IMC整合营销传播课程(共209页).ppt

1、 产品信息产品信息 广告信息广告信息 品牌信息品牌信息 整合信息整合信息 传播观点传播观点营 销 传 播营销传播传播营销六十年代前六十年代七十年代生产观念产品观念推销观念买方市场成熟；卖方竞争激烈；广播电视普及；营销观念4p市场经济极度发达商品极大丰富需求多样化科技发达市场扩大（全球）4p 4c ）信息量大噪音增加消费者注意力难以集中企业信息难以有效传达传统的传统的“一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天”的概念模式一去不返的概念模式一去不返主主要要形形态态广告促销公关理理论论不不足足单向沟通单向沟通行为至上的观念行为至上的观念传播媒介和手段单一传播媒介和手段单一广告广告客户关系客户关系产品、实体店包装

2、产品、实体店包装员工、渠道商形象员工、渠道商形象任何能够解除到任何能够解除到消费者接触点消费者接触点SOWT内部环境外部环境各象限分别代表了企业面临的怎样的环境处于不同环境的企业应该采取怎样的战略积极增长战略企业战略转型防御收缩战略多元经营战略收益损失成本优势或机会被充分利用劣势或威胁转化为危机处理威胁和扭转劣势利用机会和优势警戒线需要强调的需要利用的品牌知名度品牌知名度良好的经济良好的经济SUV的利润的利润确定的目标确定的目标分销网络分销网络顾客特权顾客特权可获得性问题可获得性问题预算和传播支持预算和传播支持已有竞争品牌已有竞争品牌新品牌新品牌警戒线 优势 机会 劣势 威胁 选择目标市场 市

3、场细分 目标市场战略传播目标行为目标对消费者认知方面提出的目标内容以知名度，美誉度，消费者支持率等属性的百分比对消费者认知方面提出的目标内容以购买率，重复购买率，销售量增加率等属性的百分比 以广泛的标准划分子市场以广泛的标准划分子市场 推出一种产品，应用单一推出一种产品，应用单一 营销办法来招徕素有顾客营销办法来招徕素有顾客 市场规模比较大市场规模比较大 竞争者对手多，竞争激烈竞争者对手多，竞争激烈 操作相对简单，但成本高操作相对简单，但成本高 以较细的标准划分子市场以较细的标准划分子市场 选择几个细分市场，应用选择几个细分市场，应用不同的营销组合不同的营销组合 市场规模较大市场规模较大 竞争

4、对手较少竞争对手较少 进入成本高，运作复杂进入成本高，运作复杂 集中（无差异）战略差别化战略 以较细的标准划分子市场以较细的标准划分子市场 专门服务一个子市场，专门服务一个子市场， 运用单一的营销策略运用单一的营销策略 市场规模较小市场规模较小 竞争对手少竞争对手少 进入成本低，运作简单进入成本低，运作简单 密集性市场战略CEO/总经理财务部营销部研发部公关部人力资源部销售部生产或业务部品牌/产品经理销售服务包装附属业务营销研究品牌A经理助理助理助理品牌B经理品牌C经理一般企业分权型组织结构图一般企业分权型组织结构图推销推销 活动活动宣传宣传 促销促进促销促进一般来说，传统模式中整合协调各组织

5、职能比较困难，成本也高一般来说，传统模式中整合协调各组织职能比较困难，成本也高所以，不少企业将营销传播任务外包所以，不少企业将营销传播任务外包顾客和公司的其他利益相关者顾客和公司的其他利益相关者公司营销传播代理商媒体注意顾客如何成为“黄金三角”的中心，公司、 营销传播代理商和媒体之间如何相互联系传播信息现有顾客内部部门其他利益群体潜在顾客引例 一篇化学论文引发的牙膏惨案 。相差远。 发送者编码解码接收者信息信息媒介噪噪 音音反馈反应传播模式的要素 参与要素，工具要素 职能要素，干扰要素 对传播模式的理解对传播模式的理解单纯以自身利益的“推”双赢的利益关怀双赢的利益关怀无差别的传播互动寻求特定的

6、对话对象寻求特定的对话对象问题确认信息收集选择评价购买决策购后评价思考题：人际因素是消费者的主观影响因素，与思想，价值观兴趣等因素有关分析机会制定战略战术执行营销产品营销产品营销品牌营销品牌营销关系营销关系选择性注意选择性理解选择性记忆实现信息发送者与信息接受者的角色互换能够体现出对客户关系的营销管理信息端点信息端点产品，品牌企业管理者营销人员信息整合信息整合利益需要价值渠道选择渠道选择各种传媒各种接触其他信息端点信息端点客户其他利益相关者反馈反馈响应，追索，认可，尊重，强化噪音噪音外部干扰，系统障碍，信号错误等案例分析耐克的营销传播启示BMWNIKENOKIAipodKFC过硬的品质标准化的

7、服务精美的设计联通之CDMA移动之动感地带如何看待品牌的六个属性市场上充满了品牌，在不同领域各显神通相关利益者企业员工顾客顾客处在品牌关系的核心位置；顾客是品牌形象的宿地；建立稳固的顾客关系适应不断变化的外部环境。内部沟通CIS的企业理念识别员工处理对外关系既是客户又是利益相关者供应商，渠道商媒体，政府产品品质 品牌形象 品牌文化广告内容及形式，设计理念服务，包装，企业cis产品质量，功能 企业构建品牌关系的三个层次产品，形象，文化是企业由浅至深构建品牌的三个层次，也是构建品牌关系的三个阶段。 产品是基础，产品不过关一切无从谈起，从合格到优从优到美， 美中体现出企业理念； 形象是关键，品牌形象

8、要靠服务，包装，企业识别系统构建； 文化是核心，这是品牌的最高境界，永久的品牌生命力。公众性固定渠道企业主导色彩偶然性渠道不固定无功利色彩计划内信息无功利色彩计划内信息计划外信息计划内信息计划外信息可控不可控消费者广告推销流言评论突发公关不可控的计划外信息往往是负面的其他信息（产品、服务）接触点的管理 数据库营销了解客户需求分析顾客行为评估与区分顾客提供更好的服务市场调查与预测塑造产品和品牌形象扩大市场占有率增加销售，提高利润配合相应的促销活动营销销售的因素是多样的，价格，包装，产品，渠道，竞争等等广告广告消费者情感认知态度行为销售量定 位沈阳市沈北新区一家楼盘搞促销时，就把一头毛驴当作大奖送给了最幸运的购房者 温州促销员恶性竞争引发斗殴温州