市场营销理论与实训教程第二章

1、任务2 知彼知己者，百战不殆；不知彼知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。每战必殆。孙子兵法谋攻篇孙子兵法谋攻篇 你必须先去了解市场和客户的需你必须先去了解市场和客户的需求，然后再去找相关的技术解决方求，然后再去找相关的技术解决方案，这样成功的可能性才会更大。案，这样成功的可能性才会更大。 中国马云中国马云 我们每天都要测量顾客的体温。我们每天都要测量顾客的体温。 日本松下幸之助日本松下幸之助学习目标了解营销信息系统及其构成；掌握市场调查的内容和方法；掌握市场调查问卷的设计技巧；掌握市场预测的内容和方法。营销故事导入营销故事导入

2、两个推销员两个推销员 这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：两家鞋业制造公司分别派出了这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。 在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。无人穿鞋子。 当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，

3、这里的人从上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。” 板井也向国内公司总部拍了一封电报：板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！” 两年后，这里的人都穿上了鞋子两年后，这里的人都穿上了鞋子 许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过在于你是不是善于进行市场调研，发现这个市场而已。过在于你是不是善于进行市场调研，发现这个市场而已。 礼维公司是以生

4、产牛仔裤而闻名世界的。20世纪40年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺寸，因而扩大了销售。礼维公司根

5、据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦裤子，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。 1.礼维公司的分类市场调查对你有何启示？ 2.你知道如何开展实地市场调研吗？学学生生思思考考 企业经营成败的关键在于是否迎合顾客的需求，适合顾客的要求。要达到这一目

6、的并不难，美国礼维服装公司以其发展历程给人们上了一堂生动的课。美国礼维服装公司的决策者认为，任何成功的生意都应该做到对市场准确无误地调查，都应该及时了解顾客的需求，并千方百计地予以满足;为此，礼维服装公司设有专门机构负责市场调查，由全公司组织分类产品的市场调查。例如，1年，礼维公司对德国市场进行了调查。结果表明，多数顾客对服装首先的要求是合身。知道这一情况后，公司随即派人在德国各大学、工厂进行了试验，仅一种颜色的裤子就定出了45种尺寸。经过这样的调查，公司便放手生产，便不同身材的人都有了非常适合他自己型号的服装，销路而扩展了。商场如战场，凡事预则立，不预则废。商场如战场，凡事预则立，不预则废。

7、 根据多年市场调查积累的经验，公司把合身、耐穿、根据多年市场调查积累的经验，公司把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，力争使自己的产品长期价廉、时髦作为产品的主要目标，力争使自己的产品长期打入青年人的市场。近年来，在打入青年人的市场。近年来，在市场调查市场调查中，他们了解到中，他们了解到许多美国女青年喜欢穿男裤。基于可靠的市场调查，公司许多美国女青年喜欢穿男裤。基于可靠的市场调查，公司便进行精心设计，推出了适合女青年需要的牛仔裤和便装便进行精心设计，推出了适合女青年需要的牛仔裤和便装裤，使女青年服装的销售额逐年上升。裤，使女青年服装的销售额逐年上升。 在在市场调查市场调查中，礼维公司应用

8、心理学、统计学等知识和手段中，礼维公司应用心理学、统计学等知识和手段分析分析消费者的心理和经济状况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚消费者的心理和经济状况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势趋势等，并根据调查结果拟定企业发展战略、产品开发战略，制定企等，并根据调查结果拟定企业发展战略、产品开发战略，制定企业的销售、生产计划和长期发展计划。为了更好地发挥市场调查对生业的销售、生产计划和长期发展计划。为了更好地发挥市场调查对生产的指导作用，礼维公司对生产和销售部门实行统一领导。产的指导作用，礼维公司对生产和销售部门实行统一领导。 他们认为，他们认为，产与销是一个共同体产与销是一个共同体，

9、两者由同一个上级决定，工厂，两者由同一个上级决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，这样才能使工厂产品紧果市场和市场之间要建立经常性的情报联系，这样才能使工厂产品紧果市场需求的变化。礼维公司的这条路走对了。虽然在美国和国际服装市场需求的变化。礼维公司的这条路走对了。虽然在美国和国际服装市场上竞争相当激烈，但由于公司积累了丰富的上竞争相当激烈，但由于公司积累了丰富的市场调查市场调查经验，因此，他经验，因此，他们制定的生产与销售计划同市场上的实际销售量往往只差们制定的生产与销售计划同市场上的实际销售量往往只差1%一一3%。凭。凭着准确而充分的计算、计划，礼维公司始终保持着主动，稳居世界服着准确

10、而充分的计算、计划，礼维公司始终保持着主动，稳居世界服装业前几位。装业前几位。“知之者胜，不知者不胜知之者胜，不知者不胜”，孙子用最浅显的语言道出，孙子用最浅显的语言道出了一个最深刻的道理。美国礼维服装公司充分利用市场调了一个最深刻的道理。美国礼维服装公司充分利用市场调查这一手段，明白了市场上最需要的款式与标准，及时地查这一手段，明白了市场上最需要的款式与标准，及时地调整自己的生产，并且与市场之间建立了经常性的情报联调整自己的生产，并且与市场之间建立了经常性的情报联系，由此而保持了主动，始终走在世界服装业的潮流之前系，由此而保持了主动，始终走在世界服装业的潮流之前。知与不知在战争中可致胜致，在

