哈娃娃姜撞奶广告策划案第五组

1、 哈 娃 娃姜 撞 奶广告策划案 班级：市场营销1001 组号：第五组 成员：陈 超、任志强、洪伟强、柳家丽目录前 言.3一、市场分析.4-71、市场环境分析.4-52、企业经营状况分析.53、产品分析.5-74、消费者研究.7二、广告战略.7-91、 产品策略7-82、 市场策略.8-93、 媒体策略9三、广告计划.9-111、广告目标.9-102、媒介广告要求.103、广告发布计划.10-11四、广告设计.11-121、电视广告设计.11-122、平面广告设计.12五、广告活动的效果预测的监控.12-141、媒体投放同时监测.12-132、广告运动中媒体效果追踪监测评估.133、品牌知名监

2、测和评估.13-144、销售效果监测和评估.14六、广告预算 1、媒体预算 14 2、广告设计与制作预算 14 3、市场调研预算 14 4、机动费用预算 14 附录.15-16前言 西安哈娃娃集团有限公司成立于1987年，前身为西安市雁塔区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳

3、饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。24年来，哈娃娃始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，哈娃娃开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。 哈娃娃姜撞奶，是哈娃娃集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的酸奶姜汁饮品。 纯正姜汁与香浓酸奶的完美结合，让姜撞奶不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自姜汁的丰富营养素。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计、广告活动的效果预测的监控、附录等组

4、成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 一、市场分析一、市场环境分析（一）营销环境分析1. 宏观环境分析（1） 总体经济形成  随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我国经济呈现高速发展。（2）总体消费态势近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预

5、计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。2微观环境因素主要竞争对手要研究哈娃娃姜撞奶主要竞争对手，首先就需要了解其产品结构。哈娃娃姜撞奶产品主要包括1升装产品，终端零售价格10.00元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格4.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元。姜撞奶的价格区间的设计反映了哈娃娃公司很强的针对性策略。姜撞奶1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了哈娃娃1升装产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1

6、1.5-2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。 姜撞奶500毫升装产品是一个独立性很强，哈娃娃主推的一款即时性消费产品，由于此产品主要走全流通渠道，很显然姜撞奶500毫升装产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为姜撞奶的主要竞争对手。这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。姜撞奶280毫升装产品也是一个容量上设计比较独特的产品，姜撞奶有意避开了蒙牛酸酸乳330毫升容量产品，加上包装外

7、型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。同时，蒙牛的330毫升装产品在城市女生消费中显得量有点偏大。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。 （二）SWOT分析法S（优势）：1) 源于珠江三角洲一带民间传统美食。2) 拥有先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。3) 新产品新口感，吸引消费者的消费欲望。4) 产品质量优良，企业形象良好。5) 味道香醇爽滑，甜中微辣、风味独特且有暖胃表热作用。W（劣势）：1) 姜撞奶流传于珠

8、江三角洲，了解人群不多，市场开发小。2) 新味道新口感可能有部分消费者不适应，初期开拓能力弱。3) 生产工艺问题，保持姜撞奶的优质。O（机会）：1) 我国是个人口大国，内需市场广大。2) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3) 近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长。4) 钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低饮料企业生产线及厂房投资成本。5) 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为哈娃娃扩充提供机遇。国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。T（威胁）：1) 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。2) 以汇源、王老

9、吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。(三)、产品分析1、产品性能分析姜撞奶是以姜汁和牛奶为主要原料加工制作而成的一种甜品，它源于珠江三角洲，味道香醇爽滑，甜中微辣、风味独特且有暖胃表热作用。主要食用功效：促进脑细胞发育，调整血气，促进骨骼生长主要营养成分：钙，铁，锌，维生素2、产品来源分析关于姜撞奶，曾有个有趣的传说。从前，在广东番禺沙湾镇，一个年迈的老婆婆犯了咳嗽病，后知道姜汁可治咳嗽，但姜汁太辣，老婆婆无法喝下去，媳妇不小心把奶倒入装姜汁的碗里，奇怪的是过了一阵子牛奶凝结了，婆婆喝了后顿觉满口清香。第2天病就好了。因此姜撞奶就在沙湾镇流

