不一样,才Young相宜本草校园推广方案

1、12市场环境分析Marketing Research大环境分析行业分析竞品分析SWOT 分析目标市场描述目标受众产品定位3大环境分析Macro environment analysis 经济政策技术自然人口文化l国民生活 水平提高l护肤品需求 飞速增加l进入WTO外国产化妆品关税降低l国内市场竞争激烈l护肤品生化技术进步l国内护肤品技术国家支持l环境污染不断加剧l光化学污染对皮肤伤害加大l中国为人口大国l国民消费潜力无限，消费能力强大l草本养生风潮当道l纯天然护肤观念盛行4行业分析Competition analysis l护肤品市场被外国化妆品行业巨头独霸，他们拥有成熟的管理机制和营销体系。

2、l国内的护肤品仅限于中低端，卖点混杂，产品的功能和诉求与产品的质量脱离。l国产护肤品由于特有的国内环境，也存在销售渠道多样，技术低，价格不一等状况。以上数据均来源于：中国知网数据库5l相宜本草产品在进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。l虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草市场现状图 根据调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。而且相宜本草选用的是大卖场这一销售渠道，目前销售网络已遍布全国31个省市及地区，渠道包括家乐福、沃尔玛等

3、2000余家国际国内卖场、超市。并且该公司60%的业绩来自于商超模式 .竞品分析Industrial analysis 以上数据均来源于：中国知网数据库6竞品分析Industrial analysis l美自根源，养有方。中草药与现代科技完美结合。l20-35岁高端女性消费群体l与丝芙兰合作，国际化线路清晰。但高端之路曲高和寡。l崇尚纯自然的绿色美容。推广环保价值l适合儿童、男士、女士等各类人群。l全线产品包括包装环保天然，美誉度高。中国大陆暂无是体验，购买渠道较少。l提倡安全护肤，是拥有东方美誉的护肤精品。l适合工薪阶层的中青年女性。l国产老字号品牌容易引起消费者情感共鸣。产品功能单一，薄利

4、多销，定位中低端市场品牌定位目标消费者优劣势7SWOT分析0机遇 W劣势 T威胁 S 优势 l品质良好，价格亲民。l上海中医药大学基础医学院技术支持，自创“导入元”深层次养护肌肤。l以大卖场销售渠道为主，同时发展网络与专柜销售渠道。分摊了销售风险，增加了销售投入的精准度。l品牌认知度较低。l相宜本草在大学校园少有关产品或品牌的推广活动。在校大学生相宜本草产品体验。l以女大学生为消费群体，更注重产品的性价比，对价格颇为敏感。l随着消费习惯的改变，女大学生拥有科学前卫的护肤观念，更崇尚用草本，天然的护肤品养护肌肤。l竞争压力大，校园护肤品市场逐渐趋于饱和。l其他草本类品牌抢占校园市场。l技术进步，

5、新的理念（比如基因护肤理念）对草本护肤理念有所冲击。8目标市场描述Target marketing description20-28岁接受草本理念，环保主张的大学生，年轻女性。25-35岁讲究健康实惠的理性消费女性。15-20岁拥有健康护肤观念和刚进入护肤阶段的女生。主要消费者 次要消费者 潜在消费者 产品品质 价格 用后效果 品牌 15 3045 60 0 16205410l作为本次策划案的重点目标受众，对于年轻大学生这个群体而言，用后效果和品牌是非常重要的。相宜本草由于其独特的草本护肤品牌和用后的显著效果，应该在大学生市场拥有强大的潜力。以上数据均来源于：中国知网数据库9 大学生群体作为拥

6、有先进护肤观念的高知识群体，对于草本护肤的先进理念拥有较多的接受者和拥护者。所以相宜本草在大学生市场值得开拓。 相宜本草以大卖场为重要销售渠道，方便了一般族群购买的门槛。但是在电子商务发展的今天，大学生作为网购的重要受众之一，电子商务的渠道也值得我们重视。大学生目标市场描述College students target marketing description以上数据均来源于：豆丁网10大学生目标市场描述College students target marketing description高端品牌 19%的全国大学生会选择高端品牌大学生护肤品牌选择 中高端品牌 中低端品牌 中端品牌 例如

