向城市飞行-策划书

1、1向城市飞行向城市飞行节目策划书节目策划书 2010.11.162建立向城市飞行的目的 我们通过开办向城市飞行栏目向全世界宣传北京，同时也将北京的友好城市以及世界上其他国家的先进理念带回北京。为北京的建设出谋划策，从而使北京能够更快的建设成为被世人所瞩目的世界城市。把北京建设成国际化大都市展现新时期北京的精神面貌3向城市飞行节目长期规划 打造国际化大都市打造国际化大都市 发展国内本土旅游发展国内本土旅游 宣传低碳环保宣传低碳环保 将生活节目中心的衣食住行做国际化呈现将生活节目中心的衣食住行做国际化呈现 4向城市飞行节目近期规划 2010年年12月月-2011年年2月月 假期出行特别系列节目假期

2、出行特别系列节目 2011年年01月月-2011年年7月月 建党建党90年特别系列节目年特别系列节目为建党90周年做献礼宣传，介绍建党以来党在外交上的功绩，为外事办和市政府做好宣传服务工作介绍友好城市，为百姓提供假期出行信息，介绍当地旅游知识和人文特色，宣传节能环保出行理念5向城市飞行节目近期规划 时长：时长： 内容：内容： 形式：形式：建党建党9090年特别系列节目年特别系列节目每周每期节目30-50分钟介绍北京的友好城市，多角度全方位的介绍我党的外交政策和建国以来我党在外交上的功绩。（建交时间、签署领导人、各国驻京大使馆、外交知识、外交礼仪、出行信息等）。通过生动有趣的节目形式，提高互动性

3、和娱乐性 （网络互动、热线问题、有奖竞猜、请友城市长做客演播室、采访友好国家驻京大使等）。6向城市飞行节目近期规划 活动名称：活动名称： 活动内容：活动内容： 活动目的：活动目的：建党建党9090年特别系列节目年特别系列节目特别活动特别活动友城大使选拔赛由北京市外事办公室牵头在网络上和节目上面向全社会选拔友城大使，让普通的观众也能参与到节目中来，让他们成为宣传北京的使节。将北京的文化理念和人文理念带到友好城市，也可以将友好城市的普通百姓带到北京让他们感受我们北京新时代的新面貌，从而达到宣传中国宣传北京宣传我们党新时代新理念的目的。 7北京是重要的出境游客源地 中国旅游市场专业研究机构表示，尽管

4、受到金融危机的影响，2009年北京出境人数年增长率达到6%左右，而2010年的增长率将会超过10%。分析认为，北京的出境旅游将在2009-2010进入一个转型升级的阶段。8向城市飞行节目定位和形式以旅游为载体，进行国际文化交流围绕食、宿、行、游、购、娱食、宿、行、游、购、娱六大要素，以传播各地旅游新闻，展示自然人文旅游资源，导购各种旅游商品，导引各处旅游交通，演示健康休闲时尚，发掘各类旅游文化，提供最新旅游信息为内容的旅游服务类节目。9形式新 互动新 内容新向城市飞行栏目的特点及优势101 1、将在原有节目基础上，通过网络互动的方式，着力吸引年轻受众群。、将在原有节目基础上，通过网络互动的方式

5、，着力吸引年轻受众群。2 2、主要目标人群年龄段在、主要目标人群年龄段在25-5525-55岁，岁，喜欢接受新鲜事物喜欢接受新鲜事物，受教育程度较高受教育程度较高。3 3、提升年收入在、提升年收入在10-2010-20万的受众，辐射年收入万的受众，辐射年收入2020万以上受众群。万以上受众群。向城市飞行节目受众群2010年上半年周日21:44-22:34时段的平均到达人数为795000人，意味着每期节目会有795000人关注。其中，个人年均收入6万元以上的观众有大约39000人。11周日21:44 - 22:34时段，生活频道对比北京市场平均水平，吸引了更多的女性，15-34岁、45-64岁，