10、传开了，沙湾人把“凝结”叫“埋”于是“姜撞奶”在沙湾也叫“姜埋奶”。3、消费者对产品材质的认识姜撞奶具有丰富的营养和良好的口感。姜，性温，味辛，具有发汗解表，温中止呕的功效，而其中的百日姜是较具阳性的天然植物。牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是较为阴性的天然食品。姜撞奶，具有祛寒行血， 养颜美容，止咳安眠之功效。其富含人体必需的铁、锌、钙等微量元素和维生 素，对促进脑细胞发育，调整血气，促进骨骼生长具有极佳的作用。4、产品价格分析价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。5、产品外观与包装分析姜撞奶瓶颈细长，适合小口饮用，给

11、消费者持久的美好口感。白色的外观凸显了牛奶的纯白的新鲜，产品中淡淡的暖黄色代表姜的温暖。 6、产品定位从姜撞奶的主要作用来进行定位,让消费者了解姜撞奶的暖胃作用。目标群体:学生、上班族、老年人。主要人群学生，年轻女性数据：各年龄段对乳酸饮品的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢乳酸饮品的人群中5-18岁占了24.0，2030岁占了18.0。进一步调查表明，喝乳酸的男性比例要低于女性比例。在所有受访者中，喝乳酸饮品的女性为55.1，男性为44.9。分析：姜撞奶作为一种口味独特的饮品深受消费者的喜爱，年轻人是乳酸饮品产品的主要消费群体。同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，购买者中也以女性居多。因此，

12、本广告的主要目的是扩大姜撞奶在中青年人群中的影响。同时，老年人容易胃寒，他们也是我们的目标人群。品牌形象/个性:健康的,时尚的,有个性的广告语：哈娃娃姜撞奶，胃暖暖的7、竞争产品分析姜撞奶所面临的竞争产品一览：特种饮品功能饮品餐桌饮品大众饮品产品蓝莓、沙棘、番茄汁、石榴汁、竹叶茶、混合饮料（蓝莓冰红茶、TOT、苏打红茶）红牛，脉动，健力宝姜撞奶橙汁啤酒咖啡奶茶水茶果汁牛奶特点风味独特均来自于特种饮品，隐形功能诉求，类保健诉求和餐饮有关心智中饮料的原型，最广谱的认知场合年轻人尝鲜，时尚的场合和具体功能有关家庭，餐厅不限时机容量图示：顾客心智中对饮料的归类如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又

13、不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有 20.5的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。这样的环境很有利于一种定位独特饮品在市场中崛起，成为饮品界的翘楚。（四）、消费者研究1、消费者购买行为分析姜撞奶味道香醇爽滑，甜中微辣、风味独特且有暖胃表热作用。含有钙，铁，锌，维生素等多种营养成分，能够促进脑细胞发育，调整血气，促进骨骼生长，让我们年轻健康有活力！姜撞奶，时尚出跳的包装，清新滑爽

14、的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择！2消费市场状况分析(1)在购买能力方面,中国经济持续发展，国民消费需求与能力不断增强。 (2)在消费心理方面, 许多消费者认为姜加牛奶很健康。(3)在饮用偏好方面,中国人对姜能驱寒有共同的认识，因此姜撞奶在中国市场有一定的市场。(4)在饮食时尚方面, 西方发达国家兴起“素食运动",要求提供不会使人发胖的饮料和食品。乳酸类饮料促进蛋白质、单糖及钙、镁等营养物质的吸收，产生维生素B族等大量有益物质，使肠道菌群的构成发生有益变化，改善人体胃肠道功能，恢复人体肠道内菌群平衡，形成抗菌生物屏

