分众媒体_楼宇液晶电视_怎样分析其价值__图文

1、分众 媒体(楼宇液晶电视从!""#年开始导入市场,两年就完成了让人吃惊的两件事:快速的成长和快速的成熟。!""$年,全国分众电视媒体市场已经达到了%&亿元规模,!""%年预计达到(&亿;!水木清华研究中心则预计!""%年国内楼宇电视和移动电视屏幕将达到!万块,经营额为"亿元;同时,市场成熟的速度惊人,仅两年时间就出现了双寡头绝对垄断市场的局面。其中分众传媒广告额三年增长三百倍;"而另一寡头聚众传媒则在过去三年中,年平均增长率达到!$"*的超高速度。#但是,楼宇液晶电视作

2、为一种媒体毕竟尚不成熟,而中国市场和中国传媒界固有的一些顽疾如虚报市场占有率、夸大传播效果、打压和诋毁竞争对手的毛病已经出现。!""%年(月,分众媒体市场两大巨头就展开了论战:聚众传媒指责分众传媒的某次关于市场份额的调研“样本选择有问题”,并就谁是该市场的“领头羊”争论不已。基于以上原因,必须对当前分众媒体企业所透露出来的基本媒介观、价值评估体系和方法进行一次梳理。科学的媒介观必须回答这样的问题:大众媒体与分众媒体的历史关系如何?分众传媒与大众传媒的历史分野在哪里?分众传媒独具的个性特点是什么?如大众传播作为一种单向传播,其强制性不言而喻,而作为分众传媒,强制性也应该是其特

3、点吗?在效果评估和价值评估上,以+,-(每千人成本为核心的大众传播评估方法,与以+,.,(点收视成本为核心的精确传播价值方法,哪个更适合分众媒体?同时,作为分众媒体最基础理论,就是对目标受众的细分。但是,细分受众究竟要采用什么要素和指标?是根据收入,经济能力等外在指标,还是根据其行为和心理面来进行区隔?特别是在中国,高收入和高学历、高消费呈现出明显的不一致,这与普遍富裕的西方社会并不相同。到目前为止,对分众传媒特点做出主要理论分析的,是分众传媒总裁江南春。其主要观点是:、高科技的运用提升了广告的创意水准和传播质量;!、分众传播,针对目标市场的聚焦性增强;#、创造了新的广告时空,也就是不同常规的

4、白天的广告和干扰度比较低的楼宇空间;$、强制性的收视。$我们不否认上述观点有合理之处,但如下问题值得深入思考:一、如何分众?二、分众媒体是强制性的吗?三、评估分众媒体传播价值的是+,.,而非+,-。四、评估分众媒体传播效果的是目标受众到达率而非一般受众到达率。一、如何分众?在论述分众媒体在中国产生的原因时,无论分众还是聚众,不约而同地采用了同一种观点,即以收入作为细分人群的依据;甚至采用了几乎相同的数据:月收入在#"""元以上的“城市中产阶层”,“三高人群”,“新富阶层”。%同时,聚众传媒采用中国市场与媒体研究机构的数据认为:在“三高人群”中,!"&am

5、p;/*的被访问者认为“购买商品时还是以有广告的品牌比较可靠”,同时!"&$*的被访者认为“不会去购买广告格调低的商品”。聚众传媒试图用这样的数据来证明分众媒体广告存在的价值。但是,数据的解读方法至关重要,不同方法甚至可以得出完全不同的结论:首先,!"&/*的被访问者认为“购买商品时还是以有广告的品牌比较可靠”,但,有多少被访者不认为“购买商品时还是以有广告的品牌比较可靠”?有多少受访者根本不依靠“有(大众媒介播放的广告的品牌”来做为判断品牌价值?同时,几乎同样数量的被访者(!"&$*反感“广告格调低的商品”,恰恰说明“三高人群“对电视等大

