企业形象与企业识别理论

1、一、什么是企业形象一、什么是企业形象 企业形象企业形象是公众对企业实态的一种主观反是公众对企业实态的一种主观反映。这一定义意味着人们头脑中所反映的企业映。这一定义意味着人们头脑中所反映的企业实态的形象，不是通常的一种物质形态存在实态的形象，不是通常的一种物质形态存在体，而是一种看不见、摸不着的观念形态（心体，而是一种看不见、摸不着的观念形态（心理现象）。理现象）。 企业形象的产生必须满足两个条件：企业形象的产生必须满足两个条件： 第一，第一，要有企业实态，称企业体。要有企业实态，称企业体。 第二，第二，公众（也包括企业的员工），准确公众（也包括企业的员工），准确地说，是他们的大脑。前者是被反映

2、体，后者地说，是他们的大脑。前者是被反映体，后者是反映者，这两个条件缺一不可。是反映者，这两个条件缺一不可。 企业实态即企业体，企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等。等。 在这些实态中，一部分具在这些实态中，一部分具有可被直接感受的企有可被直接感受的企业体的外部特性，它们是产品特性（质量、性能、业体的外部特性，它们是产品特性（质量、性能、造型、价格、包装等）、厂容店貌（设备、环境、

3、造型、价格、包装等）、厂容店貌（设备、环境、规模等）、企业的各种活动（教育培训、公共关系规模等）、企业的各种活动（教育培训、公共关系和公益活动、广告等）以及经营者的待人处事、言和公益活动、广告等）以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等；谈举止、仪表风度等； 一部分是一部分是蕴涵于企业生产经营活动中的文化、蕴涵于企业生产经营活动中的文化、精神面貌。对前者的反映相应于企业形象的精神面貌。对前者的反映相应于企业形象的“外外貌貌”，后者则决定着企业形象的本质。，后者则决定着企业形象的本质。 人们的大脑在反映企业体的过程中，势必受到自人们的大脑在反映企业体的过程中，势必受到自身需求（利益）、价值观、

4、生活体验等内在因素的制身需求（利益）、价值观、生活体验等内在因素的制约，导致对眼前企业体的实态及其各种信息产生选择约，导致对眼前企业体的实态及其各种信息产生选择性注意，也就是说，有的人注重这些，有的人则看重性注意，也就是说，有的人注重这些，有的人则看重那些，那些，即便对同一信息也可能有不同的理解结果，同即便对同一信息也可能有不同的理解结果，同一企业体在不同人的头脑里所产生的形象就有了差别。一企业体在不同人的头脑里所产生的形象就有了差别。 社会大众形成企业形象的过程是从社会大众形成企业形象的过程是从接触接触开始的。开始的。接触接触分为直接的和间接的两类。分为直接的和间接的两类。直接接触直接接触是

5、指亲身感是指亲身感受，包括看到企业的外部特征，使用其产品、体验其受，包括看到企业的外部特征，使用其产品、体验其服务等；服务等；间接接触间接接触是通过亲朋好友的介绍和各种传媒是通过亲朋好友的介绍和各种传媒的传播报道。的传播报道。 大众对企业体的认知、信念和评价的发展过程也大众对企业体的认知、信念和评价的发展过程也就是他们就是他们对企业体产生其形象的过程对企业体产生其形象的过程。 例如：例如：当人们来到一家陌生的当人们来到一家陌生的“麦当劳麦当劳”快餐店快餐店里，看到了出售的汉堡包、炸薯条、可乐等食品，知里，看到了出售的汉堡包、炸薯条、可乐等食品，知道了它是西式快餐店。光顾之后，对其食品、服务、道

6、了它是西式快餐店。光顾之后，对其食品、服务、环境卫生乃至店面装潢、企业标志等有了更深的体验环境卫生乃至店面装潢、企业标志等有了更深的体验并颇有好感，而且很自然地把它跟高品位、规范化等并颇有好感，而且很自然地把它跟高品位、规范化等联系在一起，形成了联系在一起，形成了“麦当劳麦当劳”的企业形象。的企业形象。二、企业形象的基本特征二、企业形象的基本特征1 1、主客观融合，即统一性、主客观融合，即统一性 企业形象以观念的形态存在于人脑之企业形象以观念的形态存在于人脑之中，这并不意味着它是随心所欲、主观臆造中，这并不意味着它是随心所欲、主观臆造的。因为，它所反映的内容是外界的企业的。因为，它所反映的内容

