南海汽车城营销方案

1、南海汽车城 营销策略提案 委托单位：海南铭禹实业有限公司 提案单位：海南森鸿房地产营销策划有限公司 提案日期：二OO七年五月一十一日第一部分 项目状况分析一、项目概述² 项目把握目前汽车产业快速发展的时机，紧抓海南汽车销售市场的市场空隙，选择项目实施的有利位置，将快速改变海南汽车销售市场的格局，并 形成区域市场的垄断格局，形成进入壁垒。² 在项目运作中，我方建议定位为：在近期不参与汽车产业的实际运作，贵方是汽车交易及其产业链市场的投资者和管理者，通过汽车商业物业经营而非产业经营来实现项目的合理回报。二、项目实施计划概述² 该项目选址于海南省秀英区秀英大道与南海大道

2、交界区域，占地约23亩，地块特点表现为：地块地理位置较好，但片区尚未启动；交通优越，有适合本项目操作的交通条件；地块面积较小，不适合汽车城的大面积需求；本区域人流、客流、商流欠缺，将会加大项目的宣传难度。² 项目规划设立新车会展区、购车综合服务区、汽车服务区、汽车配件市场、汽车超市、市场综合区、汽车文化区等多个区域。往小、精、全一站式休闲汽车城思路发展。² 初步的经营模式设定为：销售为主，招商为辅方式进行前期产权式出售，以收回土地购置费、建设工程费投入和为别的功能项目建设筹集部分资金；招商基本完成的前提下启动各功能区域的建设，物业以出租方式进行。三、项目SWOT分析：

3、78; 优势（S）1、区位：本项目位于南海大道与秀英大道交界区域，交通便利；2、户型：框架结构，大开间，在经营选择上空间大；3、规划前景好：初步定位为汽车产业市场，是市内唯一一个集汽车销售、维修、配件销售、服务为一体的综合商业社区。² 劣势(W) 1、大环境劣势：海口这两年商铺投资呈低迷状态，有很多商铺闲置，虽然转向大平米投资，但由于投资大，风险高，有部分投资者持币观望，也有部分转行投资; 2、自身劣势：总价高，投资大，客户资源少;² 机会（O）：1、在市场上多数商户为追随性经营，追随的对象多数为品牌商户和有感召力的商户，有知名商家入驻，给诸多持币者增添不少信心; 2、项目

4、所在地的南海大道已经形成成熟的汽车销售一条街，有一定市场基础;3、如果采用租售同时进行，在招商，销售上有目的、有针对性地引入商户，在推广及服务方面给予支持，必将形成专业汽车产业市场。² 威胁（t）1、南海大道自发形成的汽车市场是本项目的直接威胁，威胁来源于相同的业态，客源；2、一些汽车销售大户对本项目的威胁也很大，如爱华汽车广场；第二部分 海口市汽车产业市场调查及分析我们将分别从4S专营店、一手车交易市场、汽配市场、汽车维修市场、配套服务市场等几个方面对海口汽车产业进行分析。1、4S店海口市4S店主要集中在南海大道路段，有广本、现代、奥迪、上海大众、宝马、海马等轿车品牌，均集整车销售

5、、配件、美容、维修于一体。2、海口市一手车交易市场情况目前海口市主要的一手车交易市场主要集中在二个区域，一是滨海大道万绿园至秀英港路段，二是南海大道，已形成汽车产业一条街。除独立的4S店是租赁土地自建外，其余都是租赁物业进行经营，大约店面租金15-35元/平方/月。海口汽车产业经营分布较散，汽车配套产业还处于租几间店面、不规范的经营状态。这种规模过小，分布散乱、操作不规范的汽车市场经营状况，越来越与现代化城市的发展、先进的汽车营销方式不符。这种极为不专业的市场将被规模化、规范化经营所代替。3、海口市汽配市场经营情况海口的汽配没有专门的市场，配件商铺周围一般是汽车维修厂，配件（特别是进口配件），

