医院营销与管理概述

1、医院营销与管理医院营销与管理生命就要按基因法则去运行电器就要按电的法则去运行你开车就要遵守交通规则如果事物没有偏离正道，就不需要营销医院需要营销，证明医院的运行有点偏离正道！医院营销就是让医院按照正常的轨道去运行还其本来面目！越简单的道理越难悟到，大道至简！医院原本的规律是什么？提壶济世、慈悲为怀、普度众生道家救世、医乃仁术教堂里的善行、爱术医是最受人尊敬的职业、神圣的职业白衣天使医院营销之道怀着一颗爱心、责任心（没有爱心和责任心的人不适合在医院工作）用优质服务让患者满意、感动（优质服务是医院最根本的营销）被感动的患者传播出去的口碑是最好的广告与患者交朋友是医院营销的核心理念有两种营销一种是把

2、医院往正道上拉 最终有好的结果一种是把医院往歪道上推 最终的结果不好n医院最值钱的是品牌医院发展法则大爱之心感恩之心高度责任心换位思维与患者交朋友需要需要欲望欲望需求需求进化进化供给供给购买力购买力医医院院老百姓客观上需要什么老百姓有什么愿望老百姓有什么需求如何满足老百姓的需求满足的程度如何（完全与不完全、满意与不满意）核心竞争力1=满足患者的全面需求患者患者健健康康长长寿寿预预防防保保健健康复康复心理心理社会社会饮饮食食运运动动家庭家庭中医中医教育教育需需求求的的广广度度核心竞争力核心竞争力2=满足患者的深层次需求满足患者的深层次需求生理层次生理层次安全层次安全层次归属和爱层次归属和爱层次自

3、尊层次自尊层次价值层次价值层次保障层次保障层次医疗市场的类型医疗市场的类型构成现实市场的基本条件：构成现实市场的基本条件：n老百姓需要老百姓需要n老百姓有购买力（价格）需求老百姓有购买力（价格）需求n老百姓喜欢（创新、吸引力）老百姓喜欢（创新、吸引力）n老百姓选择（同类服务的竞争）老百姓选择（同类服务的竞争）n老百姓很容易完成购买过程（沟通和帮助）老百姓很容易完成购买过程（沟通和帮助）n老百姓购买后很满意并能重复购买（忠诚）老百姓购买后很满意并能重复购买（忠诚）n老百姓良好的口碑（宣传）老百姓良好的口碑（宣传）医疗市场的特点：医疗市场的特点：n女人到商场去买时装女人到商场去买时装,到底买什么到

4、底买什么?n老百姓到医院到底买什么老百姓到医院到底买什么?n医院的卖点是什么？医院的卖点是什么？n从老百姓的角度来思考营销的问题从老百姓的角度来思考营销的问题 以患者为中心的营销以患者为中心的营销谁拥有更大的市场谁拥有更大的市场250人就医人就医10个人个人被转诊被转诊3、营销的最终目的就是要消灭推销营销的最终目的就是要消灭推销医疗市场是一个主动寻求的市场不需要主动推销，患者主动选择公共卫生才是一个被动的市场需要主动推销，患者被动接受n把医疗服务推销给老百姓会引起人们的反感，这不是人们喜欢的东西，而是没办法的事情。n但是把健康的观念、概念、知识推销给人们还是受欢迎的n因此，医院不应该推销医疗服

5、务，而是推销健康，以此与老百姓建立联系4、客户服务部是营销的核心部门要把院前、院中、院后的营销完全统一起来对患者保持一致性5、营销是一个系统工程、营销是一个系统工程战略研究工程素质教育工程优质服务工程客户服务工程顾客满意管理工程品牌经营工程形象设计工程文化建设工程绩效管理工程患者患者顾客顾客老百姓老百姓社会社会团体团体组织组织机构机构政府政府院长院长核心领导核心领导中层中层技术骨干技术骨干职工职工医院营销的层次医院层次的营销科室层次的营销个人层次的营销6、营销是要实现顾客价值最大化传统营销传统营销有竞争优势，资金雄厚，有竞争优势，资金雄厚，调查、广告、公关、促销调查、广告、公关、促销激进营销激

