2020{营销策划}“茉莉花”啤酒品牌营销策划案

1、2020营销策划 “茉莉花”啤酒品牌营销策划案甲 方:乙 方：签订日期： 年 月茉莉花 ”啤酒品牌营销策划案“茉莉花”啤酒品牌营销策划案摘要：“茉莉花”品牌啤酒是江苏扬州 A 公司于 2002 年 9 月起推出的定位于中高档市场的产品。该品牌上市后，较短 的时间内就在整个扬州地区的宾 馆、饭店站稳了脚跟，并 销售到南京、 常州、盐城等市区，品牌效应不断释放，产 品数度脱销， 2004 年全年销量将突破 1 万千升，单项创造 利润 1600 万元，取得了可观的经济效益。“茉莉花”品牌啤酒是江苏扬州 A 公司于 2002 年 9 月 起推出的定位于中高档市 场的产品。该品牌上市后，较短 的时间内就

2、在整个扬州地区的宾馆、饭店站稳了脚跟，并销 售到南京、常州、盐城等市区，品牌效应不断释放，产品数 度脱销， 2004 年全年销量将突破 1 万 千升，单项创造 利 润 1600 万元，取得了可观 的经济效益。“茉莉花”品牌的文化背景“好一朵茉莉花，满园花草香也香不过它 . ”，在我国国歌产生之前，对外交往时演奏的乐曲就是茉莉花。 1999 年 12 月 19 日午夜，中葡 两国政府澳 门回归政权交 接仪式现场，中国 政府代表团入场时，军乐团奏响的曲子 也是茉莉花；美国发射一颗向外天空飞行寻找星外生命的宇宙飞船，搭载了许多国家的优美乐曲作为地球礼 物送给外空生命，中国入选的乐曲就是这首茉莉花；在

3、 2000 年第六届中国艺术节上，茉莉花被定为主题曲； 张艺谋拍摄的上海申博专题片的主题曲也是茉莉花； 20 04 年 8 月雅典奥运会闭幕式上， 一位中国小姑娘演唱的 茉 莉花更是通过卫星电视转播传到了世界各地。茉莉花 有着广泛而深远的美好感染力。这首歌曲出自于扬州歌曲， 承载了古城扬州太多的文化积淀，也承载着扬州人太多的情 感。 A 公司在当地推出 “茉莉花” 品牌啤酒， 可以说是顺势 而为，充分挖掘了这一丰富的文化资源，这对市场营销的成 功有着不可估量的推动作用。“茉莉花”品牌啤酒的品质定位 没有过硬的产品质量，品牌的推广效应终究只能是昙花 一现。 A 公司对“茉莉花”品牌啤酒提出了“精

4、品精做”的 质量方针， 从投料开始就注定了其为中高档啤酒的身份。 “茉 莉花”啤酒采用在精制的 7.8 度酒液中添加“茉莉花”芳香 油的方法特制，饮后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心旷神 怡。同时，为保护好“茉莉花”这一品牌， A 公司向国家专 利局申请了“茉莉花”啤酒工艺发明专利，其研制出的特有 配方接受国家专利保护。茉莉花”品牌啤酒的推广操作为中高档啤酒市场量身订做的“茉莉花”啤酒， 原料和工艺的独特、时尚的外形和过硬的品质使它具备了成 为名牌的基本条件，但仅有这些是不够的。如果没有一套完 善的市场推广方案，要想成为市场上的强势品牌是很难的。A 公司在推广“茉莉花”品牌啤酒的过程中，采用了全

5、 新的动作方式。首先，向特定市场、特定经销商投放。茉莉 花啤酒实行向经销商收取押金，凭开票证开票的方法，并加 大市场管理力度，对违背游戏规则的经销商毫不留情地给予 没收押金、停止开票的处罚。“不求一时拥有，但愿天长地 久”，最大限度地保证“茉莉花”品牌的持久生命力，从而 有效地调控了市场，稳定了市场价格。也使经销商经营观念 为之大改，基本上杜绝了以前普遍存在的“贴年终返利，贴 运费补贴退瓶差价”的倒价现象。其次，通过三次提价，不断提升品牌含金量。 “茉莉 花”淡爽经过了 28.5 293030.5 元/ 箱三次提价，不 仅没有影响销量，反而有效地利用人们的追涨心理，增强了 经销商的信心，提高了

