婴童行业经销商多品牌有效经营——夏志标于某专业婴童用品企业总经理训练班培训课卷缩写

1、婴童行业经销商多品牌有效经营夏志标于某专业婴童用品企业总经理训练班培训课卷缩写 一、百态经销商这是我的公司吗 公司成立至今，手上代理或分销的牌子，从1、2个，到10个、20个，甚至上百个 库房越租越大、车辆越买越多，人员也是越招越多，辖区也是越拓越宽 销量也年年在增，可年底一算帐，却发现一年忙到头，赚不了几个钱 手上的资金是越投越多，库存货也越积越大，门店走货却“不尽人意”. 眼看着当地同行发展越来越快，自己却还在“蚂蚁爬行” 经常夹在厂家和婴童店之间，厂家质问为什么没销量，门店抱怨不好卖，真是地道的一块“夹心饼干” 当业绩增长速度慢时，我们首先想到的手下的人不行，同时又感觉手上的牌子是不是没

2、接好，再感觉接的牌子如果多点，就是靠老客户带着卖，也能增量 正常？是企业都有“病”困惑？有时候累了，想想干脆“关”掉算了； 或者干脆别做大，反正我也没想赚什么大钱； 无助？有没有良药？你就是良药！俗话说“久病成良医”！ 其实，最应该反思、调整的是自己手上多品牌怎样有效盘活！二、公司经营的根本目的投资做生意，就是为了赚钱！这是所有生意人的目的，可不是所有投钱去开商贸公司的人都能达成目的；企业经营根本目的：顾客满意（店老板满意？消费者满意？员工满意？厂家满意？）合理利润（费用预算与控制、争取门店销售积极性、争取上游厂家支持、争取员工发挥效益） 三、突破可怕的思维定势！别把自己公司不当回事！经常接触

3、到一些经销商，嘴边挂着“无所谓，反正现在吃喝还是没问题的，不要让自己太累了”，“我也不是做生意的料，能做多大算多大”，这是气话？还是心里话？问题是气话说多了，就会成为习惯，时间长了就成了一种思维定势，也许连自己都没意识到！当你越把自己公司当回事，员工、门店老板、厂家也才会把你公司当回事！逆水行舟，不进则退！职业化是经销商唯一出路职业化的老板，职业化的公司20年前投资赚钱靠胆子10年前投资赚钱靠关系现在投资赚钱靠脑子整合资源 （人、财、物、人脉、渠道等） 团队作业（上游厂家 下游客户 中间员工）四、多品牌有效经营第一步：品类优化组合。1、中国孕婴市场容量分析 1据联合国统计署调查，世界

4、上90新生儿出生在发展中国家！亚洲新生儿占全球的58！中国新生儿占全球的13！2据有关研究机构测算，90年代中后期开始，我国6岁以下婴幼儿用品消费市场进入高速发展期，自2000年之后，母婴产业增长率就达30%，远高于同期GDP9%的增长率，目前中国是仅次于美国的全球第二大母婴产品消费大国，当前中国母婴经济市场规模在5000亿元，是世界范围内公认的最有“钱”景、发展最快的市场。目前正处于第四波婴儿潮，将带动国内母婴消费进入加速期。未来3至5年中国母婴产业将迎来非常好的黄金发展期。许多企业常将下年度营业指标增长率锁定在50%200%。3按照业界通常的看法，母婴用品产业定位于服务06岁的婴幼儿群体和

5、孕产期妈妈，包括吃、穿、用、玩、教的产品研发、生产和销售。有关统计显示，我国目前06岁婴幼儿数量约为1.08亿人，2007年我国新生婴儿达1584万，2008年新生儿达1608万，而在2016年以前，新生儿的增量将保持在每年1600万至2000万的水平。目前8-36个月婴幼儿有6700万，尽管遭遇08年金融风暴，但鉴于中国独特的人口规模，以及培育孩子占家庭消费支出中的比重不断增加。以平均每人花销5000元保守计算(注：农村常规消费每人每年3000元)，该市场的容量约为5000亿元。  2、孕婴产品品类分析表行业细分常见品类优势分析劣势分析食婴童奶粉婴儿奶粉、羊奶粉、特制奶粉重复消费量

