五汽车产品定价策略分析

1、1.汽车价格组成汽车价格组成2.汽车产品定价的意义汽车产品定价的意义1.汽车价格组成3）国家税金4）企业利润1）生产成本汽车价格是汽车商品价值的表现2）流通费用汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态，它化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态，它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。生产是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格

2、的重要依据。生产成本不是个别企业的实际成本，而是社会行业的平均成本，所以企成本不是个别企业的实际成本，而是社会行业的平均成本，所以企业生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。业生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。1.汽车价格组成1）生产成本）生产成本1.汽车价格组成2）流通费用）流通费用u 小知识 物化劳动与活劳动u 物化劳动是指凝结在劳动对象中体现为劳动产品的人类劳动。商品价值包括两方面：生产资料价值转移而形成的价值和活劳动创造的新价值。 物化劳动又叫死劳动、对象劳动或过去化劳动。 u 活劳动是指物质资料的生产过程中劳动者的脑力和体力的消耗过程。活劳动是处于流

3、动状态的人类劳动。u 活劳动与物化劳动是物质资料生产中所用劳动的一对范畴。1.汽车价格组成3）国家税金）国家税金1.汽车价格组成4）企业利润）企业利润2.汽车产品定价的意义汽车价格是汽车营销组合的重要因素，它影响汽车汽车价格是汽车营销组合的重要因素，它影响汽车市场的需求，决定生产企业的利润，并与消费者的利益市场的需求，决定生产企业的利润，并与消费者的利益密切相关。汽车产品定价策略是汽车市场竞争的重要手密切相关。汽车产品定价策略是汽车市场竞争的重要手段，在进行汽车产品的市场营销中首先应正确运用定价段，在进行汽车产品的市场营销中首先应正确运用定价策略，在兼顾自身利益和消费者利益的基础上定出合理策略

4、，在兼顾自身利益和消费者利益的基础上定出合理的产品价格。的产品价格。2.汽车产品定价的意义汽车价格是汽车产品价值的货币表达。确定汽车产品价格是汽车价格是汽车产品价值的货币表达。确定汽车产品价格是市场营销过程中一个非常重要、非常敏感的环节，它直接关系着市场营销过程中一个非常重要、非常敏感的环节，它直接关系着汽车产品受市场接受的程度，影响着生产者、经销者、用户等多汽车产品受市场接受的程度，影响着生产者、经销者、用户等多方的利益。价格策略是指根据营销目标和定价原理，针对生产商、方的利益。价格策略是指根据营销目标和定价原理，针对生产商、经销商和市场需求的实际情况，在确定产品价格时所采取的各种经销商和市

5、场需求的实际情况，在确定产品价格时所采取的各种具体对策。价格策略是市场营销组合中极其重要的部分。具体对策。价格策略是市场营销组合中极其重要的部分。1.汽车消费者需求http:/ （3）估计在此汽车价格下的销量。）估计在此汽车价格下的销量。（4）由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资）由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成本。额及单台汽车成本。（5）计算该汽车是否能达到预期的利润，以）计算该汽车是否能达到预期的利润，以此来确定该汽车价格是否合理，并可进一步此来确定该汽车价格是否合理，并可进一步判明该汽车在市场上的命运。判明该汽车在市场上的命运。1）对汽车价值的理解定价法）对汽车价值的理

6、解定价法（1）按目标消费者的差别采取不同价格。）按目标消费者的差别采取不同价格。（2）按汽车的不同花色、样式确定不同价格。）按汽车的不同花色、样式确定不同价格。（3）按汽车的不同销售时间采用不同价格。）按汽车的不同销售时间采用不同价格。2.汽车需求导向定价法2）对汽车需求的差别定价法）对汽车需求的差别定价法汽车竞争导向定价法是依据竞争对手的产品价格来定价，使本汽车企业的产品价格与竞争对手的产品价格相类似或保持一定的距离。这是一种汽车企业为了应付汽车市场竞争的需要而采取的特殊定价方法，其特点在于汽车的价格不与汽车的成本或需求发生直接关系。3.汽车竞争导向定价法3.汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定