11、商场中也同样重要。知与不知在战争中可致胜致，在商场中也同样重要。2.1 营销信息系统营销信息系统 从某种意义上说市场经济就是信息经济，商品经济越发展，市场信息越重要。所以，现代市场营销学理论把市场营销信息、市场调查研究、市场预测作为企业掌握经营环境、分析市场动向及供求发展趋势和相关联系的三大支柱。企业现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策的前提是信息，信息的来源在调查。为了在激烈的市场竞争中获胜，企业必须建立一个能快速、高效、系统地收集信息并且能对信息进行及时加工、处理的市场营销信息系统。 想一想做出一个营销决个营销决策需要哪哪些方面的信息？市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位

12、安排、组合及其组市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。织结构模式。企业市场营销组织以及与企业其他职能部门的关系，受到宏观企业市场营销组织以及与企业其他职能部门的关系，受到宏观市场环境和国家经济体制、运行机制、企业营销管理的指导思想、企业自身市场环境和国家经济体制、运行机制、企业营销管理的指导思想、企业自身所处的发展阶段和业务特点等诸多因素的影响。现代企业的营销组织结构，所处的发展阶段和业务特点等诸多因素的影响。现代企业的营销组织结构，就是受这些因素的影响而逐渐发展和演变而来的。企业内部市场营销组织结就是受这些因素的影响而逐渐发展和演变而来的。企业内部市场营销

13、组织结构的演变，大致经历了以下五个阶段：构的演变，大致经历了以下五个阶段：营销信息系统的概念营销信息系统的概念2.1.1一个有效的营销信息系统由四个子系统组一个有效的营销信息系统由四个子系统组成，即企业内部报告系统、营销情报系统、营成，即企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、决策分析系统销调研系统、决策分析系统。整个营销信息系。整个营销信息系统，如图统，如图2-12-1所示。图中左边的方框表示营销所示。图中左边的方框表示营销人员必须注意关注的市场营销环境的组成内容；人员必须注意关注的市场营销环境的组成内容；中间的方框表示市场营销信息系统的组成部分；中间的方框表示市场营销信息系统的组成部

14、分；右边的方框表示得出的信息流向营销经理，以右边的方框表示得出的信息流向营销经理，以帮助他们对营销工作进行分析、计划、执行和帮助他们对营销工作进行分析、计划、执行和控制。然后，他们的营销决策和信息沟通又反控制。然后，他们的营销决策和信息沟通又反馈回市场。馈回市场。营销信息系统的组成营销信息系统的组成2.1.2企业内部报告系统是使用最频繁的信息系统，企业营销决策部门使用的企业内部报告系统是使用最频繁的信息系统，企业营销决策部门使用的最基本的信息大多来源于该系统。内部报告系统的信息采集来自于企业内部最基本的信息大多来源于该系统。内部报告系统的信息采集来自于企业内部的生产、销售、财务等部门，这些部门

15、需要按照要求提供包括订货、销售、的生产、销售、财务等部门，这些部门需要按照要求提供包括订货、销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的信息。库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的信息。内部报告系统每天都提供大量的信息，企业营销管理人员通过分析这些内部报告系统每天都提供大量的信息，企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。企业内部报告系统的关键是如何提高这一循环系统的运行效和存在的问题。企业内部报告系统的关键是如何提高这一循

16、环系统的运行效率，并使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提率，并使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提供各种有用的信息。供各种有用的信息。1.内部报告系统内部报告系统提供的是企业内部生产经营活动的各种数据，而营销情报内部报告系统提供的是企业内部生产经营活动的各种数据，而营销情报系统提供的是有关企业外部环境发展变化的情报。系统提供的是有关企业外部环境发展变化的情报。营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关信息的营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关信息的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。

17、程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。借助该系统，将环境最新进展的信息传递给有关的营销管理人员。借助该系统，将环境最新进展的信息传递给有关的营销管理人员。为了及时收集到全面的情报，企业可采用以下途径：其一，鼓励销售人为了及时收集到全面的情报，企业可采用以下途径：其一，鼓励销售人员主动去发现市场变化的情报。员主动去发现市场变化的情报。其二，奖励中间商向企业通报重要的情报。其三，向咨询公司购买有价其二，奖励中间商向企业通报重要的情报。其三，向咨询公司购买有价值的情报。其四，派出值的情报。其四，派出“特殊购买者特殊购买者”刺探竞争对手动向的情报等。刺探竞争对手动向的情报等