6、主要由广州供货，很多配件由修理厂直接向广州配件市场进货，配件市场的场地大都是沿路临时用地店面，经营者向店主租赁4、汽车维修市场由于私家车消费者对专业汽车知识了解甚少，车子稍有毛病，就求助于维修店，甚至日常维护也不知从何下手而要找人代做。而消费者对于专业汽车维修部门的意见和服务质量也极为重视。这样，维修行业便与汽车市场同步壮大，形成庞大的汽车维修市场。5、配套服务市场汽车可谓“七分养三分修”，在私家车大发展中，从修理业中逐渐衍生分离出来汽车美容业，近两年迅速蓬勃壮大，分布在海口市区内的汽车美容店、汽车精品店犹如雨后春笋般一家接着一家冒出来。洗车、打蜡、贴防爆膜汽车美容店生意火热得令人眼红。第三部

7、分 汽车销售模式分析一、汽车行业销售的模式及其变化根据我们的调研和资料查阅，目前汽车行业的销售模式分品牌代理4S店或3S店，汽车销售公司（多个品牌的代理），汽车专业市场（品牌店和销售公司的结合）。表1 轿车销售模式分析模式代表特点优势劣势独立专卖店4S店统一的形象与服务，厂家占强势地位得到厂家更直接的支持、投资小独立的店会增加消费者的搜寻成本汽车销售公司多种品牌的代理，销售商更注重自身的品牌建设多种品牌销售的灵活性，能回避风险大而全的模式不利于复制，跨区域扩张难度加大，投资大汽车销售连锁店同一品牌或同一销售公司的多地域连锁经营，销售商的力量加强生产厂家和销售商对每家连锁店的强有力支持跨区域的连

8、锁店需要更强大的支持和管理、投资大汽车专业市场提供大面积的汽车交易场所，集合了多家品牌店和销售公司产生了集聚效应，使消费者受益更多销售商的成本增加汽车专业市场本身并不能算作一种汽车销售的模式，汽车专业市场的客户是前面三种销售商，其本质是商业地产商和商业物业管理者，通过为汽车销售商提供统一销售的平台而收取租金收益和管理费用；同时，利用专业市场的产业相关性整合汽车相关产业，并向日用消费、休闲等领域延伸，以实现商业的最大价值。 中国汽车自2002年才正式进入民用消费时代，其汽车销售的模式在这几年发生了明显的变化，由最初的国营汽车销售公司和物资公司一统天下逐步转变为以民间投资为主、以分散的零售店逐步向

9、专业市场和连锁店形式转变，目前是诸侯纷争的局面，但汽车连锁显示出更强的竞争能力，同时，专业的汽车交易市场也在各地纷纷突起，汽车销售进入更加理性和买方市场的年代。二、销售市场概况海口市的大型集中式汽车产业交易市场尚属于空白,滨海大道的爱华汽车广场勉强算得上，以经营小型车为主，配套还算齐全，但与本项目的定位不一样，在此就不作详述。我司集中对广州、深圳、东莞三地的大型集中式汽车交易市场的经营模式进行了调研，为本项目的经营模式和经营思路提供参考。调研的情况汇总如下。（1）广州汽车销售市场概况目前广州市的汽车经销商共有400多家，面积1万m2以上的已建或在建汽车市场则有50多家。到这些在建市场完工之时，

10、加上现在已经建好的300万m2以上的汽车市场，广州汽车市场的总面积将达500万m2以上。广东汽车交易市场、广州汽车博览中心、广州华南汽贸广场、广州名车城、广州汽车市场等是6个较大的交易市场，总交易面积40万m2，其中综合性汽车交易市场（含新、旧车交易、过户、办证等综合性服务业务）2家。广东汽车交易市场和华南汽贸交易市场，这两家是目前全省最大的交易龙头市场。另外，已批准在建或正在筹建的较大的交易市场3家，总建筑面积在80万m2以上。 另外，还有大量的没有进入专业市场的品牌店，形成了广州最大的汽车商自发聚集区黄石东路，有几十家品牌商。此外，还有二手车、高档车成行的下塘西路，集销售、维修于一体的梅花

