2011年奇X电器销售公司渠道建设培训教材(PPT38页)

1、销售部 李扬更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载引言销售的“销”与消费者的“消”有什么区别？收天下兵,聚之咸阳,销以为钟鐻。史记秦始皇本纪销锋镐。汉贾谊过秦论 雪霜顿销释,土脉膏且黏。唐韩愈苦寒 一天大事,竟如此瓦解冰销。官场现形记 通“消”。清失;消除;消散是圣人仆也,是自埋于民,自藏于畔,其声销,其志无穷。庄子则阳 3目录二、如何开发渠道一、渠道建设的意义三、渠道开发中应注意的几个问题1、什么是渠道？什么是网络？渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。

2、故而渠道又称网络。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。3、渠道是如何诞生的？渠道建设的意义2、营销渠道的定义？更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载2、渠道是厂家和消费者之间的桥梁，如果 桥梁宽广，企业发展就快。因此渠道对 企业来说起着发展快慢的关键作用1、实现营销战略与策略创新，指导新产品 的开发经营，降低市场风险。渠道建设的意义一、渠道的模式和选择原则二、渠道建设的三个定位三、渠道建设的五个方面如何开发渠道7渠道模式类型和选择原则1、传统分销渠道模式2、垂直分销渠道模式 管理式分销系统 公司式分销系统 契约式分销系统3、水平分销渠道模式

3、（共生型）4、多渠道分销渠道模式 这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营 。1.垂直渠道分销模式 指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分 销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又 分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理 若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还 拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体

4、化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。(1)公司式垂直系统： 制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。 指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。(2)管理式垂直系统：(3)契约式垂直系统： 2.水平式渠道系统 指由两家以上的公司联合起来 的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。3.多渠道营销系统 指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产 企业通

5、过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是 生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。渠道模式类型和选择原则(一)畅通高效的原则 (二)履盖适度的原则 (三)稳定可控的原则 (四)协调平衡的原则 (五)发挥优势的原则 (六)以客户为中心才是渠道建设的真谛所在！规划销售渠道三个定位（一）自己的定位（二）产品的定位（三）经销商的定位自己的专业知识、沟通能力、对市场的了解程度等经销商资金、销售人员、渠道及行业中的地位14规划销售渠道步骤（五）渠道中厂商角色定位（一）选择目标渠道（二）选择目标区域市场（三）制定产品分销目标（四）设计渠道长度、宽度和广度15选择目标渠道1、确

6、定通过什么渠道将产品卖给消费者 （1）零售环节 （2）其他直接达到消费者的渠道 （3）代理商基于顾客导向（市场导向）的指导思想，我们进行渠道选择首先考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环节16选择目标渠道1、主渠道 必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理的渠道2、次要渠道 对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的渠道，进行简单或补充的开发管理3、自然分销渠道 能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分销或粗放分销方式发展的渠道渠道选择的结果17渠道客户分类 根据渠道客户的重要性将分为相应等级以便分类管理和把握轻重缓急

7、 洗衣机行业：1、省级代理商2、地区级代理商3、县级代理商4、销量大与市场影响力大的大卖场5、本地较大规模商超18现场测试 奇帅洗衣机有 “富士山”、 “万宝”， “奇帅”三个品牌。1、列出所有可能的销售渠道？2、将所有销售渠道按主渠道、次要渠道、自然分销渠道分类，说明为什么？19选择分销区域市场1、将产品卖到什么样的地域范围，分销管理什么 样的地域范围 ?2、分销区域市场选择的结果：A、集中单一市场还是全面开花B、中心城市还是二级城市、农村市场C、重点市场、一般市场、自然分销市场20制定产品分销标准1、指确定在目标地域市场的目标渠道应该主 要销售什么目标产品? 2、结果是分销标准:A、各个渠

8、道的客户开发数B、每个渠道(包括其中的主要售点)的目标分销规 格21分销标准示例客户客户类型类型总数总数目标目标分销分销数数富士山富士山万宝万宝奇帅奇帅区域区域1 1区域区域2 2区域区域3 3区域区域1 1区域区域2 2区域区域3 3区域区域1 1区域区域2 2区域区域3 3区域区域4 4市级代市级代理商理商6 613131 11 11 11 11 11 11 11 11 11 1县级代县级代理商理商9 920202 22 22 21 12 22 22 22 22 22 2乡镇分乡镇分销商销商181815152 2332 2332 23332022-3-3简单*务实*高效*激情*创新*快乐2

9、2规划渠道长度 确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次次? ?23渠道长度企业企业消费者消费者企业企业消费者消费者一级批发（分销商）二级批发零售渠道0级1级2级3级24规划渠道宽度1、独占式分销策略2、选择式分销策略3、密集分销策略更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载25独占式分销策略1、指在限定区域选一家分销商或经销商的分 销策略 A A、优点：、优点： a、企业的营运简便、成本低 b、与客户建立战略伙伴关系 B B、缺点：、缺点： a、对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里 b、缺乏竞争，经销商可能动力不足 c、深度市场开发可能受限 d、销售任

