创新理念拓思路错位发展塑品牌

1、创新理念拓思路错位发展塑品牌*是新兴港口工业城市、全国文明城市、全国生态城市，但由于旅游资源开发滞后等历史原因，城市旅游与*城市发展定位形成一定反差。近年来，市委市政府对旅游业发展高度重视，修编全市旅游发展规划，加大旅游项目建设力度，丰富景区内涵，调整市旅游局编制和内设机构，配强力量、强化职能， 2005年一举夺得“中国优秀旅游城市”桂冠，城市旅游后发优势逐步显现。本文试图通过对*旅游业现状深入分析，就如何发挥后发优势、实现跨越式发展作一些理性研讨。 一、发展现状分析 1旅游资源开发步伐加快。对*、*、*和东渡苑“三山一苑”启动实质性项目开发，不断丰富景区内涵。以“无中生有”的开发理念，新建*

2、生态园、*湖生态园、世纪广场等一批较高水准的景点景区和休闲场所，新建一批各具特色的休闲观光农业点，初步形成“三山三园（苑）一带”的景区板块新格局。东渡苑和*公园创建成国家aaa级和aa级景区，*生态园、*风景区创建国家aaa级景区已通过预验收，三利农业和神园农庄创建成全国农业旅游示范点。据估算，近年来*由市财政主导的景区投入超过10亿元。 2市场主体规模档次提升。全市共拥有星级饭店17家，其中五星级3家，四星级3家。四星以上高星级酒店数量在2005年前曾一度成为全省同级城市之最。拥有旅行社23家，导游47名，在册导游91名。 3市场营销意识逐步加强。借创建中国优秀旅游城市契机，加强对外形象宣传

3、和市场营销。通过编辑出版*旅游指南、宣传折页、组织参加各级各类旅游交易会、推介会以及大密度的媒体宣传等，逐步打造城市旅游形象。特别是去年以来，加强了与上海旅游网、世界景点银行、上海旅游集散中心、上海旅游咨询中心、龙之旅全国旅游协作网等旅游机构的沟通与合作。在2007年长江文化艺术周期间，举办*首次旅游专场推介会，使市场营销进入了实质性运作阶段。 4旅游要素配套不断完善。“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素建设得到加强。按照“城市即旅游、旅游即城市”要求，在市容市貌、城市管理、道路交通、安全设施等建设方面，保持了较高水准。配置了长三角城市统一道路交通和景区指示标识，方便自驾游出行。在去年成功推出

4、“港城八珍”基础上，今年又开发“港城农家”、“港城生活”等多个系列，开创了我市正式经营旅游商品的历史。 5旅游经济指标增幅较快。2007年接待国内外游客248万人，旅游总收入38亿元，均比2002年增长1倍多，具备了一定的产业总量与规模。 尽管我市旅游业积累了一定的基础，但也面临许多制约，主要是尚未形成产业跨越式发展的强力支撑。首先是城市旅游形象缺失。一提*，留给人们的形象是“新兴港口工业城市”，后来居上，令人敬佩；城市文明，全国赫赫有名，而*个性化旅游形象，尚不清晰。其次是核心旅游产品缺失。目前，我市还没有形成冲击力强、影响力大的旅游精品，严重制约了从“旅游客源地”向“旅游目的地”的快速转变

5、。再次是旅游营销渠道缺失。营销网络还处于建立之中，营销人才队伍正在形成。同时，跨越发展的推进机制有待完善。一是行政资源有待整合。资金投向的集约度不高，难以培育拳头产品。“统”的力度也不够，需要解决各自为政、自行其是、多头管理、分散建设的现象。二是产业推进针对性有待增强。发展目标定位比较模糊，切入点缺少明确方向；现有产品点与点之间缺乏内在联系，需增添“个性化主题”组成“游线”；产业市场化运作的体系亟待建立，产业链脱节，无法有效形成旅游的“三次分层消费”，制约了旅游业的经济贡献度。三是激励导向有待加强。政府主导、市场运作的良性发展体制和机制有待建立与完善。旅游开发建设和市场营销的评价与奖励机制尚未

6、形成。这些问题，都是以后我们工作之中需要努力解决的。 二、对策与措施 我们认为，大发展需要新理念，大跨越需要大手笔。今后一个时期，*旅游业发展要大力弘扬团结拼搏、负重奋进、自加压力、敢于争先的*精神，紧紧咬定“培育后发优势，展示后发特色，实现后来居上”的总体发展目标。 （一）把握战略机遇 我市旅游发展面临诸多制约，但也遇上了极好的战略机遇：一是旅游模式转型机遇。当前，旅游模式正在由观光旅游向观光、度假、体验等复合型模式快速转型。吸引游客更多依靠的是时尚元素和现代社会资源，创意项目将成为旅游开发的主旋律。二是旅游蓄势待发机遇。*城市交通、市容环境、旅游接待等旅游基础比较扎实（中国优秀旅游城市测评

