“宁夏红”入市策划案

1、“宁夏红”入市策划案今年底一到，兰溪市酒市场就开始热闹了起来。那么到 底谁能在兰溪市市场中能分得一杯汤水，谁又能在兰溪市市 场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家酒商的各种市 场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规 律，如果有了这两条，那么今年底的运做会给明年的市场操 作带来很好的基础和环境，至少可以分得丰收的一小杯， 宁夏红来了，带着一种喜气和健康来到这个浙中的中形城 市，如何进入兰溪这个市场呢？这就是此方案的关键，本案 旨在解决以下问题：1、营销队伍的基础建设；2、兰溪市营销网络的设计；3、兰溪市市场的营销导入；4、兰溪市市场的广告策略；5、兰溪市工作排期执行；一、营销队伍的

2、基础建设建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是 赢得销售市场的基础。目前雁翔公司已具有营销队伍基础。 在此基础上我们还会提高业务员自身的业务水平，建立一个 有一定素质的营销队伍，我们对营销队伍的按排，将走以下 几步：第一、于X月X日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：1、营销理念和宁夏红酒市场终端开发的要求；2、终端开拓的基本步骤3、营销网络的基本构架4、服务营销的心理观念5、宁夏红酒营销的基本技巧培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行 实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期（最好 由贵公司监督指导）。第二、定于 X 月 X 日开始进行队伍分工及市

3、场自我完善：1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自 我心得完善，和市场的基本操作。2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的 沟通实践，与兄弟片区（资料由贵公司提供）的总结交流， 完成心理的沟通总结分析。3、市场排期表制作的基本技能操作。第三，营销队伍的区域划分， 完成营销队伍的组织合成二、兰溪市营销网络的设计 营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的 科学与否，是产品走向成功的关键，为此，我们对营销网络 进行初步设计。营销网络的分类：A、 基础零售终端分为 A B、C三类；基础酒店终端分 为A B、C三类；B、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费， 而兰溪市的

4、特点是基础零售终端由于效益的不一样，其投入 的方式也不同。首先，我们从C类终端即零售店和超市开始抓起，而这 类终端还要分为ABC三类，A类是属于人气旺、销量大的终 端，B类是属于有一定量的终端，C类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过 200 元以上的终端。尔后我们把区域也分为 ABC三类战区，我们的基本思路 是A类战区是指各乡镇的代表性超市， 网络渗透性差的区域， 但又是宁夏红酒主消费区域，如永昌镇、游埠镇、马涧乡、 香溪镇等，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方 案，容易进入市场终端。 B 类战区如美琪日化自选商场、老 兵超市等等，由于是在市区，业主对诓钓差异法容易接受， 上货快。

5、C类是一些办公社区和住宅小区的小店及小超市， 这些个区域是城市的中心区，是中底挡位消费的集散地，宁 夏红酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什 么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。现在我们的初步区域网络划分为： 第一战区为 （另附） ， 这些个地方为第一攻克区， 人员配备二名， 在十天内完成 20 家的网络配货任务；第二战区是（另附），在第一个时间内配备一人，摸清 市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第 一战区完成第一阶段工作后，再抽调一名人员，集中攻克第 二战区，后续在 15 天内完成 30 家的铺货。第三战区为（另附），在第一时间内配备一个人员，在 20

6、 天内完成市场终端和初步铺货工作。 进入第三阶段后再配 入二名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三 阶段完成该战区 50 家的铺货量，最终合计完成 100 家的终 端铺货任务。酒店终端市场在零售终端完成 30 家后，由一个业务主 干开发酒店，开始主攻（B类为主、A类为辅）酒店终端， 主打产品为“枸杞姑娘”、“红宝姑娘”宁夏红酒，铺货策 略运用双品牌弹空方案（方案另案提供）。主要广告传播突 破点为各市区街道主要酒店、超市。每一家酒店安排一个促 销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的 是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二 个不同类型的终端，以便造成业务人员占市

7、场价格的空子， 乱打价格战。这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天 任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十 天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但 在第一时间发生问题，可以及时补救，不伤筋骨。业务员完 成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。2、其量化指标为：第一阶段每天三件（双品牌计为 6 件），主要方向向各 大小区零售店、中型超市铺设，最后铺向大型超市。并进行 难易四分法， 对各自的片区实行分类， 达到最速率有效攻克。第二阶段，即四个星期后每天增加到 5 件，主要向办公 区域和小酒店铺设；第三阶段任务

8、5 件，但主要集中打攻坚 战，向中心区域铺设； 对第二步酒店的铺设从第二阶段开始， 并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售 的策略。当然，酒店先铺设 C类，也可铺设一部分 B类，但 不能铺设 A 类，这是策略，必须遵守游戏规则。3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成 与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款 项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端 数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累 计越多，工资基数越大，一般以 5 元为一个终端，每个终端 必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生 两次以上进货行为，或销售额不足保证

9、点，该终端基础工资 将取消，达到 X 家终端以上之后通过会计核查做到实际回款 总额，给予提成。4、终端数据记录人员必须每天清理数据库一次，一周 向营销主管递交情况报告。5、计算业务员工资采用以下 3 条规定：（雁翔公司自 定）（ 1） 铺货终端数；（ 2） 铺货量基本底线。（3） 铺货回款标准频次。6、要求主推品牌为三件：“枸杞姑娘” 28 度、“红宝 姑娘” 12度、“便利装” 28度商超以“ XXX为主；三、营销导入过程 营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导 入将采用差异法营销导入法进行工作：差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的 形式进行，铺货必须形成合同协议形式，

