市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻 (2)

1、编辑ppt 顾顾 客客 满满 意意 价价 值值 链链 第二节第二节 顾客满意顾客满意让渡让渡价值价值 编辑ppt 一、CS（顾客满意）理念体系 v何谓顾客满意？v顾客让渡价值 作为一个公司(沃尔玛),我们的目标是,不仅为顾客提供最好的服务,而且具有传奇色彩。 山姆山姆 沃尔顿沃尔顿 这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自于质量、生产率和满意的顾客。 李李 亚柯卡亚柯卡编辑ppt 满意：是指一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意度，是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客 的观点而

2、非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。1986年始于美国。 何谓CS :Customer Satisfaction ?编辑ppt从公司营销策略组合的综合效果、最终效果入手，有助于企业赢得顾客。 顾客消费趋势起了重大变化； 数量满足阶段：追求拥有商品的品种； 质量满足阶段：追求拥有优质商品； 感情满足阶段：追求产品和服务的满足；科学技术的发展为满足顾客需求，实行个性化需求提供了必要的手段满足度高兴的程度物质上的拥有、满足精神上的满意。 返回CS（顾客满意）兴起的原因编辑ppt二、 顾客让渡价值 让渡价值是企业与消费者联结的带。让渡价值是企业与消费者联结的带。 顾客顾客让渡价值让渡价值( (

3、Customer delivered value)是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。是企业所提供的、使顾客感到满意的价值。以麦当劳为例，每天有121个国家的4 500万人进入它的29000家餐馆。这个由供应商、特许经营业主和员工组成的有效运转系统，向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量(quality)，服务(service)，清洁(cleanliness)和价值(value)。 编辑ppt顾客让渡价值示意图服务价值服务价值Total customer valueTotal customer cost顾客让渡顾客让渡价值价值 产品价值产品价值人员价值人员价值 形象价值形象价

4、值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本编辑ppt顾客让渡价值顾客总成本v顾客总成本(Total customer cost)是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及支付的货币资金等。v 货币成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。v 时间成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。v 精神和精力成本：是顾客搜寻商品信息和购买商品 v 所消耗的精神和精力。编辑ppt顾客让渡价值提高的途径v第一，通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；v第二，通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 编辑ppt顾客让渡价值

5、的意义v A.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素影响。 顾客总价值是产品价值（Product value）、服务价值(Service value)、人员价值(Personal value)和形象价值(Image value) 等因素的函数：v TCV=F（Pd, S, Ps, I)v 顾客总成本是包括货币成本(Monetary cost)、时间成本(Time cost)、精力成本(Energy cost)等因素的函数，即v TCC=F(M,T,E)v 编辑ppt顾客让渡价值的意义 v B. 不同的顾客群对产品价值的期望与对 v 各项成本的重视程度是不同的。 v C. 企业为了

6、争取顾客，战胜竞争对手， v 往往采取“顾客让渡价值”最大化策 v 略，但应掌握合理的界线。v返回编辑ppt三、改进顾客满意度之一 改进企业内部价值链（一）企业价值链：（一）企业价值链： 价值链(Value Chain)的概念是美国哈佛大学的麦克尔波特提出的，用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。 波特从企业价值创造的角度分析认为，企业的价值链上包括9项活动，这9项活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。如下图： 编辑ppt企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产经营市场销售外部后勤服务利润利润编辑ppt2、企业价值链的活动内容、企业价值链的活动内容v企业的基本增值活动，即生产经营环节

7、，包企业的基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。销、售后服务五个环节。v企业的辅助增值活动，包括设施与组织建设、企业的辅助增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。人事管理、技术开发和采购管理四个方面。 编辑ppt3、创造企业和顾客价值最大化的关键、创造企业和顾客价值最大化的关键解决上述问题的关键是加强核心业务流程解决上述问题的关键是加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有：核心业务流程主要有：(1)(1)新

8、产品实现流程。新产品实现流程。 (2)(2)存货管理流程。存货管理流程。 (3)(3)订单订单付款流程。付款流程。 (4)(4)顾客服务流程。顾客服务流程。 编辑ppt(二）供销价值链：二）供销价值链： 供销价值链是指将企业价值链向供销价值链是指将企业价值链向外延伸所形成的一个由供应商、分外延伸所形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，也销商和最终顾客组成的价值链，也成为价值让渡系统。成为价值让渡系统。 编辑ppt企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上,它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去。如图2-3所示。获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，而且

9、取决于对企业如何适应某个价值系统的理解。供应商供应商价值链价值链 企业企业价值链价值链渠道渠道价值链价值链买方买方价值链价值链价值系统价值系统编辑ppt（三）价值链的战略环节（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多在一个企业价值链的诸多“价值活动价值活动”中，中，并不是每个环节都创造价值。企业所创并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价值实际上往往集中于企业价值链造的价值实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。这些真正创上的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。略环节。 编辑pptv价值链理论认为，行业的垄断优势

10、来自该行业某些价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。略环节，也就抓住了整个价值链。 v要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。价值活动。v具体案例具体案例编辑ppt A公司是一家著名的牛仔服装制造商，它与很多供应商和分销商都有良好的合作关系。其中西尔斯公司是A公司的一个重要零售商。每天晚上，A公司都可以通过电子信息交换系统，了解通过西尔斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺码和式样。然后，A公司通过电子信息系统向它的布料供应商B公司订购第二天要送的货。而B公司则向纤维供应商C公司订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。这就是所谓的快速反映系统，如图2-4。 C公司（纤维）B公司（布料）A公司（服装）西尔斯（零售）顾客订货送货订购送货订购送货订购送货图图24 A公司的价值