国际市场营销策略研究

1、摘 要作为世界上最大的纺织品服装生产国和出口国，中国的纺织服装业是中国出口创汇的支柱性产业。随着行业的发展，全球纺织业将进入一个全新的时代。在这个时代里，中国纺织品出口企业面临着新的资源、新的竞争对手和新的发展机会。如何整合资源、如何分析竞争对手，如何抓住新发展机会，这对中国纺织品出口企业来说是关系到生死存亡的重大课题。文章对报喜鸟集团的生产经营现状进行了分析，并在此基础上运用国际市场营销理论分析了报喜鸟集团进行国际化发展的必要性，指出新的国际市场营销方向。文章在分析公司环境基础上用4PS分析法探讨了报喜鸟集团可以采用的国际化模式，认为报喜鸟集团可以通过实施国际化营销战略来提高企业国际市场竞争

2、力，以应对其所面临的国际竞争;同时积蓄力量，通过开辟新渠道和研发新产品拓展国际市场，实现其战略重新定位，最终实现国际化发展的战略模式。 关键词 纺织品 国际市场营销 国际化战略AbstractAs the world's largest textile and apparel producer and exporter, China's textile clothing industry is China's export industry's backbone. Along with the development of industry, global te

3、xtile industry will enter a new era. In this time, China's textile exports enterprise faces new resources, the new competitors and new development opportunities. How to integrate resources, how to analyze competitor, how to seize the new development opportunity, the China's textile exports e

4、nterprise that is related to the survival of the major issue. The good news to the production and operation of bird group analysis of the current situation, and on the basis of using international marketing theory analyzes the good news to the bird on the necessity of the development of internationa

5、l group, and points out that the new international marketing direction. Based on the analysis based on the environment with 4 PS analysis the good news to the bird group international model, think that good news group can carry out international bird through marketing strategy to improve enterprise

6、international market competition ability, in response to its facing international competition; At the same time to build up strength, through the opening up new channels and the r&d of new products developing international market and to achieve their strategic positioning, and finally achieve th

7、e international development of strategic mode. Key words Textile international Market marketing Internationalization strategy 目 录摘 要IAbstractII第1章 绪论11.1选题背景11.2选题目的与意义11.3国内外研究现状21.3.1国外研究现状21.3.2国内研究现状31.4 研究方法41.5 研究的技术路线5第2章 国际市场营销理论概述62.1 国际营销策略理论62.2全球营销管理理论8第3章 报喜鸟集团简介及国际市场营销现状103.1报喜鸟集团简介103

8、.2报喜鸟集团国际市场营销现状10第4章 报喜鸟集团国际市场营销存在的问题124.1产品国际竞争力较弱124.2产定价策略的选择不合理134.3国际市场分销渠道狭窄144.4 产品促销力度不强14第5章 报喜鸟集团国际市场营销存在问题的原因155.1产品结构和品牌体系不成熟155.1.1产品附加值低155.1.2 品牌战略不完善155.1.3 产品结构不合理155.2 产品定价策略失误165.3 国际市场分销渠道单一175.4 促销力度较弱185.4.1 核心卖点不足185.4.2 信息渠道不畅通19第6章 报喜鸟集团国际市场营销策略分析2061优化产品结构，创建国际品牌206.1.1优化产品

9、结构206.1.2实施创名牌策略216.1.3实施产品差异化策略216.1.4提高全面质量管理水平226.1.5产品创新策略2362按照市场趋势科学制定价格2363合理拓展营销渠道246.3.1 减少销售的中间环节256.3.2 因地制宜采取不同的分销方法266.3.3 利用国际互联网优势2664采取灵活促销方式争取市场份额27结束语29致 谢30参考文献3132第1章 绪论1.1选题背景2009年4月份出台的纺织工业调整和振兴规划指出，纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要

10、作用。这一明确的提法，彻底改变了过去在压顺差、防过热、防全面通货膨胀中形成的对纺织行业发展的不利影响。同时，在相当长一段时间内，纺织行业在保增长、扩内需、调结构、保就业、保出口等方面将起到积极的推动作用。纺织行业纤维加工量占整个纺织工业纤维加工总量的65%左右，生产能力及纱布产量均居世界首位。 在这种情况下，各个纺织服装企业都在探寻“后危机时代”下企业发展策略尤其是企业营销策略，力图通过转变发展方式，尽快度过发展困境，及时解决企业发展中面临的各种问题，实现发展的企稳回升。随着竞争的日益激烈，中国纺织市场正面临一场“洗牌”，而纺织营销也成为各大厂商角逐外市场的一把利器，纺织行业过去“重生产、轻营

