兴森快捷电路科技股份有限公司竞争战略

1、兴森快捷电路科技股份有限公司竞争战略2兴森快捷公司外部环境分析2.1宏观环境分析宏观环境分析主要是分析产业内企业所面对的大的外部环境。不同企业对外部大环境会有不同的认识，所采取的竞争战略也可能会有很大的差别。2.1.1企业面临的经济环境2001年世界经济增长速度达到最低点，此后连续7增长呈相对平缓势态，2008年由美国次贷危机引发的金融风暴席卷全球，中国国民经济增长由上升趋势转为下降趋势，从前三个月份开始经济增速连续放慢，但全年经济增长率仍达到10%左右。由于担心经济增长下滑速度过快，党中央、国务院及时对宏观经济政策做了相关调整，调控目标由“两防”转为“一保一控”。2009年，宏观经济面临的国

2、内外环境变的更加严峻，经济增长继续放慢。据官方报道，尽管内外环境变化对经济增长构成了较大的下行压力，但是，支持经济较快增长的长期因素依然在起作用。分产业看，第一产业增速小幅回落到3%左右。第二产业受出口和投资减速影响较大，规模以上工业增加值增速由2008年的巧%减速为13.5%，第二产业增速也由2008年的n.1%减速为10.2%。受金融、交通运输和房地产等服务业减速影响，预计第三产业增速比2008年低0.5个百分点。预计房地产投资增速从2008年的27%骤然下降到10%左右，多数制造业投资降温。虽然有积极财政政策和灾后重建等加速因素支撑，全社会固定资产投资名义增长仍然回落7.5个百分点，预计

3、名义增长率达到19%，城镇固定资产投资名义增长20%。社会消费品零售总额名义增幅预计达到16%左右，同比下降5个百分点。世界贸易增长放缓使我国进出口同时减速，预计全年出口和进口将分别增长14.5%和19.5%，增幅同比下降6.5个和7.5个百分点，贸易顺差约2369亿美元，同比减少9%左右。理顺资源能源和公用事业价格成为影响居民消费价格的主要因素，预计居民消费价格上涨4%左右。城镇登记失业率由4%上升到4.3%左右。工业化和城镇化仍处于长期性加速期，将会继续推动投资较快增长我国资金和劳动力供给十分充裕，技术进步明显加快，装备工业、电子通信、机电产品等高技术含量的行业将继续保持较快增长态势巨大的

4、消费增长潜力有待释放等，这使中国经济仍能保持8%以上的增速。2，1.2政府制度改革开放政策吸引许多外资公司在中国设立线路板工厂，特别是广东沿海区域，高科技行业产业模型逐渐形成以外资企业和合资企业为主国营企业和民营企业为辅的发展形势。经济全球化的特点越来越明显。目前地方政府官员对环保都已引起高度重视，既要金山银山，更要绿水千山“成了官员的管理理念。特别是珠三角对环境污染企业整治力度越来越大，越来越严。例如，每月由政府环保监测站对各企业废水站的测试数据和报告，各项指标必须全部合格，月月合格。只要一次一项不合格就要重罚;二次不合格，加倍重罚，警告停牌;一年中有三个月不合格，年检通不过，取消排污许可证

5、，企业就要关门了。又如pcb企业新建、扩建、搬迁，深圳市政府文件规定:环评条件，投资额必须=1亿元，注册资金=30。万元;十层以上刚性板或5层以上挠性板，废水回用率必须=65%。另外，地方环保局同当地群众、报纸、电视台记者经常不时集体行动，到污染企业排查，凡发现偷排乱排违反环保法律的企业，曝光、限期整顿、罚款、逾期关停。现在政府对pcb行业和污染行业远远不是发一个排污许可证的问题了，而是有措施、有行动地进行整治了。地方政府对有污染企业(包括pcb企业)坚持定期检查，逐个企业过关。深圳政府大力宣传循环经济，清洁生产，每年淘汰1。%污染企业。2.2产业环境分析五种竞争作用力(comPetitive

6、foree)-一进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争。这五种作用力共同决定了企业所在产业环境的竞争强度以及产业利润率，其中最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性的作用。进行分析前先将考虑到的企业内外各个基本要素用图表的方式列举出来，见图2.1。产气2，2.1产业环境概况线路板(PCBPriniedCircuieBoard，简称PCB)是印制线路板的简称。线路板是电子产品的导电载体，例如电脑主板、手机主板，按功能可以分为以下以类:单面线路板、双面线路板、多层线路板、铝基电路板、阻抗电路板、FPC柔性电路板等等。线路板从发明至今，已经超

7、过70年。历史表明:没有线路板，没有电子线路，飞行、交通、原子能、计算机、宇航、通信、家电这一切都将无法实现。道理是很容易理解的。芯片，IC，集成电路是电子信息工业的粮食，半导体技术体现了一个国家的工业现代化水平，引导电子信息产业的发展。而半导体(集成电路、IC)的电气互连和装配必须靠线路板来承载。正如日本线路板集作者小林正所说:”如果没有电脑和资料，电子设备等于一个普通箱子;如果没有半导体和线路板，电子元件就是块普通石头。”通常线路板由使用单位研发然后由线路板工厂制作，经过焊接工艺(sMTSu川兔ceMountedTechnology)将线路板与芯片等半导体连接后成为最终的电子产品。根据世界

