OTC渠道销售宝典(共137页).ppt

1、2022-3-31Over-The-Counter2022-3-32处方药概念处方药概念（Rx） 需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。使用的药物。 基本属于以下情况：基本属于以下情况：v可产生信赖性的某些药品，如吗啡类可产生信赖性的某些药品，如吗啡类v刚上市的新药，对活性刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察副作用需进一步观察v某些毒性比较大的药物，如抗癌药某些毒性比较大的药物，如抗癌药v某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如疾病的药物大都需要

2、医生处方并在指导下服用，如心血管病药心血管病药2022-3-33非处方药概念非处方药概念（Over-The-Counter） 非处方药物系指在临床上广泛应用、非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。我药（医）疗的药品。周福成周福成 中国非处方药物协会副秘书长中国非处方药物协会副秘书长我国推行非处方药制度进展及政策取向简析我国推行非处方药制度进展及政策取向简析2022-3-34非处方药的特点非处方药的特点n说明书、标签可指导用药说明书、标签可指导用药

3、n药物的适应症病人易自我判定药物的适应症病人易自我判定n治疗小疾患安全、有效、确切治疗小疾患安全、有效、确切n减轻与治疗慢性疾病减轻与治疗慢性疾病n无毒副作用与药物的信赖性无毒副作用与药物的信赖性n儿童、成人用药剂型量易于掌握儿童、成人用药剂型量易于掌握n在不同贮存条件下质量稳定在不同贮存条件下质量稳定n包装较处方药坚固，不易破裂包装较处方药坚固，不易破裂2022-3-35主要的非处方药物类型主要的非处方药物类型q咳嗽咳嗽/感冒产品感冒产品q止痛药物止痛药物q消化系统药物：如抗酸剂、缓泻剂等消化系统药物：如抗酸剂、缓泻剂等q皮肤用药皮肤用药q维生素饮食补充剂类药物维生素饮食补充剂类药物2022

4、-3-361998年全球年全球OTC市场产品基本分布市场产品基本分布1998年全球年全球OTC市场约市场约486亿美元亿美元约占全世界医药市场约占全世界医药市场16%123456维生素类（占维生素类（占22%）（）（108亿美元）亿美元）皮肤用药（占皮肤用药（占20%）（）（97亿美元）亿美元）感冒咳嗽（占感冒咳嗽（占19%）（）（91亿美元）亿美元）解热镇痛（占解热镇痛（占18%）（）（87亿美元）亿美元）胃肠用药（占胃肠用药（占15%）（）（74亿美元）亿美元）其它其它 （占（占6%） （29亿美元）亿美元）2022-3-37OTC市场环境分析与营销机制市场环境分析与营销机制 x2022-

5、3-38OTC市场环境分析市场环境分析快速成长的因素快速成长的因素1、社会经济方面、社会经济方面n人口老龄化，使自我医疗的机会增加人口老龄化，使自我医疗的机会增加n医疗保健及其设施的支出日益增加医疗保健及其设施的支出日益增加n逐渐富裕的农村逐渐富裕的农村n流动人口的增加流动人口的增加2、政策法规方面、政策法规方面n缩小公费报销范围，建立社会保障体系缩小公费报销范围，建立社会保障体系n药品分类管理制度，药品分类管理制度，OTC目录等目录等3、公众态度、公众态度n受过教育，独立思考的消费者受过教育，独立思考的消费者n对自身健康乐于承担更多的责任对自身健康乐于承担更多的责任n对有预防疾病作用的药品更

6、重视对有预防疾病作用的药品更重视4、竞争、竞争n跨国制药企业跨国制药企业OTC概念的导入和产品的进入概念的导入和产品的进入n医药工商企业营销策略日渐成熟医药工商企业营销策略日渐成熟2022-3-39OTC产品营销的十大要素产品营销的十大要素v有效率的产品注册有效率的产品注册v最大限度的分销网络最大限度的分销网络v令顾客满意的包装令顾客满意的包装v合适的价格体系合适的价格体系v店内的药品陈列及销售服务店内的药品陈列及销售服务v对销售代表提供的专业化培训和支持对销售代表提供的专业化培训和支持v与销售环节中重点购买决策者的良好关系与销售环节中重点购买决策者的良好关系v全面互动的市场、销售、传媒策划全

7、面互动的市场、销售、传媒策划v有效的店员教育体系有效的店员教育体系v对国家政策的把握及对市场机会的利用对国家政策的把握及对市场机会的利用2022-3-310 以往处方药品的销售都是建立在以医生为促销以往处方药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础上。对象的基础上。 而在推广而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是时，我们首先要转变的观念是 消费者需要的是什么？消费者需要的是什么？2022-3-311OTC产品顾客链产品顾客链药剂师、店长和店员的支持药剂师、店长和店员的支持医生的支持医生的支持消费者的认可消费者的认可 医生的支持医生的支持 消费者的认可消费者的认可 零售商的支持零售商的支持 处

8、方药处方药 消费者消费者 消费保健品消费保健品OTCRXCHC2022-3-312品牌是品牌是OTC药品通往市场的通行证药品通往市场的通行证2022-3-313消费者购买行为研究消费者购买行为研究6“O”nOccupant 谁是市场的消费者？谁是市场的消费者？nObjects 他们消费的对象是什么？他们消费的对象是什么？nOccasion 他们在何种情况下消费？他们在何种情况下消费？nOrganizations 谁参与了购买过程？谁参与了购买过程？nObjectives 他们为什么会消费？他们为什么会消费？nOperations 购买决策的形成过程？购买决策的形成过程？2022-3-314购买

