新形势下产品经理之我见-叶进刚

1、新形势下的产品经理之我见 大产品时代产品经理的机遇与挑战，职能价值如何最大化 天津市汉邦植物保护剂有限责任公司 叶进刚 n农药市场变化农药市场变化 n产品经理的机遇与挑战产品经理的机遇与挑战n产品经理需具备的素质产品经理需具备的素质 n产品经理的成长阶段产品经理的成长阶段n产品经理的具体工作步骤产品经理的具体工作步骤农药市场变化农药市场变化n农药产品需求的变化 n农资经销商的变化 n农药产业政策的变化 农药产品需求的变化n主流大产品的更新换代 目前农药市场和前几年有了非常大的变化，种植结构趋向集中化、简单化，劳动力成本的上升使用药习惯转变，要求高效、持效时间长，用药次数减少，农民对单次用药成本

2、的接受能力增强，导致产品结构简单化，这就给某些品种带来了大机遇，逐步替代老产品形成主流的大品种。由于客户群体和需求改变，从而引起用药结构调整，适合这种变化的产品应用范围越来越广，市场占有率越来越高，不适合这种变化的产品就逐步退出市场。 经销商的整合开始n土地流转使一家一户的经营模式转变，带来种植结构的简单化、集中化、规模化，逐步形成种植大户和合作社组织，同时种植技术方案趋于一致，逐步形成农药品种简单化格局。该趋势带来了基层农资零售商的整合，有技术的可以存活下来，不懂技术同时没有思想的农村基层经销商逐步被淘汰，从而引发上一级经销商的整合 农药产业政策的变化 n国家政策的变化要求农药生产企业整合，

3、有实力和特点的活下来，没有实力和技术、没有特点的将被淘汰，经过上下的挤压，农药生产企业的并购重组大潮即将到来。n同时登记证审批的变化，国家对环保要求的提高，新的农药管理条例的实施，对于企业进入园区的要求，新产品登记费用及门槛的提高、时间的延长，同时国内企业原药自主研发的落后，让国内企业新产品的问世越来越少，也给国内产品经理带来了巨大的压力和挑战。 产品经理的机遇与挑战产品经理的机遇与挑战n目前形势下，要求产品经理看清楚将来产品的发展方向，目前形势下，要求产品经理看清楚将来产品的发展方向，根据目前情况来筛选将来适合国内应用的新产品，同时开根据目前情况来筛选将来适合国内应用的新产品，同时开发重点也

4、要放在挖掘老产品的新应用技术和特点，挖掘出发重点也要放在挖掘老产品的新应用技术和特点，挖掘出老产品的新用途。老产品的新用途。n将来的趋势是，某一种作物上某一两个产品在某一阶段将将来的趋势是，某一种作物上某一两个产品在某一阶段将一统天下，占到很大的市场份额，直至病虫害变化或耕作一统天下，占到很大的市场份额，直至病虫害变化或耕作制度改变而出现新的替代产品。制度改变而出现新的替代产品。n产品经理在新产品的规划上将扮演决定企业命运的角色。产品经理在新产品的规划上将扮演决定企业命运的角色。 产品经理需具备的素质n目前普遍认为的产品经理需具备的素质 ：n产品经理需要思考长期的战略，把握产品线的发展；n产品

5、经理的一切行为都以产品为基本出发点，是产品线中最重要的角色，必须为自己的产品着想，熟悉自己的产品，同时在产品战略方向上博采众长，掌握产品最终发展方向n产品经理必须分析市场需求，了解市场发展方向，熟悉竞争对手，具备高超的业务拓展能力。n产品经理必须根据企业的自身特点和能力，永远在思考。n产品经理必须具备很强的管理协调沟通能力，能管理一个团队,能与其它部门良性沟通,共同协作 n 产品经理需具备的素质n将来，我认为农药产品经理的个人发展目标将是：整合资源的总经理或者是植保专家 n我对产品经理需具备素质的认识： l高起点 l学习的能力强，需积累足够的经验 l嗅觉敏锐，善于察觉有导向性的产品情报信息l对

6、市场进行准确的调查、分析和定位 l深入探求客户和市场需求l能针对性的研发产品l能向技术经理转型高起点n产品经理是个复合型人才，所以起点一定要高，至少要本科以上学历，如果以研究生毕业培养更佳，最好是植保专业方向，将来和栽培、化工、管理方面的知识结合起来。专业起点高有利于掌握专业知识、配方设计、药效试验、国内外农药产品的发展趋势等，这些需要一定的理论基础来支撑。n同时学习能力和市场敏锐度要好，组织协调能力和团队合作能力要强，横向联系的能力强。n对于专业能力强而内向和沟通能力弱的人，建议发展方向向着植保应用专家方向发展。学习的能力强，需积累足够的经验n产品经理学习的能力要强，要积累足够的经验。n产品

