市场营销“三端”说教学内容

1、一、市场营销主端”说按照全员、全方位、全过程营销的理论，市场营销分为高端、中端和低端。高端营销侧重于品牌营销，就是要根据市场需求策划设计消费者需要的产品，经过策划和宣传推广提高品牌的知名度、美誉度、顾客的满意度和忠诚度，塑造品牌形象，不断增加品牌无形资产价值。落实到企业的具体工作中就是以打造百年品牌为目的，通过市场调研找出市场需求，根据需求策划品牌，包括产品的有形部分和无形部分，完成产品的工业设计，再经过持续科学的宣传塑造，精心呵护，品牌健康持续的成长，不断壮大，历经百年，经久不衰。换言之，高端营销就是品牌战略，是运筹帷幄，是战略策划，是决策层和策划部门的事。相对于高端营销而言中端营销侧重于品

2、牌战略策略的全面贯彻执行，侧重于产品的生产制造、销售和服务的全过程。但是，一个企业要取得市场占有率，就要扎扎实实地做市场，重视市场的开拓，注重市场网络建设，构筑市场基础，这就是低端营销。本来低端营销包含在中端营销的过程中，是中端营销的一个关键环节。之所以把低端营销从中划分出来，是由于低端营销的重要性和其在营销中的关键作用所致。低端就是我们通常所说的终端，是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。如超市、连锁店、

3、百货商场、酒楼、夜总会，零售商店、便民小商铺、杂货滩、农村集市的水果滩、蔬菜滩、走街串巷的货郎担终端就象动植物不可或缺的空气一样无所不在！终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端，同类产品摆在一个货架上，以终端柜台货架及其环境为竞争的舞台，各种品牌在这里短兵相接，市场竞争的白热化在这里上演，要么选择八喜"，要么选择中华“甚至八喜”的竞争品牌，选谁就取决于消费者，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。终端营销，就是通过做零售商的工作使其心甘情愿的配合帮助厂（商）家的一切营销工作，与厂（商）家联手做消费者的工作。这一过程中主要包含两方面的工作，一方面是厂（商）家

4、工作目的一一切营销工作：另一方面厂（商）家的一切营销工作必须通过零售商心甘情愿的协作配合来完成。而过去的传统做法，终端工作主要依靠中间商或批发商来做，这是终端工作方法之一。这样做，一是由于中间批发商的角度和工作目的不一样，很容易被他们所掌控，他们可以同时脚踩多只船，高兴了就合作，一不高兴就移情别恋，甚至投向竞争对手的怀抱，厂家极容易受到伤害；二是由中间批发商来做终端工作，就有一级批发商、二级批发商、三级批发商甚至更多，环节过多，消费者的信息传递慢，而且经过多环节传送，容易造成失真和信息量的缩减。有能力的厂家终端工作应该以自己为主，以中间批发商为辅，通过一系列系统规范而持续的终端工作，使终端能够

5、心甘情愿的归我管理、由我调控占领了终端就等于占据了战场的制高点，为取得战斗（或战役）的胜利奠定了基础，但胜败还不能就此定论。、终端营销的组成要素终端营销并非单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量的多少。而是围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔管理和激励；是终端维护、终端服务、终端公关、终端检查管理、终端激励与协调；是集物流配送、终端理货、市场调研、信息搜集反馈、货品陈列展示、价格策略、终端宣传广告、终端包装和促销等多要素的组合。是以高端营销为指导、以中端营销为支持的全员、全方位、全过程营销组合，主端”协调运作，缺一不可。三、终端的

6、形式终端的形式有间接终端、直接终端和多元化混合终端三种存在形式。如果是中间产品或生产资料性产品，用户既是消费者又是终端。间接终端是通过中间商、批发商间接管理维护终端的营销管理方式；直接终端是由厂家派员直接管理维护终端的营销管理方式，根据直接终端所有权形式又分为自有终端和他有终端。如青州卷烟厂在各地投资建立的八喜”品牌专卖店就属自有终端；多元化混合终端就是间接终端和直接终端混合的终端营销管理方式。目前烟草行业多采用以间接终端为主直接终端为辅的混合终端形式，直接终端的建设正日益被许多厂家重视而快速发展。四、终端策略（一）人海战术策略：是相对于其它终端策略而言，需要配备较多的优秀终端业务人员，是基于