8、电子电路理事会WECC的统计资料表明:世界PCB市场规模在2007年达到历史最好水平，总产值约420亿USD，其中日本113亿USD，中国108.3亿USD，我国台湾地区60亿USD，韩国51亿USD，北美46亿USD(其中美国42.57亿USD)，欧洲约为37亿UsD。生产工厂的分布情况如表2一26。(2)我国PCB企业产品水平大部分处于中低端，只有少数在生产高档产品，刚柔板、HDI高密度板在发达国家己趋成熟，而我国还处在起步摸索阶段，技术水平有很大差距。近年来PCB的外贸逆差几种反映在技术含量高的刚柔板、HDI高密度板等附加值高、技术工艺要求较高、价格较高的产品上。(3)国外PCB企业技术

9、研发的投入主要来自于企业，而在我国PCB的研发投入主要还是来自于国家的研究所和高等院校，二者之间的投入量无法相提并论，中国对PCB的投入非常薄弱，企业研发人员少，研究投入缺乏，对基础工人的培训和教育也严重不足，专业技术人员和熟练从业人员的匾乏已经成为制约我国PCB进一步发展的重大因素。(4)虽然中国的电子电路早已经国际化，但我们的大多数工厂的高管并不了解国际贸易和游戏规则。(5)行业自律性差，由于很多企业的原创性技术比较差，且技术积累远满足不了技术创新的需要，形成了高水平产品欠缺，低水平产品过剩的产品结果，导致了低档产品的无序竞争，互相压价，效益地下，严重影响了行业的发展。以下是中国电子报11

10、月份提供的有关数据报告:进入2009年第三季度以来，随着国内政策效应不断显现和全球经济逐步复苏，我国电子信息产业延续第二季度企稳向好的态势，生产增速继续回升、出口下滑速度放缓、经济效益降幅收窄，经济运行中的积极因素日益增多，总体回升趋向基本明朗;但要看到部分行业和领域仍存在波动反复现象，产业转型的阶段性特征凸显并出现新变化，仍需加强形势监测并采取措施加大调整力度。电子产业生产增速低位回升。今年前三个季度，规模以上电子信息制造业增加值累计增长1.8%，扭转了上半年下滑的势头，但比去年同期增幅下降10个百分点以上。其中9月增长6.3%，增幅比8月提高1.5个百分点，但比6月下降了02个百分点。重点

11、产品增长面逐步扩大。9月，重点监测的27个产品中，14个产品产量出现正增长，比上半年多了3个产品。其中计算机、显示器、彩电、数码相机继续保持增长，增幅分别为25.5%，产品行业分别增长28.1%、6.4%，计算机、电子元件行业分别下降35.5%、29.4%，电子器件行业扭亏为盈，实现利润35亿元。就线路板行业来说，2009年中国己经超过日本成为世界最大的线路板生产国。2.2.2竞争对手分析目前，公司国内的主要竞争对手有:深圳市金百泽电路板技术有限公司(以下简称金百泽)、凯迪思北京凯迪思电子有限公司电路板公司(以下简称凯迪思)、无锡56所、广州杰赛科技股份有限公司印制电路分公司(以下简称杰赛)和

12、沧州航凌有限公司(以下简称沧州航凌)，他们同兴森快捷相比除无锡56所外其他的厂家在规模和市场占有率来讲都存在一定差距，生产规模、技术研发能力、设备生产水平、销售网络铺建等比兴森快捷公司要差很多，但他们目标主要在低端市场，价位比较低，2008年经济危机后这些公司更是拼命的降价，对兴森快捷公司的低端市场造成了很大冲击。无锡56所是军工科研单位，设备先进，工艺成熟，国家的投资支持也较大，但其主要客户还是定位在军工市场，其他市场领域的竞争力度不大。兴森快捷公司主要竞争对手基本情况见表2.2。表2.2与主要竞争对手基本情况对比表金百泽电路板技术有限公司是一家提供一站式PCB服务的高科技公司，致力于成为领

13、先的特色电子制造服务供应商。总部和研发设计中心在深圳，在深圳和西安两地设有工厂，现在还在惠州建设新工厂，拥有覆盖全球的销售和服务网络，为客户提供PCB设计、快板制造、SMT组装和测试等专业电子制造服务。广州杰赛是中国电子科技集团第七研究所民品部门经过改制后成立的股份制公司，印制电路分公司是目前国内规模较大且技术比较领先的中小批量、样板、快件印制电路板制造商。其军工方面的背景使其在军工市场上占有重要地位。牧泰来是一家专门从事多层板和特种板制造加工的高新企业，近几年发展迅速，在样板领域市场扩张到全国范围。嘉捷通位于上海，销售网络遍布全国，近几年海外市场冲击力很大，主要通过低价格占领市场，现在已经能

14、够提供一站式服务。河北航凌成立于上个世纪七十年代，历史悠久，专业生产单、双面及多层线路板的样板、中小批量板。地处河北沧州黄弊市，厂区占地巧万平米，年产电路板20万平米，在华北市场影响力巨大，有固定的客户群体，在军工电力等重要领域优势明显。无锡56所是一所国家重点线路板实验室，主要为军工单位的线路板方面需求提供相关服务，高精密线路板优势明显，在特殊板材方面也拥有丰富资源，由于国家补助很多对外价格普遍较低，在医疗，航天航空，军工和高等院校等高科技企业的研发、中试及中小批量供货方面拥有雄厚的实力，是兴森快捷在军工领域里强劲的竞争对手。2.2.3客户情况分析公司的主要目标客户是电子信息产业内硬件方面的