11、园汽车销售服务有限公司。下面对我们实地考察过的广东汽车市场和广州汽车博览中心进行重点介绍。表2 广东汽车交易市场及运营商介绍名称广东汽车交易市场地址广州市机场北路410号面积7万m2投资主体广东物资集团汽车贸易公司运作机构广东物资集团汽车贸易公司经营项目汽车销售（包括二手车）、仓储、展销、维修经营方法自有物业、多家汽车品牌经营权配套设施展览厅、室外自选车场配套部门检测、汽车信贷、保险、银行投资目标要建立汽车销售的连锁经营模式，打造广东省连锁经营龙头企业业务状况广东汽车交易市场经销国内外汽车150多个品种型号，2004年汽车销售额达到60亿元，是广物汽贸的销售主力；这里的广东旧机动车交易中心号称

12、全国最大的二手车交易机构；广物汽贸自年以来，共销售汽车万辆，销售总收入亿元。从年开始引入汽车连锁经营模式，截止2005年8月，连锁网络已达多家，覆盖全省和省外部分地区。销售额在广东省市场占有率约为，在广州地区市场占有率为。目前广物汽贸正在珠三角、福州、厦门、南宁、武汉、南京、重庆、成都等汽车消费重点城市选择合适企业进行收购，扩充全资或控股连锁店，2005年底直营连锁店将超过家；另一方面，积极吸收条件具备的企业加盟，通过低成本策略加快扩张。同时，还计划5年在香港设立第一家直营连锁，并陆续完成在澳门、东南亚国家的布点，而且将逐步引入国际著名汽车经销商或汽车生产商入资连锁企业，加快企业的国际化进程。

13、此外，2005年底，广物汽贸还要把所有连锁店统一联网，明年扩展到整个供应链和服务链管理，将上下游企业有机连接，建起一个“网上汽车商城”。广物汽贸配送中心拥有汽车中转库万平方米，向连锁分店配送的大型载运车辆，其它各类载货车多辆。去年向各分店年配送总量已达万辆，金额亿元。到年底，整个广物汽贸连锁店将达家左右，届时每年销售、配送汽车可达万辆。表3 广州汽车博览中心（AEC）简介名称广州汽车博览中心（AEC）地址广州天河北路163号面积4万m2投资主体AEC集团运作机构AEC集团经营项目汽车批发和零售、二手车代理、汽车维修、汽配贸易、汽车美容装璜、汽车租赁经营方法自有物业、多家汽车品牌经营权、部分物业

14、出租给专卖店配套设施车辆检测、科教博览、汽车俱乐部、售后服务、汽车展示展销、汽车网站、汽车信息服务、电子商务、物业租赁、物流仓储、汽车职业技能培训与资格认定配套部门检测、汽车信贷、保险、银行投资目标要成为“永不落幕的汽车博览会”、“汽车大观园”业务及公司状况厂商授权: 1个华南区域的配件供应中心、15个4S品牌专卖店、6个汽车销售总代理、9个汽车特许经销、6个汽车销售一级代理、众多汽车销售二级代理；应用"一站式"购物的连锁经营模式，卖场提供近3万种汽车配件、装饰用品、加装用品、维护美容产品等品项，公司计划3年内在中国开发40家大型连锁汽车超市。博览中心主展场总营业面积为80