7、价法汽车竞争导向定价法主要有以下四种主要有以下四种1）竞争投标定价法）竞争投标定价法2）拍卖定价法）拍卖定价法3）随行就市定价法）随行就市定价法4）相关商品比价定价法）相关商品比价定价法研究目标市场，确定定价目标研究目标市场，确定定价目标分析产品成本分析产品成本分析竞争对手分析竞争对手估计产品的销售潜量估计产品的销售潜量预测市场占有率预测市场占有率考虑与其他营销组合因素的配合考虑与其他营销组合因素的配合确定产品价格确定产品价格选择定价方法选择定价方法1.研究目标市场，确定定价目标（1）目标市场的需求状况）目标市场的需求状况（2）与产品定价有关的内外部环境）与产品定价有关的内外部环境（3）产品在

8、目标市场中的定位情况）产品在目标市场中的定位情况（1）决定产品预期的）决定产品预期的各种可能的销售价格各种可能的销售价格（2）估计不同价格）估计不同价格下的供给量与需求量下的供给量与需求量产品销售潜量的估算方法产品销售潜量的估算方法2.估计产品的销售潜量3.分析产品成本分析产品成本，预测成本变化趋势。分析产品成本，预测成本变化趋势。 4.分析竞争对手既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手；既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手；既要将竞争对手的产品价格与本企业产品的价格相比，又要既要将竞争对手的产品价格与本企业产品的价格相比，又要将竞争对手的产品质量、性能、服务水准与信誉等指标

9、与本将竞争对手的产品质量、性能、服务水准与信誉等指标与本企业进行对比。企业进行对比。5.预测市场占有率在估计了不同价格下的产品供需量及分析了竞争对手之在估计了不同价格下的产品供需量及分析了竞争对手之后，企业就可以初步预期到在不同价格水平下产品所能占到后，企业就可以初步预期到在不同价格水平下产品所能占到的市场份额。的市场份额。6.选择定价方法企业在明确了自己的定价目标，并分析和研究了产品的企业在明确了自己的定价目标，并分析和研究了产品的供求状况、产品成本及竞争对手的具体情况的基础上，就可供求状况、产品成本及竞争对手的具体情况的基础上，就可以根据自己掌握的这些信息选择定价方法。以根据自己掌握的这些

10、信息选择定价方法。7.考虑与其他营销组合因素的配合 营销组合包括营销组合包括以下几种以下几种（1）产品策略）产品策略（2）分销策略）分销策略（3）促销策略）促销策略8.确定产品价格适当调整产品价格，在不同时期、不同的细分市场适当调整产品价格，在不同时期、不同的细分市场上运用灵活的价格策略和技巧对基础价格进行适当调整，上运用灵活的价格策略和技巧对基础价格进行适当调整，并及时反馈与价格有关的市场信息，同时对企业的价格并及时反馈与价格有关的市场信息，同时对企业的价格体系进行控制。体系进行控制。四四 汽车产品定价程序汽车产品定价程序研究目标市场，确定定价目标研究目标市场，确定定价目标分析产品成本分析产

11、品成本分析竞争对手分析竞争对手估计产品的销售潜量估计产品的销售潜量预测市场占有率预测市场占有率考虑与其他营销组合因素的配合考虑与其他营销组合因素的配合确定产品价格确定产品价格选择定价方法选择定价方法汽车产品的汽车产品的价格策略价格策略2.产品组合定价策略产品组合定价策略1.新产品定价策略新产品定价策略3.心理定价策略心理定价策略5.折扣定价策略折扣定价策略6.提价与降价策略提价与降价策略4.地区定价策略地区定价策略1.新产品定价策略2）低价策略）低价策略1）高价策略）高价策略新产品定价策略新产品定价策略(1)(2)(3)(4)(5)1）高价策略）高价策略1.新产品定价策略1）高价策略）高价策略

12、1.新产品定价策略（1）利用了新产品上市时用户求新、好奇的心理，以及竞争和）利用了新产品上市时用户求新、好奇的心理，以及竞争和替代品都很少的有利时机，通过高价在短时间内收回投资。替代品都很少的有利时机，通过高价在短时间内收回投资。（2）企业获得高额利润后能提高竞争实力，进而可有效地抑）企业获得高额利润后能提高竞争实力，进而可有效地抑制竞争对手的竞争。制竞争对手的竞争。（3）为以后的降价留下了利润空间。）为以后的降价留下了利润空间。采用高价策略好处有采用高价策略好处有1）高价策略）高价策略1.新产品定价策略（1）如果没有特殊的技术、资源等优势，高价格、高利润会引）如果没有特殊的技术、资源等优势，