18、。2.营销情报系统营销调研系统是为特定营销问题和机会的研究而提供数据资料的营销调研系统是为特定营销问题和机会的研究而提供数据资料的子系统。其任务是：针对确定的市场营销问题，诸如市场需求潜量的子系统。其任务是：针对确定的市场营销问题，诸如市场需求潜量的测量、市场占有率分析、销售分析、竞争产品研究、新产品接受性和测量、市场占有率分析、销售分析、竞争产品研究、新产品接受性和潜力研究、定价研究等内容，进行收集、分析和评价有关的信息资料，潜力研究、定价研究等内容，进行收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者有针对性地用于解决特定问题，并对研究结果提出正式报告，供决策者有针对性地

19、用于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。以减少由主观判断可能造成的决策失误。营销调研可以由企业自己的调研部门来完成，也可以委托市场调营销调研可以由企业自己的调研部门来完成，也可以委托市场调查公司，这主要取决于企业自己是否有足够的调研技术和资源。查公司，这主要取决于企业自己是否有足够的调研技术和资源。3.营销调研系统营销决策系统是在计算机硬件和软件支持下，由数学工具、统计营销决策系统是在计算机硬件和软件支持下，由数学工具、统计分析方法、决策模型等组成的系统，用来帮助营销决策者进行信息分分析方法、决策模型等组成的系统，用来帮助营销决策者进行信息分析和辅助决策。这个系统由统计分析模型和

20、市场营销模型两个部分组析和辅助决策。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。营销决策系统的作用就像汽车仪表台对驾驶员的作用一样，的模型库。营销决策系统的作用就像汽车仪表台对驾驶员的作用一样，它可使决策者它可使决策者“驾驶驾驶”企业沿着正确的方向前进。企业沿着正确的方向前进。4.营销决策系统 通过对以上营销信息系统的四个子系统的分析，可以看出企

21、业的营销信通过对以上营销信息系统的四个子系统的分析，可以看出企业的营销信息系统具有以下重要职能：息系统具有以下重要职能：集中集中搜寻与汇集各种市场信息资料；搜寻与汇集各种市场信息资料；处理处理对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；分析分析进行各种指标的计算、比较、综合；进行各种指标的计算、比较、综合；储存与检索储存与检索编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；评价评价鉴别输入的各种信息的准确性；鉴别输入的各种信息的准确性；传递传递将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员，以便将各种经过处理的信息迅速准确地

22、传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。及时调整企业的经营决策。2.2 市场调查市场调查没有调查就没有发言权。市场调查是企业经营决策的前提。通过市场调查，可以发现一些新的市场需求和机会，开发新的产品去满足这些需求；可以及时掌握竞争对手的动态，针对竞争对手的策略，做到知己知彼，百战不殆。因此，不难理解，为什么一些成功的企业更加注重市场调查！市场调查是指运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的市场调查是指运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的地进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科地进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决

23、策提供科学依据的一项工作。市场调查是企业开展经营活动的前提，它有助于企业发现学依据的一项工作。市场调查是企业开展经营活动的前提，它有助于企业发现和利用市场机会，制定正确的营销战略，开发新产品，开拓新市场，使企业在和利用市场机会，制定正确的营销战略，开发新产品，开拓新市场，使企业在竞争中占据有利地位。竞争中占据有利地位。菲利普菲利普科特勒将市场调查定义为：市场调查是系统地设计、搜集、分析科特勒将市场调查定义为：市场调查是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料，以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查结果。和提出数据资料，以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查结果。根据市场信息的范围不

24、同，市场调查有狭义与广义之分。根据市场信息的范围不同，市场调查有狭义与广义之分。市场调查的概念市场调查的概念2.2.1宏观营销环境是企业生存和发展的基础。宏观营销环境调查的主要目的宏观营销环境是企业生存和发展的基础。宏观营销环境调查的主要目的是发现市场机会和可能产生的威胁，以便把握环境变化带来的机会，避免或是发现市场机会和可能产生的威胁，以便把握环境变化带来的机会，避免或减轻环境变化造成的不利影响。宏观营销环境调查的具体内容包括政治法律减轻环境变化造成的不利影响。宏观营销环境调查的具体内容包括政治法律环境、经济环境、人口环境、技术环境、自然环境、社会文化环境等环境因环境、经济环境、人口环境、技

25、术环境、自然环境、社会文化环境等环境因素。一般而言，企业制定长期战略发展规划，或经营方向发生重大变化时，素。一般而言，企业制定长期战略发展规划，或经营方向发生重大变化时，都必须对宏观营销环境进行调查，通过对环境分析，把握环境变化的趋势，都必须对宏观营销环境进行调查，通过对环境分析，把握环境变化的趋势，增强企业对环境的适应能力。增强企业对环境的适应能力。市场调查的内容市场调查的内容2.2.21.宏观营销环境调查企业的一切活动都是围绕着消费者进行的。企业的一切活动都是围绕着消费者进行的。消费者需求调查在企业营销消费者需求调查在企业营销调查中是最重要的内容。调查中是最重要的内容。消费者需求调查包括目