15、障，维护人体健康。二、广告战略为了让消费者熟悉并购买哈娃娃牌姜撞奶，本公司特以西安为目标市场，以学生、年轻女性、中青年人为目标消费人群，尤其以学生和年轻女性为主要的诉求对象，采取线上兼线下的媒体策略，在西安市场上展开强有势的广告宣传。广告战略的目标有：使消费者迅速认知和接受哈娃娃牌姜撞奶；增加产品销售量，提高市场占有率；提高消费者的忠诚度和满意度；传播哈娃娃品牌理念，提高品牌知名度。本公司将从对产品和市场策略的分析，制定最合适的媒体策略的主线来展示本公司的广告战略。（一）、产品策略广告战略中对哈娃娃牌姜撞奶的产品概念的描述中 ,主要突出其核心产品及期望产品的概念。即带给消费者的基本效用和利益是

16、姜汁+牛奶，健康又好喝；消费者可以期望的作用是祛寒行血、暖胃表热，养颜美容、促进细胞和骨骼成长的功效，在美味中享受温暖和健康。哈娃娃牌姜撞奶的产品概念的描述是为了让美味又驱寒暖胃的饮料找到与目标消费者需求相吻合之处，从而引起消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，产生购买动机。本公司将从以下几个方面分析，突出本产品的功能和亮点，进而实施哈娃娃牌姜撞奶饮料的产品策略。1、产品核心利益分析：在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，而姜具有驱寒暖胃、御寒和治疗感冒的功效。在牛奶中加入姜汁，不仅保留了牛奶的美味健康，同时消除了姜汁的辛辣口感，香醇爽滑、口味独特。最营养的牛奶加上最暖胃的姜汁

17、，是寒冷冬季最佳的饮品选择。同时姜撞奶还具有养颜美容、促进细胞和骨骼成长的功效，在营养美味中养颜护肤、在美味中健康成长，这一认同很快在年轻女性和儿童心中建立。同时也容易在消费者心中产生 “最营养最温暖的饮料”的联想。送自己，送一份营养和温暖；送亲人朋友，送去一份浓浓的关怀。2、产品组合策略： 强调自身“牛奶姜汁营养暖胃”的独特性、开创性、新奇性、时尚性以及“轻松驱寒暖胃”的功能，哈娃娃姜撞奶通过产品组合的深度来加强对目标市场的吸引，将陆续推出各种主打类型有：哈娃娃牌姜撞奶、哈娃娃牌姜撞奶升级纯姜口感、哈娃娃牌姜撞奶温暖牵线，哈娃娃牌暖胃姜汁、哈娃娃牌养颜姜奶等众多产品组合。 3、品牌策略：哈娃

18、娃牌姜撞奶的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养暖胃的饮料”的哈娃娃牌姜撞奶很容易在消费者的心智中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快理解哈娃娃牌姜撞奶是“快速补充营养、驱寒暖胃的营养饮料”的定位。哈娃娃将“哈娃娃牌姜撞奶”视为一个独立品牌来拓展产品，针对其独特的产品定位陆续推出相关的产品组合，加强哈娃娃姜撞奶在消费者心中营养健康、暖胃、养颜、促成长的功效，不断地突出品牌形象。不断的更新有利于保护产品的独特特征不被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。 哈娃娃牌姜撞奶定位

19、于年轻时尚的最营养暖胃的饮料专家，并通过电视、网络等媒体，运用高品味的广告进行宣传。4、包装策略 首先是哈娃娃牌姜撞奶分为三种规格的饮品，姜撞奶1升装产品、姜撞奶500毫升装产品、姜撞奶280毫升装产品，分别采用圆柱型大瓶家庭分享装、尖嘴型小口的暖胃装以及纸盒包装的精致型包装。三种容量、三种包装，消费者可以根据自己的喜好和需求选择不同的包装。大瓶家庭分享装采用圆柱形、大瓶口，更大容量、更快分享；中瓶尖嘴小口装独特的瓶身设计和小瓶口，一股暖意缓缓流入心口；纸盒精致装适合于年轻时尚的女性，精致生活，焕发美丽容颜。瓶身的设计也是很好的。瓶身的设计大小适中，拿起来很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起来很滑很