6、高中学历的观众群。周日21:44 - 22:34时段频道观众构成与总体观众构成的比较121、时尚版块：2、实用版块：3、人文板块：用时尚、现代的观点与形态塑造节目风格，以国外时尚前卫的内容来吸引观众眼球，提升栏目整体收视率。与生活节目中心提出的“实用性、功能性”的平台相统一，更好的承接频道现有的受众，突显节目的实用信息（航班信息、购物信息、美食信息、住宿信息），从而达到稳定节目收视的目的。深入挖掘当地的民风民俗，探究当地文化历史。不流于了解表面风光，从而达到提升节目整体品质的目的。向城市飞行节目板块13通过城市中的人反映城市的灵魂，城市体现人的鲜活，我们讲述人的故事，带你走进不同的城市，体会不

7、同的文化。学习其它国家城市的优点，向外推荐北京文化、元素、精神面貌 。向城市飞行节目具体内容14（一）以旅游为载体，传播友好城市的先进环保理念和低碳生活，让大家了解更合理的城市建设和规划，为北京的环保政策做宣传向城市飞行节目具体内容垃圾分类 分段电价 高架地铁 快速通道 屋顶绿地 15（二）通过我们的节目将北京与世界架起一个友好的桥梁，以民间交流为互动方式，传播中国文化，体现北京的热情与好客和国际化大都市形象。 向城市飞行节目具体内容拍摄友好城市 （1）采访当地的华人，了解他们的生活状态 （2）把北京的百姓带过去，体验当地的生活拍摄北京 （1）采访在北京的外国人，了解他们的生活和对北京的看法1

8、6（三）每年举办6-10次民间友好文化交流 带百姓走出国门，组织文艺晚会和模特秀（四）报道资讯：为外事办和市政府服务，对外事接洽和活动进行宣传 向城市飞行节目内容17（五）组织北京的民间艺人、书法家工艺美术大师作为友城大使出国表演，促进北京与世界的民间交流 与外交部和各国大使馆共同合作，定期举办交流活动 向城市飞行节目具体内容18向城市飞行节目主持人陈竞 主持生活秀 我爱我车 生活面对面 生活气象阳光青春的外型加上机智利落又不失活力的主持风格，深受京城老百姓的喜爱，是北京电视台新生代主持人的中坚力量。 悦悦 主持北京您早 学英语看天下 京华新气象 生活大调查 希望英语杂志 魅力前线时尚靓丽的，

9、加上知性的主持风格，有很强表现力和感染力。 19使用北京电视台250平米录影棚，增加现场网络连线和触摸屏，提高互动性和娱乐性。 不再采用热线电话、观众短信互动的方式，受众是通过网络，通过手机视频，通过俱乐部参与到节目当中来。 向城市飞行节目演播室20生活卡网络俱乐部手机电视向城市飞行的媒体构架示意图21以北京电视台平台为轴心以北京电视台平台为轴心，电视电视/广播广播/平面平面/网络网络等媒体联动等媒体联动让企业品牌的广告宣传投放让企业品牌的广告宣传投放系统化系统化和和系列化系列化企业可以将企业可以将向城市飞行向城市飞行栏目衍生产品纳栏目衍生产品纳入公司宣传推广计划，通过国内外全方位媒入公司宣传

10、推广计划，通过国内外全方位媒体联动，使公司的广告宣传投放有的放矢，体联动，使公司的广告宣传投放有的放矢，通过系统化和系列化，打造高端传媒效果。通过系统化和系列化，打造高端传媒效果。向城市飞行的媒体构架22“生活卡生活卡”开创开创传媒推广传媒推广+ +实体营销的全新模式实体营销的全新模式“生活卡生活卡”是北京电视台生活是北京电视台生活频道即将推出的集金融服务、频道即将推出的集金融服务、信息查询、商家折扣等等在内信息查询、商家折扣等等在内的消费卡。的消费卡。企业成为特约商户在企业成为特约商户在“生活卡生活卡”的营销模式中直接受益的营销模式中直接受益强强联合强强联合 借传媒影响力打造借传媒影响力打造

