MBA同等学力考试复习资料

1、营销复习资料一、单项选择题 （从下列各题四个备选答案中选出一个正确答案，并将其序号写在答题纸上。答案选错或未选者，该题无分。每小题1 分，共 10 分）1、 制造企业通过收购或兼并若干经销商，将产品分销渠道控制在自己手上的做法称为（2、 ） 后向一体化战略 前向一体化战略 水平一体化战略 同心多角化战略2 、利益细分是一种行之有效的细分策略，它属于下列哪一类细分（4、） 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分3 、各级政府机构在市场营销环境中属于宏观环境力量 微观环境力量中观环境力量（环境监测力量）。4 、服务不可能像有形产品一样被储存起来以备未来出售，这指的是服务特征的（）。无形性不可分离性

2、易变性 不可贮存性5 、市场细分中最常用而有效的细分因素是下列哪一类细分因素（ 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分）。6 、某服装企业进入非洲市场前，对当地的民俗及当地人的审美情趣进行了充分调研。该企业注重把握了以下哪个营销环境要素（）。 人口 公众 社会文化 政治法律7 、消费者想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。指的是消费者的（）。 欲望 需要 需求 购买意愿8、“好酒不怕巷子深”这句话体现的是下面何种营销观念B。A.市场营销观念B. 产品观念C.推销观念D. 社会营销观念9、下面的哪一种情况会导致顾客不满意B。A 顾客可感知价值大于期望值B.顾客可感知价值小于期望值C. 顾客可感

3、知价值等于期望值D. 产品价格低10 、某企业销售人员把产品出售后鼓励顾客遇到问题时给公司打电话，这属于关系营销的哪种类型？D 。A.基本型B.能动型C.负责型D.被动型11 、下述产品中属于同质产品， 其市场不需进行细分的是A 、碳酸饮料B、制冷空调C、食用油（D、电D）。12 、华联超市在其三周年店庆期间举行折扣活动，顾客一次性在华联购物满200 元，可享受 10的折扣。这种折扣属于（A、）。A 、数量折扣 B、现金折扣 C、季节折扣 D、以旧换新13、质量保证属于整体产品层次中的（C、 ）。A 、核心产品层B、形式产品层C、延伸产品层D 、期望产品层二、名词解释（每小题3 分，共 12

4、分）1 、关系营销：旨在与关键者顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立令人满意的长期相互关系，以赢得和维持业务。2 、价值网络：公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。价值网络还包括公司的供应商和供应商的供应商以及它的下游客户和最终顾客。3 、分销渠道 ：指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。4 、品牌化 ：是指赋予产品和服务的一种品牌所具有的能力。5 、市场细分 ：指按购买者的需求特性，将一个整体市场划分为若干个具有相同性质的消费者群（分市场）的过程。6 、产品定位 ：一个企业在营销策略指导下，试图使其产品在消费者心目

5、中占有特定的位置的过程。三、简答题（每小题7 分，共 28 分）1 、请简述战略品牌管理过程。答：战略品牌管理过程包括四个主要步骤：（ 1）确定和建立品牌定位。（ 2）计划和实施品牌营销。（ 3）衡量和解释品牌性能。（ 4）增长和保持品牌价值。2 、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答：影响消费者购买行为的主要因素有： （1）文化因素。（2 ）社会因素。（3）个人因素。（4）心理因素。3 、简述消费者购买决策过程。消费者购买决策过程包括： （ 1）确定需要。（2）评估选择。（ 3）搜集信息。（ 4）购买决定。（4 ）购决定。4 、一个企业应如何减少顾客流失率？答：减少顾客流失率的步骤：（ 1

6、）企业必须确定和衡量它的顾客维系率。（ 2）企业必须区分导致顾客流失的不同原因。（ 3）企业应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。（ 4）企业需要计算降低流失率所需要的费用。（ 5）没有什么比聆听顾客的声音更重要了。5 、消费者需求的特点有哪些？答：消费者需求的主要特点有： 1 ）需求的多样性2 ）需求的无限性3 ）需求的层次性4 ）需求的伸缩性5 ）需求的时代性6 ）需求的可诱导性6 、请分析市场领导者常用的市场竞争战略。答：市场领导者常用的市场竞争战略主要有：（1） 扩大市场需求总量；（2）保护市场份额；（3）提高市场份额。四、论述题（每小题10 分，共 20 分）五、

7、案例分析题（每小题15 分，共 30 分）1 、 KY 电子集团拓展海外市场的决策KY 电子集团 37 寸液晶电视的生产能力为40 万台，今年国内订货量为28万台，每台产品售价为4200 元，国内订货部分预计获利6000 万元，已知37寸液晶电视的年固定成本为36000 万元。现有一外商愿在国外市场试销这种产品，但每台只给价3200 元人民币，如KY 电子集团同意，可一次性订购8 万台。如果销售状况良好，该外商将增加订货，价格将适当提高。请计算并分析KY 电子集团是否应接受外商这批订货？为什么？（注：结算货币为人民币） 1 、 KY 电子集团拓展海外市场的决策答：（一）先计算每台液晶电视的变动