7、经理需要对市场有较为透彻的认识，还需以产品的市场经验为基础，针对产品特点来做宣传、示范等工作。n真正的产品经理遵循着这样一条服务线路：根据作物和病虫害发生情况定位考虑当今世界上已有报道的农药品种产品引进考虑剂型开发大量的田间药效试验进行产品验证原药的供求和稳定性定价销售。n国内大部分企业虽然设置了产品经理，在产品经理管理上，却是以销售为导向的，多是出于扩大销售额的考虑，不是为了将来企业的发展考虑，这样的定位是远远不够的。 嗅觉敏锐，善于察觉有导向性的产品情报信息n优秀的产品经理需要有敏锐的嗅觉，通过及时发现有导向性的产品情报信息，将广泛的市场需求信息汇总，摸清并明确产品定位主攻的市场，结合自己

8、的洞察力，将市场需求信息提炼出真正有用的资料，为产品的研发做基础。n研发程序为：首先对产品进行定位，做前期的药效试验、作物定位、防治对象定位、配方组成、成本核算、卖点提炼、规定操作方法、价格确定等一系列的工作，同时考虑原料来源，成本和价格走向趋势，预测一个周期内的价格波动情况，给采购部门提出建议。这些工作完成后再交给销售部门去实施。这是一个非常复杂的工程，产品经理责任重大。对市场进行准确的调查、分析和定位n产品经理应更注重对市场的调查、分析和定位，需要有与市场结合的思路，提前了解客户需求，迎合客户的潜在需要，开发出市场所需的产品。并结合客户需求，将市场所需产品宣传推荐出去 。n以区域市场为中心

9、，针对区域市场的需求，找出各地区的不同点。n用差异化管理的思路，去收集各区域与众不同的卖点，找出其中的空缺或尚未满足的需求，进行产品整体策划及制定发展思路。n结合市场需求，针对作物的病虫害，以此来创造并拉动市场。n根据病虫害发生和发展情况以及耕作制度的变革，再设计新的解决方案，并进行发展策划。n考虑产品使用终端农户的需求，持续地开展产品及其使用技术推广，提供农产品生产的整体解决方案，解决生产中发生的关键问题。深入探求客户和市场实际需求n目前大部分的产品经理是以产品为中心和出发点来做工作，针对产品的标签、形象和宣传来做营销安排，对客户和市场需求的角度方面考虑甚少。n为什么会出现这种状况呢，因为大

10、部分产品经理对农药品种在农业生产中农民实际怎么应用（包括作物品种、病虫害轻重程度、用药时间、使用方法、使用的施药器具、天气状况、用药习惯等）不了解，很少有对某种作物有非常深刻的研究和亲自进行的大量的试验。缺乏对作物整个生育期中出现的问题的解决方案和经验。n所以企业要赋予产品经理职责和权力；增强产品经理横向管理、沟通协调的能力，让他们参与研发部门共同开发，田间生测试验，让他们具有制定作物解决方案的能力 。能有针对性的研发产品n当前产品经理的工作重点还应该是围绕着作物的防治病虫害需求来挖掘现有化合物或国际上比较新颖的化合物的应用技术，有针对性地筛选需要急需解决的病虫害药剂及其配伍，经过大量的试验来

11、验证目前各种文献的报道和数据结果，得出自己的结论和数据，以做技术储备。n瞄准当前的大作物（水稻、小麦、玉米、棉花、果树）和大产品，在适当时机推出，随时为将来取代现有的大品做好铺垫工作，打有准备之战。同时根据产品的机理来整合产品线，做到合理搭配，解决问题。 能把握公司产品发展的战略方向n将来产品经理有两部分工作内容：n部分产品经理将转向为技术经理（某一个作物方向的全面技术专家），主要挖掘产品应用方面的技术，主要工作职能是培训大的种植基地农民或者是经销商及经销商的业务人员。n第二类产品经理将被提出更高要求，首先必须对全国市场熟悉，有经过实践的对作物的整套标准化种植方案，同时要求对世界农药市场的新产