11、销”的观念已发生深刻改变，纺织营销理论取得较快发展，精细化营销、关系营销、网络营销等理论的运用越来越宽广。如何面对危机，应对危机，打破限制和壁垒，寻找新的市场营销路线，找寻新的市场利润增长点，则是报喜鸟集团以及中国广大同类纺织品贸易企业所面临的紧迫问题。1.2选题目的与意义随着国际经济形势不断发展变化，世界贸易日趋完善。我国的纺织品制造业正蓬勃发展，逐渐走向世界的前列。在这种大好的发展形势里却也存在着诸多的问题,发达国家对我国纺织品出口控制越来越严格；发达国家中各种形式的贸易限制；以及技术类贸易壁垒的逐步产生，让中国纺织业在发展的同时也面临着严峻的挑战。对于我国纺织行业的龙头企业报喜鸟集团更是

12、形势紧迫。如果坚持传统的纺织品单一的生产低附加值产品加工路线，则非常容易受到国内国外纺织品行业生产商和外籍代理销售商的双重挤压，利润上升空间被极度压缩，生存空间日渐狭窄，企业生存能力和竞争力会越来越弱，最终无法生存，只能退出市场的大潮1。仔细分析我国纺织服装业近些年的发展趋势，会发现在纺织服装业表面繁荣的背后，依然存在诸多隐患。应对当前的国际市场和国际纺织品形势，如何开展国际营销拓展国际市场成为了企业不可或缺的，创造利润的新产业链条的一部分。我国作为世界上最大的纺织品服装生产国和出口国，纺织品服装业是我国出口创汇的支柱性产业。随着纺织行业的发展，全球纺织业将进入一个全新的时代。然而在这个时代里

13、，中国纺织品出口企业面临着全新的资源、全新的竞争对手和全新的发展机会。如何整合资源利用资源、如何分析竞争对手，如何把握住新发展机会，这对我国纺织品出口企业来说是关系到生死存亡的重大问题。文章以国内外研究现状和报喜鸟集团现状为出发点，以相关的基本理论为指南，首先明确界定了集团在新的历史时期的任务和使命，指明了集团的优势和劣势，提出了基于核心竞争力的报喜鸟集团国际化发展的提升方向和实施策略。文章对报喜鸟集团的生产经营现状进行了分析，并在此基础上运用4PS及国际市场营销理论分析了报集团进行国际化发展的必要性。为保证报喜鸟集团国际化发展目标得以顺利实现，本研究在分析集团面临的内外部环境基础上探讨了可以

14、采用的国际化模式，认为报喜鸟集团可以通过实施国际化营销战略来凝聚企业核心竞争力，以应对其所面临的国际竞争；同时积蓄力量，通过跨国直接投资战略来拓展其产业价值链，实现其战略重新定位，最终实现国际化发展的战略模式。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状1960年，密西根大学教授杰罗姆一麦卡锡(Jerome McCarth)在其著作营销基础学(Basic Marketing)中，提出了4PS理论，第一次将企业的营销要素归结为四个基本营销策略的组合2。麦卡锡认为，企业营销活动的实质就是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销和促销的计划和实施，来对外部环境的变化做出积极的反

15、应，从而促成交易的实现，以及达到组织或个人的目标。4PS理论的提出，取代了以前的各种营销组合理论，成为现代营销学的基础理沦，它将企业的营销要素归结为四个基本营销策略的组合3。该理论以单个企业为分析单位，将影响企业营销效果的因素分为不可控因素(即企业的外部环境)和可控因素(即4PS等营销因素)两种。4PS理论的提出，取代了以前的各种营销组合理论，成为现代营销学的基础理沦。菲利普·科特勒1967年在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版中，进一步的对此理论进行了确认。并指出如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以活当的捉销活动，那么企业就会获得成功。20世

16、纪90年代，美国的舒尔茨(Don. E. Schultz)提出4RS理论，描述了全新的营销要素，涵括了与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报。这一理论强调以竞争为向导，注重关系营销，通过了解最佳顾客，并与他们建立并维持一种长期合作的关系，从而来提升品牌价值4。艾略特·艾登(ElliottEttenberg),2001年在其著作4R营销中指出，企业在后经济时代里获得成功的最好方法是，建立她的8种核心能力(服务、经历、技术、便利、专业、商品、品位、时间)。营销理论的发展充分说明，在现代社会的网络经济或知识经济中，顾客决定着企业的主营业务以及绩效5。Perlmutter(

17、1969)建议在国际营销中采用全球导向的战略。这种全球导向的战略实质上意味着全球标准化战略。Levitt(1983)认为全球化的企业必须忘记国家和文化之间的特殊差异，而集中精力满足全球性的需求。通过产品标准化、分销、营销和管理。可以取得较好的经济效益，也可以提供更加可靠的产品，从而将标准化产生的效益让渡给顾客，使顾客获得更高的价值6。1.3.2国内研究现状国内研究学者博斌在(2001)指出有关于如何寻求海外市场级如何开拓国际市场并且巧妙运用营销策略的方法。即在与客户建立关系后，要培养顾客的忠诚度来赢得长期稳定的客观市场，提高市场反应速度，建立营销关系，注意回报性的营销付出7。 王兴志在(200