20、舒服，手感很好。（二）、市场策略有以下两种目标市场策略可以选择 ： 一是完全市场覆盖的策略 ；二是选择特定的细分市场进行营销的策略。根据哈娃娃姜撞奶的口味和功效，意味着完全市场覆盖的策略对于哈娃娃牌姜撞奶这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略。哈娃娃牌姜撞奶是姜汁+牛奶，健康又好喝；具有祛寒行血、暖胃表热，养颜美容、促进细胞和骨骼成长的功效，让人们在美味中享受温暖和健康。因此选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。根据产品口味及功效，我们公司将目标市场定位学生、年轻女性。（三）、媒体策略1.广告媒介

21、60; 本次广告活动是针对哈娃娃牌姜撞奶开展的，而且作为本公司的一个独立品牌，企业准备投入比较多的费用，所以我们准备突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。 (1)以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。  (2)以户外广告、公交广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。  (3) 以网络广告作为辅垫，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时尽快采取购买行动。2.媒介选择的标准  (1) 选择西安地区对消费者生活最有影响力的媒介，比如电视广告（

22、中央一台、陕西电视台等）、海报、西安晚报等。  (2) 选择西安地区消费者接触最多的媒介，比如公交广告、户外平面广告、互联网广告、LED楼宇广告。  (3) 选择最家庭化的媒介，如超市POP、社区留言板等。3.所选媒介(1)西安电视台：是西安地方电视台，也是西安地区收视率最高的电视台之一。辐射西安的大多数受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强，一般西安家庭都收看这一台的节目。(2)西安晚报：是西安很有知名度的都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。(3)校内网、腾讯网、新浪网：

23、都是深受大学生及白领喜欢的网站。（4）公交广告、楼宇LED广告等是学生和年轻女性经常接触到的广告，对于直接到达目标消费群体起很大的作用。4.广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。5.广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。 三、广告计划1. 本次广告活动的实施计划。 2. 本次广告活动的媒介排期。3. 本次广告活动的广告费用预算。 4. 广告计划实施日程表。(一) 广告目标  1.&#

24、160;经过四大媒体（报纸杂志、广播、电视、网络）的广告，力争在半年的时间内，在西安市消费者心目中，初步建立起哈娃娃姜撞奶的知名度与美誉度。2. 产品的市场占有率提高到 50% 以上。  3. 产品的知名度达到89% 。  4.消费者以哈娃娃姜撞奶为第一品牌率达到 20% 以上。 5.消费者以哈娃娃姜撞奶为第二品牌率达到 40% 以上。（二）媒介广告要求1、各媒介的广告规格（1）电视广告 ：30 秒。因为产品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒广告来传达更加丰富的信息 , 进行更有说服力的诉求。 （2） 报纸广告 ：以单通栏为主。 （3） 招贴广告 ：

25、四开。2. 各媒介的广告制作要求(1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄，以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。(2)报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计，以供预定报纸广告时间。（三）广告发布计划1. 市场推广方案表第一阶段：市场预热期。2013年5月-12年9月，主要是吸引对姜撞奶的注意初步树立产品形象，引导消费者了解姜撞奶。第二阶段：市场升温期。2013年9-11月，主要是依靠十一的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。第三阶段：市场炽热期。 2013年11月-2014年2月，主要针对春节期间，各公司即将休假，加强白领的宣传，以各种软性活动，第四阶段：市场降温期。2

26、014年3-5月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买姜撞奶的欲望及行动。2. 广告发布的媒介    西安有线电视台  西安晚报 3. 广告媒介发布排期表    第一月（1）.有线电视台每天播出一次。（2）.西安晚报每周刊出两次,在周一和周五刊出。 ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富)（3）.可视媒体主要在巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费者，廉价高效。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。 第二月  （1）.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出

27、。（2）.西安晚报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。   第三、四、五、六月  （1）.电视广告每周播出2次(周二、周日)。 （2）.西安晚报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。（3）.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。 4.网络发布的媒介（1）.全面注册主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册，以提高点击机会；（2）.定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍，尤其是自身官方网站的建设；（3）.在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势。四、广告设计（一）电视广告设