6、大；消费周期短；市场容量大；行业经营模式成熟；渠道成熟，网点全（专业店、终端卖场、批发市场、医护渠道）消费者消费意识强，品牌关注度高；消费敏感度高，厂商风险高；行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店；厂商投资大，资金风险高；经销商利润空间较低；婴童辅食米粉/麦粉、菜粉/肉粉、面条、磨牙食品、儿童饼干、果汁/饮品、婴童保健品牛初乳、钙铁锌、维生素、鱼肝油、清火开胃、葡萄糖、益生菌/肠道调节孕妇食品孕产妇奶粉、孕妇保健品、孕妇饼干、月子餐、孕产妇辅食衣婴童鞋童鞋、婴儿鞋、重复消费量大；产品单价较高；市场容量大；行业经营模式成熟；渠道成熟，网点全（专业店/专卖店、商场专柜、批发市场）消费者品牌意识强；消

7、费敏感度高（内穿类），厂商风险高；行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店；厂商投资大，资金风险高；经销商利润空间较低；童装外套、内衣裤、连体衣、衬衣、T恤、毛衣、童裙、童袜、帽子、婴儿背兜、围嘴/反穿衣/口水巾、护手套/护脚套孕妇服饰孕妇装、孕妇鞋、防辐射服、孕妇内裤、孕妇文胸、哺乳文胸、孕妇内衣、塑身内衣、托腹带、束腹带、妈妈包住童床童床、摇椅、摇篮市场容量较大；产品单价较高；消费者对品牌关注度低；行业竞争较小，新厂商发展空间大；经销商利润空间较高；重复频率低；消费周期长；厂商投资大，资金风险高；行业经营模式不成熟；渠道不成熟，厂商培育市场成本高；儿童家具餐椅、桌椅、儿童柜、儿童家具套装婴童家纺

8、床卧套装、床垫床围、床单被罩、宝宝枕、睡袋、毛毯、抱被、凉席、蚊帐行婴童出行用品手推车、三轮车、扭扭车、学步车、自行车、电动车、安全座椅、滑板车产品单价较高；消费者对品牌关注度低；行业竞争较小，新厂商发展空间大；经销商利润空间较高；重复频率低；消费周期长；厂商投资大，资金风险高；行业经营模式不成熟；渠道不成熟，厂商培育市场成本高；用婴童哺喂用品奶瓶、奶嘴、安抚奶嘴、学饮杯、牙胶、奶粉盒、奶瓶奶嘴刷、幼儿餐具、食物调理器、奶瓶夹、奶瓶清洁剂、保温桶/袋、哺喂礼盒套装、哺喂配件市场容量较大；消费者对品牌关注度逐步增强；行业竞争相对较小，新厂商发展空间大；厂商利润空间较高；重复频率低（奶嘴除外）；消

9、费周期较长；行业经营模式不成熟；渠道不成熟，厂商培育市场成本高；婴童洗浴用品沐浴露、洗发水、婴儿皂、牙刷牙膏、浴盆/浴床、浴巾/毛巾/浴袍、水温计、洗澡椅、洗澡海绵、梳刷组重复消费量大；市场容量大；行业经营模式成熟；渠道成熟，网点全（专业店、终端卖场、批发市场）消费者品牌意识强；消费敏感度高，厂商风险高；行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店；厂商投资大，资金风险高；经销商利润空间较低；婴童护肤用品润肤乳液、润肤油/露/霜、润唇膏、鼻腔润洁、护臀、防晒、袪痱、防蚊、袪奶癣、爽身粉婴童防尿用品纸尿裤/尿不湿、可洗尿布、柔湿巾、尿裤外罩、座便器、隔尿垫巾、婴童洗涤用品婴儿洗衣液、衣物柔顺剂、消毒液婴童