26、标市场选择调查、顾客购买消费者需求调查包括目标市场选择调查、顾客购买动机调查、顾客购买影响因素调查、顾客购买决策过程调查、消费者需求量动机调查、顾客购买影响因素调查、顾客购买决策过程调查、消费者需求量调查、消费者需求结构调查、消费者购买行为调查、消费者购买力调查、消调查、消费者需求结构调查、消费者购买行为调查、消费者购买力调查、消费者支出模式调查、消费者满意度调查等。进行市场需求调查的主要目的是费者支出模式调查、消费者满意度调查等。进行市场需求调查的主要目的是更好地满足消费者，及时调整企业经营管理决策来适应不断变化的市场。更好地满足消费者，及时调整企业经营管理决策来适应不断变化的市场。2.市场

27、需求调查3.企业营销策略调查（1 1）产品调查）产品调查 产品调查的目产品调查的目的主要是支持企的主要是支持企业的产品发展战业的产品发展战略决策。略决策。产品调产品调查的内容主要包查的内容主要包括产品生命周期括产品生命周期调查、新产品开调查、新产品开发调查、产品实发调查、产品实体调查、品牌价体调查、品牌价值和品牌忠诚度值和品牌忠诚度调查、产品包装调查、产品包装调查、售后服务调查、售后服务调查等。调查等。（2 2）价格调查）价格调查 价格调查的主要价格调查的主要目的是支持企业的目的是支持企业的定价战略决策。定价战略决策。价价格调查的内容主要格调查的内容主要包括定价策略的市包括定价策略的市场效应调

28、查、消费场效应调查、消费者对产品价值的认者对产品价值的认知调查、产品需求知调查、产品需求价格弹性调查、竞价格弹性调查、竞争产品定价水平调争产品定价水平调查、消费者对价格查、消费者对价格升降变化的理解和升降变化的理解和反应调查等。反应调查等。（3 3）渠道调查）渠道调查 分销渠道调查的分销渠道调查的目的主要是支持企目的主要是支持企业的分销战略决策，业的分销战略决策，使分销渠道达到最使分销渠道达到最优组合。优组合。渠道调查渠道调查的内容主要包括渠的内容主要包括渠道模式调查、经销道模式调查、经销商和零售商调查、商和零售商调查、渠道激励与冲突调渠道激励与冲突调查、渠道绩效调查查、渠道绩效调查以及运输和

29、仓储调以及运输和仓储调查等。查等。（4 4）促销调查）促销调查 促销调查的目促销调查的目的主要是支持企的主要是支持企业的促销战略决业的促销战略决策，使促销组合策，使促销组合达到最佳，以最达到最佳，以最少的促销费用达少的促销费用达到最大的促销效到最大的促销效果，并就出现的果，并就出现的问题及时对促销问题及时对促销方式进行调整和方式进行调整和改进。改进。促销调查促销调查的内容主要包括的内容主要包括广告效果评价、广告效果评价、人员推销以及优人员推销以及优惠等。惠等。竞争者调查的目的主要是支持企业营销的总体发展战略，做到知己知彼，竞争者调查的目的主要是支持企业营销的总体发展战略，做到知己知彼，发挥竞争

30、优势。发挥竞争优势。主要是侧重于本企业与竞争对手的比较研究，其内容主要有：主要是侧重于本企业与竞争对手的比较研究，其内容主要有：了解行业的竞争者状况及变化趋势；了解主要竞争者的战略目标、核心能力、了解行业的竞争者状况及变化趋势；了解主要竞争者的战略目标、核心能力、市场份额、营销策略等；识别企业的优势和劣势，判断出本企业所具备的与市场份额、营销策略等；识别企业的优势和劣势，判断出本企业所具备的与竞争对手相抗衡的条件或可能性，确定企业的竞争策略，以达到以己之长克竞争对手相抗衡的条件或可能性，确定企业的竞争策略，以达到以己之长克彼之短的功效。彼之短的功效。4.竞争者调查市场调查是针对企业生产经营活动

31、中所要解决的问题而进行市场调查是针对企业生产经营活动中所要解决的问题而进行的活动，是一项复杂而细致工作。因此，为保证调查工作顺利进的活动，是一项复杂而细致工作。因此，为保证调查工作顺利进行，提高工作质量，在调查目标确定以后，需要建立一套科学有行，提高工作质量，在调查目标确定以后，需要建立一套科学有序的工作程序。序的工作程序。一般来说，市场调查大致分为五个阶段：一般来说，市场调查大致分为五个阶段：市场调查的步骤市场调查的步骤2.2.31.调查前的准备阶段 确定要解决的问题是营销调查活动的起点，清楚、准确地发现并定义问题是开展市场调查的关键所在。但在很多情况下，企业针对出现的或要解决的问题只是提出

32、个大致的调查范围或意图，因而对于市场调查部门来说，需要根据调查范围来确定调查的主题。初步调查后如果发现是渠道不畅的原因，则要把下一步的调查重点放在渠道的选择上，也就是在关键问题上下工夫，这样才能提出实质性的意见和建议。企业之所以要做市场调查，是建立在一定的需求基础之上的，这些需求也就是调查的目标。在实际工作过程中，调查目标的确定，通常会犯两种错误：一是调查问题定得过宽，除了增加调查成本外，过多的资料往往使决策者无所适从；二是调查问题定得过窄，导致有可能作出片面决策。因此，为了规避上述两种问题，确定调查目标前一定要搞清楚四个问题：即为什么要调查；调查中想了解什么；调查结果有什么样的用处；谁想知道

