TDA车体广告营销调研案例分析(共21页).ppt

1、“TDA“TDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究” ” 的介绍的介绍 研究方法研究方法 研究过程研究过程 研究结论研究结论 研究方法研究方法“前后对照组法前后对照组法”在运用时的关键点在运用时的关键点“TDA“TDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究”中存在的问题中存在的问题 用关键点来衡量这次研究在运用用关键点来衡量这次研究在运用”前后对照组法前后对照组法” ” 时存在的问题时存在的问题 研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等）研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等）“TDATDA车体广告有效性车体广告有效性研究研究” ” 的介绍的介绍研究方法的介绍研究方法的介绍采用因果性调研方法

2、采用因果性调研方法 调研目标：车体广告的有效性量化；调研目标：车体广告的有效性量化； 有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量；有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量； 调研目标为：调研目标为： 做车体广告，将引起认知度的变化是做车体广告，将引起认知度的变化是 多少？多少？具体实验方案为前后对照组设计方案具体实验方案为前后对照组设计方案 设置实验组问题：谁是第届美国总统？设置实验组问题：谁是第届美国总统？ CoolidgeCoolidge 设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？ NixonNixon以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广

3、告；以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告； 形式：形式：130辆公交车上米的横幅广告；辆公交车上米的横幅广告； 持续时间为持续时间为2个月；个月； (1979年年7-8月月)以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量；以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量； 但实验过程中有其他媒体和但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日水门事件纪念日”的干扰的干扰;对做广告前后认知度的调查采用抽样调查；对做广告前后认知度的调查采用抽样调查； 样本结构反映总体人口结构；样本结构反映总体人口结构； 做广告前调查样本数：做广告前调查样本数：15241524人；做广告后调查样本数：

4、人；做广告后调查样本数：11841184人；人；对照组对照组NixonNixon实验组实验组前测试前测试对照组对照组后测试后测试对照组对照组前测试前测试实验组实验组后测试后测试做车体广告做车体广告不做车体广告不做车体广告媒体报道媒体报道水门事件纪念日水门事件纪念日实验组实验组CoolidgeCoolidge做车体做车体广告前广告前做车体做车体广告后广告后CoolidgeCoolidge组组认知度认知度NixonNixon组组认知度认知度4%4%25.6%25.6%10.1%10.1%37.3%37.3%结论结论: :对对CoolidgeCoolidge组做车体广告组做车体广告, ,提高了其认知

5、度提高了其认知度, ,本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持“前后对照组法前后对照组法”在运用在运用时的关键点时的关键点实验组实验组对照组对照组实验组实验组前测试前测试对照组对照组后测试后测试对照组对照组前测试前测试实验组实验组后测试后测试施加自变量施加自变量不施加自变量不施加自变量测试特性相同测试特性相同前测试数据相同前测试数据相同比较测试结果比较测试结果得出有效结论得出有效结论其它影响其它影响变量相同变量相同（参照下页）（参照下页）说明说明1O1O3O4O2改变自变量对实验组的影响改变自变量对实验组的影响 其他因素对两个组产生的影响其他因素对两

6、个组产生的影响 改变自变量对实验组的影响改变自变量对实验组的影响 实验组实验组对照组对照组实验组实验组对照组对照组实验组实验组（O3-O1)-(O4-O2)O3-O1)-(O4-O2)消除了自变量以外其消除了自变量以外其他因素的影响，得到他因素的影响，得到由于自变量引起的因由于自变量引起的因变量的变化量变量的变化量实验前实验前实验后实验后说明说明2 前后对照组设计方案的核心前后对照组设计方案的核心: : 通过对照组消除额外变量的影响通过对照组消除额外变量的影响 前后对照组成败的关键在于：前后对照组成败的关键在于： 实验组和对照组与测试相关的特性相同实验组和对照组与测试相关的特性相同; ; 对实

7、验组施加自变量影响前，测试初始数据相同对实验组施加自变量影响前，测试初始数据相同; ; 实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同；实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同；说明说明3“TDATDA车体广告有效性研车体广告有效性研究究”中存在的问题中存在的问题 测试特性不同测试特性不同: : Coolidge:Coolidge:二十年代的默默无闻的总统二十年代的默默无闻的总统; ; Nixon Nixon：刚卸任的知名度很高的总统：刚卸任的知名度很高的总统; ; 测试初始数据不同测试初始数据不同: : （由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系，所以初始数值也应（由于认知度变化与广告的关

8、系并非简单的线性关系，所以初始数值也应 相同）相同） Coolidge:4% NixonCoolidge:4% Nixon： 26%26% 其它影响因素不同其它影响因素不同: : 户外广告刚刚出现后户外广告刚刚出现后, ,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对 CoolidgeCoolidge和和NixonNixon认知度影响程度不同；认知度影响程度不同； 实验进行期间水门事件实验进行期间水门事件5 5周年的纪念日对周年的纪念日对CoolidgeCoolidge和和NixonNixon认知度认知度 影响程度不同；影响程度不同； 由于由于CoolidgeCool

9、idge和和NixonNixon测试特性不同，使得有其他因素的影响对测试特性不同，使得有其他因素的影响对二二 者认知度影响程度不同。者认知度影响程度不同。用关键点来衡量本次研究在运用用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照前后对照组法组法” ” 过程中存在的问题：过程中存在的问题：NixonNixon实验组实验组前测试前测试对照组对照组后测试后测试对照组对照组前测试前测试实验组实验组后测试后测试做车体广告做车体广告不做车体广告不做车体广告测试特性不同测试特性不同做广告前做广告前, ,认认知度不同知度不同比较测试结果比较测试结果无法得出结论无法得出结论媒体报道、媒体报道、水门事件的水门事件的影响不

10、同影响不同CoolidgeCoolidge用关键点来衡量本次研究在运用用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照前后对照组法组法” ” 过程中存在的问题：过程中存在的问题：O1O3O4O2做车体广告做车体广告媒体报道媒体报道水门事件水门事件5 5周年周年做车体广告做车体广告？其他因素影响其他因素影响CoolidgeCoolidge组组 NixonNixon组组CoolidgeCoolidge组组 NixonNixon组组（O3-O1)-(O4-O2)O3-O1)-(O4-O2)无法消除自变量以外其无法消除自变量以外其他因素的影响，无法得他因素的影响，无法得到由于自变量引起的因到由于自变量引起的因变量的变化量变量的变化量CoolidgeCoolidge组组实验前实验前实验后实验后用关键点来衡量本次研究在运用用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照前后对照组法组法” ” 过程中存在的问题：过程中存在的问题：研究过程中的其他问题研究过程中的其他问题 被调查者了解了实验的目的被调查者了解了实验的目的 户外广告刚刚出现后户外广告刚刚出现后, ,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道使当地电视、报纸媒体对这次实验的报道使 被调查者