6、众媒介作为广告传播路径的否定态度。从如上的解读中,我们恰恰无法得出所谓的“三高人群”有较高的“共同意向”和“匀质性”。在中国,高收入和高学历、高消费恰恰可能出现明显的不一致。因为高学历未必就等于高收入,高收入未必就等于高消费意识,高消费者未必就有高学历。这与教育程度普遍较高,中产阶层庞大因而普遍富裕的西方社会并不相同。因此,我们可以认为,从收入、教育、职业等外在因素来区隔人群是相当粗糙和已经失效的做法。在!世纪的营销趋势中,从心理和行为特征来区隔人群,才是精准营销的方法。美国西北大学教授唐舒尔茨先生在清华大学整合营销传播班的课程中指出:在!世纪,大众行销的已经赶不上变化的时代而存在诸多盲点,核

7、心问题就在于其运作原则是“由上而下,重视产品导向而非消费者导向”,因而导致盲点:花费过多的时间在生产流程和其他企业经营层面上,忽视追踪消费者需要及欲求的变动趋势。舒尔茨先生大声疾呼$+理论(+01234567+0287+01951:51;57+04431:;<8:01,他指出:整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上,而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具,并且“重要的不在该价值是否真实,而在于消费者相信什么”。&因此,沟通与传播,会很快成为现在与未来的行销主力。细分市场方法正呈现出从外到内的一种革

8、命性变革:舒尔茨先生明确指出:!世纪,大众行销转化成一对一行销;大众传播为个人传播取代。行为刺激反馈行为的循环模式,是细分市场和精确传播的理想模式,在这种循环中,消费者精确的个人资料将会被搜集,并形成数据库,在=>技术的支持下,形成未来彻底的一对一个人化营销。可以说,现在所谓的楼宇电视的分众传播,只是一种“准分众”而已。缺少一对一传播的完全反馈和循环特点。也正因为如此,即使分众传媒总裁江南春自己也总在强调分众媒体必须与传统的大众媒体,其他媒体相结合使用。!""$年#月分众媒体(楼宇液晶电视?怎样分析其价值?阎峰蒋宏新闻界!""#$!"媒介

9、经济 起,北大现代广告研究所在进行的一项名为“户外广告受众的生活形态和接触习惯”的调查结论里,也明确指出:户外广告是情感媒体,而非信息媒体;对树立品牌形象有益,但缺乏直接促销能力。这其中也包括了楼宇液晶电视媒体。片面夸大楼宇液晶电视的传播效果,甚至很过头地说分众媒体将取代传统大众媒体,其实是相当不负责任的。二、分众媒体是强制性的吗?美国学者马克波斯特在对互连网时代人类传播现状进行考察时认为,我们已经进入了“第二媒介时代”,人类从大众传媒时代的单向、强迫性交流开始进入了以互动、个人自主性交流为主的互连网时代。清华大学新闻传播学院熊澄宇教授也认为:从大众传播到分众传播是社会和媒体发展的第二次进步。

10、大众传播特点是信息传递一点到多点,体现的是集体的、社会的、国家的意志,分众传播的特点则是信息传递多点到多点,体现的是承认差异,尊重个体。用户主导和市场调节是分众传播的显著特征。“用户有绝对的选择权和主导权”。舒尔茨先生也指出媒介也发生惊人的改变:!、大众媒体由盛至衰。"、地方媒体被国际性电子传播系统替代。#、计划性的媒体活动被立即传播取代。$、传播时空固定转化成为消费者机动调整。%、大众行销转化成一对一行销。&、大众传播为个人传播取代。、传播信息特征发生从口语到视觉的改变。(、媒体零细化。、认知的重要性远超于事实。与大众行销向一对一行销的转换一样,人类的传播也经历了从大众传播