15、科研院所及大型企业的研发部，主要为他们提供科研用PCB样板小批量制作及相关的画板和焊接业务。目标客户的需求特点是:技术能力要求高，交货速度要求快，产品合格率要求严格，但对价格方面可以提供较大的空间。目前兴森快捷公司在亚洲是PCB样板快件小批量最大的生产厂家，客户的认可度比较高;由于对技术及生产的要求较高，客户在选择供应商时往往要经过长期的考核，另外加上现有的竞争对手和兴森快捷都有一定的差距，所以客户忠诚度很高。公司的目标客户大多都已经合作多年，比如神州数码、深圳迈瑞、大唐电子等就是从公司创立合作至今。现在国外订单也已经占到公司销售额度的百分之三十，但主要是外国的经销商为主，最终用户客户数目很少

16、。客户所在领域请参看图2.2市场分布图。PCB产业结构逐年向高端方向发展，发展较高技术含量的PCB是产业方向。2005年后，由于大众消费类电子产品需求快速增长的拉动，柔性线路板年增长率达到70%以上;安防电子、军工和通信产业的快速发展将带动HDI板的发展。2，2.4消耗品供应商分析线路板主要用到的生产材料有:覆铜箔层压板、铜箔、纸、玻璃布、树脂、菲林、以及各种工序中需要用到的药液等。与外国同类产品相比，中国的覆铜板仍然处于低端水平，技术指标差，产品质量低。而且生产基材用的原材料如玻璃布和树脂等还是大部分依靠进口。另外，PCB制造中许多化学药品试剂与国外水平相差太大，多数都是通过进口来获取，价格

17、昂贵。由于线路板生产的高等材料都是由国外的企业提供，特别是美国和日本的线路板原材料供应商，他们对于价格的控制很大程度上限制了国内企业做国外订单的利润空间。2004年日本单方面提高对中国地区的原材料价格，致使中国很多线路板厂因为没有材料生产而最后倒闭，覆铜箔层压板的使用范围很狭窄，只能用于线路板，中国政府在这方面的投资很少，据业内人士估计覆铜箔层压板在未来10年内一直处于供不应求的局面，每3年至5年会出现一次严重缺料的情况。2.2.5设备供应商分析线路板生产设备的不同层次不但影响生产的质量和速度，而且直接影响到线路板制作的种类和级别。国产的专业生产设备种类比较齐全，但类似于PCB原材料技术水平都

18、很低端，缺乏高端水平设备，仅能提供低端PCB加工使用。大批量生产用的高精尖类大型设备主要还是通过进口国外发达地区产品。2.2.6替代品及进入威胁分析线路板现在暂时没有可替代产品，技术的研发方向还是在线路板层数的密集和线路布局的更加精密。线路板行业的进入威胁比较小，主要原因是进入壁垒比较高，体现在:(l)规模效应:线路板的生产存在明显的规模经济效应，包括制造，采购，研发，市场营销等各个方面，产品成本的下降随产量的递增变化很大;(2)资本需求:线路板企业的资本投入要求很大，必需的生产设备品种多价格昂贵，生产厂房的面积大小有一定的要求;(3)转换成本:线路板的设备及原材料存在相当的专一性，只能用于线

19、路板的生产;这也是中国线路板设备和材料生产商一直处于低端水平的重要原因，由于线路板的需求专一性太强，加上污染严重中国政府对此一直不做较大的投入;(4)政府政策:线路板的生产会造成严重的水污染，大量有毒金属元素随污水排放给地方造成不良影响，很多地区的政府对线路板工厂的安置有严格的限制条例;(5)经验曲线:经验曲线效应在线路板行业内表现尤为突出，很多生产流程中的质量控制完全依赖工人的生产经验，上世纪七十年代美国德州仪器发现线路板的经验曲线很陡峭，尽量压低价格，通过这种方式大力接入订单，通过大量生产锻炼了德州仪器的工人，同样的生产设备德州仪器和他的竞争对手在产品的质量水平上拉开了距离，从而最终获得了

20、市场上的胜利。3兴森快捷公司内部环境分析3.1公司简介及发展历程深圳兴森快捷电路科技股份有限公司成立于1993年，是深圳市科学技术局认定的民营科技企业，注册资金8700万元，现有公司资产7.8亿，兴森快捷公司致力于高精密多层PCB样板和快件的加工制造，PCB焊接画板服务业务等，是亚洲最大的印制电路样板、快件生产商，主要的服务对象有电子类研发机构、高精医疗设备、计算机通信企业等，2009年产值超过8亿。兴森快捷公司先后在广州和深圳建立面积超10000平米的工厂。兴森快捷公司的日交货能力可以达到100个品种以上，月交货可达10000品种以上，面积达7000平方米，在线路板行业中首屈一指。根据客户的