8、成本，再计算外商订货利润。根据题中提供的数据可知，（ 1 ）每台电视的变动成本 = 价格 （固定总成本 + 国内订货利润） / 国内订货量=4200 （ 36000 + 6000）/28= 4200 1500= 2700 （元 / 台）（ 5 分）（ 2 ）由于国内订货已经把固定总成本分摊完，所以只要外商订货价高于变动成本 2700 元即为利润。（ 2 分）故，外商订货总利润 = （3200 2700 ）×8=4000 （万元）（5 分）评分标准：只要结果正确，用其他方法计算也应给分。（二）应接受外商的订货。理由如下：（1 ） 外商订货能使企业增加总利润4000万元。（ 2分）（ 2

9、 ） 打入和占领海外市场。 （ 2 分）（ 3 ） 减轻国内的竞争压力。 （ 0.5 分）（ 4 ） 充分利用企业过剩的生产能力。 （ 0.5 分）2 、 LZ 农机公司的国际营销决策LZ 农机公司 小型农用车的生产能力为 80 万辆，今年国内订货量为56 万辆，每辆小型农用车售价为16800元，国内订货部分预计获利 12800万元，已知该产品的年固定成本为256000万元。现有一越南商人愿在越南市场试销这种产品，但每辆车只给价13800元人民币，如 LZ 农机公司同意，越南商人可订购 16 万辆。请问LZ 农机公司是否应接受越商这批订货？为什么？（注：结算货币为人民币）答：（一）先计算每辆农

10、用车的变动成本，再计算越南商人订货利润。根据题中提供的数据可知，（ 1 ）每辆农用车的变动成本 = 价格 （固定总成本 + 国内订货利润） / 国内订货量=16800 （ 256000 + 12800）/56= 16800 4800= 12000 （元 / 台）（5 分）（ 2 ）由于国内订货已经把固定总成本分摊完，所以只要越商订货价高于变动成本 12000 元即为利润。（ 2 分）故，越南商人订货总利润 = （16800 12000 ）×16000=28800 （万元）（ 3 分）评分标准：只要结果正确，用其他方法计算也应给分。（二）应接受越南商人的订货。理由如下：（1 ） 越南商

11、人订货能使企业增加总利润28800 万元。（ 2 分）（2 ） 打入和占领越南和东盟市场。 （2 分）（3 ） 减轻国内的竞争压力。 （ 0.5 分）（4 ） 充分利用企业过剩的生产能力。（ 0.5 分）1 、人力资源课程要重点：看“红叶子理论”的基本内容结合自己（或自己了解的人）的经历或经验，阐述“红叶子理论”的基本内容。2 、组织行为学要重点：看激励理论。案例 2、可控分销与不可控“地摊”生产商们在选择渠道的时候，是选择可控的分销渠道，还是选择本身并不能或者说是不易控制的批发市场（本文称之为 “地摊 ”）？ 这似乎是一个非常愚蠢的问题， 您也许会毫不犹豫地回答： 当然需要的是可以控制的分销

12、渠道了。其实现状不然。 在过去一个相当长的时期里， 很多中国企业， 特别是国有企业都对全国乃至地方大大小小、各式各样的批发市场情有独钟。随着营销环境的日新月异，这些企业明显感觉到跟不上时代的步伐，并且产生了一系列的困扰。一个区域经理的烦恼华北某国有制药集团驻河南省周口地区区域经理李先生， 最近就明显感受到了这种困扰。李先生刚刚调任周口地区区域经理，主要负责销售该公司生产的胃药、儿童用药、头孢类抗生素以及一些抗感冒药。就产品而言， 李先生所在集团在医药界处于前列地位， 公司产品在河南以及周口的知名度和美誉度都很高，按理说他这个经理开展销售工作应该不是什么难事。但令李先生感到奇怪和郁闷的是，周口当

13、地比较有名的医药批发商，以及各县医药公司都不和他合作，而是直接从位于安徽省的太和去进货。太和是全国的医药中转站，在人们印象中那里的药比较便宜。而现实情况是： 李先生和太和给分销商的政策大体相似，都是给个底价， 然后加上一定比例的促销支持。“我们和太和给的价格也几乎相同。”李先生说。李先生所管辖的办事处业绩十分不理想：偌大的周口地区， 只有一个小分销商、一家县医院以及几个小药店，允诺和李先生合作。而且到现在为止只有那个小分销商进货了，可销售还不理想，一个月之内只卖了5 盒药。可以说，在李先生所管辖的周口地区，该公司的渠道体系是陷于瘫痪的。甚至可以说，在那里该公司根本就没有自己能够控制的渠道。整个

14、周口地区，串货严重。李先生介绍说， 以往的历任区域经理的主要工作和绩效考核目标，都是尽可能地建立并且理顺该公司在周口地区的销售渠道，想尽一切办法让当地的分销商特别是一些大的分销商从该办事处进货，而不是从太和进货的方式来销售他们的产品。但是一直以来，收效甚微，问题也就一直延续到现在。不可控地摊的祸害困扰李先生的外地商品窜货问题，是企业在经济转型时期提前适应市场营销环境的变化，运用传统的地摊模式销售商品的典型后遗症。问题： 假如你是区域经理李先生，你应如何解决周口地区分销渠道存在的种种问题？案例 3 ：广西某药业公司如何严把销售控制管理关公司背景广西某药业总公司属于中小型制药企业，以生产中药为主，