15、000 m2，其中：40000 m2的汽车销售展厅、20000平方米的售后服务站和零配件中心、20000平方米的整车仓库；广州汽车博览中心成立于1998年10月，为民营企业，注册资本人民币5000万元。AEC汽车集团实行汽车集团式管理、集汽车销售、零配件供应、售后服务、美容装潢、汽车租赁、物流配送、汽车文化和信息交流等为一体的大型综合性企业。AEC汽车集团主要由广州汽车博览中心和AEC汽车城（广州发展汽车城有限公司）组成。其中，广州汽车博览中心位于广州商业繁华的天河北路，已成功运作6年，2004年实现销售收入58亿元。AEC汽车城是广州计委立项，广州政府重点扶持的汽车流通领域的大型项目，项目总

16、投资近10亿元人民币。目前AEC汽车集团的车主会员拥有量为10万多名。集团年汽车维修数量近8万量。年配件采购量达3.5亿元人民币。从我们对广州上述两家交易市场的现场调研来看，有几个特点值得注意：、两家公司分别为国有企业和民营企业，都取得了多家品牌的代理和专卖权，而整个广州的市场也是国资和民资各占一半；、集物业经营和汽车销售于一体，经营成本有优势；、由于汽车行业的火热，使得商家具有强烈的扩张意识和动作，并取得不错的效绩；、目前这种扩张模式占据了广州汽车销售的重要市场，并有扩大市场的趋势。以上二家专业市场具有项目投资商和汽车销售商的双重身份，与本项目中汽车产业市场的概念存在本质区别。这说明广州的汽

17、车销售市场的专业化分工没有实现分离，但这种集多种身份于一身的模式在目前的市场上显示出了较强的竞争力。广州新建设的三个集产、供、销于一体的大型汽车工业城项目将会使目前的市场格局发生一定变化。（2）东莞汽车销售市场概况东莞目前的汽车销售主要以专卖店的形式存在，在莞樟路已经形成了汽车商的自发聚集区，多达几十家，包括了轿车和卡车销售。目前，东莞国际汽车城项目，有31家品牌销售商进驻，其之前具体指标和招商方案如下表。表4 东莞国际汽车贸易城招商方案名称东莞国际汽车贸易城地址莞樟路边面积1300亩（86万m2）投资主体寮步镇政府运作机构寮步镇汽车交易中心筹建办公室经营项目汽车销售（包括二手车）、仓储、展销

18、、维修、零配件、美容装饰、信息研讨等经营方法土地的转让、出租以及物业的租赁配套设施展览厅、试车道、会议室、赛车场、休闲场所部门设置车管、检测、路桥、税务、工商、海关、公安、保险、银行经营意念享受汽车文化、品味生活真谛投资目标以汽车销售为主体，引领汽车消费时尚潮流，集销售、休闲、观光为一体，建成华南地区最大的汽车销售中心招商优惠方案汽车城内成立客户服务中心，为经营户提供全方位服务，使经营户在汽车城内就可以办理任何与政府部门相关的事务。入城经营户可以挂靠国际汽车贸易城牌照，也可以由汽车城办理独立经营牌照。汽车城内设有车管、路桥、税务、工商、海关、公安、保险、银行等部门，在城内可以享受汽车上牌一条龙

19、服务。五月底前签订入城经营合同的，可以享受地价（35万元/亩）的8折（即28万元/亩）优惠（限20亩以内），土地使用性质为商业用地，使用年限按国家政策执行。签合同时即付首期30%，三个月内再付30%，其余的一年内付清。从交付土地使用之日起算，四个月内要建起品牌店。五月底前以租地形式签订入城经营合同的，可享受头一年每月5元/平方米租金的8折（即4元/ m2）优惠（限20亩以内），租赁期为10年，前5年每年递增0.5元/ m2，从第6年开始，每年递增1元/ m2。签合同时即付头年租金，以后每年初交付当年租金。从交付土地使用之日起算，四个月内要建起品牌店。五月底前签订合同的经营户可免收镇级管理费三年

