商品推销与谈判第2章推销理论

1、.第第2 2章推销理论章推销理论l2.1推销心理概述l2.2顾客需求l2.3顾客购买心理l2.4推销方格理论.推销心理概述l推销心理推销心理p 推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映反映。.l推销心理的特征推销心理的特征互动性趋同性差异性不对等性推推 销销 心心 理理.l推销心理的分类推销心理的分类p根据主体的不同分为：顾客心理顾客心理推销员心理推销员心理.顾客需求顾客需求l顾客需求l顾客对有能力购买的某个具体产品的购买欲望.l顾客需求的分类l根据需求在人类发展史上的起源分类l生理性需求l社会性需求l根据需求的对象分类l物质需求l精神需求.马斯

2、洛需求层次理论1.需求层次的内容 自我实现的需要自我实现的需要 发展的发展的 高高 需求需求 尊重需要尊重需要 归属与爱的需要归属与爱的需要 安全需要安全需要 基本的基本的 低低 需求需求 生理需要生理需要 马斯洛需求层次示意图马斯洛需求层次示意图.2.启示根据需求层次的上述内容，对推销的启发是：（1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求。（2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。（3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满

3、足不同的需求。.奥尔德福奥尔德福ERGERG理论理论l奥尔德福于1969年在人类需求新理论的经验测试一文中修正了马斯洛的论点l需求的分类l生存的需求(existence)：包括心理与安全的需求l相互关系和谐的需求(relatedness)：包括有意义的社会人际关系l成长的需求(growth)：包括人类潜能的发展、自尊和自我实现.l需求变化规律l“满足-上升”规律l“挫折-倒退”规律l需求次序并不是严格的.l根据ERG理论在推销实践中以注意以下几点：l在实施推销活动之前，确定目标顾客的需求等级状况l应当注意社会文化因素对消费需求的影响l抓住不同消费群体的主导需求l注意发展顾客高等级的需求.顾客的

4、购买心理l顾客购买的心理活动过程认知过程认知过程情感过程情感过程意志过程意志过程心理活动过程心理活动过程.1.1.认知过程认知过程 通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的,分感性认知阶段感性认知阶段和理性理性认知阶段认知阶段。 （1）感性认知阶段 （2） 理性认知阶段.（1 1）感性认知阶段）感性认知阶段感觉感觉知觉知觉通过感官来接受商品的各种不同的通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理信息，形成对商品个别属性的心理反映。比如颜色、大小、形状、气反映。比如颜色、大小、形状、气味、冷热和结构等，产生诸如新颖、味、冷热和结构等，产生诸如新颖、名贵、美观

5、、鲜美和悦耳等感觉。名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。 再通过意识对商品的再通过意识对商品的感觉材料加以整理和感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一综合，在头脑中进一步反映商品的整体，步反映商品的整体，即商品的各种属性的即商品的各种属性的综合，这就是知觉过综合，这就是知觉过程程。.（2 2）理性认知阶段）理性认知阶段 理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。复杂的心理活动。感知过的商品感知过的商品体验过的情感体验过的情感和知识经验和知识经验记忆、回忆记忆、回忆分析分析综合综合比较比较抽象抽象判断判断推理推理.2. 2. 顾客购买的情感过程顾客购买的情感

6、过程 情感的产生和变化主要受以下因素的影响：情感的产生和变化主要受以下因素的影响： （1 1）购买环境的影响）购买环境的影响 （2 2）商品自身的影响）商品自身的影响 （3 3）个人情绪的影响）个人情绪的影响 （4 4）社会情感的影响）社会情感的影响.3. 3. 顾客购买的意志过程顾客购买的意志过程 意志在行动方面有各种表现，有时表现为积极的购买行动，有时则表现为行动的抑制或拒绝。 意志行动的心理过程一般分为三个阶段作出购作出购买决定买决定 执行购执行购 买决定买决定 体验执体验执 行效果行效果.l顾客购买行为类型 理智型与感性型 粗线条型与细节型 求同型与求异性 追求型与逃避型 成本型和品质

