在现代广告设计中运用中国传统设计元素的必要性

1、在现代广告设计中运用中国传统设计元素的必要性从受众审美心理角度分析前言在现代的广告活动中，广告受众并不是被动地接受，而是用自己的审美观积极能动地去理解广告的内涵。因此，只有了解受众的接受心理，才能因时、因地、因人而异创作出不同特色的广告作品。从广告审美角度分析受众接受心理，对于广告创作有很大裨益。中国的广告受众潜移默化的受到了中国传统文化的影响，有着与其它民族不同的审美心理。一、受众审美心理与广告设计的关系受众是一个集合概念,指广告宣传的接受者,是广告媒体的服务对象。受众审美心理则指广告受众对客观现实,如企业形象和商品形象客观的综合能动反映。任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的,以达到

2、诉求效果，或启迪受众，或引发受众的购买行为，抑或是传递企业文化塑造企业品牌。由此可见，广告设计和受众心理之间有着密切联系,可以说受众心理是广告设计的前提或基础。因此，为了有效的发挥广告的引导和促销作用,广告设计人员应研究受众的各种心理现象,了解受众心理的基本特点,根据受众心理进行广告设计,也只有以受众心理为导向,才能增强广告设计作品的心理渗透力,使之更有效地影响受众。进而使受众接受广告的宣传信息,并与之产生共鸣,实现广告宣传的预定目标。受众审美心理则是受众心理的具体表现之一，在不同的地域、民族和文化下所产生的不同风俗习惯、历史传统，不同的人生观、价值观都会直接影响受众的审美心理。不同国家的文化

3、不同都会导致对美的看法的不同。例如：中国人喜欢赏菊,意大利人把菊花奉为国花,但在拉丁美洲有些国家视其为妖花,只有在送葬时才被放在灵前,以示哀悼。这充分说明不同民族文化下不同受众的审美心理与广告设计创意有着重要的联系。二、不同的民族审美心理决定着广告设计的差异性不同的民族审美心理取决于不同的民族文化，每个人都不可避免地生活在一定的文化整体氛围中,他的行为方式、思维方式、情感方式乃至潜意识,都深深地打上了民族文化的烙印。由于广告的最终目的是促使消费者购买一定的商品,因此,它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志。而不同民族文化氛围中的广告受众有着不同的审美心理,对广告设计的认同感和接受能

4、力呈现出巨大的差异性。如果一则广告脱离了受众的心理，那么广告根本就无法引起受众的兴趣，更谈何理解。 “曾经有一个外国啤酒商洋洋自得地把即将推向上海市场的新啤酒命名为“柏子”,啤酒商充满自信:中国人喜欢松柏常青,一定会喜欢象征常青的“柏子”的,却不料有人当场泼他凉水,在上海话里“柏子”两字发音与“白痴”相近,恐怕很少有上海人喝这样的酒。” 阮恒辉. 广告运作实务，上海: 东方出版中心，1997年版。这就要求广告创意要与传统风俗习惯联系起来。在民族文化中道德观念是文化的内核，在现代的广告设计也要注意不同的道德伦理观。2003 年11 月5 日，一汽丰田为霸道等三款新车举行隆重的上市仪式并适时推出新

5、品广告（见图1）,广告平面图的内容为:“霸道越野车驶过一座桥梁,桥栏上有两只石狮,一只伸出右爪向霸道车作行礼状,另一只则望其后尘低头作揖。”配图的广告语为:“霸道,你不得不尊敬。”广告刊出不久,互联网论坛上将丰田公司、“霸道广告”的制作公司和刊登者推到了风口浪尖,有读者触景生情,想到了图中的石狮就是卢沟桥的狮子,感到十分的羞辱。还有读者认为该广告有商业征服之嫌,损害了中华民族的感情。12 月2 日认识到问题的严重性的日本丰田联合一汽丰田紧急召集记者向公众道歉,盛世长城广告公司也公开道歉,立即停止投放“问题广告”。车俊英 广告创意与民族文化心态，选自甘肃联合大学学报（社会科学版），2006年11

6、月，第22卷第5期因此,广告设计要入乡随俗,要尊重当地的社会文化、民族道德和情绪，要形成自己不同地域文化的广告创意,这种不同地域文化创意的差异性具有激发或延长商品生命力的生存性。生命力的长短是一个企业、一个商品赖以维持自己在市场上竞争力的根本依据。（图1）三、传统文化影响下的中国受众审美心理中国是一个历史悠久的文明古国，几千年的中华文明一直延续至今。无论是中国的传统文学还是艺术都深深的影响着一代又一代中国人。在漫长的历史中，中国人也产生了独特的审美心理模式。随着当代社会的变化和外来文化的冲击，人们的审美喜好也发生了深刻的变化，但是有些基本的审美思维和审美心理在一段很长的时间内是具有稳定性和传承

7、性的。这种审美心理表现出的不同发展表现形式，也就是审美情趣。 裴苹汀对当前中国人消费审美心理的分析，重庆，2009年，重庆科技学院因此，在全球化对传统文化的冲击下,用民族传统语言与世界对话、沟通,借鉴传统丰沛的文化资产,借助各种素材的启迪,运用现代设计的观念和手法,在现代广告设计中显现出传统文化意向,创造出切合时代需要的作品；才能够迎合更广泛受众的审美需求，赢得受众的心；才能使传统的生命得以获得滋润而更富生机。中国传统的审美取向对现代广告设计有如此之大的引导指示作用，就要求我们深入分析在中国传统文化影响下的受众审美心理。 “中国传统文化是中国历史上以个体农业经济为基础,以宗法制家庭为背景,以儒