11、向精细化、个人化传播转换。基于对人类媒介发展历史的回顾,我们可以看出,分众传播的基本特点,就是用户主导,受众具有高度的自主权。但是,分众传媒总裁江南春多次表示:新媒体应该具有几个特点,其中就有“必须”要带有一定的强制性,"并认为“媒体广告是否对受众构成强制性接受”是衡量传播效果的重要因素。#这深刻体现出传统的大众传播思维的影响和惯性,缺少清醒的媒介历史发展观。意味深长的是,在分众传媒的官方网站上,对分众媒体做了这样的表述:相对于家庭电视而言,分众是户外媒体;相对于夜晚收视的电视而言,分众是白天的媒体。楼宇液晶电视的特殊意义是创造了新的广告时空。纳斯达克则更直接地描述分众传媒为“中国户

12、外视频广告的领导者”,都没把在国内被宣传得沸沸扬扬得“分众概念”进行重点阐述,所以关于分众媒体的“强制性”,更是无人提及。三、评估分众媒体传播价值的是*+,+而非*+-在分众传媒和聚众传媒的企业宣传中,频频出现了对于分众传媒*+-的评价。在一篇流传很广的分众传媒八大战略$文章中有这样的表述:“".$年,*/,研究发现,分众传媒的*+-成本对于普通受众仅为当地电视台的!0"以下,从而不仅巩固了中高端客户的信心,更吸引了大量日常快速消费品的广告主年终时,楼宇数量增加至#.栋,其面向普通大众的*+-成本已经为当地电视台的!0",面向月收入#.元以上的受众,更是电视台的!

13、0!.以下。”作者在这里混乱地使用*+-指标来评估分众传媒价值。但是,既然分众传媒是以细分市场为目的,以“三高”人群为受众,面对的其实只是个明确的、细分的群体,又哪里来的以全部人口作为总基数的*+-(每千人成本呢?用通俗的话来说,大众传媒的传播效果是普遍撒网;分众传媒则是重点捕捞,实际上就不可能具有大众传媒在面上的普遍效果。用*+-来比较分众媒体和大众的成本,实际上等于把分众传媒的价值放大了!.倍!适用分众传媒的评估方法,应该是*+,+(*12345667389:41893;也就是点收视成本,它意味者目标受众对于信息的每!<的接触率所花费的成本。以*+,+成本来进行的传播价值比较才是公平

14、与合理的。四、评估分众媒体传播效果的是目标受众到达率而非受众到达率与上面的问题一样,作为一种新的精确媒体,信息达到率和有效频次的研究才是分众媒体研究的重点,但是我们只能看到涉入企业对所谓*+-的吹捧。分众传媒在谈其*+-成本时候,运用了针对普通受众的*+-和针对中高收入受众的*+-。但*+-本身是以全部人口作为基数的。而在一篇关于聚众传媒的宣传材料液晶电视媒体:高增长高回报叫板电视媒体中,在提出“室内液晶电视媒体在所有成年人中的周到达率已经有!=&<。%&这里再次错误地把全部成年人作为分众媒体受众,其次,周到达率这个概念已经不是在谈信息达到率,而是谈有效传播频次问题。分众

15、媒体在信息到达率方面,必须使用/>,+?/76:53,7389:+1893概念,也就是目标受众收视毛评点,也就是要到达对于目标受众有效影响所设定的到达率及频次,广告所需要投放的份量。只有这样才能精确测量分众媒体的“分众”效果。(作者分别系上海交大媒体与设计学院副教授,教授注释:(李恒毅:传媒业发展趋势未来是分众传媒的时代,中国营销传播网,".%0(0"!。A334B00CCC=5DE3=F1D=F907638FG50""$0""$&=A3DG"高永宏:分众传媒:一个行业和一个公司的诞生之路,新财经,".%0(。*+%&纪平:液晶电视媒体:高增长高回报叫板电视媒体,媒中媒,".%0(0!(。A334B00CCC=D5H871E=95307638FG50".%I(0$(&.!&".%(!(!#&.=A3D,#江南春:中国广告业J终端时代J已经来临,媒中媒,".%0&