20、。汽车城免费提供10亩土地，用作建立汽车行业协会俱乐部（使用期为40年）。汽车城设立特别贡献奖，对在城内有一定规模的著名品牌店，其销售额较大的经营户给予物质奖励。备注：上面所述4、5、6点只适用于“3S”或“4S”专卖店的汽车经营户。通过对现场调研，我们认为此项目具有以下几个特点：面积大、项目起点高、规划合理，不同的功能进行了分区；政府部门是投资主体，将得到各级政府和相关部门的大力支持；土地按商业用地出让，有40年产权，且价格适中（525元/M2），出租的租金也较低，吸引了众多的销售商进驻；只提供场地，降低了项目总投资额，分散了项目风险。东莞的汽车销售正在进入一个高速发展的时代，目前每月新上牌

21、数达到了10000辆，汽车销售市场规模超过了133亿元，本项目高起点启动将使东莞的汽车销售市场结构发生深刻变化。（3）深圳汽车销售市场概况深圳汽车销售市场成长与深圳汽车销售的发展密切相关，特别是近年来汽车销售出现前所未有的火爆场面，各种品牌店、专业市场、销售聚集区等都得到了快速成长，布吉 “南岭国际汽车城”项目，整个汽车交易中心规模30万平方米，集国产与进口整车销售、汽配汽修、二手车销售于一体，同时配备长达2公里的专用试车跑道、多功能展览馆、银行、保险、公证、上牌联合办公大厅等“一条龙”服务设施，提高购车速度，让购车人享受“一站式服务”，并将在整车销售外发展汽车美容、配件供应等服务，计划成为名

22、副其实的“汽车一条街”。下表为龙岗汽车交易中心，其各项指标和计划如下表所示。表5 龙岗汽车交易中心概况地址龙岗中心城西南，深惠路和水官高速的交汇处面积规划三期共180万m2投资主体龙岗区国土局、龙岗区政府、和坳村委、东都实业运作机构东都实业经营项目汽车销售（包括二手车）、仓储、展销、维修、零配件、汽车物流、汽车文化及配套餐饮、酒店、别墅区经营方法土地出租规划设施汽车展览中心、新车展销市场、汽车交易大厦、汽配交易广场、汽车文化公园、五星级酒店及别墅区、汽车装修精品美容一条街、汽车检测及上牌点、市场管理中心、饮食美食街部门设置车管、检测、税务、工商、海关、公安、保险、银行经营意念现代化、园林式、人

23、性化的赏车、购车理想乐园投资目标中国一流的永久性汽车交易市场和汽车物流中心项目发展状况此项目定位于龙岗汽车销售市场，并吸引深圳市内部分消费者；此项目被政府确认为重大建设项目，获得各项优惠政策支持；总投资20亿元，一期投资1.5亿元，建设面积8.6万平方米；二期投资4.5亿元，建设面积39.4万m2；三期投资14亿元，建设面积132万m2；项目一期从2000年开始启动，2001年开始招商，2002年底一期全部招商完毕；项目规划区域分为：汽车及配件交易区、汽车保税区（进口汽车及配件保税配送中心）、汽车文化区、配套服务区；一期进驻的汽车销售商家23家，经营30个汽车品牌，月平均销售汽车1400辆，按

24、12.8万元/辆计算，月销售额近1.8亿元，年销售额可达21.5亿元，深圳2003年汽车销售总额按107亿元计算，则此中心可占20.1%，占整个市场的五分之一，占龙岗汽车交易的大半江山；项目二期约有25家汽车销售商进驻，一二期全部采取毛地出让方式，租金为1215元/ m2·月，租期为815年，管理费为1元/ m2·月；项目三期规划主要为汽车文化和配套服务，重点是配套商业，包括五星级酒店和别墅区。第四部分 营销策略销售、招商策略与执行的如何组合，是项目目前面临的主要问题之一，策略性问题的解决是项目实现成功销售的关键因素之一。本方案着重于解决销售与招商组合的策略性问题，根据项目

