找到商业模式起点—商业定位

1、找到商业模式起点商业定位【第一节：商业定位图解】图6-1 商业生态圈扫描与企业新的价值机会当我们扫描完商业生态圈之后，我们自然会在其中找到新商业模式的利益相关者，或者突破的新价值交易机会。图6-2 商业生态圈扫描与企业商业定位在这些错综复杂的利益相关者之中探寻到新的价值机会之后，接下来要思考的就是针对新价值机会企业应该做出一个怎样的具有独特竞争地位的商业定位。商业定位是商业模式的起点，商业模式的构建和运行正是从定位开始。一、从牛扒餐厅案例看如何商业定位前段时间我们应邀到一个开“石烧牛扒”连锁餐厅，老总是我们到学员很热情地与我们共度晚餐，并向我们咨询企业经营的发展方向，原汁原味的进口石烧牛扒入口

2、即化，香嫩爽口，而且这种石烧牛扒的吃法在国内也很特别！只可惜如此美食只有极少数的人领略了它的风采，这位老板一心想做牛扒中的劳斯莱斯，希望好产品能够发扬光大，让更多人品尝到这种吃法独特、原汁原味的牛扒。他告诉我他就是做原汁原味，定位是中高端，多开店平摊成本，形成规模就可以直接找牧场采购，然后以城市中心带动郊区发展，最后实现城市农村全面开花。交谈互动中我说，你首先得思考清楚高级牛肉和普通牛肉的差别、行业的区别及餐饮和流通的区别？明确自身定位的客户群是哪些？认知清楚，从单店的定位开始彰显自己的品牌、占据客户的心智，让锁定的客户得到认知！不能只考虑我们的市场手段，还要考虑客户的接受度！所以，现在石烧牛

3、扒的重点考虑是把价值传递给客户！再思考单店盈利及连锁复制的问题。如果采取机会主意作战布局，目标客户群的寻找和培养的成本很高。把原点思考好了剩下的环节非常好做！所以一定要注意模式的可持续性企业发展到一定阶段都会遇到瓶颈，大多数企业因为找不到突破口，长期徘徊在一定的销售规模，甚至出现亏损、创业失败等惨淡局面。于是很多企业家都想到了通过改变战略规划来突破现有瓶颈。实际上类似案例数不胜数，我们来看看我们服务过的安馨纸业，这家企业就是处于转型期的典型案例。二、从安馨纸业安全看如何重新商业定位2006年之前，安馨纸业是生活用纸的贸易商，依靠供应渠道赚取差额利润，不过在从事这一纸贸易过程中，他们发现，近年来

4、，我国生活用纸产量和消费量快速增长，每年约以8左右的速度上升。随着中国的生活用纸市场飞速地发展，以及人们对生活品质提高的要求，于是安馨纸业决定谋求进一步地发展进军生活用纸制造业。然而近几年以来行业内的竞争愈发激烈，恒安集团、亚洲浆纸、维达集团、中顺洁柔等几大巨头的实力越来越来强劲，市场份额几乎被他们瓜分殆尽，而地方品牌也是风起云涌。另外，国际浆价持续上涨，整个生活用纸的价格和品牌竞争更是相当激烈，因此，安馨纸业可谓是在夹缝中求生存，已经完全陷入不转型就破产的地步。实际上，安馨纸业面临的难题恰恰是很多中小企业正在面临的问题，这些企业都在苦苦地努力寻找突破困境的方法。当时业内人士普遍认定“林浆纸一

5、体化”战略是中国造纸业摆脱当前困境的一个可行方向，并且早在上世纪70年代，“林浆纸一体化”就已经成为国际造纸业的发展模式。围绕着战略部署与规划，各位专家众说纷纭，但是我认为，要找到企业发展的出路，安馨纸业的首要任务就是扭亏为盈，变被动为主动，而会议的主题其实不应该是战略，战略问题的本质是解决竞争问题，而我们在行业中还谈不上具有什么竞争地位，根据安馨纸业当时的局面，想要突破瓶颈只能借助一个办法对现有商业模式进行创新甚至是重构。以下是安馨纸业传统的商业模式结构，从图中我们可以发现，中间商和终端渠道攫取了安馨纸业大量的利润。图6-3 安馨纸业传统的商业模式结构图再看看我们为安馨纸业重新设计的商业模式

6、：随着网络经济时代的到来，以及消费者经济力量的转移，通过网络及电话购物成为未来发展的必然趋势，安馨纸业新商业模式打造“网络”配送直销服务模式。图6-4 安馨纸业新商业模式工构建图示根据新的商业模式，安馨纸业打造了“五位一体”的“纸爱我家”家庭生活用纸管家后台支撑系统，该系统包括：网络订购系统、呼叫服务系统、物流信息系统、配送服务系统、会员服务系统五个核心部分组成。图6-5 安馨纸业“五位一体”新商业模式经过这一次颠覆性的商业模式重构，安馨纸业避开了强大竞争对手的锋芒，开辟了一片超越行业内竞争的蔚蓝天空。在新经济环境下，主权消费时代日益彰显，安馨纸业正是迎合了“她时代”的需求特征，为“她”创造独

7、特价值，进而颠覆了传统的商业模式，创造出一个新的商业模式，在强手如林的行业里异军突起，突出重围。我相信，再过三到五年，我会为这家企业走向全国，在行业树立榜样地位而自豪。战略是最大化创造价值，属于同一领域内的竞争层面；商业模式是如何创造客户价值，属于超越同一水平领域的竞争。安馨纸业的成功转型源于四个转变：（1）迎合“她时代”潮流，深挖客户隐形需求，聚焦锁定白领女性客户，把目标客户由传统渠道商和终端卖场转向白领时尚知性女性消费者；（2）围绕知性女性消费特点重新设计产品，由传统功能包装（如厕所用纸、手帕纸等）转变为套装（如家庭套餐、亲子装、个性化定制等）的产品模式。（3）再根据产品物流属性和客户的便

8、利性和消费的周期性等特点，由原来客户去商超不定时购买转变为按月定时配送上门管家式服务，即满足客户需求的方式的转变。（4）为了配称上述商业动作，企业自身角色也发生重大变化，即由原来的生活用纸生产制造商的角色转变为生活用纸流通服务商的角色。实际上，上述四个转变就是安馨纸业商业的重新定位，具体包括：客户定位、产品模式定位、满足客户需求方式（即提供方式）的定位以及自身角色的定位。定位的思路决定了你的所有商业运行策略，决定了你是敢为人先的蓝海开创者，还是明哲保身的平庸追随者，抑或是另辟蹊径的高明挑战者。 如果说商业模式的第一步是通透需求本质、挖掘隐性需求和寻找价值主张的过程，也是商业模式构建的本源；那么第二步我们将锁定目标客户，奏响