7、 倩碧，雅漾，科颜氏37%的全国大学生会选择中端品牌11%的全国大学生会选择中低端品牌33%的全国大学生会选择中高端品牌例如 百雀羚，大宝例如 旁氏，相宜本草例如 佰草集，欧莱雅以上数据均来源于：中国知网数据库 相宜本草产品在本次策划重点人群：大学生市场中拥有很大的市场份额，价格适宜，品牌效果好值得信赖都是大学生保持忠诚度的理由。11目标受众Target audience本草护肤拥护者年轻在校大学生特立独行健康环保85后， 90后护肤观念强对价格较为敏感重视使用效果知识丰富追求时尚12产品定位Product position平衡健康，自然朴实本草养肤国货精品中低价位网络销售，方便快捷 相宜本草

8、以让人与自然相宜相生，养出东方女性生机美颜为法则，针对都市现代女性护肤过程中常出现的问题，以本草的能调动生命体本身的根性与灵性，激发肌肤的内在能量为解决方法。打出平价的价格让女大学生都能享受由内而外的草本之美。13营销创意策略Marketing Strategy广告策划主题广告战略策划方案总览网络活动推广官网活动简介校园线下推广14品牌BRAND目的OBJECTIVE目标受众TARGET AUDIENCES品牌精神：内在力，外在美功能诉求 : 我爱本草美，本草护肤理念情感诉求 :年轻、个性、追求不同沟通平台：网络互动、校园选拔等 推广相宜本草产品 增加品牌关注 建立本草护肤的品牌形象 25-3

9、5年轻女性 环保、个性、与众不同 热衷本草护肤概念主题 ?概念Concept 15广告策划主题Campaign Slogan 16目标Objective : 发行“不一样，才Young”病毒性视频，引发悬念增加产品知晓度 传递和建立“我爱本草美，不一样才Young.” 的品牌概念平台Platform: 通过SNS平台发布寻找招募信息 选拔“不一样，才Young”4类型的女生代表 网站互动参与 校园巡回选拔比赛 时间轴Timeline: 寻找招募宣传 网络活动推广 校园线上线下活动 任务Mission: 根据不同阶段的目的制定相关活动内容广告战略Advertising Strategy 17策划

10、方案总览Campaign Overview 寻找招募宣传网络活动推广校园线上线下活动目标Objective: 方法Approach: 前期设下悬念引发大众关注吸引受众参与选出4型“不一样，才young”女孩。制造话题影响活动奖励强化传播影响扩大广度深度形式：病毒性视频渠道：各大网站内容：投放“不一 样，才young”视频发动SNS、BBS寻找活动。配合：腾讯、校园BBS、广告支持形式：网络票选推广渠道：活动官网内容：推出四型“不一样”女生，贴上个性标签。配合：公关活动、网络推广，平面电视形式：官网游戏互动渠道：活动官网内容：线上好友贴标签，校园线下比赛。官网空间心得分享等配合：活动官网、校园B

11、BS、广告支持18病毒性视频 Virus Video 此病毒性视频投放于各大门户视频网站，针对当代女大学生的价值观和心理状态进行一系列的发问和发想。引发大众的思考和关注，最后揭示相宜本草品牌，为本草护肤与一般护肤塑造“不一样”的印象，人文关怀更加浓郁，加深受众记忆。19招募海报 Graphic Advertisementl招募海报简介明了，吸引大众眼球，引起观众兴趣，获得广泛关注。l社交网站和官方微博同步推广，扩大影响。20网络活动推广Network activity promotion21l此次以可爱胖美眉、素颜森林女、帅气个性妹和文艺清新范四个“不一样”女生为打造重点，突出女大生新价值观主

12、题。l四型本草妹的推出，制造话题关注，引发活动关注，加大女大学生参与。网络活动推广Network activity promotion22官网活动推广Official website activity promotionl用户可自行登录相宜本草官方网站对“不一样，才young”活动进行详细了解和参与。l同时，我们也会在各大微博和人人网上更新活动即时动态。23l本次mini site以地铁线路为发想，开设了四条路线，分别代表了标签贴贴贴、校园走透透、护肤小心得、四型本草妹四个板块。更为丰富，活动性更强。l“不一样，才young”将创建独立的mini site，投放于相宜本草官网，并在人人网、腾讯