25、的分析，提出符合项目现状并能足够吸引目标客户群的销售策略，并讨论分析了本项目销售与招商的关系及提出销售与招商组合策略。 因时间过于仓促，本报告偏重于策略分析，具体的执行细则，有待完善。 系列广告及主题与卖点深化另列。 一、项目核心竞争力分析 海口市首席休闲一站式汽车城支撑点   1) 海口市第一家统一规划、统一管理、专业产业化经营的汽车社区；               2）海口市专业经营品类最全、行业服务最完善、品牌优势最强的汽车行业

26、市场；     朝阳产业 - 把握未来 支撑点   1) 正在快速发展的汽车产业支撑经营收益与地产升值；           2）大量有资金实力的经营者正在寻找有发展潜力的项目，本项目能够实现他们创富的愿望； 二、项目定位 根据项目市场调研分析，结合项目的现状，我们对本项目的定位提出如下建议： 1、市场定位打造成海口市目前知名度最高、产品最全面、管理最完善的专业汽车产业市场2、产品定位独立式沿街商业门店（可自由分割）3、客户定位（1）经

27、营者定位（招商客户） 本地与异地各汽车品牌一级、二级、三级代理、经销商； 市区已有的无序、开放性经营的汽车、汽配店商户； 汽车美容品牌代理商； 与汽车相关的产业，如：汽修、汽车装饰美容、二手车、汽车相关服务、连锁洗车行等（2）投资者定位（销售客户） 内地与周边具有超前投资理念投资客； 中型以上寻找资金出路的投资者; 有灰色收入的中高级公务员、企事业中高层管理人员； 有闲置资金的私营企业主、个体工商户； 周边市县、工矿企业中资金实力雄厚人员；  汽车行业实力雄厚有自主投资意向的经营商、代理商、厂商等；（3）目标客户消费特征分析 投资客户 本地投资客：投资选择，地段要求强烈。这部分客户的

28、投资潜力不容低估，其关注点在产品内容及其升值潜力，亦即投资回报率，如何打动 其投资欲望是本项目成功运作的关键。无论在产品规划设计和营销策略中都应积极体现这个内容。异地投资客：从房地产市场发展的情况来看，异地投资客对于异地有投资价值的房地产项目，特别是商业物业项目，起到的作用越来越大。这类人群进行异地投资时除了看项目的升值潜力外，对投资的安全保障也更为在意，一定年限内的返租回报是打消他们疑虑的最有效办法之一。要想争取到这些客户，在创造项目特色的同时进行异地行销推广应成为项目顺利去化的有效补充手段。潜在投资客户：每一个地区都会有一批“富不外露”的人，相当一部分灰色收入者、意外致富者、低调藏富者可能

29、正在寻找合适的资金出路。他们更看重的是投资能够保值增值，低风险，大家业的概念很适合他们，这部分人适合在吸引他们注意力后进行点对点的营销方式。经营客户本地经营户：本地经营户主要集中在自发形成的汽车街里，这部分客户对本地汽业行业的经营环境有所了解，对客户的需要有一定的把握，并积累了一定的消费客户群，但是由于受地区市场环境的影响，他们大多处于分散的、无序的经营状态，整体经营档次与经营管理水平不高。在招商过程中要对入驻商户进行有效甄别，对不符合项目整体产业布局规划与档次定位的经营者要妥善安置，既不可浪费客户资源，亦不可为项目整体的繁荣经营带来不利因素。异地经营户：包括对异地成功的大型经营商户的招商引资

30、和异地汽车产业品牌代理与经销商的引进。这既是一种客源补充，更是项目启动后繁荣运营的重要保证。本案应在符合项目整体规划的领域内积极寻求知名品牌的介入和经营，为项目升值创造先决条件。 4、形象定位（1）档次定位 以中高端产品为主打，打造权威的、高品质的形象 按照项目的市场定位，对项目在包装设计、管理理念和品牌营造上都有较高的要求，更为重要的是对项目内的经营对象也一定要有较高 档次的要求，因为经营的业态与档次与物业的租金价格往往是成正比的。对商户的要求提高，前期招商可能会遇到一些困难，但从长远角度看，对于后期保证项目的出租收益率会很有利，从而能支撑项目的销售与升值。走专业路线的汽车城在当今海南省还是

