年XX移动农村市场调研

1、敬告：本方案知识产权属于uuYY市场研究咨询，只提供应 ZZ移动通信有限责 任公司XX分公司；任何单位和个人不得以任何形式将本方案全部或局部提供应任何第 三方。2004年XX移动农村市场调研uuYY市场研究咨询2004 09 20营销背景分析市场研究是营销管理的重要环节，但它为营销活动效劳时，一定要配合营销活动, 游离于营销活动以外的市场研究是没有意义的。具体来讲，XX移动的市场营销工作应该具有以下目标模式：模型一：市场营销目标模式客户忠诚收入、利润客户满意市场营销活动产品研发与推广;渠道建设；广告促销与传播;价格策略；效劳；公关；而收入、禾I润增长应该具有以下模式:模型二：收入增长模式正向力

2、量反向力量那么，本次市场调研与XX移动的市场营销目标关系如何呢？ XX移动希望通过增加 新客户来提高收入；但是，城市市场不仅已经趋于饱和，而且市场规模太小，所以，开 发农村市场成为下一步营销的最大时机。XX移动期望开拓农村市场，但对于农村市场又不熟悉，也不知道有没有推广的可能。潜在客户群在哪里？有多少？他们的需求是什么？怎样的资费，怎样的营销手段能够吸引他们来使用我们的 ？正是在这样的背景下，XX移动决定进行一次农村市场调研。首先，根据市场需求 科学、合理制定业务开展方案 至关重要；方案制定的科学性 和合理性都必须有市场信息和调查数据作为依据。方案制定之前，必须要对市场容量、 市场潜量进行系统

3、、 科学地预测，这样才能做到有的放矢。 全市范围内各区县情况不同， 我们必须在全面调查的根底之上制定有针对性的业务开展方案， 这样才能保证使有限的 投入最大限度地发挥效益。其次，根据 科学的营销战略 制定模式和国际惯例，营销战略必须是客户导向的，必 须符合市场结构和消费需求。所以，进行全市范围内的市场调研，以科学、全面、及时、 准确地了解客户需求，掌握市场动态，特别是了解各阶层客户、各细分市场在话音、数 据、增殖业务方面的真实需求，以及相关的价格、渠道、促销偏好，从而为营销战略的 制定提供必要的根底数据和科学依据，已十分必要。再次，我们必须用 有效的宣传、促销 手段来开拓市场，刺激社会消费需求

4、，使销 售量以更快的速度增长， 增加销售收入。 这就需要我们通过市场调查， 了解市场需求结 构，进行市场细分，进行准确的市场定位；同时，了解消费者的认知程度、消费观念、 行为习惯、心理偏好，以制定科学的促销策略和推广方案，让促销费用到达最正确效果。知己知彼也十分重要，市场竞争 日趋剧烈；目前，中国电信的小灵通和中国联通 的 G 网、 C 网都参加了对中国移动市场的争夺，竞争形势错综复杂。这都需要我们通过 市场调研了解农村消费者的结构、 通信消费观念及开展态势、 竞争对手在农村地区的发 展现状、各个营运商的竞争优劣势， 以制定相应的竞争策略和品牌策略， 使我们在竞争 中不仅立于不败之地，而且占有

5、更大的市场份额。农村市场开发是我们下一步市场营销工作的重点。但是，我们 对农村市场的了解 远远不如对城市的了解， 农村市场对于我们来说， 既是充满希望的地方， 又是让人感到 陌生的地方。如果对农村消费者的需求不求甚解而贸然进军农村市场， 很可能招致失败。 所以，对农村市场的研究迫在眉睫。二、研究目标模式通过分析研究上述客户的意图和要求， 我们拟定了以下市场调研目标模式图。 在这 一目标模式中，寻找市场时机点是研究的枢纽和核心， 我们的研究工作将紧紧围绕这一 环节展开。三、调研内容调研内容是对研究目标的进一步细化， 是操作化的目标体系，也可以说是我们开出 的菜单或产品样品。根据客户提供的调查目的

6、、调查内容要求，我们演绎出如下研究内 容供参考：说 明1、该局部以“潜在市场开拓为核心，为 XX移动提高放号量、扩大客户群规 模提供支持；2、研究侧重于寻找科学的营销策略，围绕 4P营销组合策略展开；3、我们将研究农村市场的需求及其开展潜力，并在研究中，处处进行细分市场 的比拟研究，以利于发现市场时机点。-、与XX移动宏观战略决策有关的内容1、农村市场，特别是农村市场环境：根本情况人口数量、结构；收入水平及来源；支出结构、购置力；职业分布；公共设施；传播媒介；生活方式、活动规律、风俗习惯；经济特征；社会组织；企业概况、村办、镇办、民办、国有、三资。2、市场拓展目标：市场容量分析 拥有率；移动拥