7、型.理智型与感性型理智型与感性型“张先生，我看得出来您是一个比较有主见有主见的人，您需要什么样的产品，我相信您心里已经有了比较清晰的想法和决定，我在这里只是站在一个客客观的立场观的立场，来向您解释一下我们的产品还有哪些特点，还能为您带来哪些好处。当我花完十分钟为您解说之后，您一定有能力来自行判断自行判断什么样的产品或服务是您最好的选择。”举例：理智型 “张先生，您知道吗？这个车型的车子，它的特点是特别的舒适、特别的安全，减震系统特别的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，还有您的小孩，坐这样的车子一定非常的适合。”举例：感性型.粗线条型与细节型粗线条型与细节型“张先生，你知道吗？我们这

8、个房子，设计得特别的坚固，特别的耐用，住上一百年都不成问题。比如说，这面墙一共用了1625块砖，砖的质量非常好，烧制严格，一共经过了哪几个步骤，温度非常高，具体是多少。”等等。举例：细节型.求同型与求异性求同型与求异性举例：求同型 “张先生，你之前有开过车吗？” “开过。” “开的是什么样的车？” “A品牌的车。” “你在开A品牌车的过程中，你觉得这个车型的优点有哪些呢？” 他可能告诉你有三个或五个优点。接下来，你就可以这样对他说：“我很高兴地告诉你，这五个优点我们公司的产品都有都有。” .追求型与逃避型追求型与逃避型例子：两个人来买汽车，一个是追求型的，王先生；一个是逃避型的，李小姐。问他们

9、要什么样的车子。王先生：我要3000CC以上的车子，我要白色的车子，我要有天窗的车子，我要有ABS刹车的车子。李小姐：我不要3000CC以下的车子，我不要不是白色的车子，我不要没有天窗的车子，我不要没有ABS刹车的车子。对王先生，我们的车子省油；这个车子维修费用低。对李小姐，我们的车子不费油；这个车子维修费不贵。.2.42.4推销方格理论推销方格理论l推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。推销员方格推销员方格研究推销活研究推销活动中推销人动中推销人员心理活动员心理活动规律规律推销方格推销方格理论理论顾客方格顾客方格研究在推销研究

10、在推销活动中顾客活动中顾客的心理状态的心理状态.推销员方格理论推销员方格理论l推销员方格l研究推销活动中推销人员的心理状态l推销员在推销活动中关注的基本目标l设法说服顾客购买，出色完成销售任务-销售l赢得顾客的欢迎，与顾客建立良好的关系-顾客l推销员对这两个基本目标关心程度的不同，就构成推销人员不同的心理状态.推销员方格推销员方格.1.事不关己型（11）l 特点： 对销售任务和顾客都不关系l 表现： 无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结l 原因： 人生观，进取心，挫折，职业自卑感，管理制度不健全.2.顾客导向型（19）l 特点： 只关心顾客，不关心销售l 表现： 过分注重与顾客关系

11、、顾客情绪 宁愿不做生意，也不得罪顾客l 原因： 个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误.3.强销导向型（91）l 特点： 只关心销售任务，不关心顾客真正需求l 表现： 有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高 不惜一切手段达到销售目标，惯用自己方式l 原因： 急于求成，经验不足，对推销工作认识太简单.4.4.推销技巧型（推销技巧型（5 55 5）l 特点： 两者都关心l 表现： 心态平衡，工作踏实，充满信心；注重经验总结和技巧运用，在温和的氛围中达成交易；但没有从根本上关心顾客真实需求l 原因： 与推销人员的经验，工作满足感，推销环境有关.5.5.满足需求型（满足需求型（9 99 9）l 特

12、点： 对顾客需求和推销任务高度关心l 表现： 有强烈的事业心和责任感；了解自己、顾客、产品、环境；寻找双方利益的结合点l 关键： 提高推销人员自身素质，正式认识推销，提高责任感.推销方格自我测验题推销方格自我测验题l为了进一步帮助推销人员了解字节的推销心理态度，布莱克和蒙顿两位教授合编了一份推销方格试题，供每一个推销人员进行自我测试l这份推销方格试卷共分成六题，每一题里都含有五种不同的推销方案。在动笔答题之前，请大家先将每一题中五种不同的推销方案仔细地看一遍，然后在最适合自己推销心理态度的方案之前写下“5”，在次适合自己推销心理态度的方案之前写下“4”，以此类推，在最不适合自己推销心理态度的方