9、过程的参与者购买过程的参与者nInitiator 发起者发起者nPersuader 建议者建议者nDecider 决策者决策者nBuyer 购买者购买者nUser 使用者使用者2022-3-315购买决策的形成过程购买决策的形成过程NeedGenericProduct TypeBrandVendorQuantityTimePayment提出需要提出需要满足需要的基本方法满足需要的基本方法产品类型产品类型品牌品牌销售地点销售地点数量数量时间时间付款方式付款方式2022-3-316行销定义行销定义行销是通过交换来满足消费者行销是通过交换来满足消费者或使用者需求的或使用者需求的商业商业活动活动美国行

10、销协会美国行销协会 菲拉普菲拉普 柯特莱柯特莱2022-3-317行销概念的四个基本要素行销概念的四个基本要素nProduct 产品或服务产品或服务nPrice 提供产品或服务的价格提供产品或服务的价格nPlace 通路或配销系统通路或配销系统nPromotion 推广或传播推广或传播2022-3-318以客为尊的新以客为尊的新4C行销要素行销要素nCommodity 产品（或服务）产品（或服务）nCustomer 消费者（或使用者）消费者（或使用者）nConvenience 购买便利购买便利nCommunication 双向交流与沟通双向交流与沟通4C以以客户客户为出发点定义行销为出发点定义

11、行销而而4P则以则以厂商厂商为出发点为出发点2022-3-319行销的实际任务行销的实际任务组合和改善这四个基本要素组合和改善这四个基本要素使厂商在市场上交换产品或使厂商在市场上交换产品或服务时，服务时，利润利润达到最佳境地。达到最佳境地。2022-3-320OTC行销核心行销核心品牌管理品牌管理Brand Management2022-3-321品牌战略在品牌战略在OTC市场的应用市场的应用q品牌管理是现代行销的核心，因为品牌可直接影响品牌管理是现代行销的核心，因为品牌可直接影响产品的销售收入和利润。产品的销售收入和利润。q品牌管理是一个系列行为。其中任何要素的改变都品牌管理是一个系列行为。

12、其中任何要素的改变都可影响品牌形象并最终影响品牌价值。可影响品牌形象并最终影响品牌价值。q品牌管理要素与行销基本要素品牌管理要素与行销基本要素4P相辅相成。相辅相成。q除非迫不得已，不要轻易因经营者的转变或销量的除非迫不得已，不要轻易因经营者的转变或销量的短期下降改变品牌定位和形象。短期下降改变品牌定位和形象。2022-3-322何谓品牌何谓品牌n品牌（品牌（Brand）建立于产品（）建立于产品（Product）之上而又独）之上而又独立存在。立存在。n品牌具有明显的风格或个性（品牌具有明显的风格或个性（Brand Personality）。）。n品牌赋予产品实际用途之外的心理属性，使消费者在品

13、牌赋予产品实际用途之外的心理属性，使消费者在购买或使用时同时得到心理上的认同和归属感。购买或使用时同时得到心理上的认同和归属感。2022-3-323品牌管理要素品牌管理要素Brand Management Factors市市场场细细分分目目标标群群体体品品牌牌定定位位消消费费者者承承诺诺卖卖点点详详列列品品牌牌形形象象品品牌牌价价值值2022-3-324确定一个有意义的细分市场确定一个有意义的细分市场nOTC产品的推广，就是品牌的推广。而品牌推广的产品的推广，就是品牌的推广。而品牌推广的首要任务，就是确定在哪类市场推销给哪类消费者，首要任务，就是确定在哪类市场推销给哪类消费者，即确定一个有意义

14、的细分市场。即确定一个有意义的细分市场。n以行销观点而言，选择最佳市场的决定因素是找到以行销观点而言，选择最佳市场的决定因素是找到一个目前尚未有足够产品满足的领域。一个目前尚未有足够产品满足的领域。n细分市场可随着品牌推广的不同阶段或具体情况加细分市场可随着品牌推广的不同阶段或具体情况加以调整。以调整。2022-3-325如何确定一个有意义的细分市场如何确定一个有意义的细分市场区分区分指标指标是否是否明确明确市场市场容量容量是否是否足够足够是否是否有利于有利于产品产品特性特性市场市场本身本身是否是否发展发展YESYESYESYES！该细分市场不具有实际意义！该细分市场不具有实际意义！NONON

15、ONO2022-3-326OTC产品的市场定位产品的市场定位Positioningo市场定位，即为某品牌在市场上的立足点市场定位，即为某品牌在市场上的立足点（Standpoint），它必须体现出产品明确的），它必须体现出产品明确的“竞争竞争优势优势”（Competitive Edge）。）。o市场定位是综合市场定位是综合产品特性产品特性，目标市场目标市场，目标群体目标群体以以及及“SWOT分析分析”后的集中表述。后的集中表述。2022-3-327S.W.O.T.分析分析外部环境外部环境 内部环境内部环境强强资资源源分分析析资资源源分分析析弱弱威胁威胁Threat竞争劣势竞争劣势Weakness

16、机会机会Opportunity竞争优势竞争优势Strength2022-3-328Strength/Weakness考虑的因素考虑的因素S/W，即竞争优势，即竞争优势/劣势，均指劣势，均指公司产品本身公司产品本身考虑的因素包括：考虑的因素包括：n公司：公司规模、形象、推广预算、营销技巧、公司：公司规模、形象、推广预算、营销技巧、 人员激励分销网络、人员激励分销网络、GMP/GSP、 客户服务、管理质量客户服务、管理质量n产品：临床疗效、副作用、方便性、质量、产品：临床疗效、副作用、方便性、质量、 技术背景、价格、市场占有率、品牌知名度技术背景、价格、市场占有率、品牌知名度2022-3-329O