18、3)指出关于国际市场调研的九大方法。即访问法，观察法，个案研究法，统计研究法，市场分析研究法，预测对方销售计划等。同时也对新产品开发和营销三种模式和六大步骤给予说明。三大模式包括总部开发，地方创新，总部协调与地方共同开发模式，六大模式包括产品创业，投射创业，商品分析，产品发展，市场试销商品化8。袁晓莉在(1998)的国际学术研讨会中指出，目前阶段的的国际市场营销特点，具有客观性，差异性相关性，动态性，不可抗性。营销似乎成为了营销的主流。这一理论认为营销应重视消费者导向，精髓是由消费者定位产品，即重视顾客要甚于重视产品，追求成本要优于追求价格，提供消费者便利比营销渠道更为重要，强调沟通而不仅仅是

19、促销。这一理论的关键是，重视消费者的行为反应，通过企业和消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业的竞争优势9。根据现今国内国外有关国外市场营销的研究理论一致认为，在现今国际市场全球化一体化程度不断提高下，国际市场营销和国际市场的开拓成为不可改变的主流趋势，尤其是对我国纺织产品行业尤其拥有重要意义。1.4 研究方法实证法：理论联系实际的研究方法，在对理论加以剖析的基础上，结合报喜鸟集团出口实际进行实证研究。演绎法：文章针对报喜鸟集团纺织品出口和对外市场营销情况进行了分析,然后具体到这一理论在报喜鸟集团有限公司的体现，影响分析,并提出相应的对策。调查法：有计划有目的的搜集报喜鸟

20、集团纺织产品信息，出口数据量，出口国家和出口市场拓展情况和历年来报喜鸟集团国际市场出口情况，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳。有目的的了解相关信息，并且根据当前市场的不足进行国际市场营销策略的整合。调查研究和分析整理相结合：通过面谈、调查、搜集资料等方式获得大量的第一手资料，在各种资料的基础上，运用各种分析方法和统计手段进行资料的整理，分析和研究。1.5 研究的技术路线文章首先介绍研究的背景，运用到的营销理论，结合理论通过调查研究。收集资料对纺织行业现状和报喜鸟集团纺织品的现状进行了客观的分析，然后对报喜鸟集团国际市场营销面临的外部环境和内部环境进行分析。总结了报喜鸟集团国际

21、市场营销的问题，并针对问题进行分析，明确企业进行国际市场营销具有的优势和劣势，而临的机遇与挑战。确定公司国际营销的总体战略，在此基础上制定出报喜鸟集团开展国际营销应采取的营销策略。文章技术路线如下图1-1：报喜鸟集团国际市场营销策略结论报喜鸟集团国际市场营销存在的问题确立选题背景及研究方法对收集的数据进行整理分析报喜鸟集团简介及国际市场营销现状企业实习并进行相关数据收集图1-1 写作技术路线图 第2章 国际市场营销理论概述2.1 国际营销策略理论杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销(BasicMarketing)一书中将营销策略要素一般地概括为4类:产品（Pro

22、duct）、价格（Price）,渠道（Place）,促销（Promotion）即著名的4PS。1967年，菲利普·科特勒在其著作营销竹理:分析、规划与控制（第一版）中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法10:1.产品策略:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。在纺织品服装行业，这一策略得到了内容的丰富化，也就是产品组合策略。所谓产品组合策略，就是在产品和服务的提供过程中，充分强调客户的需求，以客户的需求为导向来，来落实产品的特性，包括以技术创新和产品方案组合变化为相结合的乎段来满

23、足客户的功能需求，包括把全面、优质的服务作为产品组合的一部分推介给客户，并从中赢得合理收益等。产品组合策略使通过现有产品的应用上的创新来满足客户功能需求的升级，并能够有效地延长产品的生命周期，在竞争中具有重要意义。2.价格策略:根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略。价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。企业的定价目标下要有以下几种：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优

24、化。3.渠道策略：企业与消费者的联系方式的设计，即直销网络和分销商体系的建设策略。报喜鸟集团的国际营销网络由三部分构成：一、直销网络；二、专营性分销渠道：专营性分销是指严格地限制经营公司产品或服务的中间商数日，它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。报喜鸟集团在解决国外市场分销时候采取的就是这种类型的体系；三、选择性分销渠道：指在市场上选择一定数量符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。报喜鸟集团在海外市场针对目标国的市场进行有针对性的产品直销，以直销为主，在某些地区和条件下，选用此类型的分销方式。4.促销策略：是指为了使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促

25、使其实现最终的购买行为，企业所采取的各种有效的方法策略。促销的实质是信息沟通。近年来针对促销策略的一大发展就是强调沟通中的互动性，不但向客户推介企业和产品，并目注重分析和反馈客户的意见、建议，达到互动的伙伴关系。 随着对顾客导向的进一步强调，1990年代初美国北卡莱罗纳大学市场营销学教授Lautebourn提出了一个新的4C：营销组合理论，即顾客需要（Customer），成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。4C与4P理论的差别在于4P理论是从卖方的角度来考虑的，而4C理论则是从买方角度来考虑的。Robert （1990）认为，在以顾客关系为中心