11、 全新营销模式全新营销模式向城市飞行生活卡23相互促进 互惠互利树立形象树立形象 占领市场占领市场传播范围广传播范围广影响力度大影响力度大 涉及行业多涉及行业多发展空间大发展空间大24向城市飞行节目衍生品合作单位：腾讯网合作单位：腾讯网 评选合作单位：北京市外事办评选合作单位：北京市外事办 北京市旅游局北京市旅游局 合作单位：北京市外事办合作单位：北京市外事办 腾讯网腾讯网 合作单位：中华慈善总会合作单位：中华慈善总会 网络外景主持人评选网络外景主持人评选友城大使的评选友城大使的评选 大型文化交流活动大型文化交流活动五湖四海连友城五湖四海连友城慈善公益游慈善公益游“爱行天下爱行天下” “生活卡

12、生活卡”的发布和推的发布和推广广合作单位：中国银联合作单位：中国银联20112011年与加拿大品牌年与加拿大品牌“宝姿宝姿”合作组织活动宣传中加友谊合作组织活动宣传中加友谊 25向城市飞行招商方案招商目的：招商目的：通过与节目内容的巧妙融合，帮助企业进行品牌推广。1.让国内的企业走出国门 进行高端化、国际化的宣传2.将国外品牌带到国内市场 进行本土化的宣传，扩大影响力26向城市飞行招商方案招商目标：招商目标：面向社会招商，本土企业和国外知名品牌，高端产品、生活用品、成衣服装、旅游用品、奢侈品牌、电子产品例如：红酒之旅、高尔夫之旅、加拿大”宝姿”27向城市飞行招商方案企业元素的体现方法：企业元素

13、的体现方法：节目片头体现企业标识的字样或LOGO 在节目片尾出现鸣谢字幕 LOGO以游动角标形式出现节目屏幕右下方 成为电视台“生活卡”的合作伙伴节目中主持人使用或穿着企业的产品 28向城市飞行招商方案植入形式：建议使用软性广告植入形式：建议使用软性广告软性广告是现在一种广告的流行趋势，也是一种消费者很乐意接受的广告形式，通过研究发现消费者逐渐对硬性广告失去兴趣。 29向城市飞行招商方案软性广告的优点：软性广告的优点：比一些传统的硬性广告更容易使消费者接受，通过巧妙设计将企业的文化、品牌融入到节目中。 软性广告主要表现形式：软性广告主要表现形式：1.产品展示形式2.消费人群传播方式3.活动与个

14、人资助方式30合作共赢合作共赢 和谐发展和谐发展 与与向城市飞行向城市飞行的合作，将网聚更多知名企业和媒体的力量的合作，将网聚更多知名企业和媒体的力量大家形成利益结合体，将前进的更快更有优势大家形成利益结合体，将前进的更快更有优势宣传效应会从合作伙伴的各个渠道发散出去，成本低，效果强宣传效应会从合作伙伴的各个渠道发散出去，成本低，效果强多种经营手段，融资规模大，从长远发展看，获利是持续并不断扩大的多种经营手段，融资规模大，从长远发展看，获利是持续并不断扩大的只有与国家战略相配合，各企业间才能步调一只有与国家战略相配合，各企业间才能步调一致，在国际化的道路上携手合作，共同发展。致，在国际化的道路

15、上携手合作，共同发展。 向城市飞行招商方案31战略目标战略目标 打造都市生活服务频道的第一品牌打造都市生活服务频道的第一品牌频道宗旨频道宗旨 倡导倡导“以人为本以人为本”，传递人间真情，用实际行动与首都，传递人间真情，用实际行动与首都 观众分享生活智慧，共享和谐生活观众分享生活智慧，共享和谐生活整体定位整体定位 植根生活、立足服务、贴近百姓、关注民生植根生活、立足服务、贴近百姓、关注民生北京电视台生活频道概况 央视市场研究在2008年和2009年对北京地区进行的电视频道和栏目品牌研究表明，BTV生活品牌定位明晰、观众满意度高，生活服务类栏目优势明显。综合品牌竞争力较强。32生活频道在北京市场的