33、调查结果。（1 1）提出问题）提出问题（2 2）确定调查目标）确定调查目标为了更有效地进行针对性的调查，需要根据调查目标进行调查策划，以为了更有效地进行针对性的调查，需要根据调查目标进行调查策划，以指导调查活动。调查活动策划，就是对调查内容和范围、调查方式与方法、指导调查活动。调查活动策划，就是对调查内容和范围、调查方式与方法、信息来源、经费估算及调查进度表等内容进行确定。在实际调查活动中，调信息来源、经费估算及调查进度表等内容进行确定。在实际调查活动中，调查人员依据调查计划的安排来组织调查活动管理或负责人员照计划规定检查查人员依据调查计划的安排来组织调查活动管理或负责人员照计划规定检查调查活

34、动的情况。调查活动的情况。2.调查活动的策划阶段策划阶段（1）（2）（3）（4）（5）确定调查进度 要详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始时间。确定信息来源确定信息来源即明确哪些是所需的资料；什么地方可以获得这些资料；通过什么方式能够获得资料：应该进行调查的对象是哪些。确定调查方法调查方式分为普查、典型调查、重点调查、抽样调查四种。调查方法分为文案调查法、观察调查法、实验调查法、访问调查法四种。确定调查内容和范围确定调查内容和范围 调查内容必须与调查主题关系密切而且要具体明确便于回答；要根据经费的多少、统计能力和调查方式等情况，确定调查范围。估算调查费用 调查费用应包括下列内容：资料费、文

35、件费、差旅费、统计费、调查费、劳务费、杂费和其他费用。调查计划表的主要内容有下述调查计划表的主要内容有下述1111项。项。（1 1）调查目的：为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途。）调查目的：为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途。（2 2）调查方法：问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法。）调查方法：问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法。（3 3）调查地区：被调查者居住地区、居住范围。）调查地区：被调查者居住地区、居住范围。（4 4）调查对象和样本：对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量和样本选取。）调查对象和样本：对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量和样本选取

36、。（5 5）调查时间和地点：所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间。）调查时间和地点：所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间。（6 6）调查项目：访问项目、问卷项目、分类项目。）调查项目：访问项目、问卷项目、分类项目。（7 7）分析方法：统计的项目、分析、预测方法。）分析方法：统计的项目、分析、预测方法。（8 8）提交调查报告：报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告。）提交调查报告：报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告。（9 9）调查进度表：策划、实施、统计、分析、提交报告书。）调查进度表：策划、实施、统计、分析、提交报告书。（1010）调查费用：各项开支数目、总开支额。

37、）调查费用：各项开支数目、总开支额。（1111）调查人员：策划人员、调查人员、负责人姓名和资历。）调查人员：策划人员、调查人员、负责人姓名和资历。3.调查计划的制定阶段调查计划的实施阶段，是实质性的调查阶段。这一阶段要按照调查进调查计划的实施阶段，是实质性的调查阶段。这一阶段要按照调查进度表的规定分阶段进行。度表的规定分阶段进行。（1 1）查阅文字资料阶段。这一阶段主要是对现有的文字资料进行调查）查阅文字资料阶段。这一阶段主要是对现有的文字资料进行调查和收集。（和收集。（2 2）实地调查阶段。实地调查可以直接获得调查对象对调查项目）实地调查阶段。实地调查可以直接获得调查对象对调查项目的反映，弥

38、补文字资料的不足。（的反映，弥补文字资料的不足。（3 3）对资料的汇总、整理、分析阶段。）对资料的汇总、整理、分析阶段。（4 4）对调查报告的初稿征询意见。（）对调查报告的初稿征询意见。（5 5）修改、定稿、呈交报告书。）修改、定稿、呈交报告书。调查报告是营销调查工作的成果。调查报告应根据调查的目的，做出调查报告是营销调查工作的成果。调查报告应根据调查的目的，做出判断性的结论，提出建设性的意见。市场调查报告一般由引言、正文、结判断性的结论，提出建设性的意见。市场调查报告一般由引言、正文、结论、附件四个部分组成。其基本内容包括：调查的目的、调查对象的基本论、附件四个部分组成。其基本内容包括：调查

39、的目的、调查对象的基本情况、调查方法、调查结果、结论与建议、附录等。情况、调查方法、调查结果、结论与建议、附录等。4.调查计划的实施阶段调查报告的呈交，说明调查工作就此告一段落。但是，为了更好地履行调查报告的呈交，说明调查工作就此告一段落。但是，为了更好地履行调查工作的职责，还应进行追踪调查。追踪调查需要了解的情况包括：追踪调查工作的职责，还应进行追踪调查。追踪调查需要了解的情况包括：追踪调查前一段工作的成效；调查结果的采纳情况。调查前一段工作的成效；调查结果的采纳情况。5.追踪调查阶段文案调查法是一种间接调查方法，是指通过搜集企业内部和外部，经他文案调查法是一种间接调查方法，是指通过搜集企业