21、具体要求量身定做样板，其中最快速度双面板可以24小时交货，10层板加工周期最快可以做到3天，且生产周期稳定，信誉度很高。兴森快捷公司从海外及台湾购进了最先进的生产和检测设备，提高了技术研发及生产测试能力。目前线路板制造所需的盲埋孔制造、28层以上多层板制作、刚柔板制造、光绘激光直接成像、阻抗精确控制、电性能测试技术均达到业内一流水准，现已成功做到高板厚孔径比、40层线路板、高精度阻抗控制、高密度钻孔、多层刚柔结合板等多种高端技术。1999年兴森快捷加入CPCA中国印制电路行业协会，2000被深圳中兴和华为纳入合格供应商，2003年获得“深圳市300家最具成长性企业”，2004年获得“中国优秀企

22、业”称号，2007年兴森快捷成立了CAD事业部，SMT工厂和FPC工厂，可以为客户提供一站式服务，可以满足客户从画板到线路板制作到焊接一条龙式服务。2008年年底兴森快捷通过GJB/ZgOOIA一2001军标认证，可以为国内的军工企业服务。2009年兴森快捷购进了FPC整套生产设备，由广州开发去生产基地全线搬迁至光州科学城生产基地并即时投入使用。新生产基地占地面积3500平米，配备了全新的柔性磨线板、喷砂线、DES线，阻焊显影线以及专业的层压、钻孔、清晰、检测设备。同年n月份新引进的4条批量贴装生产线在科学城生产基地开始调试，广州开发区工厂的两条样板生产线也整体搬至科学城，兴森快捷已经拥有6条

23、SMT生产线，生产规模已经达到每天23万点的焊接量，批量订单的接单能力扩充至7一8k，大批量订单也可以分批交货。当月波峰焊炉也在广州工厂运行，新的SMT工厂占地面积达到2800平方米，员工达到100余人。兴森快捷公司连续多次被评选为深圳华为、UT斯达康、深圳迈瑞等年度优秀供应商，兴森快捷两项技术获深圳市高新技术项目认证-一高层小批量样板快件及高密度互连积层线路板。2003年获得了深圳市企业评价协会颁发的“深圳市200家最具成长性企业”称号。次年又获得深圳市科技局颁发的深圳市高新技术企业认定证书。2007年底深圳兴森快捷公司在广州购买了7800平米的土地，建造了四座生产楼宇。2009年7月份生产

24、基地由深圳搬迁至广州的新厂房，同时还购进了包括PCB、柔性板、焊接等一系列先进生产设备。深圳兴森快捷公司已经整合了自己的研发队伍，建立了隶属总公司的研发团队一技术中心。技术中心下设四个部门:项目管理部项目规划的组织、项目管控、研发体系优化、知识产权管理;技术开发部基础技术研究和行业前沿技术的跟踪研究;产品开发部客户新产品、新需求的开发和应用转化;中试部试验测试评价，产品中试。2008年导入了IPD(集成产品开发)研发体系，所有项目正D方法规划、实施，确保研发项目以市场为导向，高效、高质量地实施和转化。深圳兴森快捷公司技术中心概况:共有研发人员79名，其中博士1人，硕士25人，本科48人。从20

25、08年起已经申请了20项专利，其中17项己经授权;2009年申请了7项专利。共发表论文50余篇，在CPCA行业协会技术论坛、CPCA期刊上发表论文21篇，其中被CPCA评为演讲论文5篇，优秀论文1篇;每年的投入研发费用占到销售收入的7%以上。图3.1是兴森快捷公司的组织结构图，从这幅图可以看出该公司属于典型的生产型企业，对于销售和生产部门分的比较细致，这两个部门是公司一直以来发展管理的重点。公司内部的管理具有以下几个特点:(l)计划性强。由于出身问题，计划经济的影子始终缠绕在兴森快捷公司的头上，一切按照计划运行，与市场接轨的程度不是很高。(2)流程型文化。一般企业文化分为两种类型，一种是职能型

26、文化，另一种就是流程型文化。对于兴森快捷公司而言，线路板的生产需要很多部门的协作配合，是一种需要很强流程型文化的企业，要以满足顾客的需求为导向。但是该企业在流程配合时间、质量等标准上存在很多问题，从而影响企业产品的质量和供货周期。但是，兴森快捷还具有明显的职能型文化，官僚体系严重，我认为已经制约了整个企业的发展，很多管理人员可以下调到基层部门，整体的工作效率还可能会提升。(3)量化程度高。产品的种类较多，需要对工人进行计件或计时考核的严格考核，兴森快捷公司目前的情况是工作任务不均匀，不饱和，进行了工时考核，这就对很多订单、工作进行了工时的经验核定，虽然不够准确，但是基本能够保证工作正常运作。3

27、.2竞争地位分析深圳兴森快捷公司历年产值见图4.1;公司从1993组建开始就一直生产中小批量及样板快件产品，在那个时期中国除了无锡56所以外暂时没有其他的线路板工厂执行和兴森快捷一样的竞争战略，1993年公司的产值只有区区几十万，员工人数不到100人。随着订单的突飞猛进，2009年兴森快捷的产值己经超过7亿人民币，2010年的生产目标为10亿人民币，但现在随着线路板行业内的竞争加剧，陆续出现了几家相同定位的竞争对手，如金百泽、牧泰来、广州杰赛等，这些企业在价格和质量方面向兴森快捷展开了冲击，乐观的是兴森快捷长期以来积累的技术和生产实力在目标客户群中有口皆碑，虽然价格偏高但质量、服务和速度在国内

