宋雨霜“沸点团队”特仑苏牛奶初赛分析报告

1、沸点团队案例分析报告“新象杯”市场营销大赛初赛案例分析报告团队名称： 沸点团队 完成时间： 2014年4月4日前言：2014年春季，“新象杯“市场营销大赛重磅来袭！四川大学学子踊跃参与，积极投入活动，把市场营销理论与实践结合起来。“沸点团队”由来自经济学院、艺术学院、商学院和建环学院的五名同学组成，参与比赛。为了配合我们对小米手机和特仑苏品牌的深入探索和调研，更加了解小米手机以及特仑苏在市场中的情况，掌握真实准确的第一手资料，我们沸点团队制作了两份调查问卷【见团队调研流程附表】，并在四川大学学生群体中进行了发放和调研。我们一共印了110份调查问卷，并在学校图书馆，自习室和宿舍按照将近1:1:1

2、的比例进行发放，最后一共收回110分调查问卷，问卷回收率100%。最后经过对问卷的筛选，剔除一部分无效问卷，最后得到关于小米手机的有效问卷有106份。我们对收集的问卷进行了整理分析，并制作了团队简介及工作分配姓名学院工作任务宋雨霜经济学院2012级根据调查问卷的数据统计结果制作出数据展示图以及分析报告的前言刘爽商学院2012级问卷设计以及分发，根据问卷数据以及网上二手资料分析小米的案例龚灿艺术学院2012级分发问卷，去图书馆查阅相关文献，设计我们沸点团队的logo，并负责分析报告的排版王杰商学院2012级问卷设计以及分发，根据问卷数据以及网上二手资料分析特仑苏的案例张春雨建环学院2013级分发

3、问卷并统计结果，查找并统计大量与案例相关的二手资料，并负责监督进程特仑苏牛奶案例分析报告不是所有牛奶都叫特仑苏三、特仑苏作为成功的新概念产品的案例分析案例分析主题：特仑苏牛奶作为一个新概念的产品在刚刚进入市场就取得了很大的成功，请就特仑苏牛奶的优秀案例进行分析。摘要：经过对我们沸点团队发放的问卷调查以及查找的二手资料的综合分析，认为特仑苏取得重大成功是与它独特的营销方式是分不开的。在产品策略上，它得天独厚的生产条件，造就了特仑苏高贵的品质。在渠道策略上，它通过在终端陈列和展示方面的优化处理，来凸显特仑苏的高端形象。在促销策略上，它着手医院这一消费群体，取得了巨大的效果。在品牌的构建上，特仑苏通

4、过构建名仕会这个会员平台以及举办特仑苏音乐艺术节的形式，使得特仑苏高贵典雅的形象深入人心。一系列的营销手段造就了特仑苏的巨大成功。关键字：创新 高端 品牌 名仕会 医院营销目录：一、宏观环境分析5二、顾客群体分析5三、企业内部环境分析6四、产品策略分析6五、渠道策略分析7六、促销策略分析8七、建立高端品牌形象9八、总结10附件一：团队原创问卷11附件二：调查问卷调研流程12 一、宏观环境分析在2004年以前，除了纯牛奶以外，无论其冰激凌、奶粉，还是酸奶，都不怎么赚钱，公司利润更多要靠国家减免政策来维持。对一个私营企业来说，低毛利率是埋在脚下的“地雷”，一不小心，就会“爆炸”，后果不堪设想。尤其

5、对几十亿规模的大型企业而言更是如此。更糟糕的是，2003-2004年的价格战，让他们的纯牛奶也跌到了盈利的低谷，集团上下都为利润而发愁。在激烈竞争和中低端定位的联合作用下，有关部门不完全统计，2005年我国只有不到14的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。二、顾客群体分析从当时的市场反馈来看，喜爱“特仑苏”的目标消费群体一般是那些追求适合自己的独有性，对符合自己的特有生活方式的渴求，具有高收入和较高教育程度的人士，他们受性格和外在形象所驱使，有对高档产品比较热衷的习惯。他们这些高端消费人群的显著特点是，他们对生活的