10、务压在一个客户上，缺乏分担 e、经销商可能提出过分要求 f、让利空间一般较大26选择式分销策略 指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户。 A、优点：a、扩大了承担销量和市场开发的范围b、经销商可以获得较高利润，积极性较高c、容易管理和控制 B、弱点：a、客户较小，单个客户销售承担能力低b、留下了较大的渠道空间给竞争对手27密集分销策略 指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，俗称“遍地开花” 1、优点：A、客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快B、快速覆盖市场，覆盖面广C、厂家取舍容易，容易取得强势地位 2、弱点：A、客户不大，单位销售能力低B、客户

11、间竞争激烈，容易窜货与杀价C、管理与控制复杂D、客户流动性强28规划渠道广度 选择多少渠道进行产品分销 1、单一渠道 2、多渠道策略 多渠道策略又分为三种方式：1、集中型组合：多种渠道面对同一目标市场2、选择型组合：多条渠道各自面对不同的目标市场3、混合型组合：两者混用29渠道中厂商角色定位1、指代理商与公司建立哪种合作关系2、确立关系的条件(1)、谁对区域市场的客户拓展具有决策权(2)、谁负责获取订单、送货、收款？30厂商角色定位的类型1、厂家主导A、直销（到消费者）B、直接分销（到终端渠道）C、批发协作2、经销商主导A、买断经销B、指导分销3、对等合作 合作分销31现场提问 我们公司厂商之

12、间适合哪种定位？为什么？32厂商角色定位的重要性1、对和客户的交易条款有影响2、对销售组织架构和人员配置有影响3、对市场拓展与管理水平有影响33渠道建设终极目标1、渠道扁平化2、渠道品牌化3、渠道集成4、渠道关系伙伴化5、决胜终端总结渠道开发1、如何找到代理商2、如何评价代理商3、如何谈合作4、合作成功的判断依据渠道不要重大轻小每个区域经理都希望获得一些大渠道，这是可以理解的。问题是大渠道毕竟有限，如果目标寡、争者众，必然增加竞争成本、减少成功希望。因此，争取渠道要实事求是，宜大则大、宜小则小，不要死盯着大的不放。小渠道虽然价值小，但数量多，加在一起仍然价值可观。要重视未来渠道建设企业的产品要

13、提前开发，技术要提前开发，渠道也要提前开发。渠道形成需要一个过程，现上轿现扎耳朵眼儿未免有点仓促。提前开发渠道，可以做些舆论先行工作，可以先交一些朋友，也可以跟现有客户打一声招呼。总之，不要等水来了再开道。开发渠道要慎重经营渠道客户的是人，而人是理智的动物，是感情的动物。不要轻易跟客户谈重要产品或服务交易，更不要跟重要客户轻易谈重要产品或服务交易。在他不了解你及你的产品或服务之前，在他不信任你及你的产品或服务之前，在他与你没有一点感情之前，谈什么重要交易都没有意义。非但无益，反而有害，因为你已经给他留下了浅薄的印象，以后再说什么都不灵了。开发渠道也要定位客户们都很忙，越是重要客户越忙。有时，他

14、们忙得站着跟你说话，催问你有什么事情，很难忍受你唠唠叨叨。因此，你必须学会跟他们说话少而精，最好用一句话把自己产品或服务的特点说出来，最好用一句话引起他最大的欲望。只要他对第一句话感兴趣，后面的话就容易听进去了。这就是所谓的“定位”。广告要定位，开发渠道也要定位。大客户不一定是大渠道大客户往往经营许多公司的产品或服务。你看得起他，他不一定看得起你。他如果看不起你，就不会经营你的产品或服务，或者虽然经营也漫不经心。相反，小客户不一定是小渠道。他正在发愁缺少业务，看到你去了会往往会很高兴。他如果看中了你的产品或服务，也可能拼死拼活地把它做起来。因此，要辨证地看待与对待大小客户，千万不要在大客户与大

15、渠道之间划等号。渠道开发中应注意的几个问题开发渠道要善于识人渠道能否做大与经营那个渠道的人有密切关系，跟他的德、神、胆、智、毅及专业知识有密切联系。他如果缺少其中一个字，就很难把你的渠道做大。因此，开发渠道要善于识人。不要光听他怎么说，更不要光看他有多大买卖，那都是靠不住的。重要的是琢磨一下他是什么样的人，尤其是要琢磨一下他的人品。他如果人品不好，你理想中的大渠道很可能就是大陷阱。渠道重要，水更重要水枯道涸。渠道是销路，水是产品或服务。渠道是人开的，也是产品或服务开的。民间有俗话就是“水到渠成”。其话的意思之一是水本身就能开渠通道。“好酒不怕巷子深”也是这个意思。许多区域经理重视渠道，却不重视把产品或服务做好，这是很成问题的。要尊重渠道中介开发渠道的人往往不认识几个客户，因此需要中介。往往有这样的情况：那个中介本来能帮他开发许多渠道，然而开发了一条就完事大吉了。分析其原因，是那个开发渠道的人只跟中介人说了声“谢谢”，甚至连“谢谢”的话都没说。他虽然很知道渠道的价值，却没有给中介人应有的回报。他自以为占了个大便宜，其实是吃了个大亏后面的渠道一条都见不