统才能真正开创出免费报纸的生存和发展之道。4.高度质量化发展免费报纸以追求发行量为第一要务，但报纸的发行量在成本倒挂的情况下，并非越大越好。免费报纸不能盲目追求发行数量，还是应强调“内容为王”。发行到达一定规模后，工作重点一定要放在改善内容质量上，以提升其传播的有效性为重。5.广告市场的再开拓 免费报纸如果希望生存的更好，首要任务就是要开拓新的广告市场，增加报纸的广告收入，也就是免费报纸的唯一经济支柱。国外免费报纸成功运营的经验之一就是他们做广告尽量防止和传统报纸发生冲突，以国外的俱乐部消息、戏剧消息等为主，有零售商的广告，但

23、比较少，音乐和录影带广告也很少。也就说免费报纸的广告市场应该更加具有地方性。而从广告市场看，我国也存在着免费报纸独特的广告市场空间。国外报纸上经常出现的分类广告、房屋租赁广告、二手车买卖广告、超市商品广告等等，我国传统媒体尚未充分开发或占领。 6、提升免费报纸内容 作为免费报纸主要竞争对手的都市报和晚报在中国依然具有一定的生存和发展空间，再加上我国传统报纸向来走的就是低价路线，在这种市场条件下，单纯依靠免费是很难大的发行量的，免费报纸在争取广告客户方面就要面临激烈的市场竞争，所以免费报纸必须要在内容个性化、差异化上下功夫，精准开发信息，低成本快节奏做精做细做特做活每个版面，才能赢得比较优势，尽

24、可能减少同质化对撞，寻找并填补晚报、都市报的市场空白，凝聚更多的受众和广告资源。如人数众多的在校大学生是免费同报的潜在读者群，他们不愿意花钱买报纸，而且，中国现在也缺少面向他们，为他们提供校园生活资讯、求职、培训、进修等信息的专门报纸，大学生也是深受广告商青睐的极具消费潜力的目标受众。 7、延伸发行渠道 目前，瑞典地铁报的触角已经伸向了所有的交通工具。读者每天早上五六点钟就可以在公共汽车、地铁站和通勤区间火车上取阅，路边的候车亭、大型商场门口以及公共汽车上，都有它的专设报箱，取阅方便。从2004年开始，地铁报通过20多种不同的方法分发，包括公共运输系统、商店、医院、饭店等。今后，斯德哥尔摩的地铁报将推出许多类似房地产、家具广告荒野为内容的专刊，直接配送入户(类似邮件广告)，其影响力和渗透面将进一步扩大。从流动人群走向固定客户，这种配送方式的大胆变革，已直接动摇了传统报纸的发型根基。而我国免费报纸的发行渠道还比较缺乏，所以尽可能延伸其渠道，以扩大 覆盖面。对于我国内地来说这样的延伸只能是在经济条件已经成熟的大城市考虑，根