6、理解和追求发生了很多变化。他们越来越重视健康，重视家人，重视精神生活、家居环境等方面的追求。希望时刻保持年轻的心，并积极进取、完成自己设定的人生目标。注重个人品味，金钱只是生活品质的基础，精神层面的满足更为重要。不过，不少销售人员表示，特伦苏虽然走中高端价位，但它以味道更浓更纯的特色招牌吸引了一部分普通消费者。此外，略高于普通牛奶2倍左右的定价与它的品质来说，不仅相衬，也是较合理而易被接受的。因此，很多有买普通奶习惯的消费者也开始尝试“特仑苏”并对其表现出浓厚兴趣。 下面一个饼状图是我们对川大学生对特仑苏品牌的了解度的一个调查情况：在发放的一百多份调查表中，只有1%的消费者选择没有听说过特仑苏

7、，而有87%的消费者选择喝过或者经常喝，可以见得，特仑苏的品牌认知度还是相当高的。三、企业内部环境分析：当我们翻开蒙牛自从上市以来的财务报表时，也许会感觉到这家企业的利润还不错。但对蒙牛而言，产品毛利率一直是个“心病”。几年前，除了纯牛奶以外，无论其冰激凌、奶粉，还是酸奶，都不怎么赚钱，公司利润更多要靠国家减免政策来维持。对一个私营企业来说，低毛利率是埋在脚下的“地雷”，一不小心，就会“爆炸”，后果不堪设想。尤其对几十亿规模的大型企业而言更是如此。更糟糕的是，2003-2004年的价格战，让他们的纯牛奶也跌到了盈利的低谷，集团上下都为利润而发愁。所以，当时在中国乳业，没有一家企业比蒙牛更加渴望

8、突破，也没有一家企业比蒙牛更加渴望新的利润增长点。这也便是他们走“创新”之路、创造新概念牛奶的最大动机。四、产品策略分析作为高端奶制品，特仑苏一经面世，就获得了市场的普遍欢迎和如潮好评。特仑苏是如何做到这一切的？打造超强的产品力是它成功的第一步，也是最为关键的一步。首先是产地优势，出自乳都核心区。蒙牛的发展很多程度上因为内蒙古作为天然牧场的优势。特仑苏来自内蒙古的乳都核心区，因此，它的奶源是精品中的精品。其次是奶牛品种优势。好奶还需好奶牛，有什么样的奶牛才能产出什么品质的好奶。在这块天然草场上，放养的全是世界上最著名的奶牛品种。他们的共同特点是适应能力强、生病少、产奶品质高等等。优质的奶牛品质

9、，造就出优质的牛奶。第三是优质的牧草。这块草地上的牧草可不是泛泛之辈，全是从加拿大、澳大利亚、美国、新西兰等世界牧业发达的国家和地区引进来的优质牧草。这些牧草的共同特点是蛋白质含量高、口感好、富含奶牛生长所需的多种微量的营养元素。第四是世界先进的智能化挤奶设备。包括美洲牧场最好的“并列式”挤奶平台、澳洲牧场最好的“转盘式”挤奶设备等世界上最先进的挤奶设备。这些世界最先进的挤奶设备，让挤出来的奶的品质保持在最佳的水准上。经过我们发放的问卷调查显示，有62%的消费者在选择牛奶的时候会最看重其质量。而特仑苏作为高端乳制品，质量自然属于牛奶行业的前线。上图是我们对川大学生选择特仑苏的原因的一个调查，图

10、中显示，有31%的人是因为特仑苏营养丰富而选择它，22%是因为它的口感好，还有19%是因为特仑苏属于高端乳制品。五、渠道策略分析在渠道策略方面，特仑苏通过进入优质现代渠道和传统渠道，以及在终端陈列和展示方面的优化处理，来凸显特仑苏的高端形象，从而让消费者产生对其高品质的联想和信赖感。特仑苏的现代渠道，主要包括NKA/RKA/LKA以及CVS、网上渠道等等。在NKA/RKA/LKA终端，特仑苏牛奶通过在终端陈列上的优化处理，体现其高端形象，从而让消费者对其高品质的信赖。比如，如果单店里堆头数量大于等于2个时，必须要确保一个特仑苏的独立堆头。不允许拆箱单包销售。在产品陈列上，不允许其他品类产品与特