13、案之前写下“1”。.Q1）A1 我接受顾客的决定；B1 我十分重视维持与顾客之间的良好关系；C1 我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果； D1 我在任何困难的情况下都要找出一个结果来； E1 我希望以双方相互了解和同意的基础上获得结果；Q2） A2 我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见； B2 我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度； C2 当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分岐时，我就采取折衷办法； D2 我总是坚持自己的意见与态度； E2 我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场；.

14、Q3） A3 我认为多一事不如少一事； B3 我支持和鼓励别人做他们所想做的事情； C3 我善于提出积极的合理化建议，以利于事业的顺利进行； D3 我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求； E3 我把全部精力倾注在我正从事的事业之中，并且也热情关心别人的事业；Q4） A4 当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹事生非； B4 我总是千方百计地避免冲突的发生，万一出现冲突，我也会设法去消除冲突； C4 当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并设法找出一个公平合理的解决方案； D4 当冲突发生的时候，我会设法击败对手，赢得胜利； E4 当冲突发生的时候，我会设法找出冲突

15、的根源，并有条不紊地寻求解决办法消除冲突； .Q5） A5 为了保持中立，我很少被人激怒； B5 为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人； C5 在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力； D5 当情绪不对劲时，我尽力保护自己，抗拒外来的压力； E5 当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来；Q6） A6 我的幽默感常常让人感到莫名其妙； B6 我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛； C6 我希望我的幽默感具有一定说服力，可以让别人接受我的意见； D6 我的幽默感很难觉察； E6 我的幽默感一针见血，别人很容易察觉，即使在高度

16、的压力下，我仍然能保持自己的幽默感。.题目推销心态（1,1）型（1,9）型（5,5）型（9,1）型（9,9）型第一题A1B1C1D1E1第二题A2B2C2D2E2第三题A3B3C3D3E3第四题A4B4C4D4E4第五题A5B5C5D5E5第六题A6B6C6D6E6总分l在答完上述试题后，请将每一题里个方案的得分填写在下表中，然后将纵行的分数相加，总分最高的那一份，就是你的推销心理态度.顾客方格顾客方格l顾客方格是研究推销过程中顾客的心理活动状态的l顾客关注的目标：l希望购买到称心如意的商品-购买l希望得到推销人员热情周到的服务-关系l不同的顾客对这两个目标的关注不同，也就构成了不同的顾客购买

17、心态.顾客方格顾客方格.1.漠不关心型（11）l 特点： 对推销人员和自己的购买任务都不关心l 表现： 奉命购买，无利益相关，无决策权，无责任心l 推销策略： 尽本职工作即可.2.软心肠型（19）-情感型l特点： 高度同情推销人员，对自己购买的任务并不关系l表现： 重感情，轻利益，易被说服和打动 缺乏主见，希望保持良好气氛l推销策略： 注重感情投资，营造良好的交易氛围.3.防卫型（91）-购买利益导向型l特点： 关注自己购买利益的实现l表现： 精打细算，存在戒心，冷漠敌对，严加提防l 推销策略： 不能操之过急，先推销自己，转荐产品.4.干练型（55）-公正型l 特点： 既关系自己购买行为，又关系推销人员l 表现： 乐于听取推销人员意见，自主做出购买决策理智，冷静，自信l 推销策略: 用科学和事实说明，最好让顾客自己判断.5.寻求答案型（99）l 特点： 高度关注购买行为和推销人员l 表现： 明确自己需要，购买决策理智周到，良好的人际关系和真诚合作，希望通过推销人员切实解决问题l 推销策略： 了解其真正需求，主动提供服务，实现双方利益.推销员方格和顾客方格的关系推销员方格和顾客方格的