31、新事物，当然，专业不是代表单一，项目招商会涉及到汽车产业链的各个方面，如汽车销售、汽配、汽车美容、音响、设备、汽车改装、连锁洗车行等，都是我们招商的目标客户群，但招商要把握一个“宁缺勿滥”的原则，从而使项目从管理及经营上都能达到档次定位的要求。（2）LOGO定位表现要求：具备汽车专业市场特色；体现项目档次；蕴涵深刻的意义，有扩展性；要有差异化，且易于识别（3）主题定位招商主题海口市首席休闲一站式汽车城朝阳产业、把握未来烫金商铺  传富百世千孙，全面招商中销售主题南海大道：专业汽车城：百万家业“市”间稀有南海大道专业汽车城沿街门店5、功能定位业态定位 项目的商业业态定位应立足

32、于汽车销售与服务产业多元化的做法。商业业态定位：以集整车销售、零部件销售、服务、信息提供四位一体的（4S）大市场为主体，集品牌店、汽车娱乐与文化产业为一体的专业汽车社区。商业服务与商业文化软件建设：a、设立旧车拍卖中心（附属业务），聘请汽车评估师委托估价，以利于以旧换新业务，暂不考虑规模化的二手车经营业务；b、邀请知名驾驶培训中心进驻，开设驾驶、维修、保养等培训业务；c、定期举行新车发布、车展等汽车文化活动、全场让利促销活动等；d、委托有相关经验和影响力的人士成立“车友俱乐部”，定期组织活动、举办车会交流会，创办车市专刊，促进汽车城市场影响力；e、投资与“海南日报”、“商旅报”、“海口晚报”协

33、作，定期在某固定版面创办“汽车沙龙”、“汽车之窗”等栏目，及时反馈市场信息和刊登广告，为经营商家创造一个高性价比的信息传播平台；f、建立网站，相对费用较低。其目的主要不是为了网上销售，因为网上成交率极低，这跟中国传统的消费习惯有关。关键是为了传递反馈信息、提升项目品质，同时，利于招商，引进新的汽车品牌；g、以打造 “海口市首席休闲一站式汽车城”为主题，突出项目所在地的环境优势，塑造口碑宣传和树立自身形象；三、营销去化策略     1、营销策略 策略NO.1 ：销售主打  招商跟进 策略NO.2 ：三年返租  回报递

34、增 营销定位思考（关于销售与招商策略组合的问题） 一般情况下，全新打造的统一经营或统一管理的中大型专业市场，往往应该是先招商造势后再进行销售。但是本项目需要根据实际情况对 销售与招商进行组合。对于南海专业汽车城招商固然重要，但需走出“招商成功则意味着项目成功”的误区。因为本项目的预期出租收益率与普遍期望投资收益率有一定的差距而且距开业还有较长一段时间，按目前的情况即使招商成功，也不能在短期内形成市场氛围，且按照产权收益通例仅6的出租收益率也不一定能够得到真正出钱的投资者的青睐，也就不会在短期内“最终实现销售目标”。这样的状况下，常规的招商先行及租售并举并不能真正解决问题，借鉴各地类似案例，应用

35、较为成功的方法是“返租销售”，如此则意味着可以实现“销售先行”。“返租”的年收益率一般都可以适当提高，这样做的好处在于：更易造势成功，提高投资者的信心；可实施一次返还若干年租金的销售策略，降低投资门槛；有效地促进销售进度。被“人为”抬高的返租点，可以通过售价“虚增”的方式来解决，退一步讲，即使需要开发商倒贴一部分，也比低租金先招商引发高售价难以成立的局面要好得多。 当然招商工作也必须跟进，销售当中的商业运作，一个主要方面是售后返租，而售后返租又产生招商工作，可以说，招商是销售的促进手段。要注意的是，招商对商户的选择，应遵循汽车城经营定位的要求。 综上所述，我们思考的结论是：应用“返租销售”等最

