【地产策划】精品-X联2007-20【下载】08-2009年沈阳项目启动区会所与售楼处建议

1、沈阳项目启动区会所与售楼处沈阳项目启动区会所与售楼处建议建议2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 会所与售楼处设计建议会所与售楼处设计建议考虑以下因素：考虑以下因素：n能够树立地标形象，满足定位：能够树立地标形象，满足定位：启动期项目强势占位阶段，欲通过会所与售楼处展示大盘气势与实力，形成地标建筑。n考虑售楼处后期用途：考虑售楼处后期用途：后续欲引入大型餐饮旗舰店，考虑其需求面积，n考虑婚庆酒店功能的融合：考虑婚庆酒店功能的融合：把婚庆酒店的客房、娱乐设施与会所相结合。启动区功能建议：包括会所启动区功能建议：包括会所+售楼处（旗

2、舰餐饮）售楼处（旗舰餐饮）+客房客房参考案例中高档项目售楼处面积约在参考案例中高档项目售楼处面积约在20002000平米平米左右，单方成本在左右，单方成本在1 1万元万元/ /平米平米项目总体规模售楼处面积造价中信红树湾占地：16万建面：65万住宅：50万 2400平米总造价3000万人民币北京华侨城占地:50万建面:83万1800平米造价2000万人民币Soho 尚都总建面约17万其中地上11万地下6万905平米，钢结构框架土建700万人民币泛海国际建筑面积：260万2100平米2000万人民币，钢结构框架 天津富力城占地：20.37万建面：70万2081平米，共2层，15米高总造价2000

3、多万人民币，钢行架椭球结构广州星河湾总占地：80万已建成区占地50万，建面70万3000平米总造价5000多万人民币西钓鱼台占地：4.3万；建面20万800平米总造价900万人民币售楼处售楼处概念展厅概念展厅展示区展示区洽谈区洽谈区吧台吧台VIP服务区服务区放映区放映区洗手间洗手间内庭院内庭院中信红树湾接待区中信红树湾接待区900900平米（不含样板区）平米（不含样板区）售楼处售楼处参考案例大型餐饮店面积基本要求参考案例大型餐饮店面积基本要求1000-20001000-2000平米左右平米左右案例案例建筑要求建筑要求俏江南俏江南东方广场餐厅东方新天地地下一层,营业面积1600平米；亚运村安立路

4、阳光广场店1300平米；朝阳区盈科中心店位于太平洋百货三楼,营业面积1500平米（容量200人）；丹桂轩深圳波托菲诺内，餐厅面积约1000平（会所外部分，不含操作间面积）沸腾鱼乡建筑面积应在2000平方米以上，一层或一二层联结在一起。停车位充足，昭示性好，车行交通便利。谭鱼头面积1000平米以上，对进深没有明确的要求，最好为一层或一二层联结在一起。每千平米60-70个停车位，较好的门面。九头鸟1000平方米以上；车位充足、较好的广告位置厅内宽敞、支撑少；供水及排污顺畅。排烟符合环保要求；安全通道符合消防要求大型餐饮大型餐饮本项目售楼处面积建议本项目售楼处面积建议接待区面积建议接待区面积建议u功

5、能：功能：包括展示区、洽谈区、放映区、酒吧等u面积建议面积建议10001000平米；平米；办公区办公区u功能：功能：销售代表办公区、销售经理室、财务室，VIP贵宾室等u面积建议面积建议500500平米；平米；样板区：样板区：u考虑项目销售周期较长，按5-8间样板间考虑；u面积建议面积建议:1000:1000平米平米售楼处售楼处代表案例：北京星河湾四季会代表案例：北京星河湾四季会u四季会简介：u四季会总建筑面积14000余平米，囊括精品酒店、俱乐部、时尚婚宴等多种功能，并拥有可容纳400人的国际会议中心、大堂吧、30间酒店豪华客房（36平米）、37套250平米三房两厅服务式公寓、四季中餐厅总统房

6、、圣保罗西餐厅、红酒雪茄吧、阅览室、健身中心，以及配置有恒温游泳馆、桑拿、网球、羽毛球、乒乓球、台球等康体设施的四季体育馆。u经营上采取酒店式的推广和经营方式，年经营成本3000-4000万，投资回收期在5-8年。u各种功能的收益性评价：客房会议中心运动休闲设施各种功能中，客房是收益性最好的部分，目前入住率达到70-80%，淡季也在60%左右，有一半以上的长包房客户，就是外企位高管租用的房间，标准大概在5000美金（3.6万人民币）/月会议中心500平米，场地租用费3万/天，会议/婚宴的收益会占到总收益的50%左右休闲运动功能主要是业主在使用，但基本不赚钱。会所会所案例研究案例研究四季会各项功