40、内部和外部，经他人搜集、记录和整理所积累起来的，调查者想要得到的二手信息资料的一种人搜集、记录和整理所积累起来的，调查者想要得到的二手信息资料的一种调查方法。这些信息以文献性信息为主，具体形式有印刷型信息、视听型信调查方法。这些信息以文献性信息为主，具体形式有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。息、计算机信息库和计算机网络信息等。 文案调查法有许多优点，既能节省时间，又能节省费用，而且调查的保文案调查法有许多优点，既能节省时间，又能节省费用，而且调查的保密性强，实施起来也比较容易。但文案调查法也有局限性，譬如二手资料的密性强，实施起来也比较容易。但文案调查法也有局限性，譬如

41、二手资料的时效性有限，而且资料不够全面，容易影响决策的准确性。时效性有限，而且资料不够全面，容易影响决策的准确性。市场调查的方法市场调查的方法2.2.41.文案调查法观察调查法是一种直接调查法，是指调查者亲临调查现场，凭借自己的观察调查法是一种直接调查法，是指调查者亲临调查现场，凭借自己的眼睛或摄像录音器材，记录正在发生的市场行为或状况，以收集第一手市场眼睛或摄像录音器材，记录正在发生的市场行为或状况，以收集第一手市场信息的一种实地调查方法。信息的一种实地调查方法。 观察调查法的优点：观察调查通常是观察处于自然状态下的被调查对象，观察调查法的优点：观察调查通常是观察处于自然状态下的被调查对象，

42、而且是在调查对象不知不觉的情况下进行的，因此所获得的第一手资料是最而且是在调查对象不知不觉的情况下进行的，因此所获得的第一手资料是最接近平时状态的，真实性、准确性都很好。接近平时状态的，真实性、准确性都很好。 观察调查的缺点：通常只有行为和自然的物理特征才能被观察到，因而观察调查的缺点：通常只有行为和自然的物理特征才能被观察到，因而仅通过观察无法确切地了解到人们的动机、态度和想法等内心活动；如果被仅通过观察无法确切地了解到人们的动机、态度和想法等内心活动；如果被观察的行为不经常发生，那么观察的成本较高，时间也较长。所以，观察法观察的行为不经常发生，那么观察的成本较高，时间也较长。所以，观察法比

43、较多地用于店铺调查、客流量调查等一些偏重于表象的调查。比较多地用于店铺调查、客流量调查等一些偏重于表象的调查。2.观察调查法实验调查法是一种最科学有效的直接调查方法。实验调查法要求调查人员实验调查法是一种最科学有效的直接调查方法。实验调查法要求调查人员根据调查目的，事先选定某一个或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，根据调查目的，事先选定某一个或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，来观察他们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，搜集第一手信息的来观察他们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，搜集第一手信息的方法。方法。实验调查法的优点是比较科学，所得到的信息，能比较客观地反映实

44、际情实验调查法的优点是比较科学，所得到的信息，能比较客观地反映实际情况。实验法调查可以在实验室进行，也可以在销售现场进行。况。实验法调查可以在实验室进行，也可以在销售现场进行。 实验调研法的缺点：由于很多因素无法进行人为控制，而且市场变化的影实验调研法的缺点：由于很多因素无法进行人为控制，而且市场变化的影响因素错综复杂，所以实验结果不可能像自然科学那样准确无误；另外，实验响因素错综复杂，所以实验结果不可能像自然科学那样准确无误；另外，实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，所以根据局部的实验结果，进行的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，所以根据局部的实验结果，进行市场推广具有一定的风险

45、性。市场推广具有一定的风险性。3.实验调查法4.访问调查法访问法的主要方式访问法的主要方式 入户访问是由访入户访问是由访问员进入经抽样选定问员进入经抽样选定的消费者家庭中，与的消费者家庭中，与受访者直接面谈从而受访者直接面谈从而收集有关信息的一种收集有关信息的一种调查方法。访问要按调查方法。访问要按照问卷中的问题依次照问卷中的问题依次提问，受访者则针对提问，受访者则针对问题要求作出回答。问题要求作出回答。（1）入户访问 街头拦截式访问是街头拦截式访问是指在某个场所指在某个场所 拦截拦截在场的一些人进行面在场的一些人进行面访调查。这种方法常访调查。这种方法常用于商业性的消费者用于商业性的消费者意

46、向调查中。意向调查中。（2）街头拦截访问 定点访问是将街头拦定点访问是将街头拦截访问符合调查项目要截访问符合调查项目要求的受访者，经过筛选求的受访者，经过筛选，请他们进入一个不受，请他们进入一个不受干扰的场所进行调查访干扰的场所进行调查访问。调查大多采用问卷问。调查大多采用问卷作为主要工具，在产品作为主要工具，在产品实体测试等测试中则需实体测试等测试中则需要增加一些辅助工具和要增加一些辅助工具和设施。设施。（3）定点访问 指通过电话询问指通过电话询问的方式从被调查者那的方式从被调查者那里获取信息的方法。里获取信息的方法。主要是在企业之间。主要是在企业之间。优点在于调查费用低优点在于调查费用低，