12、品开发、应用情况和国际市场农药品种发展情况，结合中国病虫害发生的规律和农民使用农药的习惯，针对不同市场和作物，做好新农药在不同作物上的定位。n产品经理应该主管公司产品发展的战略方向，为将来农药营销的发展把握方向 产品经理的成长阶段 n学习阶段 n模仿阶段 n实践中摸索出自己的方案 n部分产品经理演变成综合性的技术专家学习阶段n产品经理的第一阶段：通过跑市场进行学习，时间2-3年。n学习国内各地区农作物的种植情况（种植结构、种植集中地区、水肥管理、用药情况、市场主要流通的农药产品品种和各企业的市场占有率。n学习过程中，要学会分类，把作用机理或者成分相同的产品分类，根据防治对象和作物使用方法，例如

13、杀虫剂有机磷类（辛硫磷、毒死蜱、三唑磷、杀扑磷等），知道辛硫磷、毒死蜱的应用范围和使用技术，在哪些作物和什么阶段会产生什么样的药害等等。把每个产品放到每一个大宗的应用作物上来考虑。要了解这个农药市场上投放的所有品种，不要仅仅局限于本公司自己的产品。 模仿阶段n第二阶段：模仿阶段，时间3-5年；n根据市场使用者的信息反馈和其他企业的同类产品的使用经验，区域现有的种植情况，以往产品的应用经验来套用自己企业的产品应用技术n包括参与工厂制剂产品的研发，了解包装、原料注意事项，到主要生产部门的锻炼和见习、参与田间生产管理的全过程，尝试整体作物种植方案的制定，检验结果 。实践中摸索出自己的方案n第三阶段：

14、创造和充分挖掘产品应用的方法、方向以及学会运用国外新产品的应用技术，在实践中摸索出自己的一整套解决作物问题的一系列方案，知道每个产品的长处和短处，以及合适的应用阶段。使自己成为一个农业种植方面应用的专家。n这就是这几年来很多曾经从农科院和植保站出来的人员在技术应用方面能力强的原因。只有有过亲自在一线农业种植方面的经历或者调查研究，将来才有可能专家。 从技术专家演变为综合性的产品经理 n最后阶段：从技术专家演变为综合性的产品经理，能够结合企业的产品（不仅仅是局限自己的企业，要立足整个农药界来解决针对某些代表作物的种植技术解决方案）产品经理的具体工作步骤产品经理的具体工作步骤n确定目标市场 n确定

15、市场需求n确定产品特点n对产品精益求精 n恰如其分的产品上市 确定目标市场n 对市场进行划分：果树市场（南方果树主要柑橘，又分砂糖橘、金桔、柚子、脐橙、蜜桔等；北方果树主要是苹果、梨、桃、冬枣等）、蔬菜市场（黄瓜、西红柿、莴苣、大蒜、生姜等）、棉花市场、马铃薯市场、大田作物（水稻、小麦、玉米、）等等，选择一个适合本企业发展的有效目标市场n目标市场比较有显著的共性，很多产品可以通用，如苹果、葡萄杀菌剂市场:辽南、胶东、唐秦、运城、三门峡、渭南等北方市场。n目标市场需求同企业资源匹配，如山东企业的根据地定位在山东，江西的企业根据地定位在江西，货运的及时，人文环境的熟悉；这就是所谓的天时、地利、人和

16、。n目标市场的容量和利润增长潜力需要满足公司盈利的需求，有利于公司长远发展。 确定市场需求n 选定目标市场，就要做出适合目标市场的产品和服务，当我们选定一个区域时，就要考虑需求，产品必须有特点来满足大部分人所对应的需求。n 一旦我们选择好目标市场,我们必须要坚定地执行下来。产品起初的定位要窄，不要太宽泛，聚焦在某一种作物的某一种病虫害上，避免大而全的规划设计，定位要直接击中要害，成功后再去挖掘和延伸其他的特点，一个产品不可能适合所有人，所以客户也要有聚焦定位。同时时刻关注作物的病虫害发生情况，竞争产品的相关情况，市场热点，市场变化等方面的信息，在宣传产品的同时，也要注意提高公司的品牌。围绕核心

17、产品展开，虽然产品经理可能管理的是一条产品线，但是必须将80%的精力投放在10%-20%的产品上。n只要产品能帮助消费者解决了问题,至少可以成为一个合格的产品.确定产品特点n成本不是最重要的，价值才是关键。在农药产品严重同质化的情况下,成本领先只能在某些品种上掌握竞争的主动性，成本领先战略只适用于部分产品，不是全部。能解决问题的才是好产品，其次才是成本考虑。需要提升的关键是价值，农民购买的不是产品，是要解决问题，解决问题的方案就是产品+使用产品的方案（就是服务）。 n不要只凭自己的喜好来策划产品，因为每个人看问题的角度不同，产品经理不能只策划自己喜欢的产品，要集思广益，对产品的实际效果和定位要必须建立在大田试验的基础上，要拿真实的效果说话，不能道