26、的年代，4P最好转化为4C。作为对4C营销组合的补充，产生了7C营销组合策略（李振华、王洗尘，2002），即在4C基础上增加:信用（Credit），创新（Creativity），核心能力（Core Competence）。C营销组合是以顾客为导向的，且在7C组合中已经包含了战略因素:创新和核心能力11。这两种营销组合都是着眼于企业与顾客的互动与双赢，积极地适应顾客的需求，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。这开始把营销策略组的选择实施和形成业的竞争优势结合起来，在一定程度上确立了营销在企业管理中的战略地位。如表2-1所示，即为4PS与4CS现阶段国际市场营销针对性情况比较表2-1 4Ps与4

27、Cs营销方式的比较项目4PS项目4CS产品（Product）服务范围、项目、服务产品定位和服务品牌等渠道（Place） 直接渠道和间接渠道客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相应产品和服务便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广，公共关系等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本沟通（Communication）积极主动与客户沟通寻找双赢同感资料来源：Lautebourn，创新和核心能力在市场营销中地位 1990年2.2全球营销管理理论国际营销（Internatio

28、nal Marketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。团队、市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性12。中国的这些诞生自改革开放中的民营公司，大部分还是处于创业一代的领导之下，报喜鸟目前也是如此，所以报喜鸟集团的很多风格，是创业者自身风格在公司行为中的体现。报喜鸟集团董事长吴志泽，非在经营思

29、考中凝练出来的报喜鸟经营指导思想，最简单的表述可以提炼为六个字“活下去，走出去”。报喜鸟集团的经营是努力向一个全球化公司的要求来靠拢的，其重要内容之一就是营销的全球化。国际营销的管理取向，在沃伦.基根（Warren J.Keegan）的分析总结分为四类，如表2-2所示表2-2 国际营销的管理取向 取向侧重点特征母国中心母国最受重视，认为母国的商业模式和商业经验最为完善，对其他国只是看到相似点，从而仿照母国贸易进行。东道国中心认为各国环境都有相对的差异性，看到国家间不同，采取不同的营销模式和措施。区域中心在某些区域既看到差异又看到一致的地方，在这些区域外（市场调研形势不明确）则以母国中心或者东道

30、国中心的方式为主要取向。世界中心具有世界性眼光，无论在母国还是东道国都能全面观察调研市场，既看到差异，又看到相似点。资料来源：沃伦.基根，全球营销学 2002采取东道国中心取向，精选几个国家，深入拓展，并以点带面，过渡到区域中心取向，并能够逐步培养起一支适应性和工作响应能力较强的营销和服务队伍，再经过管理的系统化，形成（经验和能力的）世界性眼光，在任何一个区域市场都能看到共性和个性的因素，采取灵活有效的营销策略，即可认为进化到世界中心取向阶段。第3章 报喜鸟集团简介及国际市场营销现状3.1报喜鸟集团简介报喜鸟集团有限公司组建于1996年，以纺织品生产和服装制造为主业同时兼营纺织品服装制品进出口

31、，弘扬民族服饰文化为己任，在一五期间实施“名牌发展”战略，二五期间实施“多品牌经营、跨行业发展”战略，相继建设了温州、上海两大工业园区，创立报喜鸟高级男装品牌，宝鸟职业装品牌，百强牌纺织品印染布等品牌。宝鸟品牌也先后获得上海名牌产品、全国西服优等品、中国驰名商标等荣誉。集团拥有员工16000多人，总资产250亿元，销售收入180亿元，连续八年进入全国服装业销售收入和利税双百强，如今已经发展成为国内著名大型服饰企业集团，主打品牌报喜鸟被评为中国驰名商标、中国名牌产品、国家质量免检产品，并荣获中国服装品牌年度大奖、品质大奖、中国服装协会推荐品牌、全国消费者协会推荐品牌、中国青年最喜爱的服装品牌、中

32、国服装十大影响力品牌等诸多荣誉称号及多个博览会最高奖，宝鸟品牌也先后获得上海名牌产品、全国西服优等品、中国驰名商标等荣誉。集团以成为全国著名的大型服饰和纺织品集团之一13集团在国际市场中拥有欧洲，美国，日本，欧洲等多国的市场份额，与欧美日本等国家和地区有着多年的纺织品出口贸易，包括西服，高档服装，纺织初级产品棉织布和印染布材料及高档服装面料等，并在广大国际市场中有着良好的信誉和口碑，深受国外消费者的喜爱。3.2报喜鸟集团国际市场营销现状报喜鸟集团在积极开展国内业务的同时，初步建立起全球采购及营销体系。集团主要产品出口到北美，欧洲，日本市场，和其他40多国市场，同时企业先后在亚洲、非洲、欧洲、美