16、竞争地位 北京电视台生活频道2010年上半年平均市场份额4.09%，在北京市场居于第五位。33生活频道在北京地区的品牌影响力2008-2009年年BTV生活在北京地区生活在北京地区58个主要频道中的品牌竞争力排名第三、四位。个主要频道中的品牌竞争力排名第三、四位。品牌竞争力排名频道名称2008频道名称20091BTV北京北京BTV北京北京2CCTV-1BTV科教科教3BTV生活生活CCTV-14BTV科教科教BTV生活生活5BTV影视影视BTV影视影视6BTV文艺文艺BTV文艺文艺7CCTV-5CCTV-38CCTV-6湖南卫视湖南卫视9CCTV-2BTV体育体育10BTV体育体育CCTV-5

17、34生活频道在北京地区的品牌影响力BTV生活在生活服务类栏目方面生活在生活服务类栏目方面最具竞争力，具有垄断性优势。最具竞争力，具有垄断性优势。35频道总体观众构成与北京市场的平均水平比较生活频道对比北京市场平均水平，吸引了更多的女性，25-34岁、45-64岁，中等学历的观众群。36 旅游卫视虽然栏目众多，表现形式却偏单一，众多节目以旅游者自己的游历旅游卫视虽然栏目众多，表现形式却偏单一，众多节目以旅游者自己的游历体验作为通段，虽然一直倡导互动关系，节目当中却并未见好的呈现，这是覆体验作为通段，虽然一直倡导互动关系，节目当中却并未见好的呈现，这是覆盖面大带来的弊端。盖面大带来的弊端。 节目定

18、位是纯粹的旅游介绍和展现，其若干主持人的主持风格也非常亲民，节目定位是纯粹的旅游介绍和展现，其若干主持人的主持风格也非常亲民，完全是作为一个游历者对观众的讲述。但是由于主持人阿龙的符号感过于强烈，完全是作为一个游历者对观众的讲述。但是由于主持人阿龙的符号感过于强烈，所以看上去更像是所以看上去更像是这里是北京这里是北京，而且节目当中的互动如，而且节目当中的互动如“你旅游我买单你旅游我买单”都是和年龄比较大的观众进行的，缺乏对年轻观众的冲击力。都是和年龄比较大的观众进行的，缺乏对年轻观众的冲击力。与其他旅游节目的差异37目前播出节目周平均收视率 0.55%BTV-9类似节目周平均收视率 0.68%

19、1.5%现有时段收视率38从观众性别比例来看，生活频道女性观众比例明显高于男性观众，而在北京市场总体不同性别观众大体相同。 20102010年一季度年一季度BTV-BTV-生活频道观众轮廓（性别）生活频道观众轮廓（性别）20102010年一季度北京市场总体观众轮廓（性别）年一季度北京市场总体观众轮廓（性别）生活频道不同性别的观众比例39从观众群年龄比例来看，生活频道对比北京市场吸引了更多的从观众群年龄比例来看，生活频道对比北京市场吸引了更多的45-5445-54岁、岁、55-6455-64岁的中、老年观众，岁的中、老年观众，25-3425-34岁观众比例与市场总体相当，岁观众比例与市场总体相当，2525岁以下、岁以下、35-4435-44岁和岁和6565岁以上的观众相对较少。岁以上的观众相对较少。 生活频道不同年龄的观众比例40从观众群受教育程度来看，生活频道对比北京市场吸引了更多的中高学历人群，尤其是高中学历比重从观众群受教育程度来看，生活频道对比北京市场吸引了更多的中高学历人群，尤其是高中学历比重明显较高。明显较高。 生活频道不同学历的观众比例41对比来看，生活频道的女性、中等学对比来看，生活频道的女性、中等学历、历、45-6445-64岁特征的观众平均收视率更岁特征的观众平均收视率更高。高。 生活频道不同观众群的收视率比较42创新平台模式：创新平台模式：