17、pportunities/Threats考虑的因素考虑的因素O/T，即机会，即机会/威胁，均来自于威胁，均来自于外界环境外界环境考虑的因素包括：考虑的因素包括：n细分市场：大小、增长、价格敏感度等细分市场：大小、增长、价格敏感度等n外界环境：经济状况、政策导向、公众态度、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度、 临床发现临床发现n竞争情况：竞争者数量、实力、营销技巧竞争情况：竞争者数量、实力、营销技巧2022-3-330目标群体目标群体Brand Targetn当购买决策仅需低层次与考虑时，应选择使用者为当购买决策仅需低层次与考虑时，应选择使用者为推广目标群体；反之，则选择消费者。推广目标群体

18、；反之，则选择消费者。消费者消费者（购买者）（购买者）Customer使用者使用者Customer2022-3-331消费者承诺消费者承诺Consumer Promise即将品牌定位通过即将品牌定位通过“F.A.B.分析法分析法”转化为对目标群体有实在意义转化为对目标群体有实在意义的利益保证的利益保证.2022-3-332F.A.B.1、Feature 特性特性 产品的特点，优点或与其它产品不同之处产品的特点，优点或与其它产品不同之处2、Advantage 功效功效 产品的特性会发挥产品的特性会发挥/提供的作用，又或称为一般利益提供的作用，又或称为一般利益3、Benefit 利益利益 产品的各

19、种特性，或是产品的功效，能够提供个别或特产品的各种特性，或是产品的功效，能够提供个别或特定消费者价值和好处。即，协助顾客达成目标，满足需求或定消费者价值和好处。即，协助顾客达成目标，满足需求或解决问题。又可称之为特定利益。解决问题。又可称之为特定利益。2022-3-333卖点详列卖点详列Selling Point根据所确定的消费者承诺及竞争情况，根据所确定的消费者承诺及竞争情况，详列产品优于竞争产品的所有方面，详列产品优于竞争产品的所有方面，以提供给销售人员。以提供给销售人员。2022-3-334品牌形象品牌形象Brand Imagen品牌之所以不同于产品，是因为品牌如人一样具有品牌之所以不同

20、于产品，是因为品牌如人一样具有个性（个性（ Brand Personality ）。）。n品牌全民性应和目标群体的个性吻合，这样才可使品牌全民性应和目标群体的个性吻合，这样才可使消费者在购买或使用时得到心理上的归属与满足。消费者在购买或使用时得到心理上的归属与满足。n所有品牌个性的综合即构成品牌形象。所有品牌个性的综合即构成品牌形象。2022-3-335品牌价值品牌价值Brand Value成功品牌所具备的品牌价值远超过产品本身成功品牌所具备的品牌价值远超过产品本身虽然品牌是无形的，但品牌价值却可用有形虽然品牌是无形的，但品牌价值却可用有形的资产进行评估。的资产进行评估。品牌可直接影响销售收入

21、与利润。品牌可直接影响销售收入与利润。2022-3-336OTC区域的开发与管理区域的开发与管理2022-3-337OTC商业政策与分销网络管理商业政策与分销网络管理2022-3-338医药流通体制的大发展医药流通体制的大发展医药批发企业医药批发企业v5年内，扶持建立年内，扶持建立5-10个年销售额达个年销售额达50亿元左右的特大型医药亿元左右的特大型医药流通集团流通集团v建立建立40个年销售额达个年销售额达20亿元左右的大型医药流通集团亿元左右的大型医药流通集团v这些企业的销售额占全国销售额的这些企业的销售额占全国销售额的70%以上以上医药零售企业医药零售企业v扶持医药零售连锁企业扶持医药零

22、售连锁企业v鼓励连锁药店跨省经营鼓励连锁药店跨省经营v中外合资药店试点中外合资药店试点农村药品供应网点农村药品供应网点v布局更趋合理，增建一批农村药品供应网点布局更趋合理，增建一批农村药品供应网点2022-3-339医药流通体制趋势（医药流通体制趋势（1）产要多元化产要多元化v各行各业，各种经济成分以兼并、重组、联合等多各行各业，各种经济成分以兼并、重组、联合等多种方式参资入股医药流通企业种方式参资入股医药流通企业v无地区、行业、部门界限和所有制界限无地区、行业、部门界限和所有制界限v中外合资医药零售连锁店试点中外合资医药零售连锁店试点v改组、联合、兼并、租赁、承包、股份合作出售多改组、联合、

23、兼并、租赁、承包、股份合作出售多种形式，放开搞活国有小企业种形式，放开搞活国有小企业2022-3-340医药流通体制趋势（医药流通体制趋势（2）流通经营方式变革流通经营方式变革v愈来愈多的医药批发企业实行代理配送，兼并联合愈来愈多的医药批发企业实行代理配送，兼并联合市、县批发企业，改组成区域性基层配送中心，统市、县批发企业，改组成区域性基层配送中心，统一进货，统一核算及批零一体化一进货，统一核算及批零一体化v更多的医药零售企业连锁经营更多的医药零售企业连锁经营v电子商务的逐步推进电子商务的逐步推进2022-3-341商业客户的开发与管理商业客户的开发与管理专项检查专项检查v一般信用：经营理念、