7、是外界的企业体，一种实实在在的物质形态。这是企业形体，一种实实在在的物质形态。这是企业形象中的客观性。有鉴于此，象中的客观性。有鉴于此，企业形态在本质企业形态在本质上是由企业实态决定的上是由企业实态决定的。2 2、总和性、总和性 人们面对着的企业体涉及到大大人们面对着的企业体涉及到大大小小、方方面面的实态，但是留在人小小、方方面面的实态，但是留在人们头脑中的企业形象，不是对所有这们头脑中的企业形象，不是对所有这些实态反映的简单组合，而是将复杂些实态反映的简单组合，而是将复杂繁多的实态在反映时简化成少数几个繁多的实态在反映时简化成少数几个要素，并将它们总合成整体形象。要素，并将它们总合成整体形象

8、。3 3、稳定性、稳定性 企业形象在大众的头脑里一旦形企业形象在大众的头脑里一旦形成，它就会在相当长的一段时间内稳定成，它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持着。尽管该企业实际上可而持续地保持着。尽管该企业实际上可能遇到一点暂时的挫折或麻烦，也未必能遇到一点暂时的挫折或麻烦，也未必能立即动摇大众头脑中已有的企业形能立即动摇大众头脑中已有的企业形象。这就是象。这就是企业形象的稳定性企业形象的稳定性。4 4、可变性、可变性 可变性可变性是指原来保存在大脑中的是指原来保存在大脑中的企业形象可以发生变化。其变化有如企业形象可以发生变化。其变化有如下两种形式，即性质上的变化和程度下两种形式，即性质上

9、的变化和程度上的变化。上的变化。 从上述企业形象的定义及其特点中，可从上述企业形象的定义及其特点中，可以得到下述启示：以得到下述启示： 第一，第一，既然大众对企业实态的反映可以表征为以少既然大众对企业实态的反映可以表征为以少量要素的总合为其特征，那么，搞清楚所述的少量要素量要素的总合为其特征，那么，搞清楚所述的少量要素有哪些，这对于编制形象调查问卷是很有意义的。有哪些，这对于编制形象调查问卷是很有意义的。 第二，第二，依据上述企业形象的定义可知，企业实态是依据上述企业形象的定义可知，企业实态是企业形象内容的决定因素。因此，无论采用什么手段或企业形象内容的决定因素。因此，无论采用什么手段或途径，

10、塑造企业形象都不应该将企业实态抛置在一边。途径，塑造企业形象都不应该将企业实态抛置在一边。 第三，第三，处于市场中的企业，大众既可以对它从一无处于市场中的企业，大众既可以对它从一无所知到形成该企业的形象，也可以将已形成的形象提升所知到形成该企业的形象，也可以将已形成的形象提升或恶化。但一旦形成了形象，无论是好还是坏，都不会或恶化。但一旦形成了形象，无论是好还是坏，都不会立即发生变化。立即发生变化。 1 1、心理功能、心理功能 同良好的品牌形象一样，同良好的品牌形象一样，一家企业如果在消费一家企业如果在消费者心中形成了良好的形象，就会产生积极的心理效者心中形成了良好的形象，就会产生积极的心理效应

11、：应：第一，第一，产生对该企业及其产品的偏爱和更高的评价；产生对该企业及其产品的偏爱和更高的评价；第二，第二，形成对该企业的忠诚和认牌购买的行为倾向；形成对该企业的忠诚和认牌购买的行为倾向；第三，第三，具有一定的防御力。具有一定的防御力。 这些积极的心理效应，对企业产品的销售是十分这些积极的心理效应，对企业产品的销售是十分有利的。良好的企业形象，也有利于增强本企业员工有利的。良好的企业形象，也有利于增强本企业员工的自豪感与归属感，进而形成巨大的向心力和凝聚的自豪感与归属感，进而形成巨大的向心力和凝聚力，同时，对员工也会产生奋发进取的激励效果。力，同时，对员工也会产生奋发进取的激励效果。三、企业