11、仑苏同堆头陈列。陈列位置的选择上，要求形象店、店中店、堆头、陈列架位于主通道/奶区第一的位置。在演示的安排上，1000平米以上的店必须配备独立的特仑苏品牌推广员。在CVS销售系统，特仑苏制定了特仑苏CVS销售七大准则：（1）必铺：纯牛奶、低脂奶；选铺：醇纤牛奶、有机奶；（2）陈列顺序：从左至右依次为醇纤牛奶、纯牛奶、低脂奶、有机奶；（3）特仑苏必须陈列在店内最优并醒目的位置；（4）店内需要有特仑苏形象眉版、货架插卡、小货架；（5）特仑苏相邻产品单价必须大于4元/包；（6）特仑苏相邻不能陈列以下产品：营养舒化、光明优+、新养道、真果粒；（7）终端统一零售价格：特仑苏纯牛奶：5元包，特仑苏低脂奶：

12、5.2元包，特仑苏醇纤奶：5.5元包，特仑苏有机奶： 5.8元包。在传统通路，特仑苏主要是在小型超市、专业奶店等零售终端销售，为此，特仑苏也制定了特仑苏传统通路九大标准：（1）网点面积：一百平米以上；（2）配有pos机；（3）必须使用有特仑苏形象的地台、陈列架；（4）医院周边必须配有标准特仑苏手提袋进行销售；（5）必须在店内最优并醒目的位置陈列；（6）陈列顺序：醇纤牛奶、纯牛奶、低脂奶、有机牛奶；（7）陈列层数小于等于5层；（8）执行标准价格，使用标准价格牌；（9）禁止拆包销售。无论是在以NKA/RKA/LKA、CVS为核心的现代渠道，还是在以小型超市、奶店为主的传统渠道，特仑苏都在

13、符合的渠道网点严格的执行其高端的形象标准。通过对终端网点的严格筛选、对终端标准的严格制定以及执行以及严格的巡查，保证了特仑苏的高品质形象。六、促销策略分析特仑苏在产品营销方面有一大特色，那就是将特仑苏高端乳制品的营销推到了医院。为了配合“健康”的品牌诉求，迎合消费者的心理，除了常规的电视广告外，蒙牛集团寻找炎黄健康传媒作为合作伙伴，在全国各大医院的液晶显示屏上大面积进行广告攻势。针对医院送礼人群，高端液态奶生产企业也仔细做了分析和研究。中国人病了以后，总觉得在吃上亏待了自己，食补是最朴素的方式。送礼这个市场点，就是扎根在老百姓心理上。对于高端液态奶的购买人群来说，医院即为产品的销售点。在销售点

14、进行高频率的产品信息传播，可以直接刺激高端液态奶购买群体的购买行为。同时，提升“为患者购买多次礼品的人”，对高端液态奶的关注和购买。即：如果探望者第一次没有购买高端液态奶，他在医院内看到高端液态奶信息后，以后的探视就可能购买高端液态奶。针对蒙牛“特仑苏”的医院广告攻势，易观国际EnfodeskTM对它的营销效果进行了监控和评估。在媒介覆盖上，特仑苏的广告覆盖了全国36个城市，3300家医院的32800台液晶显示屏，达到了足够的媒体覆盖面。在到达率上，高端液态奶广告到达率为68%；26-45岁（74%）及北京地区被访者（86%）的到达率相对更高；在品牌认知度上，在出示广告版后认知高端液态奶广告的

15、被访者中，93%的被访者能够正确识别出该高端液态奶的品牌；在促进购买行为上，根据易观国际EnfodeskTM的调研数据，81%的被访者表示“我以后会考虑买这个牛奶送礼”，说明健康传媒为特仑苏打造的“送礼送健康”的概念是成功的。总评：医院液晶显示屏直接面向有健康需求的人群，瞄准医院内的患者、陪诊者、看望者，这些受众人群关注健康、关注保健品，自我保健治疗意识更强，是特仑苏的潜在购买人群。“送礼送健康”这个概念的推广也在一定程度上有助于销售的拉动。在特仑苏的营销理念中还有一大成功的策略，那就是弱化特仑苏品牌与蒙牛品牌的联系。据我们自己发放的问卷所反映的情况来看，有45.10%的消费者不知道特仑苏是蒙

16、牛旗下的子品牌。而当知道特仑苏是属于蒙牛旗下的产品之后，有15.69%的消费者感觉特仑苏的档次变低了。这也是特仑苏的独到之处，毕竟在这之前蒙牛在大家心目中就是属于大众平民化的产品，为了不影响特仑苏在民众心目中高端的形象，蒙牛只得弱化特仑苏与其的联系，让大家认为这是一个独立的高端品牌。这一点从特仑苏的包装就可以看得出：在特仑苏包装盒的正面并没有蒙牛的标志，只是在侧面的包装上才印有一个小小的蒙牛标志。金典在广告宣传中也淡化了与伊利的品牌联系，但是做的没有特仑苏那么彻底，伊利对企业品牌在高端人群中的影响力最初还是很自信的，从金典最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这一点：企业标识被放置在包装盒正面。而在