13、高价格、高利润会引来大量竞争对手，使高价格难以维持太久。来大量竞争对手，使高价格难以维持太久。（2）当新产品尚未在用户心目中树立起相应的声誉时，高价）当新产品尚未在用户心目中树立起相应的声誉时，高价格不利于市场开拓，甚至会引起公众的反感。格不利于市场开拓，甚至会引起公众的反感。采用高价策略弊端有采用高价策略弊端有2015全球最贵十大豪车排行.doc（3）新产品的潜在需求量大）新产品的潜在需求量大（2）新产品的价格需求弹性高）新产品的价格需求弹性高（1）企业具有规模效应）企业具有规模效应2）低价策略）低价策略1.新产品定价策略http:/ 1.新产品定价策略产品组合定价产品组合定价策略有以下几策

14、略有以下几种形式。种形式。1）必需附带产品定价策略）必需附带产品定价策略2）产品群定价策略）产品群定价策略3）产品线定价策略）产品线定价策略4）选择品及非必需附带产品的定价策略）选择品及非必需附带产品的定价策略2.产品组合定价策略2.产品组合定价策略2.产品组合定价策略1）必需附带产品定价策略）必需附带产品定价策略必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）等。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，配件）等。一般来说，企业可以把主

15、机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高主机产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。主机产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。2.产品组合定价策略2）产品群定价策略）产品群定价策略为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，但企业通过

16、配套销售使用户感到比单并无意购买整套产品，但企业通过配套销售使用户感到比单独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销产品的销售。使用这一策略时要注意搭配合理，避免硬性搭产品的销售。使用这一策略时要注意搭配合理，避免硬性搭配（硬性搭配的销售行为是不合法的）。配（硬性搭配的销售行为是不合法的）。2.产品组合定价策略3）产品线定价策略）产品线定价策略在同一在同一产品线产品线中，各个中，各个产品项目产品项目是有着非常密切的关系是有着非常密切的关系和相似性的，企业可以利用这些相似性来制定同一条产品线和相似性的，企业可以利用这些相似性来制定同一

17、条产品线中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的赢利水平。如中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的赢利水平。如企业同一产品线内有企业同一产品线内有A、B、C三种产品，分别定价为三种产品，分别定价为a（高（高价）、价）、b（中价）、（中价）、c（低价）三种价格，则用户自然会把这（低价）三种价格，则用户自然会把这三种价格的产品分为三个不同的三种价格的产品分为三个不同的“档次档次”，并按习惯去购买，并按习惯去购买自己期望的那一档次产品。自己期望的那一档次产品。2.产品组合定价策略http:/ 团购、集团购买团购、集团购买5.折扣定价策略3）功能折扣）功能折扣功能折扣又称贸易折扣，即厂商对功能不同的

18、经功能折扣又称贸易折扣，即厂商对功能不同的经销商给予不同折扣的定价策略，以促使他们执行各自销商给予不同折扣的定价策略，以促使他们执行各自的营销功能（推销、储存、服务等）。的营销功能（推销、储存、服务等）。5.折扣定价策略4）季节折扣）季节折扣 季节折扣即与时间有关的折扣，这种折扣多发生季节折扣即与时间有关的折扣，这种折扣多发生在销售淡季，即客户或经销商在淡季购买时可以得到在销售淡季，即客户或经销商在淡季购买时可以得到季节性优惠，而这种优惠在销售旺季是没有的。季节性优惠，而这种优惠在销售旺季是没有的。5.折扣定价策略5）价格折让）价格折让当客户或经销商为厂商带来其他价值时，厂商为回当客户或经销商为厂商带来其他价值时，厂商为回报这种价值而给予客户或经销商的一种利益实惠，即折报这种价值而给予客户或经销商的一种利益实惠，即折让。例如，客户采取让。例如，客户采取“以旧换新以旧换新”方式购买新车时只要方式购买新车时只要付清新车价格与旧车价格间的差价即可，这就是以旧换付清新车价格与旧车价格间的差价即可，这就是以旧换新折让。新折让。5.折扣定价策略企业提价常是由于以下两种原因。（1）产品在市场上严重供不应求（2）通货膨胀使企业的各项成本上升，企业被迫提价以维持利润水平1）提价策略）提价策略6.提价与降价策略1）提价策略）提价策略6.提价与降价策略（1）此产品为走俏产品，市场很快