7、分很高），可以说，目前正处于蓄势待发阶段。三是领导重视的机遇。一方面，国家政策大气候对旅游业发展有利；另一方面，市委、市政府主要领导对发展旅游的紧迫性、战略意识比以往任何时候都要强烈。另外，*市在上世纪九十年代初就闻名遐迩，知名度、美誉度本身就是重要旅游资源。我们对发展*旅游充满信心。 （二）重点实施五大战略 1错位发展战略。错位发展战略即个性化竞争策略。*旅游业要实现腾飞，必须依靠差异化、个性化竞争，实现依靠独特创意的错位发展，培育比较优势。我市旅游概念、旅游形象缺失，这既是劣势也是优势，一张白纸可画最新最美图画，本身就是比较优势的体现。 2大项目带动战略。现代旅游开发的成功经验表明，旅游投

8、入要么不做，要做就做大产品、成体系。不能撒胡椒粉，不伦不类；重复盲目开发，不如不投入。好比烧开水，一根一根把柴火送进炉子，开水永远烧不开。 3市场导向战略。始终坚持走“市场-资源-产品-营销-市场”的技术路线。产品开发理念上，变我有什么开发什么为市场需要什么我就主攻什么；市场宣传营销上，变被动应付等客人为主动出击拓市场；市场定位上，要坚持“立足当前，着眼长远”的原则，既要照顾近期市场热点，更要前瞻性地思考远期市场变化趋势。 4优势集成战略。旅游资源有三种形态：一是传统旅游资源，这是历史遗存；二是现代时尚资源，包括人造景观、高尔夫、温泉、生态等体验性、概念性资源；三是泛化资源，包括一二三产的发展

9、成果，以及“民俗、民风、民情”等人文基础。对我市来说，第一类资源，因先天等级不高，并不是关注重点，不然起步之时就是落后之日；第二类，通过“无中生有”创意开发，将是未来核心产品所在；第三类，通过整合、挖掘、包装，形成适合不同人群的配套产品，特别在目前核心竞争力产品还没有成熟的情况下，完全可作为起步阶段的当家产品群。优势集成就是扬我所长，要么“土”到底，“土”出文化和品位，如长江概念的乡村游，把先民“民风、民俗、民情”的状态用最原始的方式给予展示；要么“洋”到顶，“洋”出现代与时尚，如中国最顶尖的康体休闲基地、超五星度假酒店等。 5概念先导战略。或者说，品牌先导战略。注重主题概念的包装与推介，把具

10、备一定基础的旅游产品，采取边炒作概念边向纵深开发完善的策略，先入为主，通过主动到客源地推介促销、媒体宣传和旅游节庆等形式，进一步造势扬名，尽快形成优势品牌。如长江第一村，华夏第一镇，江中康体休闲第一岛，长江鲜传统美食一条街等。 （三）抓实战略举措 实现*市旅游产业腾飞，最为关键和核心的任务是培育富有竞争力的旅游产品体系，积极探索有利于科学发展的体制机制和营销体系。具体来说，要在以下三个方面求突破： 1在培育富有竞争力的旅游产品体系上求突破。发展旅游产业说到底要靠旅游产品和项目的支撑，旅游产业的竞争说到底就是旅游产品质量的竞争。我们感到，针对*市实际，旅游产品开发应当分三步：第一步，因地制宜率先

11、推向市场一批。设想把*生态园、*湖生态园、*、东渡苑、步行街等相对成熟的景点，通过增加景区参与性、体验性和娱乐性项目方面的包装，以提升市场价值，率先推向市场。今年，我们已作了有益的尝试，在首届长江文化旅游节期间，举办了为期一个半月的“*周末游启动月活动”，出现了*市历史上第一次由旅游企业市场化运作向上海和苏锡常地区市民销售的1000人以上团队来*游览观光的盛况。第二步，整合现有资源，逐步形成点线面结合的产品体系。以做*市乡村旅游总体规划、*市涉水旅游总体规划为抓手，把现有“缺胳膊断腿”分散的旅游基础资源，科学整合，明确方向，通过加快市场包装和功能完善，分批推向市场，丰富产品内涵，扩大产品群体。

12、第三步，集中精力主攻核心竞争力的“大项目”。如果说前两步目标顺利实现，仅仅说明我市旅游完成了从“无旅游”到“有旅游”的过渡，离实现旅游强市目标还是有很大差距的。从长远看，把我市旅游产业蛋糕做大做强，还必须拥有个性独特的复合型、大容量的旅游吸引物。综合各方面专家的意见，在开发核心竞争力产品方面，我们倾向于三个明确：一是明确主攻方向。就是坚持以长江自然资源与长江文化为主线，围绕建设“世界知名的港口旅游城市，中国一流的滨江休闲胜地”的目标，突显融生态度假、商务休闲、滨江观光、文化创意、乡村体验、和谐人居于一体的个性特色，着力打造“传奇*，休闲好地方”的旅游形象。二是明确空间布局。构筑“一城（城市中央