12、形象的功能三、企业形象的功能2 2、市场销售功能、市场销售功能 企业形象的市场销售功能表现在企业形象的市场销售功能表现在营销业绩对企业营销业绩对企业形象的依存关系上。形象的依存关系上。 鉴于形象力与销售业绩之间如此紧密的关系，所鉴于形象力与销售业绩之间如此紧密的关系，所以，企业形象被视为潜在的业绩、无形的资产。以，企业形象被视为潜在的业绩、无形的资产。 多少年来，在市场活动中，企业力被局限在多少年来，在市场活动中，企业力被局限在商品商品力力和和销售力销售力两个基本要素上。两个基本要素上。 商品力、销售力和形象力，又称商品力、销售力和形象力，又称企业竞争力的三企业竞争力的三要素要素。 商品力，商

13、品力，是指通过产品的质量、价格、设计、多是指通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现出的实力；样化等表现出的实力； 销售力，销售力，是指体现在营业服务网、商品供应系是指体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力；统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力； 形象力形象力表现为知名度、好感度和信赖度。表现为知名度、好感度和信赖度。一、企业的形象因子、形象要素及其要素体系一、企业的形象因子、形象要素及其要素体系 企业形象因子企业形象因子是人们（大脑）中对企业中个别实是人们（大脑）中对企业中个别实态（个体和现象）的主观反映。在这里，企业体的个态（个体和现象）的主观反映。在

14、这里，企业体的个别实态室的是那些独立存在的客体和现象，别实态室的是那些独立存在的客体和现象，诸如诸如，商，商品、厂容店貌、销售活动等。于是，相应地有了商品品、厂容店貌、销售活动等。于是，相应地有了商品形象、外貌形象和营销服务形象等主观反映。这样一形象、外貌形象和营销服务形象等主观反映。这样一个个的形象，被称作个个的形象，被称作企业形象因子企业形象因子。 在现实中，保存在人们头脑中的形象因子都是很在现实中，保存在人们头脑中的形象因子都是很有限的。这意味着反映者不可能对一个个客体或现象有限的。这意味着反映者不可能对一个个客体或现象都作反映，而只是对在其看来更重要、更有价值的少都作反映，而只是对在其

15、看来更重要、更有价值的少量客体或现象作出反映。这样的形象因子，被称作量客体或现象作出反映。这样的形象因子，被称作企企业形象要素。业形象要素。 企业形象要素体系是诸个形象要素总合而成的集合企业形象要素体系是诸个形象要素总合而成的集合体。在这个集合体中，各个形象要素通常都具有不同的体。在这个集合体中，各个形象要素通常都具有不同的重视度。最受重视的形象要素，称作重视度。最受重视的形象要素，称作主形象要素主形象要素或或主形主形象因子象因子。1 1、社会环境、社会环境 在社会经济不发达的年代里，一方面商品供不应在社会经济不发达的年代里，一方面商品供不应求，另一方面人们的收入普遍低下。这一社会状况决求，另

16、一方面人们的收入普遍低下。这一社会状况决定着社会大众把追求最低生活需求满足为其价值取定着社会大众把追求最低生活需求满足为其价值取向，进而制约着企业形象要素的内容和水准。向，进而制约着企业形象要素的内容和水准。 例如：例如：2020世纪世纪5050年代末年代末6060年代初，我国处于物质年代初，我国处于物质供应困难的年代。一家肉包子铺，馅肥而且便宜，深供应困难的年代。一家肉包子铺，馅肥而且便宜，深受居民的欢迎。尽管店小，服务谈不上周到，而且卫受居民的欢迎。尽管店小，服务谈不上周到，而且卫生条件也不理想，但还是赢得了好名声。那时候，解生条件也不理想，但还是赢得了好名声。那时候，解馋和便宜可算得上是