10、一件酒的价格必须 当场收回，但合同规定，当该酒在 710 天内售完后，再进 第二件时，可以把第一件酒的 70%的货款予以退回，作为公 司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾， 一般C类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提 高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他 们进行积极销售。本活动不适用 A 类和 B 类终端。当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲 望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主主动进第三批货。在前面的方案很好实施的前提下，在辅以恰当的广告宣 传，来作为消费者连续购买和增强品牌记忆力的催化剂

11、。本公司认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入200 家终端的目标。特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后 续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚 至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，就得放弃这 种形式。四、宁夏红酒的广告策略及促销活动 宁夏红酒的广告策略分为以下步骤：1、电视与横幅广告相结合；期间诉求需做到： 向终端诉求：“宁夏红”是来自中国枸杞之乡原产地的 酒，是发酵酒， 不是浸泡酒， 市场没有竞争品， 利润空间大直接向消费者诉求：“宁夏红”是餐桌上的调养酒，具 有很强的营养保健功效，但不同于一般的健康品；枸杞之乡 鲜枸杞精酿的酒，长期饮用不上火，即有红酒的

12、时尚，又有 白酒的豪爽，是一种营养、健康、时尚的酒，“即过酒瘾， 又得健康”2、 立花策略或者是贵公司的灯笼：由于现在贴POP一般工商局会干涉，但立花和灯笼没人能管。由贵公司印制一 大批立花和灯笼，打上宁夏红的广告语和宁夏红品牌，布置 到各个终端，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样 的收获。用胶带把宁夏红大盒包装箱合六为一摆设在各个零 售终端外面， 以作宣传， 这样既与众不同， 工商局也不会管。3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有 “宁夏红酒已到”字样均可。4、提供一部 15 秒的广告片，待促销活动完成后投放， 主题为“每天喝一点，健康多一点”。5、促销的“启事”广告，详细内

13、容在后续的促销策划 案中。要求以酒店终端为主要目标，以大中型超市为辅助进 行宣传。6、终端小礼品，需要一批送给客户的小礼品，价值在2-5 元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值或者比较实用。7、促销活动：“宁夏红”祝福“有缘人”系列促销活 动三则（一）、元旦是我国的大节日，也是青年男女结婚首选 的吉日佳期。每年在元旦期间结婚者占全年其他时间的 1/3 左右。北方人都喜欢在婚礼上大摆宴席，款待宾朋。这是一 个巨大商机，既能提高产品的知名度和美誉度，又能为公司 带来销量。 我们可以在 兰溪日报 ，兰溪市电视台发布 “百 年好合，好事成双”活动广告。凡是元月、二月结婚者均可 凭结婚证购买结婚用酒， 享受

14、买一箱送一箱这种 “好事成双” 优惠，并且由雁翔公司负责把酒送到婚庆地点，开设咨询电 话，工作人员可以一面详细解答； 一面进行登记。 婚庆当天， 雁翔工作人员再敲锣打鼓， 将贴有“双喜” 字的宁夏红酒 （或 者是宁夏宴酒）准时送到指定地点。这样可以引起市民及赴 宴客人们的好奇和围观。这种活动会成为人们茶余饭后的谈 资，无形中也促进了宁夏红酒的传播。（二）、在春节前后（即年 30 前 5 天到年初十）开展 “宁夏有礼，红红火火过“猴”年”促销活动；具体内容如 下：本市生肖属猴的成年人凭个人身份证到各大超市购买宁 夏红礼品酒（产品另定）“买一送一”活动；（三）、集“盒”有礼宁夏红酒给兰溪人民拜年了

15、！ 在 2004 年前，在国家法定节假日内，消费者只要收集本公 司指定的礼盒一只，打本公司的热线电话 8896161，就可免 费获取宁夏红公司“ XXX产品一瓶；到各大超市均可调换；五、兰溪市工作排期执行（一）城区目标市场A类酒店：满江红大酒店、国际大酒店、兰江大厦、金 龙康大酒店、丽都大酒店、兰溪饭店、双牛大酒店、国泰大 酒店等十几家；B类酒店：西湖太子楼、东方龙大酒店、乐得吃酒店、金皇冠大酒店、五和大酒店、等四十来家；C 类酒店：将近二百多家；A 类超市：星地买超市（三家分店）、联华超市（二家 分店）；B 类超市：大通商厦、聚丰超市、C 类超市：将近二百来家；（二）乡镇目标市场（原则：各乡

16、镇限铺货 1-2 家） 城郊接合处、永昌镇、游埠镇、香溪镇、马涧镇、黄店 镇、马达镇、灵洞乡、横溪镇、墩头镇等；考核工作由蒋公瑾负责；数据管理、财务管理由吴一霞 负责；配送货品由林坚负责；第一阶段完成目标铺货 57 家：2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：B类 酒店铺货数量达到10家、A类酒店铺货数量达到 5家；工作 时限：十天；操作人员：汪xx；2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：B类 超市铺货数量达到10家、A类超市铺货数量达到 2家；工作 时限：十五天；操作人员：包xx；2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：C类 酒店铺货数量达到 20 家、 B

17、类超市铺货数量达到 10 家；工 作时限：十五天；操作人员：盛xx；第二阶段完成目标铺货 110 家：2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：B类 酒店铺货数量达到20家、A类酒店铺货数量达到 7家；工作 时限：十天；操作人员：汪xx；2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：B类 超市铺货数量达到20家、A类超市铺货数量达到 4家；工作 时限：十五天；操作人员：包xx；2003年X月X日至2003年X月X日；工作目标：C类 酒店铺货数量达到 40 家； B 类超市铺货数量达到 20 家；工 作时限：十五天；操作人员：盛xx；第三阶段完成目标铺货 200 家：2003年X月X日至2003年X月X日