6、进营销没有竞争优势和资金，没有竞争优势和资金，深刻理解顾客的需求（自己成为顾客）深刻理解顾客的需求（自己成为顾客）与顾客建立亲密的关系与顾客建立亲密的关系培养与顾客的感情培养与顾客的感情用优质服务让顾客感动用优质服务让顾客感动感动的顾客用口碑传播感动的顾客用口碑传播有限市场有限市场相对有限市场相对有限市场无限市场无限市场相对无限市场相对无限市场点状市场点状市场片状市场片状市场营销的应用范围n个人营销n团体营销n机构营销n市场营销n社会营销n国家营销没有不好的市场没有不好的市场只有不好的眼光只有不好的眼光没有不好的医院没有不好的医院只有不好的管理和营销只有不好的管理和营销没有不好的管理和营销没有

7、不好的管理和营销只有不好的理念只有不好的理念医院营销的四个阶段n优质服务的准备优质服务的准备n宣传促销宣传促销n顾客满意度管理顾客满意度管理n品牌运营品牌运营医院营销的四个障碍n信息传播障碍信息传播障碍n服务障碍服务障碍n维护障碍维护障碍n拓展障碍拓展障碍医院营销的三个层次医院营销的三个层次21种营销模式种营销模式+16种促销手段种促销手段+全新的理念全新的理念=天下无敌天下无敌常用的医院营销模式常用的医院营销模式医院战略研究的方法1、PEST2、SWOT3、问题分析4、竞争分析5、定位6、发展方向、方针、核心理念7、目标与愿景8、战略组合9、基本策略10、具体措施战战略略研研究究报报告告市场

8、调查供方市场调查需方市场调查社会调查患者期望值调查患者满意度调查内部资源调查管理干部及职工调查市市场场调调查查报报告告市场细分以项目推广为基础的市场细分：这项服务针对哪些人群，每一个人群有什么特点，针对这些特点如何开展营销。以固定人群为基础的市场细分：把固定的人群分成几个有特点的亚人群，分析这些亚人群所需要的服务，研究如何满足这些服务需求二、成立客户服务部二、成立客户服务部不代表医院的利益，只代表患者的利益有困难找客户服务部帮助有不满找客户服务部投诉如果您满意，请转告身边的人如果您不满意，请告诉我们。院前、院中、院后的营销三、有形展示营销三、有形展示营销关注视觉效果和体验的效果关注用眼睛能看到

9、的东西，因为老百姓首先用眼睛来评价医院的好坏。门面、色彩、理念、环境、设施、设备、仪表用患者的立场来体验医院的服务，达到将心比心，换位思维四、理念营销四、理念营销有有6种等级的医务人员：种等级的医务人员：把病人当亲人把病人当亲人把病人当朋友把病人当朋友把病人当熟人把病人当熟人把病人当路人把病人当路人把病人当有病的人把病人当有病的人不把病人当人看不把病人当人看新的服务观念新的服务观念把病人看成衣食父母把病人看成衣食父母(亲情服务亲情服务)像亲人一样对待患者像亲人一样对待患者主动服务主动服务快速反应快速反应全员服务全员服务全程服务全程服务全面服务、负责到底全面服务、负责到底主动为患者省钱主动为患者

10、省钱从治病转向健康管理从治病转向健康管理用心服务，创造感动用心服务，创造感动五、优质服务营销五、优质服务营销n服务就是关爱n服务都是由细节构成的n细微之处显真情n服务是无止境的n服务只有更好，没有最好n服务是患者最深切体会到的东西知识营销知识营销重庆一矿物局总医院，二甲，重庆一矿物局总医院，二甲，500多职工，多职工，当地的人口当地的人口27万，但有当地区人民医院、万，但有当地区人民医院、中医院、妇保院和卫生院参与竞争，虽中医院、妇保院和卫生院参与竞争，虽然矿务局总医院是当地最大的医院，但然矿务局总医院是当地最大的医院，但医保政策、新农合政策都倾向于当地政医保政策、新农合政策都倾向于当地政府举