24、责任感、编制、结构、培训、一般信用：经营理念、责任感、编制、结构、培训、 流动率、公司氛围流动率、公司氛围v营业信用：推销经验、仓库运输力、库存管理、交营业信用：推销经验、仓库运输力、库存管理、交 易对象、同行业间评价易对象、同行业间评价v财务信用：年销售额、利润率、奖金周转、货款回财务信用：年销售额、利润率、奖金周转、货款回 收、负债内容、存借款双比、应收与应收、负债内容、存借款双比、应收与应 付对比付对比2022-3-342减少风险的措施减少风险的措施n确定资信额度确定资信额度n厂商直接与经销商建立查货及清帐关系厂商直接与经销商建立查货及清帐关系n限定回款方式限定回款方式n按实际销售能力控

25、制库存量按实际销售能力控制库存量n依产品生命周期所处不同阶段，制定相应商业政策依产品生命周期所处不同阶段，制定相应商业政策n过期应收款大于过期应收款大于120天限制发货天限制发货2022-3-343应收帐款管理应收帐款管理n明确设定各经销商的资信额度明确设定各经销商的资信额度n每月做应收帐款帐龄分析表每月做应收帐款帐龄分析表n由财务部建立与经销商月度核查，书面确认或催款由财务部建立与经销商月度核查，书面确认或催款的标准工作程序，变销售催款的个人行为为公司行的标准工作程序，变销售催款的个人行为为公司行为为n回款与奖励应分离，不允许从回款中直接扣除回款与奖励应分离，不允许从回款中直接扣除2022-

26、3-344衡量分销商衡量分销商n目标市场可被覆盖的百分比目标市场可被覆盖的百分比n对终端销售网点的服务能力对终端销售网点的服务能力n该分销商有何独特的价值该分销商有何独特的价值n该分销商的态度是等订单来还是会积极地推销产品该分销商的态度是等订单来还是会积极地推销产品n该分销商的业务范围和能力考量：该分销商的业务范围和能力考量：o集中于数种主要品种集中于数种主要品种o许多品种许多品种o亦代理其它竞争品种亦代理其它竞争品种o有快速收发订单送货的能力有快速收发订单送货的能力o有培训内部员工进行规范有效操作的能力有培训内部员工进行规范有效操作的能力n其它公司与该分销商的合作经验其它公司与该分销商的合作

27、经验2022-3-345分销网络管理分销网络管理企业制定分销网络管理政策时需考虑以下方面：企业制定分销网络管理政策时需考虑以下方面：n开发新分销商的条件开发新分销商的条件n淘汰分销商的原则淘汰分销商的原则n对于大型药店、连锁店等特殊客户的分销政策对于大型药店、连锁店等特殊客户的分销政策n对于同一商业公司旗下的不同分支部门的政策对于同一商业公司旗下的不同分支部门的政策n防止商业冲货的规定防止商业冲货的规定n发展大客户的策略发展大客户的策略n确定合理的价格梯度确定合理的价格梯度1.年终奖励政策年终奖励政策2022-3-346OTC经销网络的规划经销网络的规划q对大型连锁店直接开户，并设专人管理对大

28、型连锁店直接开户，并设专人管理q对大型药品商场和大型药店与其上级单位建立业务关系对大型药品商场和大型药店与其上级单位建立业务关系q对独立的大型药品商场及大型药店必要时直接开户对独立的大型药品商场及大型药店必要时直接开户q在本地区寻找主渠道，在本地区寻找主渠道，OTC网络发达的经销商，覆盖中小型药网络发达的经销商，覆盖中小型药店店q建立合理价格梯度，扶植二级分销商，覆盖中小型药店建立合理价格梯度，扶植二级分销商，覆盖中小型药店q有策略扶植药市客户，以覆盖小型店、个体店及郊区店有策略扶植药市客户，以覆盖小型店、个体店及郊区店q绝对避免过多、过滥的商业开户，以防止造成价格大战，损失绝对避免过多、过滥

29、的商业开户，以防止造成价格大战，损失公司利润公司利润q建立合理价格梯度，防止冲货建立合理价格梯度，防止冲货2022-3-347OTC各级药店的进货特点各级药店的进货特点n连锁店连锁店统一进货，统一配送统一进货，统一配送统一管理，分另进货统一管理，分另进货部分统一，部分自主部分统一，部分自主n大型药品商场大型药品商场上级单位统一进货上级单位统一进货部分自主进货部分自主进货n大、中型药店大、中型药店上级单位统一进货上级单位统一进货自主进货自主进货n小型药店、个体药店小型药店、个体药店自主进货自主进货药市进货药市进货价格驱动价格驱动广告驱动广告驱动2022-3-348渠道网络图示渠道网络图示主渠道主

30、渠道一级批发商一级批发商特殊大药店特殊大药店上级商业上级商业连锁总店连锁总店药店客户药店客户连锁分店连锁分店各中等药店各中等药店各大药店各大药店个体药店个体药店药厂药厂二级批发商二级批发商2022-3-349经销商的规范化管理（经销商的规范化管理（1）v公司对商业规定统一的供货价格公司对商业规定统一的供货价格v各办经理绝对执行价格政策对整个区域进行管理各办经理绝对执行价格政策对整个区域进行管理控制控制v各办经理配合当地销售队伍的需求及整体公司任各办经理配合当地销售队伍的需求及整体公司任务对商业渠道进行开客户、发货、收款等务对商业渠道进行开客户、发货、收款等v各办经理要绝对掌控商业渠道的公司产品