28、同行中都是首屈一指。根据产业生命周期一企业竞争地位分析，兴森快捷公司在目前的样板快件小批量市场内，处于领先地位，质量水平高、质量好速度快的核心竞争力很突出。3.3内部运作分析目前公司已经有系统的运作流程，各个部门间有细致的操作规范，基本可以确保系统运作。线路板生产速度质量状况及前期的工程问题沟通处理对保证产品质量和交货期的作用非常大。但是实际运行中交货时间延迟，交货质量不过关，甚至发货错误的现象还是经常出现。系统某些环节还是存在着不够科学合理的情况，有些具体的工作内容要求不够细致，各个部门间相互推诱、信息沟通时间漫长复杂、管理层接口设计不够合理、管理理念的落后已经在业务流程中有所反映。公司主要

29、业务流程如图3.2所示。通过流程化，公司业务流程基本能够满足客户对产品质量、交货期和技术支持的服务要求;同时公司也实现了信息化建设，实施了企业运营系统，但是在具体日常工作中，职能管理的理念还是深入人心。由于已经很适应长期以来的旧有流程更新后的流程各个环节的工作人员都比较抵触，加上生产加工和质量投诉牵扯到的部门人员很多沟通速度也因为流程的不合理放慢了速度。此外，客户投入反馈时间长反馈信息不准确的情况也经常发生。总的来说，公司的业务流程还有很大优化的空间。3.4人力资源分析技术和人员是业务流程的驱动因素，公司目前在PCB样板小批量板生产企业中，技术处于领先地位，人员素质较高，现有员工1600人左右

30、，其中商务部门人员和技术部门人员多为高学历人员。但公司基层技术、管理骨干流失较为严重，这也是民营PCB公司的一个通病，其病因主要在于:(l)民营PCB公司规模较小，股本偏低，社会地位低，难令人向往。PCB的技术含量和价值含量也低，往往在激烈的竞争环境中处于劣势。这些造成了行业对人才的吸引力度较小。(2)家族式企业，家长型管理，公司的管理权主要下放在为数不多的几个股东手里，很少做到真正的放权。管理上存在一定的官僚主义作风。(3)目标短期化，用人短期化，由于缺少战略性思维，没有长远的目标，急功近利，企业目标短期化倾向严重，从而也决定了其营业行为的短期性。加上缺乏对人才长期使用的考虑和职业发展通道规

31、划，认为人才的培养成本高于直接招聘成本，而技术越高流失越快，因此对人员的培养投入很少。 (4)内部沟通少，文化氛围差，很多时候员工希望能够直接与老总沟通，然而多数老板在沟通协调上特别是与基层员工沟通的时间精力上投入非常有限。员工意见无处倾诉，思想没人交流，个人与老板双方的期望都无法对接，个人与企业的距离渐行渐远，企业目标使命不明缺，学习气氛不高，员工缺乏奋发向上的氛围。4兴森快捷公司竞争战略分析与制定4.1SWOT分析机会、威胁、优势、劣势是相互联系的一个整体，连接四个方面的纽带是竞争，终极目标是客户。SWOT分析是一种识别和分析组织成长机会的正式框架。SWOT是组织的优势(strengths

32、)、劣势(we翻esses)、外部机会(Opportunities)和威胁(Threats)的英文缩写。29l通过sw0T分析，可以明确公司的资源优势和劣势，了解公司所面临环境中的机会和威胁，对于制定公司未来发展的竞争战略有着至关重要的意义。首先列出兴森快捷公司的优势、劣势、机会和威胁，见表4.2通过对表4.2进行分析可以得出:50战略:关注重点目标客户，加大有潜力客户的再挖掘工作;增加技术及工艺方面的投入，保持行业内技术领先地位;进一步开拓海外市场，主动联系研发设计类客户。WO战略:积极筹措上市以减轻现阶段投资扩产的资金压力;改革人力资源管理制度，改善员工待遇:建立专门的对外宣传部，开展各方

33、面的广告业务，加大公司在行业内的宣传。ST战略:与外国先进同行交流，与国内线路板专业研究所建立合作关系;尽快调整新厂房的生产管理，严格控制订单质量;整顿市场部，加深现有市场信息的分析工作。WT战略:短期内销售部对订单做好筛选工作，避让部分批量大制作难度大货期长的订单;与海外代理商做进一步的沟通并开始与最终客户联系;面对低端客户做好细分工作，利润少板层结构简单的客户不刻意争取，有一定利润及订单适合公司生产的客户可以给予优惠政策。由此可以得出兴森快捷的SWOT战略矩阵，见表4.24.2兴森快捷公司SWOT分析表4.2现有竞争战略分析及未来战略制定4.2.1现有竞争战略分析通过对兴森快捷公司目前情况