7、能及其面积四季会各项功能及其面积u餐饮/多功能厅未考虑附属功能空间（如后厨）面积，经验通常与餐厅区的比例为1：1u星河湾总建面星河湾总建面6464万平万平u四季会总建筑面积四季会总建筑面积1400014000余平余平分分类类功能功能数目数目/ /规模规模面积（平）面积（平）合计合计（平）（平）客房豪华客房30间1080 10330服务式公寓套房37套9350会议多功能厅A+B（2间）525（325+200）628贵宾接待室1间58小会议室1间45餐饮总统房30人约150约900四季厅主厅（10桌）+25个包房约600红酒雪茄吧40人约100圣保罗西餐厅100人约150康乐健身中心-300多约2

8、080体操室1间约80游泳池25米泳池约400（含附属设施）台球1桌约50乒乓球2桌约150网球场1个约700羽毛球5个约400会所会所案例研究案例研究四季会内景四季会内景羽毛球羽毛球客房客房圣保罗西餐厅圣保罗西餐厅多功能厅多功能厅四季厅四季厅乒乓球乒乓球网球网球总统厅总统厅红酒雪茄吧红酒雪茄吧会所会所案例研究案例研究代表案例研究：波托菲诺会所各项功能面积汇代表案例研究：波托菲诺会所各项功能面积汇总总u未考虑丹桂轩后厨及室外营业空间u会所总建筑面积会所总建筑面积60006000平平u波托菲诺总建筑面波托菲诺总建筑面积积108108万平万平分类分类功能功能数目数目/ /规模规模面积（平）面积（平

9、）会议室1间约100丹桂轩会所酒吧约150康乐保龄球3道约400游泳池2个（室内100+室外100）约200台球3桌约150乒乓球4桌约350网球场2个约1400羽毛球2个约200会所会所案例研究案例研究波托菲诺会所功能不完全统计：波托菲诺会所功能不完全统计：丹桂轩餐厅餐厅面积，不含后厨及室外营业空间不含在会所规模内约1000思妍丽思妍丽SPASPA面积建议面积建议400400平米左右，以美容、平米左右，以美容、SPASPA功能为主功能为主楼盘名称楼盘名称规模规模功能功能沈阳思妍丽百盛店400余平美容、SPA沈阳思妍丽新世界店400余平（13个包间）美容、SPA北京棕榈泉会所SPA中心约600

10、平（17个包间）美容、SPA金域蓝湾思妍丽心居旗舰会所4400平SPA、美容按摩、室内泳池以及多功能球场、壁球室、健身房 思妍丽思妍丽本项目会所功能以及面积建议本项目会所功能以及面积建议会所会所功能类别功能类别功能区功能区面积（面积（）备注室内咖啡厅/西餐厅/茶室300超市200设置在一层棋牌室200美发、美容、SPA400思妍丽健身房200游泳池40025*10羽毛球场兼篮球场6006个标准场桌球1002桌小型影院300乒乓球2002个标准场书吧100室外游泳池150非标准泳池，戏水空间网球场7001个标准场合计合计室内3000平米，室外850平米会所内客房总建面建议会所内客房总建面建议15

11、001500平米左右平米左右客房规模建议客房规模建议u30间标准客房：40平米左右u2套：一室一厅套房60-80平米左右u1套200平米左右总统套房u总建面约1500平米左右楼盘名称楼盘名称会所内客房规模会所内客房规模保利.垄上（别墅）30间四星级标准客房纳帕溪谷（别墅） 50间渡假酒店星河湾30间酒店豪华客房（36平米）、37套250平米三房两厅服务式公寓客房客房本项目会所本项目会所+ +售楼处售楼处+ +客房面积建议客房面积建议功能类别功能类别功能区功能区面积（面积（）备注会所会所咖啡厅/西餐厅/茶室300超市200设置在一层棋牌室200美发、美容、SPA400思妍丽健身房200游泳池40

12、025*10羽毛球场兼篮球场6006个标准场桌球1002桌小型影院300乒乓球2002个标准场书吧100售楼处售楼处售楼处接待区1000售楼处办公区500样板区1000客房客房客房1500合计合计室内室内7500；室外；室外850本项目会所、售楼处布局安排本项目会所、售楼处布局安排总建筑面积：总建筑面积：75007500平米，单层面积平米，单层面积20002000平米左右平米左右u1F1F：售楼处、样板间：售楼处、样板间u2F2F：办公区、样板间、会所功能：办公区、样板间、会所功能u3F3F：会所功能：会所功能u4F4F：客房、会所功能：客房、会所功能本报告是严格保密的。中管网房地产频道 房地