47、时间短；缺点是调，时间短；缺点是调查的随机性大。查的随机性大。（4）电话访问 用邮寄的方法将用邮寄的方法将印制好的调查问卷寄印制好的调查问卷寄给被选中的调查对象给被选中的调查对象，由其根据要求回答，由其根据要求回答填写后寄回。优点在填写后寄回。优点在于调查空间范围广、于调查空间范围广、受干扰因素少、费用受干扰因素少、费用低；缺点是信息回收低；缺点是信息回收率低、所花的时间长率低、所花的时间长、结果失真度高。、结果失真度高。（5）邮寄调查 想想看可口可乐公司采用了哪些调想想看可口可乐公司采用了哪些调查方法？查方法？在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，在市场调查中，应有事

48、先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容。作为调查者与这些文件统称为问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容。作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、使用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计回收率，影响资料的真实性、使用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。给予足够的重视。 调查问卷的设计调查问卷的设计 2.2.51.问卷的格式问卷格式（6）（1）（2）（3）（4）（5）编 号 即将问卷中的调查项目进

49、行编码，以便分类整理及进行计算机处理。被调查者基本情况被调查者基本情况 是指被调查者的一些主要特征，通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。问卷的标题 用以概括说明调查的主题，使被调查者对所要回答的内容有一个大致的了解。调查内容是调查问卷最基本最主要的部分，是所需调查内容的具体项目。通常是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响着整个调查的质量。调查者情况调查者情况 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。问卷的语句由若干个问题所构成，问题是问卷的核心。在进行问卷设计问卷的语句由若干个

50、问题所构成，问题是问卷的核心。在进行问卷设计时，必须对问题的类别和提问方法仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的时，必须对问题的类别和提问方法仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。因此，在设计问卷时，应对问题有较清楚的了偏差，导致市场调查的失败。因此，在设计问卷时，应对问题有较清楚的了解，并善于根据调查目的和具体情况选择适当的询问方式。下面介绍问题的解，并善于根据调查目的和具体情况选择适当的询问方式。下面介绍问题的七种询问方式：七种询问方式：2.问卷设计中问题的询问方式问卷设计中问题的询问方式问卷设计中问题的询问方式 二项选择法也称二项选择法也称真伪法，是指对提出真伪法，

51、是指对提出的问题仅有两个答案的问题仅有两个答案可选择，非此即彼。可选择，非此即彼。如如“是是”或或“否否”、“有有”或或“无无”、“喜欢喜欢”或或“不喜欢不喜欢”等。等。（1 1）二项选择法）二项选择法 要求被调查者在事先要求被调查者在事先拟好的若干个答案中任拟好的若干个答案中任选一个或几个。由于所选一个或几个。由于所设答案不一定能表达出设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可以在问题的最后通常可设设“其他其他”项目，以便项目，以便使被调查者表达自己的使被调查者表达自己的看法。看法。（2 2）多项选择法）多项选择法 又称序列式法，是又称序列式法，是指由被

52、调查者在所列的指由被调查者在所列的若干答案中根据自己的若干答案中根据自己的爱好或认识程度选择先爱好或认识程度选择先后顺序。后顺序。 这种方法适用于对这种方法适用于对要求答案有先后顺序的要求答案有先后顺序的问题。问题。 （3 3）顺位法）顺位法问卷设计中问题的询问方式问卷设计中问题的询问方式 回忆法是指通过回忆法是指通过回忆的形式了解被回忆的形式了解被调查者对不同牌号调查者对不同牌号的产品印象的强弱的产品印象的强弱。（4 4）回忆法）回忆法 常用于测量同类产常用于测量同类产品的各种不同品牌在品的各种不同品牌在被调查者心中的地位被调查者心中的地位。应用比较法，要求。应用比较法，要求被调查者对所要回

53、答被调查者对所要回答问题中的商品品牌相问题中的商品品牌相当熟悉，否则会出现当熟悉，否则会出现空项。空项。（5 5）比较法）比较法 自由回答法是指自由回答法是指只提出问题，不提供只提出问题，不提供拟好的答案，而由被拟好的答案，而由被调查者自由发表意见调查者自由发表意见。（6 6）自由回答法）自由回答法 又称漏斗法，是指又称漏斗法，是指调查人员最初提出离调调查人员最初提出离调查主题较远的广泛性问查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的地问范围，最后有目的地引向要调查的某主题性引向要调查的某主题性问题。问题。（7 7）过滤