10、健康安全用品体温计、喂药器、吸鼻器、安全别针、指甲钳、理发器、体重身高计量器、退热贴、创可贴、儿童垫婴童电器用品监控器、测试仪、监护器、消毒锅、暖奶器、胎心仪、胎教仪、加湿器、电子用品孕妇护理用品(哺育)吸乳器、防溢乳垫、乳头护罩、喂乳枕、催乳仪市场容量较大；消费者对品牌关注度逐步增强；行业竞争相对较小，新厂商发展空间大；厂商利润空间较高；重复频率低（奶嘴除外）；消费周期较长；行业经营模式不成熟；渠道不成熟，厂商培育市场成本高；孕妇护理用品孕妇口腔护理用品、孕妇洗护用品、孕妇美容护肤用品、妊娠纹霜用品、孕妇卫生用品、重复消费量大；市场容量大；行业经营模式成熟；渠道成熟，网点全（专业店、终端卖场

11、、批发市场）消费者品牌意识强；消费敏感度高，厂商风险高；行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店；厂商投资大，资金风险高；经销商利润空间较低；育婴童教育儿童书籍、儿童影音、胎教产品、育儿指导乐婴童玩具亲子教具、积木类、拼板拼图类、推拉玩具、娃娃类、布类玩具、电动模型类、填充式玩具、乐器/音乐类重复消费量大；市场容量大；渠道成熟，网点全（专业店、终端卖场、批发市场）消费者品牌意识强；行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店；孕婴机构月子护理、月嫂公司、月子会馆、母婴俱乐部、孕婴童摄影婴童纪念品胎毛笔、胎发章、胎毛绣、手脚印、成长纪念册讯孕婴杂志时尚育儿、妈咪宝贝、孕婴世界行业展会时尚育儿婴童展、京正婴童展、

12、杭州婴童展3、品类优化组合前提“知己知彼，百战不殆” 如此巨大的市场容量与潜力，经销商手上做的品类是越多越好？还是越少越好？标准尺度在哪？充分市场调研和行业分析才是真正做好“品类优化组合”的前提。合理分析自己和主要竞争对手（当地2-3个主要竞品）我公司实际状况分析当地主要竞品概况分析代理主要品牌品类归属门店数量09年销售额实力（人员/流动资金/管理）品牌名门店数量09年销售额经销商（主要分销商）名称经销商实力（人员/资金/管理）AabBabCab合理分析本省/市目标消费群（按所代理的主要品牌分类 或 计划启动的品类市场分析）代理品牌名称所属年龄段（）A、0-6岁儿童 B、712岁儿童儿童数量未

13、来3-5年新生儿出生增长率主要购买人群属性：如父母等年龄职业经济状况（收入）消费层次消费者（购买者）主要关注点品牌知名度（第 位）质量（安全性）（第 位）价格（第 位）外观（款式）（第 位）其它（具体说明）实例：天使投资人、前五星电器董事长：汪建国 2009年2月17日，百思买最终以3.69亿美元（约25亿元人民币）全资收购五星电器。五星电器在与百思买合作时，百思买提出做一个顾客购买行为调查，预算300万美元。汪不同意：“太贵了，恐怕我现在就可以告诉你影响家电消费者三个因素：价格、服务、质量。”百思买尽力说服汪建国，最后提出调查费用由百思买总部而非五星电器承担。调查结果大出汪建国意料：影响顾客

14、的首要因素是顾客对接待自己的员工的信任程度。“原来顾客调查这么重要。”汪说。他把这一经验应用到了他的新领域中，“孩子王”开业前，召开了20多场顾客座谈会，地产销售也如法炮制，效果良好。同时，汪在五星电器时建立的ERP系统都已复制到他的投资项目中，连锁项目信息平台共享。4、品类优化组合原则中国婴童市场地域范围广、各地市场发展不均衡、消费观念/能力/习惯差距大、渠道结构差异大，如何真正做到“品类优化组合”、控制经营风险，各地经销商应活学活用以下“六项基本原则”：原则一：“顾客需求”原则原因只有去卖市场上有消费基础、顾客需要的产品或者有潜在需求的产品才能产生销量，也才能持续经营；怎样做根据当地顾客需