33、洲建立了分区销售部门，己与50多个国家和地区的500多家企业、贸易公司、分销商和代理商建立了业务关系（如图3-1）。报喜鸟集团针对国际市场市场主要是中档男装和中档服装面料印染布料等产品。资料来源：企业内部资料图3-1 报喜鸟集团国际市场营销图目前集团进出口总额截止2009年已累计达到70.1亿美元。分别包括西服，高档服装，纺织初级产品棉织布和印染布材料及高档服装面料等，连续多年位于全国同行业首位（如图3-2所示）13。资料来源：企业内部数据图3-2 报喜鸟集团近年来出口数量第4章 报喜鸟集团国际市场营销存在的问题4.1产品国际竞争力较弱报喜鸟集团纺织品出口技术含量相对较低，附加值高的功能性纺织

34、品极少，出口产品结构不尽合理。在科技含量和附加值较高的功能性面料方面，仍有待提高。虽然近年来在制造业的投资增势迅猛，但多数投在服装生产或原料生产，新纤维的研发、中游的染整和后处理等薄弱环节仍不受重视。专业设计人员缺乏，所并购的许多企业仍停留在模仿西方设计的阶段，缺乏时尚感、艺术感与民族特色，模仿生硬。在主营业务，男士正装和西服产品方面只能追随欧美等设计前卫的产品，缺乏自主创新开发能力，导致产品在设计方面附加值低，从而利润缩水。集团产品在世界市场格局中处于中低档水平，产品单位价格占中低等水平。同档次的西服，造要比欧洲造价格低30%一50%。这种方式虽然能在短期内取得较大的市场份额，但却容易给消费

35、者造成“价低质劣”的印象，以致于无法提高产品形象及档次。同时，报喜鸟集团品牌战略薄弱，然而品牌从来没有像今天这样对消费理念以及对企业产生如此广泛的影响，从国际市场到现在的中国市场，品牌越来越受到消费者和企业的重视、关注和研究。正是这种关注，推动企业向品牌企业发展，推动企业不断技术创新和产品创新，满足消费者的需求。 品牌代表企业的产品品质、代表企业形象和声誉，显示出企业独特的风格和竞争对手的难以模仿。所以企业通过品牌战略，提高核心竞争力，取得竞争优势。与世界名牌相比，集团品牌从某种程度上输的不是质量，而是品牌内涵及设计能力。产品附加值低，企业品牌战略不完善都影响了集团产品的国际市场竞争力，导致报

36、喜鸟集团目前的产品在国际市场上整体竞争力较弱，见表4-1 表4-1 各区域市场竞争力表评估指标市场需求市场潜力竞争优势进入条件加权值权重0.3权重0.2权重0.28权重0.22亚洲区99898.77北美区88898.22欧洲区78576.14中东区77455.22其他区67887.20资料来源：企业内部数据4.2产定价策略的选择不合理产品定价策略是国际市场营销组合策略的重要组成部分。在国际市场上，产品定价是否合理，不仅影向企业的经济效益，而且还决定着产品能否打开销路占领国际市场，在某种意义上决定着企业经营的成败。价格是影响消费者购买行为的关键因素。在很大程度上，企业一切运营都是服务于价格。报喜

37、鸟集团在国际纺织品市场中处于中游地位，过高的产品价格显然留不住客户，但过低的价格同样也会损害企业的利益。虽然存在着矛盾的双方面，但迫于竞争压力，低价位报价体系变成了企业吸引客户的唯一选择。如果仅仅是低价格，还能维持接单，但很多情况下，为了企业的正常生产，赔本也签约，这也是行业普遍现象。无论是针对高端客户，还是低端买家，企业都是奉行低利润报价原则，反而失去了赢利的好机会，有时还会给客户造成负面心理影响，过低的价格令他们担心生产过程中偷工减料。报喜鸟集团目前面临的局面是：高档产品由于营销和品牌战略的影响，在国际市场中高价但是无市场。低档产品单一追求高销量，而一味的低价或者降价，导致在国际市场中造成

38、一种“低价低质”的印象。这样的局面非常不利，影响了当前集团在国际市场的市场拓展。4.3国际市场分销渠道狭窄报喜鸟集团的海外营销网络包括一般客户、海外经销商及合作伙伴三个层次。对于报喜鸟集团来说来说，由于自身的国外营销网络不成熟不健全，导致产品在国外的直接销路不宽，这样，中间商就起到举足轻重的作用。目前集团产品出口市场分布格局相对均衡，欧盟、美国、日本为主要市场，其它市场年出口量相对较少，在当地市场影响一般。在己进入的各大市场，接触的多是些零散客户，相对忠诚度不高。报喜鸟集团与很多国内出口厂家竞相低价争夺市场，因转换成本低，客户随意更换供应商，导致合作关系不稳定。与他们的合作关系多是一般客户层次