34、的分析，可以看出兴森快捷公司从建厂开始一直实行差异化的竞争战略，由于初期建厂时资金，人员，设备等都比较欠缺，在选择战略方向上没有像其他线路板厂努力走总成本领先的道路，而是选择专门做小批量，样板快件，通过速度、质量上的优势在边缘市场上争取到了较高的利润，从1993年至今兴森快捷公司发展的比较顺利，现在在样板领域已经处于龙头地位。差异化战略的成功主要由以下几点原因促成:(l)初期基础较好:兴森快捷公司在成立之前隶属于广州普林集团，在普林集团倒闭后独立出来，之前在普林集团内部时是普林集团的样板快件工厂，为其后来的生产样板快件在设备、技术、人工、运作流程等打下了一定基础;(2)采用同样战略的竞争对手很

35、少:线路板批量生产在成本控制，质量保证等方面有非常重要的作用，绝大多数线路板厂都会采用批量生产的方式来运作，兴森快捷公司是全国第一家专门生产样板快件的公司，在较长的一段时间内一直属于行业内唯一的样板快件生产商，这种样板市场上的支配地位为兴森快捷在目标市场上获得较高利润提供了保证;(3)PCB行业发展迅速:我国自90年代在电子产品方面开始了突飞猛进的发展，技术研发生产创新需求不断增长，为兴森快捷的顺利成长起到了关键作用;(4)规避市场风险能力大:PCB原材料的市场变化频繁且变化程度巨大，对线路板厂带来的影响非同小可，但样板快件对原材料的需求量比批量生产要少很多，加上利润较高，这样很大程度减轻了原

36、材料对兴森快捷发展的影响;另外由于主要生产样板快件，每个订单的金额往往数目较小，货款拖期、坏账等财务风险也相应小了很多。4.2.2未来竞争战略制定由于污染性很强，深圳市对于线路板厂家实施了限制性的法规，兴森快捷公司不得不将工厂搬到广州，在搬迁后兴森快捷在广州新工厂又引进了两条线路板的生产线和一条焊接生产线，对订单的需求达到空前的程度。外界环境来看，从08年8月、9月始，我国电子电路行业开始面临由国际金融危机带来的影响，而且影响越来越严重。我国电子电路产业，包括印制电路板(PCB)、覆铜箔板(CCL)、原辅材料以及专用设备已经感受到由国际金融危机带来的影响，而且影响越来越严重。2008年上半年中

37、国印制电路行业产量及产值保持增长，但从第三季度末开始，行业内的厂家经济效益迅速下滑，形势十分严峻。这种状况尤其在传统PCB旺季10月表现得更加明显。PCB工厂订单萎缩，资金困难，人员减少，开工严重不足等现象也越发突出。南方己有诸多中小型印制电路板企业关停并转。不少企业的扩产计划搁浅，为数众多的企业，包括PCB和主要原材料CCL都出现了增产减效的局面。预计在2010年，PCB行业会整体下滑，而且下降幅度较大。面对金融风暴，行业内竞争加剧，产能不足等不利的经济因素，兴森快捷该做怎样的战略调整，对此兴森快捷的高层提出了两种战略选择的方案:(l)从样板快件订单向中小批量订单转化，市场目标锁定现有客户，

38、对现有客户的中小批量订单加大争取力度，通过大幅增加产量的方式来达到降低成本，锻炼新工人;(2)继续保持样板小批量的歧异化战略，扩展销售的内容，除了提供PCB加工外，还对客户提供PCB设计，PCB焊接、元器件代购等一条龙式服务。结合对兴森快捷的分析作者个人认为应该将竞争战略调整为差异化结合目标集聚型战略即:深度分析订单客户的具体情况，将客户的采购需求做系统化的剖析，制定出最适合公司服务的客户类别细分，重点针对目标类别的海内外客户的样板，小批量，中批量订单提供产品及服务。兴森快捷公司虽然设定了自己的目标客户-一样板，小批量客户，但是一直以来并没有对目标客户进行详细的分析，同样是样板小批量，医疗设备

39、公司和计算机公司的线路板在技术要求，产品结构上差异很大，有些产业比如安防对线路板的层数上要求就比较低，但通信产品线路板的层数往往比较高且伴有阻抗和高频材料的要求，工业级别的产品对温度有较高的要求，不同客户的产品对一个PCB公司来讲在生产制造上的难度要求差别很大，哪些是最适合自己生产的，哪些是自己生产成本较高或者没有优势的，兴森快捷公司应该在这些方面做多一些分析规划工作，除了差异化再结合目标聚集化应该会在公司集中优势，降低成本等方面起到更好的作用，更加有利于达到公司的战略目标。正如埃克森公司一位经理说过的:“不要涉足你不擅长的领域，你可以用同样的努力在你擅长的领域内赚到足够多的钱”30。兴森快捷

40、公司在引进了新的生产线后除了样板、小批量外也具有了生产中批量的能力，生产规模的增强对于生产成本的降低起到了非常重要的作用，针对现有目标客户开发中批量订单也会在营销成本上比较有利。4.2.3战略目标与战略重点(1)战略目标10年内做到PCB制作前端的设计业务服务量全球第一。(2)战略重点每一个战略重点都有一组或几组目标来支持。目标或者目的常常将组织的使命转化为在一定时间内应采取的行动方案和预期达到的结果。例如，3M公司强调研究和发展以及创新在其业务目标中的地位。这一观点在公司的一个目标中被具体化:公司30%的年收入必须来自于最近四年来开发的产品。具体执行方式为:建立多个公司主目标，这些目标与各个

