市场营销案例分析作业要求及模版(个人)

1、西安邮电大学经济与管理学院市场营销案例分析报告海信空调的价格策略专业：人力资源管理专业班级：1201班姓名：崔红梅学号：01125015市场营销案例分析报告模版（可提供附件）学生姓名：崔红梅班级：人力1201班学号：企业名称：海信案例时间：1998年课程名称：市场营销案例名称：海信空调的价格策略基本情况简介：关于空调是否降价的问题从1998年开始就是媒体探讨的重点。近两年来，价格战的硝烟席卷了各种家电，在这些行业的格局发生了变化。空调市场战鼓急：3月初，海信打出“工薪变频”的旗号，以低价打出了两款变频空调，与市场的同类产品的价格低到1000元，从而点燃了空调降价的导火线。起初海信并非全面降价，

2、变频空调并非目前市场上的主流机型以及海信尚处他的第二军团，其市场占有率不高等原因，各空调大户都不以为然，反应平淡，他们认为这仅仅是海信的炒作。但几天后，却从京城各大商场传出了消息说，“海信工薪变频卖疯了”，蜂拥而至的消费者举着刊载“变频空调降价千元”消息的报纸挤到海信空调的柜台前抢购“工薪变频”。研究问题（主题）界定：价格策略有待解决的问题：1、你认为海信空调采取降价措施是否明智2、如果我是海信空调势均力敌的竞争对手，经如何应对海信的价格针对问题的可行方案阐述与分析评价:方案一：由于空调进入中国家庭的时间相对较短，各家庭平均拥有量较低，随着越来越多的厂商的加入及产量的增加，供需矛盾开始显现。各

3、竞争厂商之间无法提供差异化服务和产品，也是导致此次价格战的重要原因。相对较高的利润率是空调降价促销的基础。趁着利润率较高的时候降价促销，不仅可以帮助自己争取更多的市场份额，而且可以打击外来的竞争者，这是行业中竞争者的常用手段.0当然，由于空调的普及率较低的特点，这一轮降价后，市场会有所扩大，将相对地出现一个竞争缓和的趋势。但由于市场将会走向饱和，价格促销的战略无疑将成为各厂商的一个重要竞争手段。虽然采取长期的价格战是不明智的，但是在当时的情况下，海信率先采用价格促销策略，给空调价格战开了一个开头，并尝到了第一口鲜美的汤。因此，我认为海信的价格策略是正确的优点：降低价格会刺激这个市场的加速成长，

4、同时抬高这个市场的准入门槛，避免一些不必要的资源浪费，提高我国空调行业的整体素质。由于空调的普及率较低的特点，这一轮降价后，市场会有所扩大，将相对地出现一个竞争缓和的趋势。缺点：由于消费者买涨不买跌”，对于降价商品还未降至谷底的消费预期，空调市场出现明显的持币待购，旺季不旺的现象。不利于企业品牌形象的建立，给人以质次的印象，会失去消费者的信任。降价必然会导致企业利润下降，从而被迫削减成本投入、削弱新产品的研发。空调属于半成品，它的售后服务诸如安装和维修质量的好坏直接影响着空调消费者日后的使用成本。如果去也不留有足够的利润空间，将无法保证提供良好的售服务方案二：方法一：由于目前国内空调市场处于供

5、大于求的买方市场，需求对价格的决定作用远大于供给，增加销量就需要了解消费者所能承受的“平民价格”，根据“平民价格”来定市场价格。方法二：强调空调的质量。质量问题是消费者最关心的问题，例如格力、三菱、大金空调都没有选择以降低价格来提高销售量，但在市场上仍有一席之地。方法三：强调技术以及人性化。许多品牌已经没有创新了，只能选择打价格战来吸引消费者。人性化设计是最具卖点的地方，消费者愿意选择操作简便的空调。方法四：消费者非常关心的问题售后服务。不论再好的产品也很难保证在消费者手中不出现任何问题。一旦出现问题该如何解决是消费者特别关心的。所以通过向消费者提供更为方便的售后服务，使消费者购买产品。方法五

6、：采取一系列促销方式，降价只是促销的一种，但可能担心品牌形象受损、消费者不信任等问题，可以避开降价这个敏感话题，采用送赠品、利用节假日等进行优惠打折活动、根据空调销售的淡季和旺季实行不同的优惠措施。优点：可以更好的解决那个价格低，而其他企业无法面对低价策略。缺点：价格太低企业的会给企业带来很多的成本，企业如果没有太多的资金根本应对不了建议方案及理由：1）首先认清海信在空调行业中的现状，现有的实力，以及竞争对手的现状；2）进行产品的创新（开发新产品，寻找差异化产品），对产品进行分级，分为高中低产品，针对不同类型的消费者进行销售；3）转移市场，现在空调在城市市场上趋于饱和，可以将市场的中心转到农村

7、，争取占领一部分农村市场，推出下乡机”，在城市市场上扩大海信主打的高档空调的市场占有率；4）品牌是一个企业产品质量的保障，因此塑造良好的品牌形象尤为重要，例如为顾客提供良好的服务，树立起良好的品牌形象；5）提高海信空调的附加值，提高海信在消费者心目中的形象。结语：1、从空调降价的结果来看，消费者对空调的需求在价格上是富有弹性的还是缺乏弹性的？首先，我认为消费者对空调的需求在价格上是富有弹性的。（这里的消费者是指工薪阶层对价格敏感的消费者）从材料中可以看出2000年3月初，海信打出工薪变频”的旗号，以低价在市场上推出了两款变频空调，仅三月份一个月，海信两款工薪变频空调的全国销量就突破了6万套，创下了淡季单型号销量的最高记录空调大户春兰下调了两种畅销型的价格，仅一天，春兰降价机型在南京、上海等城市日销量突破千台大关。新科空调在大家挂出免战牌之后，加入到降价促销的行列中来，推出特价机型，之后科隆、海尔、美的、格力也纷纷跟进，推出特价机型或者实行购买赠送等促销手段。因此，认为价格对于消费者来说，是很敏感的，消