39、。再者，受实力所限，市场拓展力度不够，市场覆盖面小，渗透率低，没有实现与大客户合作。单个客户规模、实力偏小，销售渠道短且窄，无法形成大批量、规模化的营销链，缺乏固定、系统化的营销网络是制约报喜鸟集团国际市场营销的瓶颈。4.4 产品促销力度不强众所周知，促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为，从而达到扩大销售的目的。促销组合包括广告、人员推销、公共关系、营业推广。报喜鸟集团在国际市场属于新近起步,对于国际市场的开拓和国外市

40、场形势并不了解，所以报喜鸟集团的广告及宣传并未与产品出口同时起步，导致了产品在国外市场中并不被顾客和经销商所认可，造成了质优价低，许多产品只能以低价促销的方式出口，对企业出口创汇和国际市场开拓影响非常大.第5章 报喜鸟集团国际市场营销存在问题的原因5.1产品结构和品牌体系不成熟5.1.1 产品附加值低报喜鸟集团纺织品出口技术含量不高，附加值高的功能性纺织品少，出口产品结构不尽合理。出口服装的面料国产化率虽然达到了63%，但在科技含量和附加值较高的功能性面料方面，仍有待提高。虽然近年来在制造业的投资增势迅猛，但多数投在服装生产或上游原料生产，新纤维的研发、中游的染整和后处理等薄弱环节仍不受重视。

41、设计上的不重视造成了产品的款式过与落后以及外观雷同，这些原因都导致了报喜鸟集团产品附加值下降。5.1.2 品牌战略不完善品牌策略有利于消除品牌形象重复和模糊不清的弊端，使消费者更好地了解各个品牌的内涵，并能够以不同的形象，营造不同的风格，来满足消费者不同的口味和需求。可以说，目前报喜鸟集团还没有一个完整的品牌策略体系。目前仅是靠国内已经拓展开市场的产品直接单独进入国外市场，而没有加以包装宣传，品牌构建缓慢。效仿国际顶级公司意大利的知名品牌范思哲(Versace)实行品牌策略也只是喊出了口号，还缺少一个完善的实施方案，因此在国际市场上品牌产品没有鲜明的形象，同时缺少丰富的文化内涵。和世界著名品牌

42、相比还显得势单力薄。5.1.3 产品结构不合理报喜鸟集团属于民营企业，目前产品结构主要是以成品服装为主营业务，辅助以中档面料生产。产品结构比较单一，相对比较传统，没有新竞争力。企业国际市场营销中中发现了产品结构单一的弊端，在不同的市场和不同的层次无法针对性的进行市场进入和市场拓展。如表2-1所示，不同市场有着不同的产品需求和市场潜力，只有针对这种潜力分析市场调研市场才可以真正的占领市场。表2-1 不同市场的有利条件对比表市场类型 有利因素 不利因素发达国家市场 (1)游戏规则明确 (1)强势品牌多 历史悠 (2)市场规模大 (2)质量要求高 (3)消费成熟 (3)顾客忠诚度高中等发达 (1)市

43、场规模较大 (1)国际强势品牌已经进国家市场 (2)顾客忠诚度不高 入，有相当地位(3)质量要求中等 (2)有社会 政治 经济风险不发达国家市场 (1)质量要求低 (1)游戏规则不够明朗(2)市场竞争度较低 (2)市场规则有限(3)品牌投资不大 (3)社会 政治 经济风险高资料来源：宋永高 中国品牌国际化的市场选择模式 20025.2 产品定价策略失误报喜鸟集团国际市场价格管理比较混乱。同一市场内部的不同网点之间，在不同的销售区域之间，产品的价格存在着一定差异，导致了串货现象，极大地影响到集团销售管理，对企业品牌也造成了一定的负面影响。造成这种现象的原因主要有：1.缺乏分类企业在客户管理上，缺

44、少分层分类，在大客户和小客户之间的价格平衡上没有做好工作。其二、存在着较多的“一单一议”现象，特别是在销售淡季时，不同客户的成交价格往往取决于客户的议价能力，造成了不同业务人员在销售相同产品时价格往往会出现一定的差异。2定价方法单一由于市场竞争的激烈，报喜鸟集团采用的是成本加成定价法，这种方法比较适合民营企业，也是我国纺织品行业传统采用的方法。但是如果一味采用成本加成定价法，很难适应市场竞争的需要。造成这一现象的原因主要是报喜鸟集团的定价都是由财务部门单独制定，销售部门参与很少，定价上缺乏市场因素的考虑。对实际市场情况了解不足，单独仅仅靠财务部分定价不足以反馈市场的情况，影响了与实际情况的差别