41、方面(目标有三种主要类型:生产，财务和市场。生产目标适用于生产和服务能力的利用及产品和服务质量;财务目标着重于投资回报、销售收入、利润、现金流和股东权益;市场目标主要包括市场占有率、营销生产率、销售量、利润、顾客满意度和价值。将生产、财务和市场目标综合，我们就可以看到某一特定时间内组织目标的全貌。当然，他们彼此应该是相互补充的。)联系在一起。每一组目标都能细分出各个详细执行指标。兴森快捷公司的战略重点有以下几个方面:引入CRM系统通过引入CRM(客户管理系统)对客户信息进行动态记录，将客户分成不同等级，按照客户的性质和客户产品的性质提供差异化的服务。针对目标客户提供专业服务现在公司对客户的定位

42、还是止于订单的结构情况，还需要就客户产品的具体情况对客户进行进一步的划分，提供更加聚集性的服务。巩固高端国内市场提高产品技术水平，缩短产品交货期，提高准时高质交货率，做好重点客户服务，强化品牌建设。建立一支稳定的骨干队伍完善用人机制，优化薪金激励制度，建设合理的员工成长通道，强化公司的企业文化。大力开拓海外市场外销的潜力很大，但现在海外市场的开拓工作还是依赖代理商来进行销售，没有与最终客户建立合作，下一步海外市场的开拓工作重点就是怎样与最终客户建立联系。5兴森快捷公司竞争战略实施控制建议5.1引入CRM系统采用目标集聚型的竞争战略必须对重点客户的信息能够进行详细全面的收集，然而现在的信息情况是

43、-一“客户信息孤岛”存在:从销售部门和客户接触开始，到工程部和客户进行联系、地区订单中心对客户订单的处理、品质部对客户问题的处理，再到后期客户订单持续的维护，每个部门的相关人员手中都掌握着客户的不同信息，这些信息独立地分布在公司内部各个角落，有的是大家共享的，有的是部分共享的，有的则是完全隔离的，无法组合成完整的客户信息。因此，就形成这样一个局面，公司中有客户的详细信息但都分散在不同人手中，但却没有人能了解客户的全貌。这导致了管理层无法针对每个客户的具体情况下达具体的工作指导，下面的工作人员都是单兵作战，团队之间难以合作。通过引进CRM系统能够有效的整合公司销售、市场、生产、工程、品质等部门对

44、同一客户的不同信息，使公司领导决策层可以全面了解客户需求、发展状况，进而做出正确决策。还可通过设置不同权限方便不同部门之间的信息查询，有效的避免了信息孤岛的存在，同时也保证了客户信息的保密性。销售部门把客户需求录入系统中，市场部门通过对信息的整合、分析、筛选，做出合理的市场规划，工程部门把不同客户的技术需求特点反馈到系统中，生产和品质部门可以有针对性的去做生产控制。可以把客户反馈的品质问题进行整合，按问题的爆发频率指导生产部门做有效的改善。在客户的各方面信息基本收集完善后，就可以迅速开展对客户的价值评估工作。按照拟订的客户价值评估方法及标准，对客户价值进行量化。将客户按照生命周期的不同阶段都进

45、行分类管理，主要的原则体现在:将公司有限的资源向高价值的目标客户倾斜。通过CRM系统按照客户价值的高低，客户被分为A、B、C、D四类:A类的客户无疑是具有价值的目标客户，对A类客户的管理是通过建立专门的大客户服务运营中心，制订单独的考核标准体系和资源投入策略，提供针对这些客户的特定服务，建立与之更加紧密长久的合作关系，最终使其成为公司战略合作伙伴。B类客户是中等价值客户，公司可以在原有客服中心的模式基础上，提供进一步增值服务，并主动接近了解客户，以提高客户产生的销售额和利润作为主要目标，力争使其向高价值客户提升。在其中选择出重点潜力客户进行重点资源投入、客户关系维护和客户价值提升，由产品销售部

46、门人员进行跟进，指导和配合好客服中心员工做好B类客户的日常维护工作。C类客户定义为低价值、低潜力客户和小客户。这类客户可以只提供基本的服务，针对其需求情况，在客户提出要求时，由销售人员或订单文员为其服务。对其主要采取的管理策略是低订单量高定价策略。需要指出的是，这类客户数量较多，也有相当比例的客户具备向B类客户转变的潜力，因此对这部分客户进行动态管理和及时调整是有必要的。除去以上的客户外，剩下的都属于D类客户，即无价值客户和亏损类客户，对于这类客户的政策是按照不同程度进行控制整顿，无效的客户则及时终止合作关系。这类客户主要包括三种:销售额较低且利润低于平均水平的小客户;销售额虽然较高，但总体亏

47、损且后续无改善可能的客户;对公司恶意欠款的客户。一般来说，公司不应将任何的资源投入到这些客户上，需要考虑的是如何结束与这类客户的合作。通过CRM系统还可以有效做到:(1)推行增值服务计划通过销售开发，把客户引进来只是成功的第一步，是否能够持续合作下去，进而使客户成为忠诚客户才是公司成功经营的重要基础。留住客户的手段除了提供客户提出的质量和速度及服务要求外，还有个非常有效的做法就是提供增值服务。例如定期组织兴森快捷公司质量部门和工程部门人员与客户研发，品质部门进行技术交流，对客户进行工艺方面的技术指导培训等。2009年n月，公司CAD部工程师给石家庄五十四所各研究科室做了一次工艺培训和技术交流，