17、后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。在这个问题上伊利终于有所觉悟。所以说，弱化特仑苏与母品牌蒙牛的联系也是特仑苏取得重大成功的一个重要因素。七、建立高端品牌形象在品牌名称的命名上，特仑苏在蒙语当中是“金牌牛奶”的意思，也是英文DELUXE在蒙语中的发音，DELUXE有豪华、顶级的意思。在品牌结构的安排上，为了彰显其高端产品的高端形象，蒙牛启用全新的品牌名“特仑苏”，其目的是建立有效的品牌区隔，体现它的与众不同。从而让消费者淡化蒙牛一贯的中低端形象，便于特仑苏高端品牌形象的建立和可持续发展。更为重要的是，特仑苏在高端产品品质的基础上，极力塑造一种高端的品牌文化，它致力于树立“金牌牛

18、奶，特仑苏人生”的品牌文化和主张。这种品牌文化和主张主张包括了丰富的内涵：进取的人生、坚持的人生、奋斗的人生等等。从而建立起与目标消费者在思想上和精神上的情感共鸣，使得特仑苏成为高品质生活的一个象征元素。这在第二阶段的广告口号中清晰的体现出来。它的第一阶段的电视广告口号是：不是所有的牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度；不是所有的牛奶，都堪称卓越；不是所有的牛奶，都值得你一生钟爱；不是所有的牛奶，都叫特仑苏。第二阶段的广告词是：金牌牛奶，特仑苏人生。在这里，我们不能不提的就是特仑苏名仕会。作为面向高端会员提供专属服务的网络平台，它将“品牌传播”和“会员互动”合二为一，为名仕会会员带去全方位的一站式

19、服务。其中包括特仑苏城市音乐会、高端试驾等高端的活动体验。作为国内第一款高端牛奶，特仑苏创建了国内乳品领域的第一个会员互动平台“特仑苏名仕会”，为乳业的会员营销发展提供了参考范本。2010年8月26日，“特仑苏人生社区” 的正式上线是继名仕会会员营销之后国内乳品行业的又一次营销创新。“特仑苏人生社区”是国内乳品领域第一个线上的会员互动平台，特仑苏也是国内乳品行业里唯一一个将品牌理念以网络虚拟社区形式传递给受众的品牌。特仑苏名仕会是国内乳业第一个会员营销互动平台，而特仑苏城市音乐会作为艺术文化季的主打活动，是为名仕量身定制的专属艺术体验，为其提供了一个享受艺术的不凡魅力平台。自2009

20、年举办以来，特仑苏城市音乐会已成功举办四届。四年来，133场音乐会，20万名仕会员尊享，1.4亿人次线上线下参与，特仑苏以普及高雅艺术为己任，点滴创新成就了不凡的品牌征程。特仑苏名仕会将品牌文化融入会员互动中，强化了品牌与会员之间的情感纽带，赢得了越来越多高端人士的青睐，逐渐形成了专属于特仑苏的“会员圈”。让艺术走进生活，用生活感知艺术，一直是特仑苏追求的品质生活。因此，特仑苏通过城市音乐会，帮助高雅艺术走进了更多人的生活，让越来越多的人理解和享受到音乐艺术的愉悦，“用心生活，体验品质人生”为核心理念的特仑苏卓越人生也在此中得以不断彰显。八、总结特仑苏之所以能够成功，最重要的因素是它在产品上的精益求精，从原料的来源到加工制造环节的严格控制，都是在控制产品质量上做文章。围绕着高端优质的产品，加入到权威的网络营销体系，逐渐创建自己的网络营销模式，建立起与之匹配的价格策略、渠道模式以及品牌推广传播策略，这一切共同造就了特仑苏的成功。沸点团队在本次案例分析过程中，收获很大，学会了将市场营销理论知识与实践的结合。另外，通过参加这次比赛，也让我们几个成为了很好的朋友。且不说比赛的结果如何，我们在比赛过程中的收获就值得我们全部的努力和付出。【附件一：团队问卷原创】特仑苏牛奶的市场调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我们在参加一个市场营销比赛，需要