45、，造成了定价的混乱。5.3 国际市场分销渠道单一在市场经济发到的今天，绝大多数制造商并不是将产品直接出售给终端用户，而是通过一些中间商构成的分销渠道系统才使得制造商与终端用户之间的交易得以实现。企业生产出来的产品只有通过这样的市场营销渠道，通过一定的实体分销过程，才一能在适当的地点、时间，以适当的价格供应给广大用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。报喜鸟集团在国际市场营销渠道中，有着一些弊端，例如国际分销渠道过窄，网络不健全，国外营销环节过于复杂，对互联网使用不足。1.国外营销网络不健全报喜鸟集团产品进入国际市场之后由于国外营销网络不健全，导致产品在国外市场销路狭窄，无法直接进入高端市场

46、，只能依靠国外中间商或者代理商，这样中间商就起到了重要的作用，无法形成大规模的营销链条，缺乏国外固定稳定忠诚的客户群，严重制约了企业国际市场营销的发展。2.国外营销环节过多目前报喜鸟集团采取的是传统的国际营销方法，由国内总部制定方案，产品经过市场部开发，生产部生产，经由销售部国内部分和国外部分销售至目的国，在目的国经过公司的分支机构决定是采用交由中间商销售或者自行进入市场销售，这种方式过于传统，由于国际市场不同于国内市场，由于机构复杂效率慢，步骤较多，较复杂，导致了报喜鸟国际市场营销中的诸多问题和费用叠加等问题同时也容易错失商机。3.网络营销相对薄弱电子商务已经越来越多的接近我们的生活，作为新

47、式营销的一部分，网络营销有着独特的优势以及便利条件，报喜鸟集团的互联网络营销处于起步阶段，并未给予重视，网络营销所占份额较小，同时对于国外的信息和产品走向了解不足，也是报喜鸟集团当前弊端。5.4 促销力度较弱促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为，从而达到扩大销售的目的。促销组合包括广告、人员推销、公共关系、营业推广。报喜鸟集团由于在国际市场处于起步阶段，产品的促销力度较弱，目前还处于产品直接进入经销商中间商和市场，并没

48、有宣传，拓展，开发市场，导致促销力度较弱。5.4.1 核心卖点不足核心竞争优势是企业在竞争中致胜的法宝，在企业营销工作中具有画龙点睛的功效，也是企业文化精神的灵魂。无论是对树立产品知名度，还是提升企业声誉，有着不可低估的作用。在集团对外宣传理念中，对核心竞争优势和独特卖点提炼不足，客商获知的信息与其他厂家没有本质不同，都是纺织产品生产企业，却忽视了最大的优势是报喜鸟集团在国内的行业旗舰地位以及产品的高质量。目前公司促销的手段主要是展会促销。从运行的情况来看，效果并不理想，毕竟国外客商对产品缺乏感性了解，也有可能对厂家的宣传存有疑虑，相比来说，公司连续几年参加了广交会，通过现场实物展示进行推广，

49、这也是国内最大规模的展会，笼聚了国内大量厂家参展，同样以此为例集团也可以参加国际类似的展会，但弊端是各厂家相互拼价格，客商坐收渔翁之利。5.4.2 信息渠道不畅通如果把市场营销比如是一场现代战争，那么信息就是天上运行的卫星。只有实现了对市场信息的有效把握，才能取得营销工作的全面胜利。受企业规模和资金的限制，公司对市场营销环境把握和各种信息获取存在明显不足。企业对国际市场联系不紧密，无法获得第一手的全面详实的准确信息和资料，只能间接通过客户那里了解。客观上给企业营销决策的制定带来了风险。如表现在目标市场的社会文化、法律环境、贸易和技术壁垒缺乏了解。第6章 报喜鸟集团国际市场营销策略分析61优化产

50、品结构，创建国际品牌目前，报喜鸟集团作为我国纺织服装行业代表，纺织工业普遍存在着结构性矛盾突出、技术水平低、装配落后、企业组织结构不合理、原料的生产与流通体制不畅、原有的劳动力成本优势被其他发展中国家迎头赶上等问题。针对上述问题，报喜鸟集团必须积极思考对策，采取相应措施，努力提高竞争力。进行纺织品服装国际贸易，最重要的就是企业手上的产品。如何使我们的产品受到市场的欢迎已是十分重要的问题。以下为当前报喜鸟集团产品的主要出口策略。6.1.1优化产品结构在整个世界范围内，服装也已经进入成熟期，几乎所有国家、所有企业都具备服装生产能力。因此，优化产品结构，提高质量档次，就成为增强报喜鸟集团竞争能力的一

51、个必然选择。服装和深加工产品是集团贸易的主体，今后出口的主攻方向应该是继续发展服装和深加工高附加值产品，适当减少初级产品和面料的出口，增加高档服装的出口比重。公司拥有10多年的出口营销历史，有稳定的货源基地和供货渠道，有近五百家合格的供方作为长期的合作伙伴，国内合作伙伴遍布京津、河北、山东、江苏、浙江、广东等纺织业相对发达的地区。国际出口贸易伙伴遍布美国，欧盟，日本等50个国家，因此我们可以充分利用现有货源和产品市场的优势，为国外客户提供深加工高附加值的产品。目前公司已成功地成为一些世界名牌服装的供货商，如范思哲等公司都采用报喜鸟集团出产的高档纺织品原料。另外当今服装纺织品生产要求高档次、功能