31、的流向各办经理要绝对掌控商业渠道的公司产品的流向2022-3-350经销商的规范化管理（经销商的规范化管理（2）v定期从商业渠道索取流向单以配合当地销售队伍的定期从商业渠道索取流向单以配合当地销售队伍的考核评估要求考核评估要求v绝对不可以为完成销售任务而忽视、纵容商业渠道绝对不可以为完成销售任务而忽视、纵容商业渠道向外埠冲货向外埠冲货v对于商业渠道规定全国统一的供货价格对于商业渠道规定全国统一的供货价格v对全国商业客户规定最低调拨价对全国商业客户规定最低调拨价v公司可对每一件产品做技术处理加密码，以便随时公司可对每一件产品做技术处理加密码，以便随时有效掌控产品流向有效掌控产品流向v一旦发现外地

32、冲货及时上报一旦发现外地冲货及时上报2022-3-351经销商的规范化管理（经销商的规范化管理（3）v对商业渠道的外埠冲货进行严罚重打，对低于规定对商业渠道的外埠冲货进行严罚重打，对低于规定折扣调拨及对向外埠冲货的商业实行停发货三个月折扣调拨及对向外埠冲货的商业实行停发货三个月的政策的政策v对责任人实行罚款政策对责任人实行罚款政策 举例：举例：v再次申明，公司是培养纯销商业客户，反对冲货，再次申明，公司是培养纯销商业客户，反对冲货，保证个人利益，保证公司利润，全体行动，打击冲保证个人利益，保证公司利润，全体行动，打击冲货货2022-3-352OTC销售队伍的建设与管理销售队伍的建设与管理202

33、2-3-353医院代表的工作特点医院代表的工作特点n医院代表两大任务：开户与上量医院代表两大任务：开户与上量n医院代表所能覆盖（负责）的医院数量有限医院代表所能覆盖（负责）的医院数量有限n医院代表要求自身素质高、专业化强，应具备医药背景医院代表要求自身素质高、专业化强，应具备医药背景n每一地区的医院，尤其是重点医院均被代表覆盖每一地区的医院，尤其是重点医院均被代表覆盖n医院代表工作以深入发展医院代表工作以深入发展VIP重点医生，建立铁杆关系来产重点医生，建立铁杆关系来产出销售出销售n医院代表与药剂科有良好的关系，对医院的进货渠道有所把医院代表与药剂科有良好的关系，对医院的进货渠道有所把握握n医

34、院代表逐科开发，逐步深入，建立关系，一分耕耘，一分医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系，一分耕耘，一分收获收获n医院代表每天可跑医院代表每天可跑2-3家医院，拜访家医院，拜访10-15名医生名医生2022-3-354药店代表的工作特点药店代表的工作特点n药店代表三大任务：铺货、陈列和店员教育。药店代表三大任务：铺货、陈列和店员教育。n药店代表所能管理的药店数量较多。药店代表所能管理的药店数量较多。n药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活，药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活，情商情商EQ。n每一地区的药店不可能全部管理，但必须全部覆盖。每一地区的药店不可能全部管理，但

35、必须全部覆盖。n药店代表重点抓住连锁店及大、中药店，考虑的是整个地区药店代表重点抓住连锁店及大、中药店，考虑的是整个地区的药店布局。的药店布局。n药店代表工作以广泛铺货、店员教育、陈列、药店代表工作以广泛铺货、店员教育、陈列、POP、促销产、促销产生销量。生销量。n药店代表对药店的进货渠道较难掌控。药店代表对药店的进货渠道较难掌控。n药店代表销量产生较被动，往往受当地医院的开发、公司的药店代表销量产生较被动，往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大。广告宣传的影响较大。n药店代表每天可跑药店代表每天可跑10-15家店，每人可管理家店，每人可管理80-120家店。家店。2022-3-355

36、OTC队伍的人员配置队伍的人员配置n确定覆盖的药店总数量确定覆盖的药店总数量n确定药店的分级标准确定药店的分级标准n确定各级药店的拜访频率确定各级药店的拜访频率n按工作量法，初步计算所需代表人数按工作量法，初步计算所需代表人数n同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派专人管理（决定是否委派专人管理（Key Account Management）n按管理的合理跨度设定主管数量按管理的合理跨度设定主管数量2022-3-356工作量法工作量法每位代表每天拜访至少每位代表每天拜访至少10店次店次每周实际有每周实际有4天进行拜访，周拜访天进

37、行拜访，周拜访40店次店次则所需代表数为则所需代表数为230/40=5-6人人药店等级药店等级总数量总数量拜访频率拜访频率访问总店次访问总店次A级级302次次/周周60次次/周周B级级701次次/周周70次次/周周C级级2001次次/2周周100次次/周周合计合计300家店家店230次次/周周2022-3-357OTC代表的岗位职责（代表的岗位职责（1）建立药店档案，进行级别划分、管理建立药店档案，进行级别划分、管理疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店每日按计划行走路线拜访至少每日按计划行走路线拜访至少10-15家药店，进行常规理

38、货，家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对并掌握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为级店每月拜访频率为6-8次，次，B级店每月级店每月3-4次，次，C级店每月级店每月1-2次次与店员、柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性与店员、柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性/利益并能主动向消费者推荐利益并能主动向消费者推荐每月安排至少每月安排至少2-3次店员小型培训会，面对面地培训产品知识次店员小型培训会，面对面地培训产品知识保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌，或每个品种至保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌，或每个品种至少少3个以上陈列面。在个以上陈列面