11、办的医院，而且，卫生局明文规定，府举办的医院，而且，卫生局明文规定，卫生院不准给矿务局总医院转病人。在卫生院不准给矿务局总医院转病人。在这种情况下，矿务局总医院应采取什么这种情况下，矿务局总医院应采取什么措施才能走出生存和发展的困境？措施才能走出生存和发展的困境？七、信息营销七、信息营销八、网络营销八、网络营销九、概念营销九、概念营销概念概念n集中营销原则集中营销原则十、特色营销十、特色营销经营独特性、相关性和一致性经营独特性、相关性和一致性实施品牌战略实施品牌战略品牌是指以某些独特的品质品牌是指以某些独特的品质属性为特征的事物的集合。属性为特征的事物的集合。 品牌所必备的条件是独特性，品牌所

12、必备的条件是独特性， 即如何通过某种对顾客有利即如何通过某种对顾客有利 的方式表明自己的特色，而的方式表明自己的特色，而 且要与同类服务相比。且要与同类服务相比。品牌名称（独特、恰当、易记、联想）品牌名称（独特、恰当、易记、联想）品牌标志（醒目、新颖、别致、识别）品牌标志（醒目、新颖、别致、识别）品牌口号（简洁、明快、琅琅上口）品牌口号（简洁、明快、琅琅上口） 品牌承诺（不超过品牌承诺（不超过4句话、易记、震动）句话、易记、震动）品牌广告品牌广告品牌文化品牌文化品牌效益品牌效益品牌资产品牌资产品牌的要素品牌的要素品牌经营品牌经营n品牌的独特性、相关性和一致性品牌的独特性、相关性和一致性n品牌的

13、熟悉度（了解品牌的熟悉度（了解)n品牌的利用度品牌的利用度(吸引吸引)n品牌的美誉度（感动）品牌的美誉度（感动）n品牌的忠诚度品牌的忠诚度(拓展拓展)n成为真品牌成为真品牌名牌名牌n品牌的维护品牌的维护口碑口碑品牌专家品牌专家品牌团队品牌团队品牌服务品牌服务品牌效益品牌效益品牌理念品牌理念十二、事件营销十二、事件营销量体裁衣量体裁衣提供个体化服务提供个体化服务满足个体化需求满足个体化需求多层次、多样化多层次、多样化立场决定市场立场决定市场门诊医生接诊的10个流程准备：注意环境、仪表和理念1、打招呼2、让座3、接触4、看人（体型、气质、沟通类型）5、问诊（问人、问问题、问病）6、物诊（洗手、擦手

14、、暖手、再洗手、擦手）7、检查项目的协商8、解释、治疗方案的协商9、教育10、告别十四、一对一服务营销十四、一对一服务营销十五、情感营销十五、情感营销n感动式营销，超越患者的期望 每天进步一点点,每天感动一个人n人性化服务细微之处显真情n生日联系n特殊窗口n贵宾卡n以孝为主题的营销。以政府关怀为主题的营销十六、患者满意营销十六、患者满意营销n患者或顾客的管理患者或顾客的管理 n患者或顾客期望值调查患者或顾客期望值调查n患者或顾客感知价值调查患者或顾客感知价值调查n患者或顾客满意度调查患者或顾客满意度调查n患者或顾客关系的维护患者或顾客关系的维护感觉中感觉中质质 量量什么时候顾客的满意度最高什么

15、时候顾客的满意度最高?顾客经历的质量优于期望的质量顾客经历的质量优于期望的质量矛盾矛盾承诺的质量太高承诺的质量太高, 顾客期望的质量太高顾客期望的质量太高容易使顾客失望容易使顾客失望承诺的质量太低承诺的质量太低, 对顾客的吸引力不大对顾客的吸引力不大缺乏竞争力缺乏竞争力了解顾客的期望了解顾客的期望,根据顾客的期望来制定质量标准根据顾客的期望来制定质量标准使质量标准略高于顾客的期望使质量标准略高于顾客的期望解决办法解决办法不同满意度的结果不同满意度的结果忍耐区忍耐区很满意很满意顾客忠诚顾客忠诚竞争优势竞争优势满意满意超过超过符合符合保持顾客保持顾客缺乏潜力缺乏潜力稍低稍低可能会失去可能会失去缺乏