8、家伦理道德为核心的社会文化体系。中国传统文化不是单一的文化,而是庞大的社会文化体系,是各种文化的复合体,是中国民族文化心态的基础。” 车俊英 广告创意与民族文化心态，选自甘肃联合大学学报（社会科学版），2006年11月，第22卷第5期。 一个民族的文化一旦形成之后，在漫长的历史过程中都会对人的价值心理和价值观念起到很显著地影响，对审美心理的影响也是如此，即便是现代人也依然摆脱不了，无论你是否发觉，文化之于人，如影随形。这些对现代广告设计产生很大影响的审美心理共性，接下来，我们将结合案例来阐述对现代广告设计影响较大的几种中国人的审美共性。（一）传统道德观念影响下的审美心理在中国的传统道德中，儒家

9、宣扬的道德观念是构筑中华民族传统道德的核心。如果要归纳传统道德观念的特点，用“和”字是再确切不过的了。“在中国的传统文化中，审美的和谐原则是主体评判对象审美价值的基本原则。” 朱志荣 著 中国审美理论，北京，北京大学出版社，2005年版，第120页。而“和”的境界则是以群居为核心的，没有了人与人之间的联系，何从谈和谐。和谐的思想表现的最明显的要数中国人浓厚的“家”的思想了。家国和睦是中国人一直的愿望，维护群体的和谐，注重伦理道德，推崇尊老爱幼等都成为了人们评判美的标准。自古就有“修身、齐家、治国、平天下”的观念，修身所要求的“孝、悌、慈、仁、义、忠、信”等传统美德都是齐家治国的根本，其目的都是

10、为了构建一个和谐融洽的社会氛围。一个人在家要少孝、中爱、老慈，在外要守信、对国家要忠诚等等。封建社会的家国统构的儒学思想作为传统文化中的精髓而在现代的家国建设中起到了重要作用，和谐社会的建设充分说明了这一点，并且作为道德的标准根植与中国人的是思想观念价值观念中，审美情趣也必然受其影响，这与西方以个人为本位的文化迥然不同。聪明的广告人当然不会放过这个极好的情感诉求。这方面外国产品进入中国在广告方面做的非常成功。如美国“可口可乐”一进入中国国门就改变了全世界统一的广告诉求,在电视广告片中我们可以看到一家人热热闹闹吃年夜饭的情景,每个家庭成员都在喜气洋洋的喝着可口可乐；孔府家酒的“一杯孔府家,叫人盼

11、归期,孔府家叫人想家”打动了多少想家人的思乡情节；雀巢咖啡的“孩子的成长只有一次”推出后许多中国的母亲表示当看到这则广告后自己的心都快碎了,创意者成功地将本民族具有的某种亲情感迁移到产品中去,从而消除了消费者对于外来物品的某种排斥心理。（二）对吉祥、喜庆的执着追求。这些追求主要体现在中国很多吉祥用语和图案上。比如：用桂花、牡丹和万年青里象征富贵万年的涵义。用白鹭、荷花和穗棵代表一路连科的涵义。向善向美是中国各族人民的普遍心理，例如中国人比较看重喜剧和正剧，心理上难以接受悲剧等等。因此，在现代的审美活动中，中国人依旧对喜庆吉祥的元素情有独钟。我们可以看到家家户户的春联，门上的财神爷，现在广泛运用

12、于装饰的中国结等等，这些元素几乎都以火红的色彩和美好的喻义象征着事业红红火火，生活吉祥如意等。著名的中国联通的标志（见图2）就是由红色的中国结构成的，“它是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。 标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完满和十全十美之义。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方的吉祥之气。”中国联通标志的意义，来源于中国的受众一看到这样的标志就会产生极强的亲切感

13、。而且充满喜庆的标志还可以和中国的传统节日融为一体，可以很好的与其他传统元素相融增加其宣传效果。（三）内敛含蓄的民族性格中华文明孕育与古老的黄河流域,它造就了中国人内向的集体性格,这与西方人的外向性格恰好相反。因此,中国人崇尚温顺、含蓄、和谐的品行。对于过于刺激强烈的画面与词语接受不了,甚至会产生逆反心理。国外盛行的恐怖式诉求即通过恐怖画面与情节给受众留下强烈的心理刺激,中国人就不会接受。当年颠峰一时的“巨人风波”已历数年,深究巨人集团经营受挫的原因是多方面的,但其致命的硬伤却是广告运作的成败,综观巨人的广告设计,基本形成了以巨人为特征的模式,突出飓风式“密集轰炸”的特点,强调由视觉冲击力所带

14、来的震撼力。如一架标有巨人标记的B - 52 轰炸机出现在一个现代化城市的上空,扔下了一连串的“电脑”、“医药”、“保健品”重磅炸弹；三辆标有“电脑”、“医药”、“保健品”字样的重型坦克昂然屹立,黑而夸张的炮口弥漫着战争的气氛。广告发布以后,引起了社会各界的极大关注。一时间四川重庆晚报、广东华商时报、天津北方市场导报相继载文。重庆晚报说该广告使人看到的是“地狱”,使人想到50 年前日本人对重庆的轰炸,令人愤怒华商时报则认为该广告存在着“与和平相违背的错误导向” 王大勇， 广告设计中的“真”与“巨人风波” ，2003 年，第6期。此次广告风波给巨人集团带来了灾难：产品大量积压,利润急剧下滑。渐渐地消费者对巨人的“满腔热忱”变成了“不理不睬”。 车俊英，广告创意与民族文化心态，载甘肃联合大学学报（社会科学版），2006年11月，第22卷我们常听到一些人抱怨国内广告作品单调,不如国外广告的光怪陆离,事实上许多外商在中国的广告都是在尊重地域差异性的基础上做的。结语不同民族、社会