39、。在B级以上店内达到级以上店内达到3个以上陈列层，力争个以上陈列层，力争使公司产品在柜台内醒目易于消费者看见使公司产品在柜台内醒目易于消费者看见2022-3-358OTC代表的岗位职责（代表的岗位职责（2）对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点点A、B级店进行单独销量考核级店进行单独销量考核主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段并及时向上级汇报并及时向上级汇报对宣传资料、促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入对宣传资料、促销礼品的发放做到有的放矢。珍

40、惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促进产品的销售并充分利用，使之真正有效促进产品的销售积极配合市场部组织的大型促销活动，或公关活动积极配合市场部组织的大型促销活动，或公关活动明确活动主题、方式、目标、期限明确活动主题、方式、目标、期限准确快速做出计划上交主管，如：参加活动药店名称，预计销量、所准确快速做出计划上交主管，如：参加活动药店名称，预计销量、所需礼品数等需礼品数等活动进程中，保证货源和与店方配合，指导临时促销员工作活动进程中，保证货源和与店方配合，指导临时促销员工作严格遵守活动计划和礼品发放原则严格遵守活动计划和礼品发放原则及时、准确、完整上报活动数据、销量、及时、准确、完整上报活动

41、数据、销量、库存、礼品使用情况库存、礼品使用情况活动结束后，总结报告目标达成率，总结经验及需改善之处活动结束后，总结报告目标达成率，总结经验及需改善之处2022-3-359OTC代表的岗位职责（代表的岗位职责（3）在指导、管理临时促销员时做到以下方面在指导、管理临时促销员时做到以下方面培训其产品知识、促销礼仪、活动内容、方式、表格填写培训其产品知识、促销礼仪、活动内容、方式、表格填写监督其出勤守时，及着装、行为的规范监督其出勤守时，及着装、行为的规范考核销售量、礼品发放量的准确性考核销售量、礼品发放量的准确性尽量保持参加活动促销员的稳定性尽量保持参加活动促销员的稳定性公平合理计算工资、提成、奖

42、励、罚款公平合理计算工资、提成、奖励、罚款定期查询并确保药店有足够合理的库存（定期查询并确保药店有足够合理的库存（20左右）左右）及时、准确完成各种报表及时、准确完成各种报表如出现消费者、店方投诉产品质量事宜，需立即向如出现消费者、店方投诉产品质量事宜，需立即向主管汇报主管汇报2022-3-360OTC代表的招聘与选择代表的招聘与选择找合适的人，做合适的工作，找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的人。而不是找最优秀的人。聘用过程是对人类行为的预测，聘用是一门艺术，聘用过程是对人类行为的预测，聘用是一门艺术，因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。20

43、22-3-361招聘医药代表的条件招聘医药代表的条件n经验经验n教育教育n个人背景个人背景n外表和个性外表和个性n其它其它2022-3-362招聘途径招聘途径n专业院校专业院校/医院医院/相关卫生机构相关卫生机构n人才交流会人才交流会n职业介绍所职业介绍所/猎头公司猎头公司n媒体广告媒体广告n内部内部n行业协会行业协会n业务接触业务接触2022-3-363重点考虑这些人重点考虑这些人n确有能力胜任这个职务确有能力胜任这个职务n确有工作成绩（不只是职责）确有工作成绩（不只是职责）n对工作的兴趣对工作的兴趣n问很合理的问题问很合理的问题n以往的经验确有帮助以往的经验确有帮助n准时参加面试准时参加面

44、试n衣着得体衣着得体n有礼貌，不卑不亢有礼貌，不卑不亢n很随和很随和n对以前的公司很忠诚对以前的公司很忠诚n辞职时提出适当的辞呈辞职时提出适当的辞呈n乐意提供参考人乐意提供参考人2022-3-364密切防备这些人密切防备这些人n无辞职证明，在原公司有财务问题无辞职证明，在原公司有财务问题n接受了薪水的条件，又再三要求加薪接受了薪水的条件，又再三要求加薪n对你的接待员或秘书自大无礼对你的接待员或秘书自大无礼n迟到迟到n衣着随便、邋遢衣着随便、邋遢n拿不出确实的工作成绩拿不出确实的工作成绩n泄露机密资料泄露机密资料n忘记了原公司同事或领导的电话号码忘记了原公司同事或领导的电话号码n缺乏热情缺乏热情

45、n在重要问题上说谎在重要问题上说谎n根本懒得查对你公司的情况根本懒得查对你公司的情况2022-3-365对对OTC代表的期望代表的期望勤快勤快 勤快勤快 再勤快再勤快2022-3-366OTC主管主管/主任主任/经理的岗位职责（经理的岗位职责（1）q每周随同零售代表拜访至少每周随同零售代表拜访至少6-8次，检查各药店的陈次，检查各药店的陈列铺货情况及代表对店员的熟悉度等列铺货情况及代表对店员的熟悉度等q定期拜访店经理，收集市场信息，反馈意见，发现定期拜访店经理，收集市场信息，反馈意见，发现代表在工作中的问题并加以协助解决代表在工作中的问题并加以协助解决q定期了解辖区药店的增加、更新情况，确认代

46、表的定期了解辖区药店的增加、更新情况，确认代表的既定拜访路线是否合理，或加以修正既定拜访路线是否合理，或加以修正q与代表一起讨论市场部促销活动文件，确定行动方与代表一起讨论市场部促销活动文件，确定行动方案，分配工作，监督执行。并在活动结束后总结汇案，分配工作，监督执行。并在活动结束后总结汇报报2022-3-367OTC主管主管/主任主任/经理的岗位职责（经理的岗位职责（2）q参与促销员的招聘、管理和工资发放等事宜参与促销员的招聘、管理和工资发放等事宜q负责与市场部、分销商、公关公司及工商局促销审负责与市场部、分销商、公关公司及工商局促销审批处等方面的沟通与促销备案审批，确保活动顺利批处等方面的