13、微博等进行宣传。Mini site 活动24l四型本草妹板块着重推广四款“不一样，才young”女生。这四个类型也分别代表了四种不同肤质的女生，在分享生活乐趣的同时，配有适合自己的护肤方式。Mini site 活动25l护肤小心得板块，消费者可自行分享使用心得，护肤窍门等。主动丰富板块内容。通过口碑营销等方式也可让大众对于新产品和品牌树立良好的印象。Mini site 活动26l标签贴贴贴是为相宜本草重点打造的特色游戏，用户可以上传自己的照片，吸引网友贴标签，增加人气。也可进入好友主页为好友配上 印象标签。标签最多者可获最佳人气奖。Mini site 活动27l校园走透透是针对各大高校开展的线

14、上线下同时活动。用户即可在此版块获得每个校园的比赛信息和动态，也可在线报名参加，更可以了解不同大学特色。Mini site 活动28校园线下推广Campus activity promotion 简要概述简要概述Recap Brief 校园活动前期宣传准备校园活动前期宣传准备 比赛机制、现场安排比赛机制、现场安排 概念概念Concept 相宜本草相宜本草寻找寻找“不一样不一样”女生校园才艺大比拼女生校园才艺大比拼 执行方案执行方案Execution Plan 详见细则详见细则29校园宣传体验活动活动体验期: (活动开始前1天)在”寻找不一样女生“才艺比拼比赛前1天，设立站点分发产品小样设立站点

15、领取比赛当天入场券和活动宣传单活动宣传期: (活动开始前1周)校园官网、BBS等进行活动信息宣传&曝光 进行话题炒作;(“标题党”等形式) 联系学校社团学生会配合活动主要出入口宣传栏张贴海报、陈列易拉宝召集学生报名参加与关注在视屏网站投放宣传视频（引发大量转载跟帖） 3031相依本草寻找”不一样“女生才艺大比拼 比赛内容l凡有特殊才艺的个性女生上台做3分钟的才艺展示l评委将对”不一样“女生进行综合评分，最终产生四大奖项l分别为：最清新文艺奖、最率真可爱奖、最中性帅气奖和最清纯空灵奖比赛机制l凡报名参与“不一样”女生才艺大比拼的女生,至现场可免费领取相宜本草红景天全系列试用装一套。l至现

16、场参与“不一样”女生比赛的观众可获得一次相宜本草神秘好礼抽奖活动。32舞台效果图33易拉宝效果图奖品34媒介策略Media Strategy媒介整体策略媒介行程表35媒介整体策略 Media general plan使用媒体各大高校BBS人人、微博等相宜本草活动官网平面、户外海报BBS社区线下活动社交网站官方网站Attention注意制造社区热点话题，扩散“不一样，才young”征集信息。在各大校园BBS推广四型本草妹形象。在各大校园BBS进行比赛信息公布。建立官方SNS账号，实时更新活动信息。制造趣味投票和热烈讨论，引导网友主动转发。官网游戏宣传，mini site投放，比赛信息动态跟踪报道

17、。建立活动官方网站发布活动征集信息。校园海报张贴四型本草妹官方主页建立。网站游戏、交流版块推广。持续游戏、比赛、互动参与推广宣传。活动摊位摆设造势海报传单发放。比赛活动展台布置，活动摊位产品体验。Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动36媒介行程表 Media schedule寻找招募宣传网络活动推广校园线上线下活动活动网络公关广告支持投放效果5月 MAY3rd7th8th10th11th17th“不一样，才young”病毒性视频投放四型草本“不一样“女生推广宣传各大校园”不一样“女生选拔大赛SNS寻找身边“不一样”草本妹网络投票，四型草本妹主页宣传，官网造势官网空间护肤心得分享，校园比赛信息，好友贴标签游戏网络话题引发关注，校园宣传造势优酷、土豆 / Print Ad /SNS / 活动宣传曝光/官网互动活动高度关注高度参与持续关注37广告预算Advertising