13、产策划大全房地产策划大全中管网房地产频道 写好策略简报黑弧广告2003/07/27本报告是严格保密的。中管网房地产频道 它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；本报告是严格保密的。中管网房地产频道 先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一

14、个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容本报告是严格保密的。中管网房地产频道 撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际本报告是严格保密的。中管网房地产频道 1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所

15、散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽

16、略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲

17、切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者

18、在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，

19、它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念本报告是严格保密的。中管网房地产频道 3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他

20、们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：蔚

21、蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财

22、富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述

23、竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥

24、有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，本报告是严格保密的。中管网房地产频道 浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念

25、上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：本报告是严格保密的。中管网房地产频道 5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确

26、，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情

27、。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园

28、三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；本报告是严格保密的。中管网房地产频道 8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有

29、根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部时间公司各部门人力资源部开始战略发展部1 1战略理解企业文化理解制定公司战略竞争战略职能战略2 2部门内部战略宣灌战略目标部门内部达成一致目标全体员工共同分解战略目标管理体系形成部门工作计划组织实施计划培训、辅导文化认同目标控制？继续实施完成计划纠偏、调整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 9111112121

30、3131414总经理办公会AB本报告是严格保密的。中管网房地产频道 流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部时间各部门部人力资源部战略发展部内部考核？达到或超出目标内部激励、表扬落后目标惩罚修正调整激励支持整体战略目标部门考核员工考核结束1515161617171818222219192020212123232424AB总经理办公会本报告是严格保密的。中管网房地产频道 流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单1.战略发展部制定公司战略、竞争战略和企

31、业文化公司战略、竞争战略、企业文化2.各部门对公司战略和企业文化理解企业战略、企业文化3.战略发展部在公司战略下形成战略目标战略目标4.各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌战略宣灌5.各部门内部达成一致战略共识6.各部门内部全体员工分解公司战略目标战略目标分解7.各个部门形成本部门的目标管理体系目标管理体系8.各部门形成部门工作计划工作计划9.人力资源部对各各部门进行相关培训培训10.各部门组织实施工作计划阶段性结果11.各部门内部自我控制目标控制12.战略发展部督促目标完成督促控制13.各部门对偏离目标的工作进行纠正纠正后的方向14.各部门对方向正确的目标继续实施、完成完

32、成的结果15.各部门对自身结果进行考核考核成绩本报告是严格保密的。中管网房地产频道 流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单16.战略发展部对各部门进行考核考核结果17.人力资源部对各部门员工进行考核考核结果18.各部门达到或完成计划目标胜利的结果19.各部门没有达到目标失败的结果20.各部门对绩效人进行惩罚批评、教育21.绩效人修正调整自己的工作方式和发法工作调整22.各部门的目标支持公司的整体目标局部目标支持总目标23.部门内部对好的绩效人进行激励精神激励24.经

33、总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励物质和精神激励本报告是严格保密的。中管网房地产频道 广告与房地产策划专题广告与房地产策划专题u全部资料精心整改u广告与房地产策划按类型整合u更加完善的策划方案与营销案例本报告是严格保密的。中管网房地产频道 价值3800元一套价值500元一套本报告是严格保密的。中管网房地产频道 本报告是严格保密的。中管网房地产频道 房地产专题房地产专题本报告是严格保密的。中管网房地产频道 房地产策划大全房地产策划大全中管网房地产频道 写好策略简报黑弧广告2003/07/27本报告是严格保密的。中管网房地产频道 它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作

34、；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；本报告是严格保密的。中管网房地产频道 先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 策略单的覆盖面策略单的覆盖面所

35、有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容本报告是严格保密的。中管网房地产频道 撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际本报告是严格保密的。中管网房地产频道 1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道

36、而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导

37、；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具

38、有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，

39、那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是

40、否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念本报告是严格保密的。中管网房地产频道 3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。本报

41、告是严格保密的。中管网房地产频道 他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明

42、了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东

43、西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的

44、生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，本报告是严格保密的。中管网房地产频道 浙江（竞争环

45、境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：本报告是严格保密的。中管网房地产频道 5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这

46、就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；本报告是严格保密的。中管网房地产频道 举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。本报告是严格保密的。中管网房地产频道 6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