47、沟通与促销备案审批，确保活动顺利进行进行q组织大型铺货会、店员培训会组织大型铺货会、店员培训会q掌握零售市场整体情况，向公司汇报市场近况掌握零售市场整体情况，向公司汇报市场近况q进行商业渠道的管理，保证货源及渠道通畅进行商业渠道的管理，保证货源及渠道通畅2022-3-368影响店员推荐的因素影响店员推荐的因素q店员对该产品的了解程度店员对该产品的了解程度q正在进行促销活动的产品正在进行促销活动的产品q该产品的知名度该产品的知名度q该产品的利润（进销差价）该产品的利润（进销差价）q产品陈列位置及拿取的难易程度产品陈列位置及拿取的难易程度q与该产品厂家业务代表的关系与该产品厂家业务代表的关系q产品

48、质量、疗效产品质量、疗效2022-3-369店员培训的内容店员培训的内容n公司介绍公司介绍n相关的医学常识相关的医学常识n产品介绍产品介绍o产品最重要的若干卖点（有三个就足矣）产品最重要的若干卖点（有三个就足矣）o消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）o与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性）与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性）o产品的正确使用方法（重要）产品的正确使用方法（重要）o可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）n提问提问n检查掌握情况并适当奖励检查掌握情况并适当奖励2022-3-370拜访时的注意

49、事项拜访时的注意事项n着装整洁着装整洁n双手干净双手干净n备好名片备好名片准备好了吗？准备好了吗？2022-3-371公务包的备忘录公务包的备忘录样品样品剪刀剪刀清洁用手巾清洁用手巾/纸巾纸巾双面胶纸双面胶纸胶水胶水名片名片售点广告品售点广告品客户档案资料客户档案资料价目表价目表订单记录表订单记录表工作备忘录工作备忘录市场资料信息市场资料信息2022-3-372业务代表拜访客户前的自我检验业务代表拜访客户前的自我检验o头发梳整齐了吗？头发梳整齐了吗？o耳朵清洗干净了吗？耳朵清洗干净了吗？o眼睛上是否留有眼屎？眼睛上是否留有眼屎？o牙齿是否洁白，口中有无异牙齿是否洁白，口中有无异味？味？o胡子是

50、否刮干净？胡子是否刮干净？o指甲是否修整齐？指甲是否修整齐？o衬衫是否清洁，无皱褶？衬衫是否清洁，无皱褶？o领带是否与西装、衬衫协调？领带是否与西装、衬衫协调？o西装是否烫挺？西装是否烫挺？o鞋子是否有污泥？鞋子是否有污泥？o袜子是否过于抢眼？袜子是否过于抢眼？o名片带了吗？名片带了吗？o各项文具是否带来？各项文具是否带来？o价目表、样品、宣传品是否价目表、样品、宣传品是否备齐？备齐？o约定时间是否来得及？约定时间是否来得及？o开场白是否准备好？开场白是否准备好？o对拜访对象是否事先作了了对拜访对象是否事先作了了解？解？在拜访前，检查一下，自己的准备是否配合拜访目的？在拜访前，检查一下，自己的

51、准备是否配合拜访目的？2022-3-373提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务拜访前：拜访前：n全面了解该店的进货历史及情况全面了解该店的进货历史及情况n确定拜访目标确定拜访目标开户开户产品教育产品教育/公司介绍公司介绍货架陈列货架陈列促销计划促销计划/行动行动/机会机会提醒订货提醒订货了解顾客及销售情况了解顾客及销售情况2022-3-374提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务拜访中：拜访中：n自我介绍，简述来访目的自我介绍，简述来访目的n询问仓库清单询问仓库清单n核查店内库存核查店内库存n清理补充货架存量，确保货品充足清理补充货架存量，确保货品充足n确保产品洁净确保产品洁净n

52、查看生产日期，保证生产期较早的产品放在最查看生产日期，保证生产期较早的产品放在最易拿取处易拿取处2022-3-375提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务拜访中：拜访中：n确保零售价标牌书写正确确保零售价标牌书写正确n放置促销宣传用品放置促销宣传用品n提供市场提供市场n记录客户服务需要记录客户服务需要n记录订单，以便事后通知经销商记录订单，以便事后通知经销商n了解竞争产品陈列促销近况了解竞争产品陈列促销近况n寻找货架广告机会寻找货架广告机会2022-3-376提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务道别道别n应获取明确的订单意向信息应获取明确的订单意向信息n建议下次拜访时间，确定所要

53、拜访建议下次拜访时间，确定所要拜访对象当时有空对象当时有空n感谢经理和员工的时间和帮助感谢经理和员工的时间和帮助2022-3-377提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务跟踪服务跟踪服务n整理更新记录整理更新记录 客户记录客户记录 拜访记录拜访记录n执行订单执行订单n执行客户所提要求执行客户所提要求n若获得特别帮助给店长若获得特别帮助给店长/店员寄感谢卡店员寄感谢卡2022-3-378商品展销术的商品展销术的5条基本原则条基本原则n将产品放置在容易拿到的位置将产品放置在容易拿到的位置n尽量扩大或增加产品陈列位置尽量扩大或增加产品陈列位置n尽量增大产品陈列面尽量增大产品陈列面n产品系列集中