7、大量的高素质业务员进行大面积、高强度、地毯式反复多次到终端走访、铺货、理货、宣传、促销，达到提高市场占有率目的的方法策略。它适用于资金实力相对弱小的企业，以大量的地面部队抵御资金实力雄厚而具有强大空中广告优势的竞争对手；发扬五千万精神（历千辛万苦、走千山万水、想千方百计、访千家万户、说千言万语），用人体筑成的坚硬盾牌拦截强大竞争对手呼啸而来的飞毛腿（二）强势品牌的饥饿”策略：产品供给量小于需求量造成市场适当饥饿感”的策略。该策略适用于供不应求、消费者踊跃购买而动销率高的强势品牌。灵活运用这一策略就要在供给量和需求量个变量上下功夫，要么控制供给量，要么扩大需求量，或者既控制供给量又设法扩大需求量

8、。成功运用这一策略的经典案例是南京卷烟厂南京”牌卷烟的推广，到目前为止，该品牌仍然保持强劲的势头。据东方烟草报报道：江苏南京卷烟厂2003年元月份经济发展又上新台阶，全月实现税利39.1亿元，同比增长38.5%,其中禾1J润0.92亿元，同比增长16.8%,再创历史新高。以南京为代表的名优烟依然保持供不应求的良好态势。”（三）利润策略：批发零售之间的价差大大高于竞争品牌，给终端较高的经营利润，终端商非常乐于经营的一种价格策略。除了批零差价外，还可通过赠品、回扣、补贴等一种或多种方式提高零售户的经营利润，提高其积极性。（四）联盟策略：与中间商、同行业竞争对手、同行业盟友或非本行业但可以共用同一终

9、端的厂家结成合作联盟的策略。当然，与不同的企业合作结成联盟的目的不一样，与中间商结盟是自然的事；与同行结盟不仅是为了减少终端维护费用，更重要的是为了通过友好合作，避免恶性竞争，两败俱伤；与竞争对手结盟，由于各怀鬼胎：联盟只是暂时的权宜之计，难以长久；与行业外厂家结盟，由于不存在产品的相互竞争问题，因而具有结成战略联盟的基础。（五）自建终端策略：根据企业发展战略建立自己的终端，形成网络，以终端网络为基础，排挤竞争品牌。（六）买断终端柜台：同类产品全部买断或只购买部分空间面积，一排专用货架或一至数个陈列货位。（七）合作经营或控股终端的策略：合作经营就是与终端业主协商，投入一定的资金和人力，共同经营

10、，利润分成。控股终端是合作经营的一种方式，通过控股做到以我为主”控制终端。（八）买断终端策略：买断终端全部经营权，包括同类产品和其它行业所有产品的经营销售权，由我方自主经营。某企业通过经销商与北京火车站签订了买断瓶装饮用水的销售协议，企业每年支付8万元买断费，并保证各项工作能够跟进服务，车站确保所属的全部商柜专销该企业的产品。首都车站不仅年销量可达150万元，对其品牌的宣传、传播作用创造了巨大的无形价值，是几十万元广告费所无法达到的效果。同类产品的某企业一年以后看得眼红，私下商量以20万元买断费抢单：无奈第一家签的是三年协议，为时已晚。（九）反客为主的策略：与同类竞争产品共处一室，通过环境布置

11、，突出我们的产品、品牌和企业，让消费者处处感受到好像是厂家自己的专卖店。（十）第二位策略：把我们的品牌始终与第一品牌并肩陈列在一起，言下之意，我是第二品牌（十一）本地化策略：为充分利用当地人的社会关系资源及其地利”优势，聘用当地人从事当地终端一切工作的策略。（十二）技术策略：用技术手段提高陈列档次和产品品味，突出自己的产品；或增加终端货架摆放能力，增加部分归我专用。（十三）情感策略：顾名思义，情感策略就是广交朋友，与终端、中间商交朋友，与当地具有市场影响力的社会各界人士广交朋友的策略。（十四）差异化、个性化、生动化是终端策略的关键：终端市场就像一件艺术品，需要能工巧匠的精心雕琢才会异彩纷呈。墨守陈规和盲目移植克隆都只能永远落在别人后面。而只有锐意创新，走差异化个性化的策略，才是获取竞争制胜的关键。宝洁公司自从1837年成立直到现在，走过了100多年的历程依然风采依旧，在全球跨国公司中名列前茅，其最根本的原因就是创新，从世界上第一块香皂的诞生到世界上第一家采用8小时工作制的公司；从创立品牌管理制度到独特的终端促销三板斧战略；从历时三年的乡村宣传到全球最大的打假行动，宝洁公司无时不在创新和变革。宝洁的市场终端工具千变万化，新意迭出，处处体现出