7、有率；联通拥有率；固定 拥有率；BB机拥有率；流动市话拥有率； 公用 使用频率；XX农村地区移动 市场容量究竟有多大；XX农村地区移动 剩余市场容量究竟有多大；XX地区各县市农村移动 市场容量及剩余市场容量;XX农村地区产品生命周期曲线及市场走势预测；XX农村地区未来半年、一年放号量估计；XX农村地区未来半年、一年各县市放号量估计。3、市场定位：目标消费群分析有 农村群体的特征；潜在用户有需求、有消费能力的典型特征；潜在用户有需求、有消费能力的活动场所、活动规律； 潜在用户有需求、有消费能力的职业、经济活动特征； 用户群体特征变动趋势；重点目标消费群分析；优先开展的市场区域。4、消费心理与行为

8、研究用户购置 入网的原因；用户入网品牌选择的原因；在网用户对移动通信的需求和意见； 潜在用户不买 的原因； 潜在用户对移动通信的认知； 潜在用户对移动通信的态度。5、营销障碍分析 不购置 的原因； 提高用户消费量的条件、对策； 客户忠诚度研究。6、品牌经营分析 各品牌全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通形象； 各品牌全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通竞争优劣势分 析；新品牌进入的市场空隙、市场定位。、与XX移动微观经营策略有关的内容1、网络规划与建设 区内重点区域网络覆盖盲区调查； 竞争对手网络覆盖、质量； 农村地区客户对网络质量的满意度、不满原因； 农村地区客户、潜在客户区域分布与网络

9、分布的错位分析； 急需建设机站的地区。2、新产品开展与推广已推业务：知名度、认知度、利益认同点、价格认同点和承受力、办理方便性、使用情况、哪些类型的客户对已推产品感兴趣； 拟推业务：客户感兴趣程度、哪些类型客户对拟推产品感兴趣、感兴 趣的原因、价格承受力、潜在市场威胁、不感兴趣的原因；客户需求：客户希望通过 到达哪些目的、客户的生活方式、活动 规律、客户的关注热点、客户的相关、类似消费需求内容、客户对信 息效劳的内容、形式和特殊需求。3、价格策略 农村用户通信开支水平； 农村用户移动 开支承受力水平； 农村用户通信开支占收入的比重； 农村用户对各种资费月租、呼入、呼出、 IP 、新业务的价格敏

10、感 度； 消费者对现行各项资费的承受能力、接受程度什么资费标准下会决 定入网；不提示条件下潜在消费者对资费优惠、促销方式的建议； 各种优惠方式分别适合哪些群体。4、营销渠道 区内重点区域渠道覆盖盲区普查； 竞争对手渠道覆盖调查； 客户对渠道数量的满意度； 客户对渠道软硬件效劳的满意度、不满原因； 客户、潜在客户区域分布与渠道分布的错位分析； 急需建设渠道的地区。5、客户效劳农村客户对效劳的总体满意度； 农村客户对各方面效劳营业、热线、缴费、售后效劳等的满意度； 农村客户对效劳的需求重点。6、广告宣传 以往广告宣传的效果评估品牌、业务知名度、促销效果等； 适合于农村市场的广告形式；适合于农村市场

11、的广告媒介； 农村市场用户需要的传播内容； 竞争对手广告宣传。四、研究方法一) 研究范围关于农村市场的界定，有以下三种方式：1、县(县级市)及以下市场(镇、乡、村)均归入农村市场；2、镇、乡、村为农村市场；3、乡、村为农村市场。我们将根据XX地区的实际情况界定农村市场。(二) 调查对象1、抽取以下 2 类样本：(1) 精英人物；(2) 普通客户。2、甑别条件：(1) 长期在本地居住(一年以上)；(2) 年龄 15-60 岁之间；(3) 过去半年内未接受过相关访问；(4) 非相关行业。3、根据经验，以下群体应为重点研究群体：(1) 有 户；(2) 村镇干部；(3) 乡村教师；(4) 乡村医生；(

12、5) 个体户、生意人、店主；(6) 专业户；(7) 私营企业主；(8) 运输户；(9) 外出打工者家属；(10) 乡镇企业职工；(11) 手工艺人。(三) 样本县镇村抽取方法 一般调查采取多阶段随机抽样方式抽样，从我们数十次农村市场调研的经验来看， 这种教条式的抽样方式不完全适合于农村市场调研。 不少深山区村落人口数量少、 人口 分布极为分散、人口外流比例很高、 经济极为原始、需求极为微弱、 网络建设难度很大、 营销难度也很大，所以XX移动要同时对辖区内所有村落进行网络建设和营销推广既没 必要又不可能，我们必须有方案、分步骤、抓重点地进行农村市场开发。因此，作为配 合营销活动的市场调研，也应抓