54、放置产品系列集中放置n提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务2022-3-379OTC的终端促销管理的终端促销管理2022-3-380OTC销售代表的基本责任销售代表的基本责任销售工作上的四个基本责任：销售工作上的四个基本责任：n在您负责的区域内，将公司的产品，尽可能的销售在您负责的区域内，将公司的产品，尽可能的销售到所有值得销售公司产品之店内。到所有值得销售公司产品之店内。n在您所负责的客户，不要有缺货的现象。在您所负责的客户，不要有缺货的现象。n做好收款工作。做好收款工作。1.做好陈列工作。做好陈列工作。81药店普查（一）药店普查（一）步骤一：步骤一：制定表格（一店一表，以某感冒药生

55、产商所设计的表格为例制定表格（一店一表，以某感冒药生产商所设计的表格为例）姓名姓名与感冒类产品有关的与感冒类产品有关的柜组长柜组长姓名姓名促销活动负责人促销活动负责人姓名姓名姓名姓名采购负责人采购负责人店经理店经理百货商场百货商场 保健品保健品 食杂店食杂店 其他其他国营国营 个体个体 中药中药 西药西药 中西药中西药 连锁连锁 超市超市 药店性质：药店性质：独立或有独立或有上级单位上级单位行政区域行政区域电话电话药店级别药店级别店址店址店名店名零售店资料档案表零售店资料档案表82(接前页：以下数据均指该药店的药品或保健品销售部分，不含其他如医疗器械、化妆品等）我公司感冒药的销售我公司感冒药的

56、销售现状现状目前正在店内销售的目前正在店内销售的所有感冒类药品品牌所有感冒类药品品牌主要进货渠道主要进货渠道店员排班情况店员排班情况感冒药平均月销售额感冒药平均月销售额西药柜台数西药柜台数中药柜台数中药柜台数中、西药销售比例中、西药销售比例其中批发总额其中批发总额其中零售总额其中零售总额年销售总额年销售总额83药店普查（二）药店普查（二）步骤二：确定药店级别划分的标准步骤二：确定药店级别划分的标准可参考以下因素：可参考以下因素：n月平均营业额（西药月平均营业额（西药/中药中药/保健品）保健品）n营业面积营业面积n柜台数量柜台数量n营业员人数营业员人数n地理位置（繁华程度、人流状况）地理位置（繁

57、华程度、人流状况）n目前本公司产品的销售状况目前本公司产品的销售状况目前其他竞争品牌销售的总体状况目前其他竞争品牌销售的总体状况84药店普查（三）药店普查（三）步骤三：确定人员，划分区域步骤三：确定人员，划分区域步骤四：在限定时间内，地毯式搜寻步骤四：在限定时间内，地毯式搜寻85药店普查（四）药店普查（四）步骤五：随机抽查步骤五：随机抽查n组内抽查：由组长隔天抽查组员的调查报告组内抽查：由组长隔天抽查组员的调查报告n分组交叉：由不同小组成员在两周后初步完成分组交叉：由不同小组成员在两周后初步完成时对其他小组进行抽查时对其他小组进行抽查n随机复查：由销售部经理或其他负责人在分组随机复查：由销售部

58、经理或其他负责人在分组交叉完成后再次检查交叉完成后再次检查步骤六：数据输入和统计步骤六：数据输入和统计86客户拜访行程的安排 如何保证对超过如何保证对超过100家药店的拜访呢家药店的拜访呢?87客户拜访行程的安排 1 1、客户的分级、客户的分级 2 2、拜访频率的确定、拜访频率的确定 3 3、拜访路线的确定、拜访路线的确定 4 4、拜访行程的安排、拜访行程的安排88线路拜访 (1)n将所辖区域画在一张大白纸上将所辖区域画在一张大白纸上 地图地图n画出所辖区域的主要街道画出所辖区域的主要街道n分别将分别将A,B,C级药店用不同颜色标注在地图上级药店用不同颜色标注在地图上,并并将自己的住处也标注出

59、来将自己的住处也标注出来.89住处住处 自制线路拜访图自制线路拜访图A 级店级店 B 级店级店 C级店级店90线路拜访线路拜访 (2)n假如我们拟定对药店的拜访频率如下假如我们拟定对药店的拜访频率如下: A 级店级店 1次次/ 周周 B 级店级店 1次次 / 2周周 C 级店级店 1次次 / 4周周5.再假如每天跑再假如每天跑15家店家店,每周有每周有5天时间跑店天时间跑店 91线路拜访线路拜访 (3)6.将您所辖区域比喻为一个新建的城市将您所辖区域比喻为一个新建的城市,而您正而您正是这个城市的公共交通局局长是这个城市的公共交通局局长.7.您的任务就是要安排整个城市的公交线路您的任务就是要安排

60、整个城市的公交线路8. 首先您要安排首先您要安排20条公交车线路覆盖整个城条公交车线路覆盖整个城市市9. 所有公交车的起点站就是你的家或办事处所有公交车的起点站就是你的家或办事处92线路拜访线路拜访 (4)10. 每一路公交车必须停靠每一路公交车必须停靠15个站左右个站左右11. A级店必须有级店必须有4条公交线路通过条公交线路通过; B级店必须级店必须2条条公交线路通过公交线路通过; C级店必须有级店必须有1条公交线路通过条公交线路通过12. 现在开始现在开始,在那张大地图上按要求安排公交车线在那张大地图上按要求安排公交车线路路93线路拜访线路拜访 (5)13. 检查是否所有线路都安排合理检