17、餐馆的前位要素。时至今日，经馋和便宜可算得上是餐馆的前位要素。时至今日，经济发展了，居民的生活水准有了很大提高，但是，这济发展了，居民的生活水准有了很大提高，但是，这家肉包子铺留在居民头脑里的形象就大不一样了：包家肉包子铺留在居民头脑里的形象就大不一样了：包子油腻，几张旧饭桌还擦不干净，夏天不凉快，冬天子油腻，几张旧饭桌还擦不干净，夏天不凉快，冬天又不暖和，有时多问服务员几句还不耐烦等。又不暖和，有时多问服务员几句还不耐烦等。二、制约企业形象要素的因素：二、制约企业形象要素的因素：2 2、行业特点、行业特点 行业特点作为企业形象要素的变量，意味着企业形行业特点作为企业形象要素的变量，意味着企业

18、形象的类别差异是以不同行业为基础的。象的类别差异是以不同行业为基础的。 每一个行业都存在一个形象要素体系。在不同行业每一个行业都存在一个形象要素体系。在不同行业的形象要素体系中，有的要素是共同的，有的带有个性的形象要素体系中，有的要素是共同的，有的带有个性化。化。 尽管行业不同，但在消费者的心目中，其形象要素尽管行业不同，但在消费者的心目中，其形象要素存在着一定的共性。这体现在所给定的这些行业或部门存在着一定的共性。这体现在所给定的这些行业或部门存在共同要素，存在共同要素，诸如诸如“质量质量”、“管理管理”和和“可发展可发展性性”、“可信可信”、“人员素质人员素质”。这些要素的确与企业。这些要

19、素的确与企业的生存和发展休戚相关。的生存和发展休戚相关。 在共性的基础上，各行业的企业形象也有在共性的基础上，各行业的企业形象也有个性个性。它。它不仅体现在不仅体现在各行业的企业形象要素不同，各行业的企业形象要素不同，还表现在还表现在不同不同的主形象要素以及相同要素的不同重要性的排序上。的主形象要素以及相同要素的不同重要性的排序上。3 3、受众的群体差异、受众的群体差异 公众基于与企业的不同利益关系，对企公众基于与企业的不同利益关系，对企业的期望、要求和评价标准也有差异。业的期望、要求和评价标准也有差异。4 4、企业的各种对外活动、企业的各种对外活动 企业的对外活动很多，其中，广告、公共企业的

20、对外活动很多，其中，广告、公共关系、公益事业和促销活动，都可能对企业的关系、公益事业和促销活动，都可能对企业的特定形象要素起到强化或削弱的作用。特定形象要素起到强化或削弱的作用。三、研究企业形象要素的价值三、研究企业形象要素的价值 企业形象要素的研究，不仅有助于深入了解企业形象要素的研究，不仅有助于深入了解企业形象的内容，而且也为实施企业形象工程提企业形象的内容，而且也为实施企业形象工程提供了必要的科学基础：供了必要的科学基础： 一方面，一方面，作为形象工程的依据，可以有效作为形象工程的依据，可以有效地编制出形象调查问卷；地编制出形象调查问卷； 另一方面，另一方面，作为检验形象工程效果的行为作

21、为检验形象工程效果的行为学标准，以便对实施的效果提供判断。学标准，以便对实施的效果提供判断。 在市场活动中，企业与公众发生关系时都在市场活动中，企业与公众发生关系时都可能给公众留下一定的形象。自我积累起来的可能给公众留下一定的形象。自我积累起来的企业形象，一般要经历较长的时间，而且这样企业形象，一般要经历较长的时间，而且这样形成的形象往往是肤浅的、零散的和模糊的。形成的形象往往是肤浅的、零散的和模糊的。为了获得深刻的、集中的和统一的企业形象，为了获得深刻的、集中的和统一的企业形象，有必要自觉地、有计划地去培育它。有必要自觉地、有计划地去培育它。 通常的做法是通常的做法是:借助于大众传媒做企业广