54、法）过滤法问卷调查法问卷设计：简单、清晰问卷设计：简单、清晰问卷用语：问卷用语：1、不要使用容易产生歧义的词语；2、一个问卷问题不能涵盖两个方面的问题； 例如：您对本公司产品质量和售后服务的看法是？ A 非常满意 B 满意 C 不满意 D 非常不满意3、平易近人，不要冒犯消费者； 例如：您懂电脑吗？ A 是 B 不是 您家房子面积有多大？ 委婉，可以这样问：您家电话的通话距离是多少？4、避免诱导例如：人们都说电视是最重要的广告媒体？ A 同意 B不同意 大家都认为，您怎么看？ 您是否认为非常可乐从口味到包装都是在模仿可口可乐？5、不易过分涉及消费者隐私； （房地产行业：年龄、收入、学历、结构）

55、 （1）给年龄段选择 （2）解释不记名2.3 市场预测市场预测市场作为一只看不见的手，永远处于变动之中，而我们通过市场调查得到的往往是发生在过去或正在发生的营销信息，它们处于过去时的静止状态。营销决策更要面对未来市场的不确定性，所以，掌握预测方法、准确预测未来市场趋势，是营销决策的关键。市场调查主要是收集、分析过去和正在发生的营销信息，而营销决策更市场调查主要是收集、分析过去和正在发生的营销信息，而营销决策更要面对未来的不确定性。因此，掌握预测方法、准确预测未来市场趋势，是要面对未来的不确定性。因此，掌握预测方法、准确预测未来市场趋势，是正确做出营销决策的关键。正确做出营销决策的关键。所谓市场

56、预测是指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数所谓市场预测是指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响市场需求的各种因素的变化，进行测算、预见和学模型等科学方法，对影响市场需求的各种因素的变化，进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求量做出估算，从而为企业经营推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求量做出估算，从而为企业经营决策提供科学的依据。市场预测是经济预测的重要组成部分，它对企业的市决策提供科学的依据。市场预测是经济预测的重要组成部分，它对企业的市场营销活动有着重要的作用。场营销活动有着重要的作用。市场预测的概念市场预测的概念2.3.

57、1市场预测的内容相当广泛，涉及影响市场营销的各方面因素，一般而言，市场预测的内容相当广泛，涉及影响市场营销的各方面因素，一般而言，主要有以下三个方面：主要有以下三个方面：市场预测的内容市场预测的内容2.3.2预测市场需求是市场营销预测的重要内容。所谓市场需求量是指消费者、预测市场需求是市场营销预测的重要内容。所谓市场需求量是指消费者、用户在一定时间、一定市场范围内对商品的需求量。这里的需求包括两层概用户在一定时间、一定市场范围内对商品的需求量。这里的需求包括两层概念：一是消费者想要拥有和使用某种产品的愿望；二是消费者有能够实现购念：一是消费者想要拥有和使用某种产品的愿望；二是消费者有能够实现购

58、买愿望的货币支付能力。市场需求预测包括市场需求潜量、市场销售潜量及买愿望的货币支付能力。市场需求预测包括市场需求潜量、市场销售潜量及市场最低需求量三方面内容。市场最低需求量三方面内容。1.市场需求预测市场需求反映的是某种产品总的市场需求情况，而企业需求预测是指在市场市场需求反映的是某种产品总的市场需求情况，而企业需求预测是指在市场总需求中企业所占的份额，也就是企业的产品销售量预测。它主要受市场需求量总需求中企业所占的份额，也就是企业的产品销售量预测。它主要受市场需求量和市场占有率的影响，产品销售量和市场占有率的影响，产品销售量= =市场需求量市场需求量市场占有率预测。市场占有率预测。所谓市场占

59、有率，是指在一定时期一定市场内，企业生产的某种产品的实际所谓市场占有率，是指在一定时期一定市场内，企业生产的某种产品的实际销售量与该市场内同种类别产品销售总量的比率。市场占有率又分为绝对市场占销售量与该市场内同种类别产品销售总量的比率。市场占有率又分为绝对市场占有率和相对市场占有率。通常，市场占有率即为绝对市场占有率。相对市场占有有率和相对市场占有率。通常，市场占有率即为绝对市场占有率。相对市场占有率是指本企业市场占有率与同行业销售量最大的企业市场占有率的比，相对市场率是指本企业市场占有率与同行业销售量最大的企业市场占有率的比，相对市场占有率反映了本企业产品与同行业竞争对手产品的比较关系。市场

60、占有率反映了占有率反映了本企业产品与同行业竞争对手产品的比较关系。市场占有率反映了企业产品在市场上的占有水平及企业的竞争能力。市场占有率高，即意味着企业企业产品在市场上的占有水平及企业的竞争能力。市场占有率高，即意味着企业的产品受欢迎，竞争力强；反之，则说明产品不大受欢迎，缺乏竞争力。因此，的产品受欢迎，竞争力强；反之，则说明产品不大受欢迎，缺乏竞争力。因此，市场占有率是综合反映企业经营状况和管理水平的一项重要指标，是市场预测的市场占有率是综合反映企业经营状况和管理水平的一项重要指标，是市场预测的重要内容。重要内容。2.企业需求预测资源是企业生产经营的物质基础。企业资源预测是指对生产产品所需要