15、年销售额近1亿元。该企业专门设立销售公司和市场部两个职能部门负责企业的营销活动。销售公司设有21 个区域性办事处，网络覆盖全国22 个省市自治区、直辖市，有 60 多名业务人员长驻外地。企业为了对销售活动和销售人员进行有效的控制，制定了营销管理制度 ，对包括市场开发、客户管理、应收账款管理、合同管理等作出明确规定，使销售人员有章可循。该企业所制订的营销管理制度还带有严格的奖惩措施，并落实到每个销售人员，使之得以切实执行。在财务管理方面，企业在整个生产和销售活动中牢牢地控制财务权利，对应收账款的管理尤为严格，规定货款回笼的期限，并使之与销售人员的收益相挂钩，奖罚分明。有效的销售控制使企业的销售额

16、以15 的速度增长，资金回笼率达到85 以上。应收账款管理该公司在销售过程中十分重视对应收账款的控制，销售部门每个月根据财务部的应收账款账龄报告， 对账龄在 6 个月以上的应收账款制定具体解决方案，并责成财务部门监督实施。当应收账款无法收回时，企业按规定追究当事人的责任。例如营销管理制度规定：如果发生呆坏账，由办事处或单个营销人员申报，经公司核实后，由办事处或单个营销人员承担该批货款损失的35 。凡应收账款达一年仍未收回的，由办事处或销售人员提交该批货款20 的坏账准备金。两年未收回，提交35 。公司对能够及时收回应收账款的销售人员进行奖励，如货物发出10 天内 ( 以成品出库时间计算) 回笼

17、货款或先汇款后发货的，按资金净回笼的0 6 予以奖励。管理严格才能有效率，该公司资金回笼率达到85 以上，这主要是靠其所实行的严格有效的销售财务控制。企业一般允许销售人员为客户提供信用服务，这也作为企业的一种促销手段。信用的使用是客户服务的一个元素。为了有效地控制信用政策成本，该企业做了一些初始决策：判断加速支付的销售激励( 折扣 ) 方式是否有效，并作出关于客户付款期限长短的决策。决定为其客户提供哪种信用工具和提信用的条件是什么。在确定了信用政策、 信用限额及对每个客户的信用预期之后， 该企业还建立和实施一套监控和收款系统。销售人员的控制企业管理归根结底还是对人的管理。在销售过程中，企业对销

18、售人员的管理，可以说是一个系统工程。这包括对销售人员进行选用和培训、对销售人员的工作进行检查和评估以及建立合理的薪酬制度。这三个方面在对销售人员的管理和控制活动中是不可或缺的。企业销售部门的业务人员，由于工作的需要，其活动具有很大的自主性。企业难以对业务人员的独立行为进行有效监督， 只能对其品行给予一定的信赖。在这种情况下，销售人员素质优劣成为销售工作能否成功的关键。一般来说，该企业招募销售人员时主要考察应聘者与人相处、 赢得他人信任与好感的能力，是否富于进取心和自信心，是否精力充沛、勇于开拓。最重要的是要有诚实的品质。当然，完全了解一个人，不是一两天的事，需要长时间的观察。该公司销售人员定期

19、接受培训，以提升其素质和业务水平。企业还制订了详细的培训计划和明确的培训目标，并由经验丰富的专业人员指导。该企业的销售人员定期返回总部由管理人员对其工作情况进行检查和评估。每位销售人员都应准备好回答管理人员的问询。管理人员应将检查记录进行整理，作为对销售人员进行绩效考核的依据之一。该企业为销售人员提供一种具有激励作用的薪酬制度：底薪加提成。底薪加提成制使员工有一笔固定底薪收入，如果业绩达到某个标准以上还可另外拿提成。优点是容易控制，达到业绩目标才付提成。采取底薪加提成制度，鼓励了销售人员开拓市场。 “只有给马儿吃草，马儿才能快跑” ，薪酬制度的激励因素在销售人员的控制过程中是十分重要的。依靠严密的销售管理系统，该企业保持了行业中较高的利润率。企业蒸蒸日上，保持着继续发展的良好势头。问题：（ 1） 结合案例分析销售控制管理对企业的重要性。（ 2）如何理解销售财务控制与销售人员行为控制是销售控制管理的核心？（ 3）试分析该企业销售人员底薪加提成制度的利弊？案例 2、可控分销与不可控“地摊”答：（1）建议公司 “停止向批发市场供货 ”。 这是取消不可控地摊渠道模式的惟一办法。精耕细作，建立起一系列自己可以控制的分销渠道和网络，才是企业的正途。（ 2）倒做渠道。 可暂时先不触动大分销商， 首先全力扶持小分销商和县医院，采取多样化的促销手段和生动化的服务方式，以激发他们的热情，争