市场营销框架图

1、精品感谢下载载第一章导论含义医药市场J分类特点含义,医药市场和医药市场营销医药市场营销JI需要、欲望、需求、产品、价值实质医药市场营销管理j任务I过程市场营销学的产生和发展P产生和发展：萌芽、形成、发展、进一步发展L在中国的传播和运用性质医药市场营销学的研究内容研究对象1研究内容L研究方法生产观念、产品观念、推销观念:以企业为中心JI以生产为中心，忽视消费者和市场存在将顾客需求放在首位医药市场营销哲学以顾客为中心I企业一切活动围绕满足顾客需求进行社会市场营销观念以社会长远利益为中心，绿色营销观念顾客让渡价值顾客总价值（顾客让渡价值顾客总成本L顾客满意与顾客期望价值顾客满意全面质量营销企业价值链

2、供销价值链第二章医药企业战略规划f含义层次医药企业战略及其规划特征.过程,确定医药企业任务确定医药企业目标医药企业战略业务单位划分医药企业总体 战略规划BCG规划医药企业投资组合GEV医药企业成长战略规划医药企业战略业务单位评价 一r发展战略医药企业业务构成战略 I维持战略|收割战略、放弃战略市场渗透密集型战略5市场开发1产品开发后向一体化一体化战略*水平一体化L前向一体化（同心多元化多元化战略水平多元化集团多元化明确业务单位任务内外环境分析：SWO杳析法医药企业经营制定经营目标：销售增长、市场份额增长、创新战略规划经营战略形成：总成本领先战略、差异化战略、集中战略计划制定与执行：7s理论I反

3、馈与控制4P医药市场营销组合*、4C、4Rk医药市场营销组合的特点、作用医药市场营销环境医药市场微观环境医药市场宏观环境第三章医药市场营销环境含义I分类特征工意义,医药企业内部因素供应商营销中介：中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场竞争者：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争、品牌竞争者I公众：政府、媒介公众、自发民间组织、地方公众、一般公众f人口因素经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境PEST分析产医药环境威胁与医药市场机会分析波特五力分析SWOT分析医药营销环境J广利用机会威胁及对策分析1面对机会【放弃i医药企业市场营销对策彳对抗

4、策略【面对威胁减轻策略转移策略第四章医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为概述r第一层次：个人健康观念及生活方式影响医药消费者行为的因素第二层次第三层次,复杂的购买行为减少失调感的购买行为医药消费者购买行为类型习惯性的购买行为I多样性的购买行为1引起需要产生动机收集资料医药消费者购买决策过程比较选择购买行动I买后感受第五章医药组织市场购买行为分析概念J类型医药组织市场的类型和特点1特点J购买者行为模式重复购买购买行为类型4调整购买/I创新购买f提出购买者影响者购买参与者决策者控制者医药生产者市场J采购者与购买行为分析A宏观环境因素影响购买因素分析微观环境因素I医药企业自身因素r提出购买需要确

5、定购买需要选择供应商购买决策程序评估购买需要决定购买试供货【供货评估中间商市场类型r医药批发商市场I医药零售商市场直接重购购买行为类型彳调整购买全新购买具体出售人员影响者医药中间商市场,与购买行为分析购买参与者”决策者控制者I采购者广医药供货商因素下游购买者因素影响购买因素分析，竞争者情况业务联系情况【中间商本身因素尸购买决策购买决策过程YI采购决策程序机构市场定义与分类厂按医疗机构购买活动稳定性分工按医药机构参与购买活动的权限不同分尸使用者医药机构市场J影响者与购买行为分析购买参与者决策者控制者执行者宏观环境因素影响购买因素分析-微观环境因素I医药机构内部因素医院自主采购程序购买决策程序YL

6、招标采购程序第六章医药市场调研与预测医药市场信息,医药市场信息系统*I医药市场信息系统概念特征内容医药市场调查功能分类方法,程序,概念意义医药市场预测J分类内容方法,程序第七章医药目标市场营销f含义层次理论基础医药市场细分程序和方法变量有效性意义市场集中化选择专业化f目标市场选择模式产品专业化市场专业化市场全面化无差异市场营销策略医药目标市场选择目标市场选择策略Y集中性市场营销策略:差异化市场营销策略1企业产品同质性I影响选择目标市场战略因素彳市场同质性产品所处生命周期的不同阶段L竞争者的目标市场策略f市场定位f产品差异化服务差异化市场定位的基础一一差异化渠道差异化员工差异化I形象差异化医药市

7、场定位医药市场定位步骤医药市场定位方法I避强定位策略I医药市场定位策略T迎头定位策略重新定位策略第八章医药市场竞争性营销策略识别竞争者判定竞争者的战略和目标,医药企业竞争者分析评估竞争者的实力和反应模式确定攻击对象与回避对象I制定竞争性营销战略的形成与原则挖掘新用户,扩大市场需求总量ji开辟新用途医药企业的市场领导者战略发动最有效进攻保护市场占有率严守阵地提高市场占有率市场领导者确定战略目标和挑战对象规模相同经营不佳的公司,i经营不善的地方性小企业医药企业的市场挑战者战略r正面进攻侧翼进攻选择挑战战略包抄进攻迂回进攻Q游击进攻紧密跟随.市场追随者战略，距离跟随k医药企业市场追随者j1选择跟随与