52、化、系列化，因此，集团选择具有特色产品，在产品档次、款式风格和包装上符合国际流行趋势，变被动为主动，向国外客户进行宣传和推荐，进一步树立公司的产品优势。现在纺织品和服装的国际市场正目趋个性化、高档化和时装化。因此，集团应及时、准确地适应纺织品和服装国际市场的要求，改变传统的生产方式，主动走向市场，了解市场的动态。6.1.2 实施创名牌策略名牌产品是一个企业综合素质和社会诸多因素的结晶，也是一个国家纺织工业国际形象的重要支柱，名牌等于高效益。在报喜鸟集团发展国际贸易初期，只注重数量，忽视产品质量，对以创名牌吸引消费者的策略不够重视。企业虽然产值高产能强，但是品牌方面却非常薄弱。报喜鸟集团刚开始进

53、军国际市场时候，是使用国外客人的商标和品牌，自己的品牌很少能走进国际市场。其根本原因就是报喜鸟集团外贸不重视树立我们自己的品牌形象，只图一些眼前利益，搬用客人的款式及品牌，这样虽在近期能取得一些利益，但长远下去我们只能受制于人。因为这种情况的发生严重制约了企业的发展，企业应该转型品牌策略，报喜鸟集团创立了“报喜鸟（SAINT ANGELO）”高级男装品牌、“宝鸟（BONO）”职业装品牌， 百强牌等纺织印染布，这些产品都是国内的优秀产品，在国际市场中也应以品牌的形式出口国际市场。现在，全球化品牌认识的加深，使得集团应该积极向树立自己的品牌形象努力，以进一步扩大销售，为今后更好的占领国际市场、增强

54、竞争力奠定基础。报喜鸟集团应在推品牌时应慎重、适时，集中资本和精力，树立名牌，加强营销力度，以一个品牌带动相关产品档次的提高，制定并实施适应国际市场情况的名牌策略。同时我们必须大力培养服装设计人员和工艺技术人员，使企业逐步走上创立名牌、扩大出口、提高效益的轨道。在进入国际市场时，我们要利用客人对国外市场的敏感和对市场流行趋势的把握，通过以往历年客人下单款式的研究，由我方提出面料、款式供客人参考。渐渐地，客人就会依赖于我们。要记住，客人是很懒的，能让供应商去做的绝对不会自己去做。长期以往，我们就可以牵着客人的鼻子走，让他们离不开你，从而更稳固地占领市场。6.1.3 实施产品差异化策略产品差异化是

55、争夺市场、保持市场、取得顾客依赖的关键性因素。产品差异的主要标志体现为顾客、产品设计、产品分销、产品形象、包装、质量、可靠性、风格、技术和价值等方方面面。通过产品差异化来提高纺织品和服装的非价格竞争力是一条有效的途径。因此，报喜鸟集团应该密切注意纺织服装世界的发展潮流，加强产品市场调研，适应纺织品需求小、变化快的特点，及时研制开发新产品，以差异化产品打入、扩大和占领目标市场，增强在国际市场上的竞争力。如图6-1产品进入市场的生命周期曲线，一定要顺应曲线才可以将产品打入最适合的市场。时间销售曲线利润曲线投入期成长期衰退期成熟期图6-1 产品生命周期理论图资料来源：陈惠湘.企业成长的基因 2008

56、年6.1.4提高全面质量管理水平报喜鸟集团在国内货源控制方面，就经常遇到生产过程中各环节缺少质量控制体系，使得发生质量问题后互相推诿扯皮，造成工作效率抵消的问题。由于服装产业其本身具有环节多。涉及的过程非常复杂繁琐，全面质量管理非常需要。所谓全面质量管理，是指经营管理某一组织的一种方式，其目的是使全体成员持续地参加和协作，以求改进产品和服务的质量，在符合社会需要的前提下，是用户满意，本企业长期盈利。服装企业全面质量管理中的“质量”，即包括服装产品质量，也包括服装产品质量赖以形成的工作质量。服装产品质量是企业综合管理水平的具体体现。而工作质量是产品质量的保证和基础。因此，报喜鸟集团的质量管理工作必须从单纯强调产品质量向全面工作质量转变。全面质量管理涉及到经营的全过程。产品质量有个产生、形成和实现的过程。这个过程是从市场的调查研究开始，经过产品的设计、制造、销售直到用户服务为止。6.1.5产品创新策略报喜鸟集团在国际市场营销中应注意分析国际市场需求，改进现有产品，使之符合当地条件和当地消费者的偏好。这种产品改变要依据目标国家的有关政策规定和产品标准、目标市场具备的产品使用环境、目标国家的经济发展水平、