16、竞争力缺乏竞争力不满意不满意很低很低失去很多失去很多面临危机面临危机对不同的机构对不同的机构, 顾客有不同的期望顾客有不同的期望-了解本机构的档次了解本机构的档次对同一机构对同一机构,不同的顾客有不同的期望不同的顾客有不同的期望 -了解不同顾客群体的需求了解不同顾客群体的需求在不同的时间在不同的时间, 顾客有不同的期望顾客有不同的期望 -了解顾客当时的需求了解顾客当时的需求顾客忠诚的顾客忠诚的5个表现方面个表现方面1、再次光临服务机构或大量地重复购买该机构、再次光临服务机构或大量地重复购买该机构产品及其品牌的服务。产品及其品牌的服务。2、主动地向亲朋好友和周围的人推荐、宣传该、主动地向亲朋好友

17、和周围的人推荐、宣传该机构及其品牌的服务，形成良好的口碑。机构及其品牌的服务，形成良好的口碑。4、发现该品牌服务的某些缺陷，能以谅解的心、发现该品牌服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向服务机构反馈信息，求得解决，而且情主动向服务机构反馈信息，求得解决，而且不影响再次光临和购买。不影响再次光临和购买。3、几乎没有选择其他品牌服务的念头，能抵制、几乎没有选择其他品牌服务的念头，能抵制其他品牌的促销的诱惑，使服务机构更具竞争其他品牌的促销的诱惑，使服务机构更具竞争力。力。5、愿意多花一点钱、愿意多花一点钱 超越顾客的需求和期望，使顾客从满意到欣喜；超越顾客的需求和期望，使顾客从满意到欣喜；提前满足顾

18、客未来的要求和期望，满足顾客潜提前满足顾客未来的要求和期望，满足顾客潜在的需求；在的需求；力争比竞争对手力争比竞争对手“好好”一点；一点； 将少数顾客的要求和期望变成全部顾客的需求将少数顾客的要求和期望变成全部顾客的需求和期望加以满足；和期望加以满足； 不断进行质量创新，不断使顾客感到欣喜。不断进行质量创新，不断使顾客感到欣喜。让顾客满意的原则让顾客满意的原则情感情感人际交往人际交往服务属性服务属性效用效用/成本成本顾客让渡价值顾客让渡价值服务过程服务过程个人特征个人特征一个中心一个中心四个方面四个方面营销组合营销组合-4P营销组合： product 产品或服务 price 价格 place

19、渠道或通路 promotion 促销4PS营销组合: product 产品或服务 price 价格 place 渠道或通路 promotion 促销 satisfaction 顾客满意4C营销组合营销组合： consumer 顾客顾客 cost 成本成本 convenience 便利便利 communication 沟通沟通4S营销组合营销组合 service 服务服务 selection 精品精品 savings 省钱省钱 satisfaction 满意满意4V营销组合营销组合： varition 服务差异化服务差异化 versatility 功能弹性化功能弹性化 value 价值最大化价值最大化 vibration 感情共鸣化感情共鸣化十七、公益性营销十七、公益性营销公益性广告公益性活动公益性优惠公益性产品公益性人物十八、学术性营销十八、学术性营销n学术性上的权威性n学术界的影响n学术性的宣传n研究性的文章n学术推广活动n学科建设、学科带头人的培养和包装人才的概念n忠诚第一，能力第二忠诚第一，能力第二n做人第一，做事第二做人第一，做事第二n团队第一，个人第二团队第一，个人第二n情商第一，智商第二情商第一，智商第二n自燃性（主动性）自燃性（主动性）n学习力学习力n创新性（悟性）创新性（悟性）n忍耐力（定性）忍耐力（定性）十九、文化营销十九、文化营销医院文化建设什么是医院文化