36、直接的销售方式吸引投资者购买，应用招商跟进的方式增强投资者信心，即：“销售主打、招商跟进”。2、行销模式： 自用客户：采取直接定价销售和租赁模式。 投资客户：采用价值拆分法，返租销售模式四、销售策略复合销售策略1、复合销售客户分析项目的客户群从购买目的上可分为两类，投资客户和自营性客户，一般情况下自营者购买的比例是有限的，商业门店的销售还是应以投资型客户为主体，对于投资型的客户，项目招商成功之前我们没有品牌商家的资源优势，没有形成市场氛围的情况下，只有返租回报是最有效的武器。当然最佳的方式是招商成功之后，用品牌商家的号召力以及返租方案的稳定投资组合保障更会加强对投资客户的吸引。但根据森鸿机构前

37、期的调研及客户积累情况，自营性客户也不容忽视，对自营性客户在销售时要附带一些专业的经营要求，即符合汽车城的统一业态布局，保证汽车城整体经营成功；具备规定的代理资质、营业执照；鉴定统一管理协议，服从汽车城的统一管理，保证统一开业2、返租销售方式分析  权属分离（限定时期内）、返租回报所谓权属分离即门店的产权与经营权在返租期限内分离。买方为投资客户，持有产权但是不享有规定时间的经营权，以返租的形式享有经营利润；返租到期后发展商进行物业管理，经营权归还投资者，投资者可以继续委托管理公司招商。经营客户享有规定时间的经营权，并享有经营利润，但不享有产权；经营客户也可同时享有产权和经营权，但必须

38、签定经营协议书。开发商销售产权同时以返租形式取得汽车城统一的经营管理权，进行统一招商。 优点：对投资客户能够进行有效地吸引，尽早实现销售资金回笼；可降低投资门槛、回报稳定、扩大购买客户群；返租取得统一的经营管理权，利于对汽车城经营业态的把控，利于品牌商家的引进，有助于搞活市场，最终利于销售。 返租易出现的问题：如果要做成长线的投资产品，返租年限长，开发商每年需要返租，造成资金压力大，在后期有资金风险，因此要视开发商的承受能力控制好返租年限及返租回报率；返租后统一管理中的招商压力加大，招商不利容易影响销售；招商成功前销售，容易出现返租年限与商家的租赁年限矛盾的问题。五、销售模式执行（一）返租销售

39、执行 1、返租年限与回报率： 制定原则：满足商家的租赁年限要求；达到投资者建立信心的标准；考虑开发商返租资金压力和风险； 最佳返租年限与返租回报率：返租年限：三年返租回报率：三年共18%返租回报，计算基数为该商铺的总销售金额（总房款）回报采取逐年递增式：第一年5%、第二年6%、第三年7%2、返租回报方案：a、购房时一次性返还，扣抵总房款 b、首付中一次性返还，扣抵房款首付 c、分阶段返还，按季或年支付（二）销售价格体系1、 价格定位方式 因为本项目采取返租回报的方式进行销售，所以定价需要考虑如下几个因素：由市场可比街铺的租金，确定本项目街铺未来的租金，根据 租金收益按正常的商业门店投

40、资回报率返算其实际的销售价格，因采取了返租回报的方式及要为折扣优惠提供空间，因此要在实际销售价格的基础上加入一部分虚增价格，由此来确定项目最后的面市价格。2、定价组合制定统一的标准价，根据不同的销售方式采取不同的折扣价，以下价格为一楼沿街商铺建议价，此价未经参照本项目严格计算，仅做参考：标准价定为5800元/平米销售方式         执行价格        折扣率        备注一次性现金付款          5220元         九折        不享受返租政策带返租一次性现金付款     5330 元