8、市场利基者战略（含义I市场利基者战略竞争战略选择I任务第九章医药产品策略L整体概念,医药产品概念小(l分类概念第十章医药产品品牌与包装策略医药产品生命周期医药产品生命周期不同阶段营销策略快速一掠取策略 J缓慢一掠取策略/导入期1快速一渗透策略 I缓慢一渗透策略产品策略 j价格策略 成长期渠道策略 l促销策略LC调整市场策略成熟期J改进产品策略I调整营销组合策略维持策略 集中策略I衰退期 收缩策略重振策略L放弃策略广概念f扩大产品组合策略医药产品组合策略，缩减产品组合策略I医药产品组合策略向下延伸产品线延伸策略Y向上延伸I双向延伸I产品线现代化技术创新与医药新产品形成(医药新产品界定 f概念 I

9、类型技术创新r概念 I作用新药研发模式新药研发程序政府提升我国新药研发水平的策略4一企业含义品牌*内涵医药产品品牌策略作用品牌设计原则品牌化策略米用制造商或中间商品牌策略统一品牌策略f医药产品品牌策略J个别品牌策略扩展品牌策略多品牌策略医药产品品牌和商标策略J品牌再定位策略I品牌特性策略C商标专用权特点I医药产品商标策略T商标设计与管理J医药产品商标策略f包装的作用（医药产品包装策略医药产品包装设计原则r类似包装策略系列包装策略I医药产品包装策略附赠品包装策略再使用包装策略改变包装与分装策略第十一章医药产品的价格策略成本影响医药产品定价的要素*需求医药企业行业竞争l其他因素影响生存短期利润最大

10、化医药企业定价目标市场份额最大化市场撇脂最大化I确立药品的质量领导地位3c成本加成定价法目标收益定价法医药企业定价方法感知价值定价法价值定价法随行就市定价法I投标定价法折扣折让策略差异定价策略医药产品定价策略心理定价策略地理定价策略促销定价策略广现款折扣数量折扣贸易折扣季节折扣L促销折扣/根据流通环节定价根据购买者定价j根据药品形式定价根据时间定价，根据地点定价,整数定价尾数定价声望定价习惯定价、最小单位定价产产地价格统一运送价格,分区运送价格基点价格运费补贴价格招保定价，特殊定价心理折扣,削价策略提价策略医药产品价格调整策略消费者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应I企业对策定价控制I价格

11、冻结或削减,药品价格管制的方法I保险药品参考定价I利润控制我国现行药品价格监督管理方面存在的问题I政府对药品价格的管理完善药品价格管理的政策措施第十二章医药产品的分销渠道策略含义功能,医药产品分销渠道概述流程：商流、物流、货币流、信息流、促销流直接渠道和间接渠道I分类：药品、医药工业品J短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道广含义医药批发商J功能j类型-发展趋势含义医药零售商J功能j类型I发展趋势厂产品因素（影响渠道设计因素j市场因素企业自身因素I有关法律法规确定渠道模式渠道设计过程确定中间商数目规定渠道成员权利义务I对渠道设计方案的评估r独家代理制处方药渠道设计彳办事处+区域分销制多家代理制r大卖场模

12、式OTC 医药产品分销渠道的设计与管理:、保健品J连锁药店模式渠道设计|商场超市内设药品专柜医药渠道,药品渠道成员选择培训分销渠道成员药品渠道成员管理激励与培训经销商渠道冲突,药品渠道冲突管理彳I窜货管理第十三章医药产品的促销策略含义医药促销与医药促销组合作用各促销方式的优缺点不同阶段促销目标与促销策略/含义、特点、优势、不足医药促销代表向医院推销医药人员促销向药店促销群体销售医药促销代表的区域市场管理企业对医药促销代表的管理时间管理客户管理产品管理竞争产品管理目标医院销售计划医药广告策略f广告的特点与类型含义特点类型I医药广告媒体及选择r种类选择广告设计原则广告效果测定i非处方药保健品广告医

13、药公共关系推广策略，医药公共关系的概念与特征J医药公共作用公关危机处理公益赞助特点医药企业营业推广策略方式第十四章医药市场营销新进展/含义区别/关系营销特征关系（实质全面实施市场定位战略I应用，充分树立“大顾客”和“大市场”概念形成基本稳定的客户群体I充分注重内部营销，创造发展的动力含义绿色营销,特征意义I实施C含义/条件网络营销网络基础优势开展DTCr含义DFCI发展现状DTC与DFC营销必然性I应用（含义联盟营销I作用实施:风险第十五章医药国际市场营销r含义医药国际市场营销概述J特点对象国环境医药国际市场营销的环境国际环境本国出口环境r直接出口/产品出口进入方式J间接出口许可协议合同进入方式特许经营合资经营投资进入方式4进入医药国际市场的