22、告借助于大众传媒做企业广告（形象广告），开展公共关系、员工的培训和（形象广告），开展公共关系、员工的培训和教育等。不过，靠这样一个个孤立的活动去营教育等。不过，靠这样一个个孤立的活动去营造企业形象是有局限的。因此，有必要将企业造企业形象是有局限的。因此，有必要将企业形象的培育，作为一项系统工程来实现。这就形象的培育，作为一项系统工程来实现。这就是所称的是所称的企业形象战略企业形象战略。二、企业识别的几种理论见解二、企业识别的几种理论见解1 1、视觉设计说、视觉设计说 该理论认为该理论认为借助于对企业基础视觉符码借助于对企业基础视觉符码（企业标志、名称等）及其应用（大到建筑物（企业标志、名称等）

23、及其应用（大到建筑物外观、小到名片）的系统化、规范化和统一化外观、小到名片）的系统化、规范化和统一化设计，可以实现对企业的识别，并给公众留下设计，可以实现对企业的识别，并给公众留下美好的形象，进而达到扬名和促销的目的。这美好的形象，进而达到扬名和促销的目的。这就是视觉识别说的中心意思。人们把这样的企就是视觉识别说的中心意思。人们把这样的企业视觉符码标准化设计，取名为业视觉符码标准化设计，取名为视觉识别设视觉识别设计计，即，即CICI设计设计。2 2、行为表现说、行为表现说 该理论认为：该理论认为：把企业识别的重点，放在企把企业识别的重点，放在企业内外环境沟通过程中的各种活动及行为方式业内外环境

24、沟通过程中的各种活动及行为方式上。它既涉及企业的全部生产经营活动，也涉上。它既涉及企业的全部生产经营活动，也涉及企业的一切传播活动。后者既包括广告、公及企业的一切传播活动。后者既包括广告、公共关系、宣传报道等，也包括员工的言行，尤共关系、宣传报道等，也包括员工的言行，尤其是与顾客之间的交流。一句话，它把企业识其是与顾客之间的交流。一句话，它把企业识别归于普遍存在的企业行为中。别归于普遍存在的企业行为中。3 3、战略管理说、战略管理说 该理论认为：该理论认为：企业的一切行为，不企业的一切行为，不过是企业的市场定位以及战略发展规范过是企业的市场定位以及战略发展规范的具体化和外化。也就是说，企业的脱

25、的具体化和外化。也就是说，企业的脱颖而出，主要取决于它对目标市场的选颖而出，主要取决于它对目标市场的选择和适应。企业识别的战略管理说，用择和适应。企业识别的战略管理说，用一句话表述，就是用适当方式把一句话表述，就是用适当方式把“我是我是谁、能干什么谁、能干什么”传播给目标市场。传播给目标市场。4 4、企业识别系统、企业识别系统 企业识别系统企业识别系统，英文称之为，英文称之为CISCIS，是，是2020世纪世纪6060年年代末代末7070年代初，在日本引进年代初，在日本引进CICI的基础上发展而成的一的基础上发展而成的一个系统。个系统。 CISCIS是由是由企业理念识别（简写为企业理念识别（简

26、写为MIMI）、企业行为）、企业行为识别（简写为识别（简写为BIBI）和视觉识别（简写为）和视觉识别（简写为VIVI）有机）有机组成组成的整体的整体。CISCIS是是MIMI、BIBI和和VIVI的交集，即这三者的交的交集，即这三者的交融，下图为早期的融，下图为早期的CISCIS模型。模型。MICISBIVI一、一、CISCIS系统理论模型系统理论模型 依据现代系统论，企业识别系统可以理解依据现代系统论，企业识别系统可以理解为培育和传播企业理念与企业文化的一种系为培育和传播企业理念与企业文化的一种系统。统。企业理念企业理念指的是企业的哲学，它是企业一指的是企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想