28、计镜头一：办公室场景，员工小黄咳嗽声剧烈。镜头二：老板（葛优饰）出现，关切问道：“小黄，你这感冒怎么不见好？吃药了没有？”镜头三：小黄摇头，叹息道：“西药不管用，中药又太苦，又不方便携带，我实在不想喝了···”镜头四：葛优对着小黄说：“我给你推荐哈娃娃牌姜撞奶，它具有祛寒行血、暖胃表热的作用。姜汁+牛奶，健康又好喝，同事们喝了都说好。”同时递给小黄一瓶。镜头五：小黄试着喝了一口，对着镜头惊奇的说：“这味道，香醇爽滑，甜中微辣，口味真独特。” 镜头六：葛优手持一瓶姜撞奶，对着镜头微笑：“还不止这些呢，这姜撞奶呀，还具有养颜美容、促进细胞和骨骼成长的功效哦。” 镜头七

29、：画面给出哈娃娃牌姜撞奶字样以及一瓶姜撞奶，卡通胃形象出现，摸着肚子幽默诙谐的语气道：“哈娃娃牌姜撞奶，喝了，胃暖暖的···”。 （画外音：冬天，加热的姜撞奶更好喝！）（二）平面广告设计主要通过以下海报画面来表现：五 广告活动的效果预测的监控(一)、媒体投放同时监测此法意图于广告刊播时测定与评估消费者对广告之暴露和反应。并且对电视广告特别有效。 最大特征是用于测验一般电视节目播出24小时后，在最自然的收视环境中（例如家中）的广告吸引力。 普遍的方法是电话访问用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。通过反映之广告商品品牌的正确指

30、认能力，将获取的分数比较，以决定所测试之广告是成功或失败。(二)、广告运动中媒体效果追踪监测评估 由于广告效果要历经时间才能建立，所以此跟踪监测我们在广告播出60天后进行。用以评估与媒体策略规定要素相符合。 (1) 每千人成本监测 每千人成本（简称CDT或CPM）即表示“每1000人接触需要多少费用： 1) 总视听率（GRP）到达率（Reach）平均接收人数或频度（Frequency） 监测。 GRP. F.R三者关系为GRP=R×F F=GRP÷R R=GRP÷F 例如姜撞奶广告发布后追踪如下： 其实，在实际计算中F的指数极不易计算。最简单的方法是以特定的广告接

31、触率（注目率）为前提计算。 即F=NP （P-注目率 N-发稿次数） 当媒体为复数媒体（多种媒体）时，各广告接触不同，不能向上公式那样单纯性计算出，必须把基本资输入计算机，进行复分配函数计算得出。 关于媒体广告效果的监测与评估 (三) 、品牌知名监测和评估 品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者的了解度。 一般通过电话访问和日记式调查。问卷设计以我们营养快线为例：1、你看过或听过任何姜撞奶的广告吗？ 有 无 2、是什么媒体上看到或听到姜撞奶广告？ 电视 广播 报纸 其它3、大约什么时间看到，大约几次？ 电视：晚间7:30-8:30 晚9:00-1

32、1:00 日间 报纸 名称 广播 栏目 其它 4、广告说了什么？ 5、你平常买什么姜撞奶吗？ 附：消费资料 将以上数据统计分析予以评价媒体组合及费用分配，是否合理科学，及知名传播的程度。例如：明确的广告运动之目的为对某特定产品利益在目标市场人口中提高25%的知名度。事前测试，发现目标群体之间已存有16%程度的知名。因此要达成25%的成长目标，在广告运动终了时对产品利益的知名测定至少要达到20%（以16%为基础）。如果在此一广告运动结束之后发现对某特定产品利益之知名度在目标人口间达到32%，则此一运动应判断为非常成功；广告目标只是增加25%的知名，而实际成长100%。 (四)、销售效果监测和评估 虽然我们主要一直强调广告运动之传播效果，但广告方也常以销售或行销资讯作为评估的依据。主要来源为内部销售资料以及资料供应社的研究或专案研究。 内部销售资料常用来帮助了解产品销售是否与广告运动发生回应