48、取得了非常好的效果，提升了公司品牌形象，技术方面的沟通也有利于指导客户设计出符合我司生产能力的产品，减少了工程制作流程和品质投诉率。(2)分析客户流失的原因，完善服务质量对于那些已停止购买或转向另一个竞争对手的客户，公司通过与他们再次接触了解发生这种情况的原因，找出此客户流失的原因。有些是公司确实无能为力的，如客户搬迁，或者已经改行或破产，除此之外，则很可能是我们自己的原因造成的，比如产品没达到客户要求，价格客户不够满意等，针对于这些原因公司都会进行有针对性的改进。(3)收集对手客户关系管理经验加以改进为更有效地服务我们的客户，我们经常会收集我们的主要竞争对手的客户关系管理经验加以改进，通过进

49、入竞争对手的企业以及实际销售环境，以亲身体验作为“客户”所遇到的待遇。我们有时还会打电话到公司，提出各种不同的沟通问题和质量服务方面的抱怨，看内部员工如何处理这样的向题电话，从中发现公司和竞争对手公司的服务差别，及时发现公司的制度及服务中存在的不足从而改进。我们还经常从客户、供应商和竞争对手那里了解他们的服务规范条例、公司制度、宣传册、服务承诺中获取客户关系管理信息。从这些收集来的信息中，通过对这些信息进行整理，并且对其加以改进，形成公司特有的客户关系管理模式。5.2针对目标客户提供专业服务不同目标客户的需求状况差别较大，例如:同样都是移动通信行业，基站和直放站的线路板需求常常在高频板材、高层

50、、小孔、细线等方面要求较高，而室内覆盖系统则多为低层板，线宽较粗但板材和阻抗值要求严格。同样都是工控产品电梯对温度和湿度以及防尘抗震的要求与工程机车的要求就会差别较大。对CRM收集的目标客户信息再进行整理分析，对不同产品客户的需求情况做细分，制定出不同的服务内容，包括目标客户寻找开发、技术设计建议、生产控制要求及不同的价格优惠体系等，做到不同目标客户有专门的制作服务标准体系，充分体现兴森快捷公司的差异化聚集化的战略合作优势。5.3宣传企业的战略差异化和目标聚集式战略需要做大量的宣传工作，使得自己的目标客户对自己有一个清晰明确的认识，同时在公司内部以及公司的供应商之间也要进行宣传，要让企业里面的

51、每一个员工了解企业的的竞争战略，从而知道他们工作的每一个细节，让供应商了解自己从而提供更适合自己发展的产品和技术支持。5.4开拓海外市场5.4.1市场的全球化1995年后，我国中低档的PCB已进入国际市场，因为具有价格优势所以有很强的竞争力，特别是四层以下的线路板在价格和质量方面拥有很大的优势，但高层板、HDI板则比国外同行在质量和技术上存在甚至几十年的差距。国际上规模较大的PCB企业拥有雄厚的财力、物力、人力资源、成熟的工艺水平和先进的生产技术，加上熟悉国际市场，都以发展国际市场为主要目标，纷纷选择著名电子设备公司为自己的客户提供供应链。5.4.2大力开拓国际市场兴森快捷公司进入二十一世纪后

52、将市场拓展的目标也瞄准了国际市场，与欧美日韩等很多发达国家建立了业务往来，截至到2009年，海外市场的销售额已经超过2亿。兴森快捷公司在进入海外市场的初期，充分利用了低成本高质量的优势，重点锁定中低端市场，迅速扩大了市场占有率。但如果要在国际市场也准对高端用户来做工作还存在很多难题，这主要是因为与国际知名的大型跨国PCB公司相比，兴森快捷公司还有很长的路要走。开拓海外市场现存的问题及建议:(1)产品层次低与国际大型PcB公司相比，兴森快捷公司在方方面面都存在这一定的差距，价格低廉供货期较短是兴森会捷公司敲开国际市场大门的重要资本。建议:增加技术方面的人力、财力投入，努力提供公司的生产研发水平，

53、缩短与发达国家线路板工厂的技术差距。(2)外销部门资源匿乏外销方面兴森快捷一直只依赖不到十人的外销小组，与拥有近百人的内销部门相比，外销的组织力量薄弱。建议:短期，公司设立外销部，招聘外销人员;长期，加快寻求国际合资合作。(3)获取国际市场信息渠道单一公司目前主要依靠参加国内外PCB行业展销会和在环球资源网上做广告两种途径来与国际市场接触。对外销售主要还是通过几个大型的国际中间商，一旦市场环境不好，几个代理商对公司外销的影响力度太大。建议:收集国外的代理商与其洽谈，另外就目标领域的外国公司开展销售工作。5.5巩固国内目标市场5.5.1提高客户服务质量现在行森快捷主要是依赖长久以来建立的技术质量和速度优势，现在竞争加剧后只是向客户提供产品已经远远达不到客户的要求，客户提出了更多的是服务要求，例如进行技术交流，cad业务教学等。更多的与客户交流，与其