6、企业的溢价收入。再次，逐步开发新品，并不断向高端延伸。从单一的茉 莉花淡爽，到茉莉花精酿、金质茉莉花的系列组合，从 30. 5 元/ 箱到 48 60 98 元/箱不断提高的价格， “茉莉花”已在扬州及周边地区树立起了高档品牌形象，并占据 绝对垄断地位。“茉莉花”品牌啤酒的文化营销攻势2002 年 9 月，“茉莉花品牌啤酒一经推出，即激起了 广泛的社会影响。扬州电视台王牌栏目关注立即给予了 报道，尔后，扬州新闻又闻风而动，进行了跟踪报道。2003年2月24日，A公司在扬州日报、扬州晚报 同时向社会各界发出了将茉莉花歌定为扬州市市歌的倡 议，次日，在日报、晚报刊登了我心目中的“茉莉花” 征文启示

7、，引起社会各界热烈反响，扬州各大媒体几乎天天 能见到相关报道； 3 月 2 日，新浪扬州网站首页开展了将 茉 莉花歌定为扬州市市歌问卷调查，80 以上的网民投了赞成票； 3 月 16 日，又在市区开展了“支持将茉莉花歌 曲定为扬州市市歌”的万人签名活动，现场气氛非常热烈； 3 月 19 日，将 “万人签名”长卷敬献给市人大； 3 月 20 日， 扬州市人大正式将 茉莉花 歌定为扬州市市歌。 如今， 在扬州市唱茉莉花市歌，喝“茉莉花”啤酒已成为一种 时尚。 2003 年、 2004 年连续二届“茉莉花”啤酒成为“烟 花三月下扬州”国际经贸旅游节唯一指定用酒，通过参加节 日的无数客商和旅游者的口碑

8、，“茉莉花”品牌啤酒的知名 度和社会影响力又传播到祖国各地。“茉莉花”品牌啤酒核心价值观的宣扬定位并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多企 业的共识，企业的一切直接展现在消费者面前的营销传播活 动。都要围绕品牌的核心价值而展开，让企业的每一次营销 活动和广告宣传都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价 值或提示消费者联想到核心价值的作用。走进新世纪，健康、绿色、环保等成为现代消费者讲究 的时尚，啤酒也不例外，在健康概念的影响下，消费者饮用 啤酒不但希望感官精神痛快，而且还希望喝出个健康和品 味，A公司将“茉莉花”啤酒申请了绿色食品认证，获得了 “绿色食品”标志。“打好“绿色牌”就是要鲜明地亮出

9、企 业的个性，增加产品诉求点，提高企业产品在市场上的知名 度，满足消费者对健康和品味的追求。同时，大力向消费者 传达“新鲜的才是健康的， 健康的必须是新鲜的” 消费理念， 使广大消费者能够对“茉莉花”啤酒进一步产生品牌联想。“茉莉花”品牌啤酒上市推广成功的感悟“茉莉花”品牌啤酒这个上市推广案例比较经典，有着 成功的经验感悟。1. 现在很多啤酒品牌都是以地方特色命名细分，目的是 将本地消费者对“地方特色”的情感转移到产品上，对地方特色载体感性越深， 消费者越容易接受以此命名的产品。 茉 莉花已不仅仅是一首曲调优美的歌曲，它也是扬州人的自 豪和骄傲，这种特殊的情感，造就“茉莉花”这三个字在老 百姓

10、心中厚重的分量。文化层次越多，消费者越难以割舍。 做市场抓的是消费者的心理，做品牌则要是消费者的感情， 这个载体“借”得非常好。2. 建设品牌关键是打造品牌的亲和力，因此要倡导终端 与消费者的互动。市场炒作要的是“借势造势”，如果将新 产品命名为“茉莉花”是借势，发起将茉莉花定为扬州 市市歌则是一种纯粹的市场造势行为，当然手段要比一般的 造势行为高明了许多，因为它更好地把老百姓调动起来了。 经过系列细节活动的开展，老百姓对茉莉花亲情的感情 被赋予了新的内容，并逐渐升华。这种亲情的升华和释放， 会同消费者对“茉莉花”啤酒产生的感情，在活动开展的过 程中逐渐交融在一起，在消费者中产生茉莉花就是“茉 莉花”啤酒的心理定位。3. 借助媒体的力量乘势炒作。媒体在市场中更多地扮演 了杠杆的角色。能将你一举上天，也能将你一棍子打死。因 此，如何处理与媒体的关系，巧妙借助媒体的力量越来越成 为一门学问。 “茉莉花” 上市的炒作， 巧妙地借助了电视台、 日报、 晚报、 网络等媒体的力量。 因为事件本身的 “可塑性” 能较为顺利地引起媒体的关注。一般来说，如果面对宽泛的 受众，做硬性广告投入的话，费用会很大，而且不敢保证一 定有很好的效果。但