15、求（潜在/显性）选定主推品类或开发新品类；略略略略经销商心态与现状分析很多经销商在做客情维护、网点开发、促销活动，结果效果不理想；很少经销商关注品类/品项推广策略，只是在销售过程中感觉哪个牌子、哪些单品好卖；原则二：“避实就虚竞争”原则(差异化)原因当你手上代理的品牌在同品类中不是强势品牌时，为促进销量增长，必须找到对手的“薄弱点”，其中包括产品线、定位差别、销售网点、销售手段等；怎样做略经销商心态与现状分析经销商普遍认为这些是厂家的事，厂家安排什么促销，我照做就行，从而造成很多促销手段因为无法刺激到“顾客”而“花钱买吆喝”，产生不了实效；经销商也许受自身人力资源限制，老板手上牌子太多，无暇顾

16、及到具体产品上，而下面的人员又不具备能力，只好是“店里要什么，我就进什么，店里卖不动，我也没办法”。原则三：“聚焦”原则原因发展中的经销商综合实力是有限的（老板精力、人才配置、资金、渠道、管理等），所以不能四处开花，到处接牌。而且不同品类的运作模式“虽然大同，但还是有小异”，渠道也不完全相同，如果“哺喂用品”经销商去接了个童装品牌，而当地业态格局是“婴童童装店”+“食品用品店”，就等于是要开发全新渠道，资金、人才是否具备？怎样做集中精力在1-2个品类市场，做深做透市场；（根据原则一、二确定）略略略经销商心态与现状分析只要厂家政策好，支持大，有铺底，不管什么牌我都接下来，反正我少进点货就行。人家

17、王老板去年接了个奶粉品牌，赚了不少钱，看来我也得去做一做。反正不能让同行的这牌子接走了，哪怕我接过来放着也行。 原则四：单品类数一数二原则原因发展中经销商，当综合实力短期内无法做到足够强大时，必须在单品类中做到老大或老二才能在一个市场上有发言权，才能影响到下游门店和厂家，赢得政策之外的特殊支持，从而争取更大利润空间和发展空间，形成持续赢利； 怎样做在当地某一个或两个品类中做成领头羊（经营方向）；略略略经销商心态与现状分析在一个品类中我要保持几个品牌的平衡，不能把精力都放在一个牌子身上，不然哪天厂家把我一脚踹开，我不是等于白干了？我也想这么去做，毕竟我公司的业绩会有稳定的保障，可是我手上没有强势

18、品牌；原则五：独家经营原则原因独家经营一个品牌，有利于经销商结合自身资源，放开手脚推广，从而更容易起量，尤其是弱势新品牌。怎样做对于正在合作的品牌，原则上独家经营为好。略略经销商心态与现状分析厂家现在不支持我，我就看着卖吧，能卖多少算多少。做品牌代理，资金等方面压力大，我还是看门店需要，有下单再到别家调货，没什么风险，有一单是一单。原则六：经营独家原则原因各品牌都有自身的个性特点（优缺点），看起来高端牌子、中档牌子、低端牌子都接在手，既能把消费者“一网打尽”，又能重复利用渠道资源，但是经销商在人才配置、渠道关系、资金等不足情形下，“散打”=“失败”。而且“经营独家”，能够赢得厂家最大限度支持，也能让公司现有人员走向“专业化”，而不是让现有业务员或后勤人员在接触过多品牌时，因无法兼顾而“赶鸭子上架”，哪个牌子都做不好。怎样做一个品类经营一个品牌。略略经销商心态与现状分析高端牌子、中档牌子、低端牌子都接在手，既能把消费