13、住重点。所以我们建议在重点抽样根底上进行多阶段随机抽样。具体操作为： 重点村镇全 部进行概况调查，其余村镇进行随机抽样调查。具体抽样将在对XX各村镇进行聚类分析后确定。(四) 样本户抽取方法1、随机样本抽样： 第一步，沿各村步行，详细了解范围、人口及其户数，由此确定各村区位； 第二步，派定点员前往样本村确认该村范围， 然后随机确定起点(第一样本户) ； 第三步，派访问员从起点出发，按右手原那么“隔五抽一抽取并抄录样本户门牌 号码，并画详图；第四步，访问员按地址指示敲门、入户，对符合条件( 18-55 岁，一周至少住 5天的家庭成员用小随机表进行抽样，至此，抽样方告结束。五调查方法根据本次调研的

14、特点：1须进行市场预测，对样本随机性要求高； 2、调查内容较多；3、村镇难以进行街访和 访问。所以我们建议：村镇精英、消费者进行入户问卷调查；六时间估算工程完成约需50天。附：报告样板第一章四川农村移动通信市场规模 1第一节 农村居民根本状况 1一、调查时点农业人口分布情况 1二、农业人口结构 3三、农村居民收入水平 3一总体及不同用户年现金收入 3二不同群体用户年现金收入 5四、农村居民住房结构 5一各地农村居民住房结构 5二不同群体住楼房比例 6第二节农村通信市场的现状 6一、 普及率 6二、个人BB机拥有率 7三、流动市话拥有率 7四、家庭固定 拥有率 7第三节农村居民通信资费认知及消费

15、行为 8一、农村消费者对各种通信工具资费的认知 8一对固定 资费的认知 8二对移动 资费的认知 10三固定 /移动 资费差异的认知 13二、农村消费者各类通信工具消费心理 16一农村消费者购置各类通信工具的原因 16二影响农村消费者购置各类通信工具的障碍点 21三、农村消费者各类通信工具使用情况分析 24一消费者各类 的使用情况 24二消费者的通话结构 28三消费者的通话频率 33四消费者月通信消费水平 37第四节农村通信市场潜量 40一、消费者购置意向法预测的移动通信市场潜量 40一总体情况 40二各区域市场潜量分析 40二、各品牌在农村市场的潜量 41三、不同群体的购置意向 41四、购置各

16、网络品牌的原因 42五、主要竞争对手一固定 潜量预测 45一总体情况 45二不同群体固定 购置意向 45第二章农村通信市场时机分析 46第一节研究方法 46一、分析目标 46二、指标分析模型 46三、概念与指标解释 46一消费群 46二 拥有率 48三群体规模 48四 购置动机 48第二节重点目标消费群定位 48第三节各地区市场重要性综合分析 50第三章市场需求与网络建设 51第一节农村移动通信的信号状况 51一、农村消费者对网络信号的整体评价 51一总体情况 51二区域比拟 51二、中移动和中联通网络比照 52一总体情况 52二区域比拟 53第二节网络建设重点 53一、网络建设的重点之一是信

17、号差于联通的地区 53二、网络建设的重点之二是信号较差而属于重点区域的地区 53第四章产品研究 55第一节用户对签约/非签约方式的选择 55一、总体情况 55二、群体比拟 55三、地区比拟 56第二节用户对各种新业务的认知及感兴趣程度 56一、不提示条件下消费者对各种新业务的认知 56一总体情况 56二用户比拟 57三群体比拟 58四区域比拟 58二、消费者对各种新业务的感兴趣程度 59一总体情况 59二用户比拟 60三群体比拟 60四区域比拟 61第三节用户潜在的信息需求 61一、总体情况 61二、用户比拟 62三、群体比拟 63四、区域比拟 64第五章价格研究 65第一节 固定 /移动 的

18、合理价差 65一、总体情况 65二、用户比拟 65三、群体比拟 66四、地区比拟 66第二节消费者对中移动/中联通价格差异的评价 67一、 对中移动/中联通价格差异的认知 67一农村居民的认知情况 67二村民认为从道理上讲移动与联通收费标准的差异 69二、消费者对移动/联通价差的评价 70一认为中移动应贵过中联通的价差 70二认为联通 资费比移动贵的价差 72三、综合分析 74第三节不同价格品牌对农村消费者的吸引力 75一、总体情况 75二、群体比拟 75三、区域比拟 75第六章营销渠道研究 77第一节入网的方便性程度 77一、总体情况 77二、用户比拟 77三、群体比拟 78四、区域比拟 78第二节营销渠道建设重点 79第三节营销渠道研究 80一、不提示条件下村民对销售渠道的建议 80一总体情况 80二用户比拟 81三群体比拟 82四区域比拟 83二、提示条件下农村消费者对营销渠道的选择 86一总体情况 86二用户比拟 86三群体比拟 86四地区比拟 87第七章广告与传播 88第一节以往广告传播效果 88一、企业知名度 88一总体情况 88二用户比拟 88三群体比拟 89四区域比拟 89二、品牌知名度 90一总体