27、。企业文化则是企业组织及切活动的指导思想。企业文化则是企业组织及其员工所形成的价值体系。其员工所形成的价值体系。 CISCIS作为一个系统，它必须具备如下几个条作为一个系统，它必须具备如下几个条件：件：两个以上的要素；要素之间存在着相互制两个以上的要素；要素之间存在着相互制约的关系；所形成的复合体具有新的功能。约的关系；所形成的复合体具有新的功能。MIBIVI MICIS企业形象企业形象社会、经济和文化环境社会、经济和文化环境对对CISCIS系统理论模型的解说：系统理论模型的解说： （1 1）在在CISCIS系统理论模型中，系统理论模型中，MIMI是主导要是主导要素，它给素，它给BIBI与与V

28、IVI赋予了精神内涵，并通过赋予了精神内涵，并通过BIBI与与VIVI向大众传播企业理念与企业文化，使大众认向大众传播企业理念与企业文化，使大众认可并产生好感和依赖。反过来说，如果可并产生好感和依赖。反过来说，如果BIBI丧失丧失了了MIMI，企业员工就说不清本企业要怎样发展，企业员工就说不清本企业要怎样发展，也道不明怎样做才规范，企业的一切活动都可也道不明怎样做才规范，企业的一切活动都可能停留在自发状态，同样，如果能停留在自发状态，同样，如果VIVI不能表达不能表达MIMI，它就会缺乏精神内涵的视觉冲击力，犹如，它就会缺乏精神内涵的视觉冲击力，犹如无根之花草。无根之花草。（2 2）BIBI与

29、与VIVI之间的相互制约关系，就像军之间的相互制约关系，就像军人或武警穿上军服和警服会约束自己的行为一人或武警穿上军服和警服会约束自己的行为一样。反过来，如果一个人只顾外表而不顾行为，样。反过来，如果一个人只顾外表而不顾行为，也不可能赢得他人的认可和好感。也不可能赢得他人的认可和好感。 （3 3）MIMI表示大众对表示大众对MIMI的认知及由此产生的认知及由此产生的的好感和依赖，它是企业整体形象的核心。好感和依赖，它是企业整体形象的核心。MIMI是是透过透过BIBI和和VIVI的共同作用形成的。另一方面，市的共同作用形成的。另一方面，市场和消费者自身的需求、价值观、生活方式的场和消费者自身的需

30、求、价值观、生活方式的变化，又将对变化，又将对MIMI产生作用，导致有调整产生作用，导致有调整MIMI、BIBI和和VIVI的必要。这就是的必要。这就是CISCIS内部的关系和动态特内部的关系和动态特性。性。三、工期确定、资源均衡三、工期确定、资源均衡CISCIS是一个开放性的系统，由是一个开放性的系统，由各要素相互制约而构成的各要素相互制约而构成的CISCIS复合体，具有如下新的功复合体，具有如下新的功能或特性：能或特性： 第一，统一性。第一，统一性。表现为表现为MIMI、BIBI和和VIVI之间的内在统之间的内在统一；企业一；企业 形象与其产品品牌形象的统一，以及形象与其产品品牌形象的统一

31、，以及VIVI系统系统内基本要素及其应用要素的统一。因此，内基本要素及其应用要素的统一。因此，CISCIS可用来作可用来作为企业统一化的有效战略。为企业统一化的有效战略。 第二，独特性或差别性。第二，独特性或差别性。在与对手的竞争中，在与对手的竞争中，CISCIS又可以作为企业的差别化战略。又可以作为企业的差别化战略。 第三，传播的高效率。第三，传播的高效率。它依赖于它依赖于CISCIS的多渠道一致的多渠道一致性的传播和统一化的独特个性。性的传播和统一化的独特个性。 正向由正向由MIMI透过透过BIBI和和VIVI传播给公众，形成以传播给公众，形成以MIMI为核心的企业形象；反向是从公众的为核心的企业形象；反向是从公众的MIMI反馈反馈到企业，以便对原有的到企业，以便对原有的MIMI、BIBI和和VIVI重新策划。重新策划。正反两向分别指明了新老企业正反两向分别指明了新老企业CISCIS策划方向的差策划方向的差异，即正向适于新企业，反向则指明了市场中异，即正向适于新企业，反向则指