13、商务游憩区）、四区（西部旅游度假区、东部乡村体验旅游区、南部文化创意旅游区、北部滨江休闲旅游区）”的旅游发展新格局。三是明确开发重点。积极探索新型旅游产业集聚区的建设模式。第一是*岛高端旅游度假类产品。这是最能打*特色品牌、最具开发潜力的首选之地。第二是农场现代农业观光休闲类产品。第三是东渡苑与*吉祥文化创意类产品，特别是鉴真东渡概念极具海外市场拓展的潜力。后两类是最具集聚人气的景区产品。 2在构建富有活力的市场营销体系上求突破。当前着重做到“四个强化”：一是强化市场意识。近几个月来，我们陆续邀请了一些专家，分批帮我市诊断把脉。专家们普遍认为，近年来我市旅游项目陆陆续续建了不少，问题是，其一，

14、这些项目太分散，形不成游线主题；其二，质次量小，同质化明显，形不成足够的市场吸引力，从而导致到现在还没有一个产品能真正推向市场。然而，我市旅游产业发展面临的形势，又不允许我们永远这样等待观望下去，否则将会坐失良机。因此，今年我们下决心启动了市场，其目的在于：一是体现一种导向。旅游是经济产业而不是公共服务产品，市场的启动有助于提升全社会深化推进的信心。二是促进产业体系的完善，把产业要素通过市场有效联结。今年我们的追求目标并不是量的多少，其深层次的意义在于通过“实弹演习”探索建立一套适合我市实际的产业运作体系。二是强化营销意识，就是要讲究营销技巧和策略。著名旅游专家魏小安说，搞旅游就要“三吹”，即

15、敢吹（有创意），会吹（宣传促销艺术），经得起吹（主题突出，有内涵）。从我们了解的情况看，周边县市旅游主管部门用于统一宣传促销的经费，加上各景区自主促销费用，绝大多数都超过了1000万元。相比之下，我市市场营销力度还有不小差距。我们要做好争取工作，促成各级加大推销城市的力度，加大旅游宣传促销投入的力度。三是强化平台意识。主要充分利用四种平台：第一，旅游机构平台。主动融入旅游联盟或与知名旅游机构协作。今年正因为与龙之旅全国旅游协作网等机构的协作，才有了启动市场的信心。第二，网络营销平台。美国普渡大学莫里森教授说，在美国游客出游70%以上业务是在网上完成的。第三，旅游零售平台。充分调动旅行社推销产品

16、的作用。第四，政府服务平台。我市融咨询、集散功能于一体的市旅游咨询服务中心已试运行，下一步要努力争取使之逐步成为我市设施完备、功能强大的旅游营销与服务平台。四是强化配套意识。首先，打好美食牌。今年我们在举办首届长江文化旅游节期间，同步举办地方传统美食节，多角度、多层面展示地方特色名菜、名点，并编制出版*市地方传统美食，旨在倾力打造富有地方区域特色的美食品牌，塑造“美食*，旅游新天堂”的形象。明年开始，每年举办一届长江鲜美食节，打造长江美食品牌，把特色餐饮推向市场。同时，充分挖掘各镇地方餐饮文化，逐步扩大*“罗汉宴”（蒸菜），*“头富宴”（豆腐），*“全羊宴”（羊肉），金港“江鲜宴”等地方餐饮品

17、牌的市场影响力。其次是延长产业链。加大旅游纪念商品系列化开发力度，增加旅游附加值。 3在探索富有生命力的体制机制上求突破。体制机制上着力进行三方面探索：第一，理顺管理体系，形成大旅游工作格局。旅游作为一个产业需要全社会通力协作，不是一两个部门做得了的事。除了进一步明确旅委各成员单位职责外，建议成立市旅游项目开发建设协调小组，主要职责是督查旅游规划的实施情况，对旅游项目前置审核，做好旅游项目建设所涉及的各镇、部门之间的协调。同时，拟聘请各类旅游专业专家，组建市旅游咨询专家委员会，负责全市旅游重大项目和决策的咨询。第二，加大招商引资力度，形成“政府主导与市场运作”的良性互动。实践证明，旅游景区（点）相配套的交通设施、环保卫生设施、供水供电设施、安全保障设施、自然环境和文化遗产保护设施、旅游公益性设施建设等，应以财政性资金投入为主，但具体旅游项目的投入，由企业资本的投入比政府投入更能体现产品的生命力。特别是由旅游企业直接投入